企业市场营销管理过程[1]

第 10章 企业市场营销管理过 程w10.1 市场营销战略 w10.2 市场营销计划 w10.3 市场营销组织 w10.4 市场营销控制 10.1.1 市场营销战略的 概念与特点 10.1 市场营销战略 市场营销战略 是指企业在分析外部环 境和内部条件的基础上 ,确定企业营销发 展的目标 ,做出营销活动总体的、长远的 谋划 ,以及实现这样的谋划所应采取的重 大行动措施。 10.1.1 市场营销战略的概念与特点 市场营销战略具有以下特点： 全局性 长远性 纲领性 竞争性 应变性 相对稳定性 10.1.2 市场营销 战略的构成要素 10.1 市场营销战略 10.1.2 市场营销战略的构成要素 1）战略思想 2）战略目标 市场营销战略目标的含义 制定市场营销战略目标的要求 突出重点 一致性 可测量性 可行性 10.1.2 市场营销战略的构成要素 市场营销战略目标的具体表现 市场占有率目标 贡献目标 发展目标 10.1.2 市场营销战略的构成要素 3）战略方向 4）战略重点 5）战略对策 6）战略阶段 10.1.3 市场营销战略决策过程 10.1 市场营销战略 10.1.3 市场营销战略决策过程 确定企 业任务 确定企 业目标 设计业 务组合 计划、市场营销 和其他功能战略 企业整体层次 业务单位、产品 和市场层次 图 10-1 战略决策的内容和步骤 10.1.3 市场营销战略决策过程 首先，企业要在整体上确定总的任务。 其次，企业要确定其目标。 再次，企业要安排好其业务组合。 最后，制定其他功能性战略计划。 10.1.3 市场营销战略决策过程 图 10-2 以顾客为中心，营销为综合职能部门 顾客 生产 营 销 财 务 人 事 10.1.4 实现市场 营销战略目标的策略分析 10.1 市场营销战略 10.1.4 实现市场营销战略目标的策略分析 1）市场竞争策略 分析竞争者 竞争性定位战略 分析自己所处的位置 高质量竞争战略 低成本战略 差异性战略 聚焦战略 10.1.4 实现市场营销战略目标的策略分析 市场竞争策略分析 所谓 市场竞争策略 ， 是指企业依据自 己在市场上的地位，为实现竞争战略和适 应竞争形势而采用的具体行动方式。 市场领导者策略 市场挑战者的竞争策略 市场追随者的竞争策略 市场拾遗补缺者的竞争策略 10.1.4 实现市场营销战略目标的策略分析 2）市场发展策略 企业的市场发展策略主要有以下几种 : 市场渗透策略 市场扩展策略 产品开发策略 经营多角化策略 一体化发展策略 3）市场形象策略 w 观念应用 10-1 豪门啤酒的 “二点 ”切入 豪门集团位于河北省丰润，归属唐山市 。集团把第一市场切入点定在唐山，果然，它 很容易占领了唐山啤酒市场。随后，豪门选择 了与唐山有诸多相似之处并毗邻的天津市，作 为第二点进入市场切入，又取得了成功。这样 ，豪门啤酒在华北地区便有了一定的名气，为 构筑华北市场打下了基础，从而标志着津唐地 区豪门啤酒市场的形成。 10.1 市场营销战略 w 观念应用 10-1 【 分析提示 】 豪门集团采取了聚售竞争战略，首先集 中力量切入并占领唐山啤酒市场，接着又选 择市场竞争弱于毗邻北京的天津市场作为第 二制高点进入切入，循序渐进，步步为营， 由点到面向前推进了，逐步形成了自己的市 场范围。 10.1 市场营销战略 10.2.1 市场营销计划的 含义与作用 10.2 市场营销计划 市场营销计划 是关于一项业务、产品 或品牌在营销方面的具体安排和规划。 10.2.2 市场营销计划的要素 10.2 市场营销计划 10.2.2 市场营销计划的要素 1）内容提要 2）市场营销目标 3）市场营销策略 4）市场营销政策 5）市场营销程序 6）市场营销规则 7）市场营销预算 8）市场营销控制 10.2.3 市场营销计划的类型 10.2 市场营销计划 10.2.3 市场营销计划的类型 1）按计划时期长短，可将市场营销 计划分为长期计划、中期计划和短期计划 三大类 2）按计划的程度，可将市场营销计 划分为战略计划、策略计划和作业计划 3）按计划涉及的范围，可将市场营 销计划分为总体营销计划和专项营销计划 10.2.4 市场营销 计划的制定与实施 10.2 市场营销计划 10.2.4 市场营销计划的制定与实施 1）制定市场营销计划的原则 (1)系统性原则 (2)灵活性原则 (3)连续性原则 2）制定市场营销计划的程序 一般按以下程序进行： 进行市场营销状况分析 进行机会与问题分析 10.2.4 市场营销计划的制定与实施 表 10-1 优势与劣势分析表 竞争优势 技术 成本 质量 服务 本企业得分 (1 10分 ) 8 6 8 4 竞争者得分 (1 10分 ) 8 6 3 改变名次 的重要性 低 高 低 高 支付能力 和 速 度 低 中 低 高 建议采取 的 行 动 保持不变 监控 监控 追加投资 10.2.4 市场营销计划的制定与实施 市场预测 确定营销目标 制定营销策略 制定营销政策和程序 制定行动方案 编制营销预算 10.2.4 市场营销计划的制定与实施 3）市场营销计划的实施 制定行动方案 建立组织结构 制定相应的政策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化和创造管理风格 10.2.4 市场营销计划的制定与实施 表 10-2 市场营销计划实施的问题 营销计划要素 营销计划实施所要回答的问题 1.