企业策划——第六章

第六章 企业营销策划 她是不是 ” 骗子 ” ？ 回程的旅游大巴缓缓驶出九寨沟。公路两旁不时有站着的藏族 女孩在招手。导游笑着问大家： “ 这些女孩是推销工艺品的，要不 要叫两个上来？ ”“ 不要不要，这些玩意儿全是骗人的。 ” 都是旅 游老江湖了，对这种低级推销实在没兴趣。 汽车又闷闷地行了一段。导游说： “ 再过去就没有藏族女孩了 哦！ ”“ 那还是找个上来看看吧。 ” 有人提议。大家也没意见，叫 个上来活跃一下空气也不错嘛。于是，目光一齐向窗外搜索。终于 ，一个个子高高、脸儿红扑扑的女孩在众人的认可中获得了上车权 。女孩很端庄，一身鲜明的藏族打扮，提个小背包，脸上漾着一丝 羞涩的微笑，上车后，站在驾驶台旁，眼望前方，背对大家，一声 不吭，一条粗黑的大辫子在背后一摇一晃。咦，怎么不推销呢？大 伙很奇怪，有人沉不住气地询问。女孩有点不好意思，说： “ 今天 是镇上的抢婚节，我去赶节，搭一下便车。 ” 哦，原来如此，大伙 有点失望。 良久，那女孩转过身来说： “各位大哥大姐，谢谢你们让我搭 车，我唱首歌表达我的谢意，好吗？ “当然好了，有人拍起了巴掌 。 “北京的金山上太阳照四方 “ 乖乖不得了，这女孩的嗓子还真 的不错，嘹亮、清越，很有那么一股青藏高原的味道。车厢内气氛 顿时活跃了起来。一曲歌罢， “再来一首！ “大伙齐呼。女孩不干了 ，非要我们也来一首。说笑声中，一个小伙子被推上去与女孩对唱 ，小伙有点腼腆，歌声哼哼唧唧的，女孩却越发显得大方，双眼脉 脉地望着小伙，也望着大家，整个车厢被一种民族大团结式的欢乐 弥漫着。唱得确实不错，大家都不由得赞叹。 “唉，女孩，站着怪 累的，这儿来坐坐。 “好心的大姐腾出了座位。 “ 抢婚节热闹吗？你有没有心上人？ ” 车上的焦点都集中到了女孩 身上。 “ 我们藏族男孩如果看上了女孩，要到女孩家放 3年牦牛哦 ” ； “ 藏族是不会离婚的，没有你们那么花心 ” ； “ 我的心上人是一个 族长的儿子 ” 。种种藏族的风俗，个个动人的故事，从女孩口中娓娓 道来，让人感觉有点神秘，有点感叹，更有一种真实的亲切。女孩边 微笑着回答各种好奇的问题，边摩挲着那根油黑的大辫子。 “ 你的头 发怎么这么黑亮呀？ ” 有人赞叹起女孩的辫子来。 “ 哦，我们专门用 一种自己做的香料洗头发。你们这么好，我可以送一点给你们呀！ ” 女孩从背包中拿出一些豌豆大小的珠子，一人送一颗。珠子橙黄橙黄 的，散发出一股淡淡的香味，怪好闻的。 “ 每天用一颗泡水洗头发， 头发就会乌黑乌黑的。 ” 真的太神奇了，女孩的头发就是证明，这可 比那些花哨的洗发水广告真实、可靠。 “ 女孩，还有吗？多洗几颗才有效果吧。 ” 人家已经白送了一颗， 还想要，真有点不好意思。 “ 嗨，我能买几颗吗？ ” 大城市来的人可 不能白占藏族女孩的便宜，惟有付钱心里才踏实。 “ 这都是我自己用的，如果大家真的喜欢，我就收一点材料钱吧。 ” 女孩怯怯的表情越发让人怜惜，可不能亏待了这么好的藏族女孩。 女孩从背包里拿出了一些用珠子串成的珠串，凝思迟疑一下： “ 那， 10元一串吧。 ” 于是，珠串在车厢内传看开了，珠串挺好看的， 串在一起就是一付手镯。 “ 我买一串 ” ，终于，有人掏出了 10元钱。 接着，一串、两串，最多的买了 4串。不知怎么的，竟没一个还价的 。大概是在这种友好的气氛中不好讲价钱，或者是觉着物有所值吧。 女孩总共大约卖了 20串，红扑扑的脸上很灿烂。买了的人将珠串戴在 手腕上，细细品玩。闻闻、摸摸，似乎别有一番滋味。 不久，大巴在一个小镇停靠休息，女孩笑着说再见 ，匆匆地走了。游客们三三两两地在路边的小摊前转悠 。 “ 咦，这里也有卖？ ” 有人发现了一模一样的珠串。 “ 两元一串。 ” 摊主热情地招呼，绝对还有杀价的余地。 上车后，大家觉得愤然，那买了 4串的更是十分懊悔， “ 女孩太黑了，真会骗人。 ” 没有人对那女孩再有好感 。 10元一串真的不值吗？亲爱的朋友，小摊上的虽然很 便宜，但那珠串只能是珠串，能让你想起什么吗？除了讨 价还价，什么也没有。女孩的珠串卖得确实贵，但那珠串 串起的却是一首首歌曲，一个个藏族风俗和故事，还有那 一车的欢笑呀。从某种意义上说，这就是一种品牌，具有 附加价值的品牌。你能说不值吗？我相信女孩肯定没有学 过科特勒大师的 “ 营销学 ” ，但她却能将营销理念的精髓 发挥得如此淋漓尽致，让人在毫无商业感觉的氛围中购买 她的商品，且不还价。 思考： 1.从这个故事中我们可以得到怎 样的启示？ 2.营销策划的精髓是什么？应该 达到怎样的目的？ 第一节 营销策划概述 营销的含义及营销力的构成 营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会管理过程。 菲利普 科特勒 营销一定要以顾客为中心 营销的核心是 “ 交换 ” 营销讲究的是整体过程 营销是强调双赢的过程，营销是公 司通过不断创新、提供有效供给并通过 有计划的整合营销手段，满足不同的需 求，从而实现公司目标的管理过程。 “ 顾客金字塔 ” 模型 “ 顾客金字塔 ” 模型，将顾客按照为公司带来收益 的能力划分为四个类型： 1.铂金层顾客：他们是 “ 最好的顾客 ” 、最能使企 业盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意试用新 产品和新服务、对企业忠诚。 2.黄金层顾客：这类顾客相对于铂金层顾客为企业 创造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条 件的 “ 好顾客 ” ，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客 那样忠诚于企业。 3.钢铁层顾客：这类顾客能够为企业带来必须的经 济收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、 忠诚度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们 提供特殊的服务。 4.重铅层顾客：这类顾客无法使企业盈利，是问题 顾客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。这个模式有 助于了解不同类型的顾客对公司绩效的贡献，并以此为 依据制定战略计划。 2.整合营销（ Integrated Marketing） 企业所有部门为服务于顾客利益而共 同工作。 两方面的含义： 首先，各种营销职能 推销人员、广告、 产品管理、营销调研等等必须彼此协调。 其次，必须使公司其他部门接受思考顾客的 观念。 整合营销要求各种营销要素的作用力统 一方向，形成合力，共同为企业的营 销目标服务。 HP数码相机整合营销推广案例 整合营销谈何容易！ “ 电视广告 +平面广告 +户外广 告 +在线广告 +广播广告 +事件 +商场体验中心 +产品宣传 公交车 +影院展示新闻发布会 ”HP 数码相机推广 案用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为 整合营销的成功经典。 在仅两个月的时间内， 6个不同的业务部门的 20多 人组成超大团队，通过运用 ATL（ Above-The-Line， 线上）、 BTL（ Below-The-Line，线下）、事件、公 关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多 彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产 品。 为了让消费者真正认识 HP全线的数码产品，并加 深对产品的印象，整合行销部门经过实地考查和研究， 在北京的东方广场和上海港汇广场精心策划实施了精彩 的路演活动，活动现场设立了两个区域：影像体验区和 家庭影院区，成功吸引到众多目标消费者到路演现场， 亲自体验 HP的数码产品带来的娱乐享受。 在体验区内，还设置了礼品制作区，在这里消费者 可以用 HP的数码影像产品亲自制作个性化的 T-shirt、 相架、 DVD等，充分体验 HP数码产品的神奇和魅力。 