制定活动方案 2.建立组织结构 3.设计决策和报酬制度 战略计划实施的任务有哪些？哪些是关键性的 如何完成任务？采用什么样的措施 本企业拥有什么样的实力 本企业组织结构是怎样的 各部门职权如何划分？信息如何沟通 临时性工作组（如专题工作组和委员会） 的作用是什么 重要制度有哪些 主要控制因素是什么 产品和信息是如何沟通的 10.2.4 市场营销计划的制定与实施 续表 营销计划要素 营销计划实施所要回答的问题 4.开发人力资源 5.建设企业文化和 6.各要素的配合 本企业人员的技能、知识和经验各是什么 他们的期望是什么 他们对企业和工作的态度如何 他们是否具有共同的价值观 其共同价值观是什么 ?这一价值观是如何传播的 企业经理的管理风格是什么 如何解决矛盾 各要素是否与营销战略计划相一致 各要素之间是否配合协调 管理风格 10.3.1 市场营销组织的演变 10.3 市场营销组织 市场营销组织 是 指企业内部涉及营 销活动的各项职位安排、组合及其组织 结构模式。 10.3.1 市场营销组织的演变 1）简单的销售部门 10.3.1 市场营销组织的演变 图 10-3 简单的销售机构 生产副总经理 推销人员 其他市场营销功能 销售副总经理 财务副总经理 总经理 10.3.1 市场营销组织的演变 2）兼有营销职能的销售部门 10.3.1 市场营销组织的演变 图 10-4 销售部门兼有其他附属功能的销售机构 生产副总经理 推销人员 产品推销 市场研究 广告宣传 销售服务 销售副总经理 财务副总经理 总经理 10.3.1 市场营销组织的演变 3）独立的营销部门 10.3.1 市场营销组织的演变 图 10-5 独立营销部门 生产副总经理 销售业务 推销人员 市场研究 广告宣传 销售服务 营销副总经理 财务副总经理 总经理 10.3.1 市场营销组织的演变 4）现代营销部门 10.3.1 市场营销组织的演变 图 10-6 现代营销部门 生产副总经理 推销人员 销售副总经理 市场研究 广告宣传 销售服务 营销副总经理 财务副总经理 总经理 10.3.1 市场营销组织的演变 5）现代营销公司 10.3.2 市场营销组织形式 10.3 市场营销组织 10.3.2 市场营销组织形式 1）职能型组织形式 图 10-7 职能型组织 产品 服务 市场 调研 产品 设计 推销 广告 行政 管理 人事 管理 市场营 销经理 10.3.2 市场营销组织形式 10.3.2 市场营销组织形式 2）产品管理型组织形式 图 10-8 产品管理型组织形式 10.3.2 市场营销组织形式 市场营销经理 调 研 广 告 行政管理 人事管理 产品部 产品部 产品部 产品计划 推 销 产品服务 10.3.2 市场营销组织形式 3）地区型组织形式 图 10-9 地区型组织形式 10.3.2 市场营销组织形式市场营销经理 调 研 广 告 行政管理 人事管理 地 区 地 区 地 区 产品计划 推 销 产品服务 10.3.2 市场营销组织形式 4）市场（或顾客）型组织形式 图 10-10 市场型组织形式 10.3.2 市场营销组织形式市场营销经理 调 研 广 告 行政管理 人事管理 A子市场 B子市场 C子市场 产品计划 推 销 产品服务 10.3.2 市场营销组织形式 5）产品 /市场型组织形式 图 10-11 产品 /市场经理 10.3.2 市场营销组织形式 男式服装 女式服装 家庭装饰 工业市场 人造丝 尼 龙 醋酸纤维 涤 纶 产品经理 10.3.3 市场营销 组织设计的原则 10.3 市场营销组织 10.3.3 市场营销组织设计的原则 1）目标一致原则 2）分工协作原则 3）命令统一原则 4）权责对等原则 5）集权与分权相结合原则 10.4.1 市场营销控制的程序 10.4 市场营销控制 市场营销控制 是企业市场营销管理过 程的重要组成部分 ,是通过市场营销计划执 行情况的监督和检查 ,发现和提出计划实施 过程中的缺点和错误 ,提出纠正和防止重犯 缺点的对策建议 ,以保证营销战略目标的实 现。 10.4.1 市场营销控制的程序 图 10-12 营销控制程序图 确定市场营销 评价范围 建立衡量标准 确定控制 检查方法 检查实际 工作绩效分析与改进 10.4.2 营销控制方法 10.4 市场营销控制 10.4.2 营销控制方法 1）年度计划控制 10.4.2 营销控制方法 图 10-13 年度计划控制过程 要达到 的目标 正在发生的 事情是什么 发生的原 因是什么 应当采取什 么对策措施 确定目标 评估执行情况 诊断执行结果 采取修正措施 10.4.2 营销控制方法 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用率分析 2）利润控制 w 观念应用 10-2 盈利能力分析 某企业经营某产品，月销售收入为 35万 元，制造成本为 23万元，毛利为 12万元，费用 为 14万元，试对该产品盈利能力进行分析。 10.4 市场营销控制 w 观念应用 10-2 【 分析提示 】 该产品净利为 -2万元，销售利润率为 - 5.7%。造成该产品亏损的原因可能是制造成本 或营销费用太高，应采取降低营销费用和制造 成本等措施。如果经过这种措施以后仍未扭转 亏损，应放弃这种产品的经营