同期多种形式的户外广告支持也成为这次消费者体 验活动成功的关键。 在北京东方新天地广场，有 HP彩虹图案将东单和王 府井两个大门包起来，远远就能看到，非常抢眼，可以 将附近的目标人群吸引到活动现场。在广场里显眼的位 置上有 HP的灯箱、挂旗等醒目的广告，配合场内的路演 活动。 上海的地铁 “ 通往惠普数码影像天地的专列 ” 的车 身广告，地铁站里有 “ 下一站，惠普数码影像天地 ” 的 灯箱广告，吸引消费者眼球，把他们带到活动现场。 两地的路演现场还有易拉宝等活动说明介绍，北京 还有大屏幕定时播放 HP的电视广告，让消费者多角度最 大限度地了解认识 HP。 上海地区还开出了一辆惠普 BUS，车身是 HP的广 告，车上设置齐全的 HP数码产品，供消费者体验。流动 产品体验中心的形式新奇，吸引了相当多的消费者。 除此以外，特殊渠道的配合和后续活动支持也成为 整合营销的亮点。根据对消费者行为的研究，利用时尚 、年轻的消费者喜欢去的两个场所 电影院和 KTV这种 特殊的渠道，将营销传播活动进行进一步的延伸。 HP分 别在北京、上海、广州的高档电影院以及高档 KTV场所 钱柜里面开展了一系列的活动。 3.营销学的基本体系 n企业营销策划与营销学的关系 ： (1)营销策划是营销学的内容之一。 (2)营销策划活动是实现市场营销目标和 任务的特殊手段和工具。 (3)营销策划重点在于理念创意、营销方 案架构与设计等环节，而营销学范畴则 涵盖营销活动全过程各个阶段环节。 (4)营销策划与营销管理有共同的目标指 向，就是顾客满意和实现企业利润最大 化目标。 4.营销力的构成 企业的营销力就是一种控制市场、营 销顾客的能力。 战略力 企划力 资源力 终端力 执行力 n战略力 要求企业树立现代营销理念，通过 满足顾客的需要去争取顾客，留 住顾客。 建立与顾客的伙伴关系 强烈的品牌意识 先有鸡还是先有蛋 ? 有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想 要退休，就找了 3位经理过来。 老板问第一位经理： “ 先有鸡还是先有蛋 ?” 第一 位经理想了想，答道： “ 先有鸡 ” 。 老板接着问第二位经理： “ 先有鸡还是先有蛋 ?” 第二位经理胸有成竹地答道： “ 先有蛋。 ” 老板又叫来第三位经理问： “ 先有鸡还是先有蛋 ?” 第三位经理镇定地说： “ 客人先点鸡，就先有鸡 ;客 人先点蛋，就先有蛋。 ” 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。 点评：先有鸡还是先有蛋 ?如果你一味地想这个问 题的答案，永远也不会有结果。在争论先有物质还是先 有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过 “ 先 有鸡还是先有蛋 ” 的命题，如今，这第三位经理给出了 这一命题的营销学答案，这就是 客人的需求永远是 第一位的。 n资源力 要求企业具备一定得资源，表现为资 金、人力资源、客户资源等。 正确的资源观： 要有一定得资源储备 要优化资源配置 依靠自身努力 人力资源最重要 n 执行力， 即促销力 n 企划力 n 终端力， 即店铺力 美的格力 “恶性竞争 “ 促销员成牺牲品 一直被视为 “ 利润薄如刀片 ” 的家电行业，任何风 吹草动都将可能掀起波澜。近期，关于 “ 美的促销员在 安徽巢湖因与格力促销员激烈冲突而致身故 ” 的事件被 炒得沸沸扬扬。业内反思，国产企业是否真的需要通过 打压对手才能实现自己利益的最大化？ 事件发生在今年国庆黄金周的前一天，安徽巢湖的 家电卖场安德利里，格力的一名商场导购和美的一名实 习业务员发生了打斗，美的这名业务员在打斗中头部受 伤，经抢救无效后死亡。事件的起因很简单，仅仅是因 为双方在卖场的物料布置上存在冲突。 而据媒体披露，发生此类事件并非 “ 偶然 ” ，今年 的中秋与国庆假日期间， “ 安徽、浙江、福建、湖北、 云南、陕西等多个卖场中，单单九阳与美的之间发生的 暴力事件就有约 50起 ” 。 中秋、国庆促销方案 我公司是一家珠宝首饰有限公司，主要经营的是紫 金首饰，专柜在成都市武侯区某大型购物中心的二楼， 二楼人流量较一楼要少很多，人们对紫金认知甚少，所 以销售总不太理想，现希望借中秋、国庆节时做促销以 提高品牌知名度和销售额。 促销活动的标题和内容都要简洁、醒目、有诱惑力 、冲击力 ! 语言要精炼！促销方法越新颖、越吸引人越 好。 我们有 VIP会员卡，原本是要消费满 3000元才可办 理，活动期间满 580可办理， VIP会员卡在活动期间亦 可以参加优惠活动，非活动期间可以享受 8.8折后再九 折的优惠。会员生日当天消费折扣更多，而且还有神秘 礼物赠送，首饰（不管是在我们这儿购买的还是其它地 方的）都可以免费清洗！ 此次活动主要目的也有促进顾客办理 VIP会员卡， 要能把 VIP会员卡的优势表现出来。 促销的标题和内容要能吸引顾客有兴趣购买，专柜 在二楼，我们员工是在购物中心外面派发宣传单，所以 内容得要让顾客看了后想去二楼专柜前看首饰。 n要求 ： 主要就是设计促销的方式，海报和宣传单上面 的标题与内容！ 互动活动商场不允许做，所以我们只能挂海报 和发宣传单 海报和宣传单上的文字大概一百字以内就可以 了，内容要最重要能吸引人，就拿自己是消费 者来说，如果别人发给你一张宣传单，自己看 到什么内容会有心动的感觉，有购买的欲望？ 不要太复杂的方案，要醒目的标题和具体的宣 传单内容 价格方面，我们底线是 75折；返现可以购满 1000元立减 100元，依此类推；礼品赠送也可 以。但希望有比这几种促销方法更好的点子。 二、企业营销的类型 营销类 型 需求状况 营销 任 务 扭转性营销 负需求 扭转需求 刺激性营销 无需求 激发需求 开发性营销 潜在需求 实现需求 恢复性营销 需求衰退 恢复需求 同步性营销 需求失衡 扭转需求 维护性营销 需求饱和 扭转需求 降低性营销 需求超饱和 扭转需求 抵制性营销 有害需求 扭转需求 扭转性营销： “否定需求或负需求 ” “否定需求或负需求 ”指全部或大部分消 费者不喜欢某种产品或服务。 企业应采取策略扭转其观念，改变消费 者，变为正需求。 例：疯牛病以后许多人不吃欧洲进口的 牛肉 企业来采取适当的市场营销措施，改变 消费者对某种产品或服务的信念和态度， 把否定需求改为肯定需求 欧美人对动物内脏很反感，怎样把这个负 需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找 来了 40个家庭主妇，将之分为两组。专家告诉 第一组的 20个人，运用传统的方法怎样把动物 的内脏做成菜，怎样做才好吃。而对于第二小 组的 20个家庭主妇，专家则和她们围坐在一块 座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿 物 质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的 菜谱。一个月后，第一小组只有 3%的家庭妇 女开始食用动物内脏，第二小组则有 30%的妇 女开始食用动物内脏。这个实验可充分说明改 变消费者的消费行为必须要找到产品真正的利 益点，也说明了消费者对某种产品的需求是可 以由负需求转变为正需求的。 刺激性营销： “无需求 ” 企业采取方式引起消费者的兴趣，刺激 需求，使无需求变为正需求 例：健身器材、跑步机、女性美容 措施：引起消费者兴趣，使其产生需求 “无需求 ”： 潜在市场的全部或主要部分对 某种产品或服务不感兴趣或漠不关心。 上海某钢琴公司为了让聂耳牌钢琴在供大于求的局 面下打开销路，首先对国内的实际情况做了调查，他们 发现国内弹钢琴的人并不多，而且学钢琴的氛围也并不 浓 烈。于是得出结论：要销售钢琴，首先要培养弹钢琴 的人。于是，他们便在上海、广州、福州、青岛等城市 举办各种形式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增强家 长 为孩子购买钢琴的动力。丰厚的奖品、广告宣传营造 的气氛为钢琴的销售带来了 “ 轰动效应 ” ，聂耳牌钢琴 的名声一炮打响。为了创造更多的需求，他们还创办了 艺 术学校。皇天不负有心人，在已培训的 3000多名儿 童中，已有 10%以上的儿童家长购买了该公司生产的钢 琴。 日本本田摩托最初打美国市场时，美国人都不接受。 为改变这种局面，他们经过精心策划，上了一个广告， 画面上，男演员带着女演员骑着本田摩托车在街上飞奔 ，很是潇洒，又配了这么一句广告语： “ 骑上本田摩托 车，接你最心爱的人 ” ，结果一炮走红，成功地打开了 美国市场。 开发性营销： “潜在需求 ” 例：吸烟者希望有一种既不含尼古丁有味 道好的香烟；女性希望有一种抗衰老、防 皱纹的美容产品 措施：将潜在需求转为现实需求 “潜在需求 ”： 人们对现有的产品或服务 感到不满足，而希望有一种新的更好的 产品或服务来取代它 20世纪 60年代初，日本发明了方便面， 想把方便面打入香港市场，可南方人的饮食习 惯是吃米不吃面，因此将方便面运入香港后销 售效果一直很不好，但现状并没有把他们难倒 。他们把方便面免费送给幼儿园的儿童吃。因 为儿童的饮食习惯还没有形成，当小孩第一次 吃到香脆、好吃的方便面，就认为自己这一辈 子都要吃方便面了。到了七、八十年代，这些 小孩儿都进入青年时代，他们自然而然就成了 方便面消费的主力军。 恢复性营销： “衰退需求 ” 企业采取措施使那些出现 “需求衰退 ”的 产品 “返老还童 ”，重新焕发青春，使人们 已经冷落下去的兴趣得以恢复，或者开拓 新的目标市场。 例： MP3的出现导致随身听的需求下降 软饮料的出现使人们对白酒的需求下降 措施：恢复并开拓产品的性能和包装、服 务等 肯德基： “ 东方既白 ” 2005年 4月 27日，百胜集团在上海最繁华的商圈 徐家汇，正式开出了第一家中式快餐店 “ 东方既白 ” 。 东方既白，取名自宋代大诗人苏东坡的 “ 不知东方之即 白 ” 。东方既白是正宗的快餐， 90秒之内，点的食物 一一送齐；而伪快餐只是在用餐环境和店内布置上模仿 西式快餐，点单后需要入座等候服务员送餐。为了速度 ，东方既白放弃了为中国百姓津津乐道的馄饨，为了口 感，百胜引入了不少科技含量高的制作工艺。 2005年 8月，肯德基自爆 “ 传统洋快餐产品选择少 ，难以达到营养平衡 ” 软肋，在中国 16个城市提出 “ 拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐 ” 口 号。随后， 1500家肯德基餐厅推出全新的 “ 蔬果搭配 餐 ” ，从而取代原有的 “ 经济豪华套餐 ” ，这项全国 性的产品结构调整是其 “ 为中国而改变 ” 倡议的具体措 施，意味着以肯德基为代表的 “ 洋快餐 ” 中国市场战略 的重要转型。 同步性营销： “不规则需求 ” “不规则需求 ”： 某些产品到了某些季节需求 增长快，供不应求，有些季节则出现闲置。 例：冷饮夏季畅销，冬季滞销 措施：淡季适当降价，旺季提价，需求 和供给同步 采取适当措施来调节市场需求 猜猜哪位名人会来 在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅 。店主人察觉到每星期二生意总是格外冷清，门可罗雀。 一个星期二的傍晚，店主人闲来无事，随便翻阅了当地 的电话簿，他发现当地竟有一个叫约翰 韦恩的人，与美国 当时的一位名人同名同姓。这个偶然的发现，使他计上心来 。他当即打电话给这位约翰 韦恩，说他的名字是在电话簿 中随便抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐， 时间是下星期二晚上 8点，欢迎偕夫人一起来。约翰 韦恩欣 然应邀。第二天，餐厅门口贴出一幅巨型海报，上面写着： “ 欢迎约翰 韦恩下星期光临本餐厅。 ” 海报引起当地居民 的瞩目与骚动。 到了星期二，来客大增，创造了该餐厅有史以来的最高 记录，大家都要看看约翰 韦恩这位巨星的风采。到了晚上 8 点，店里扩音机开始广播： “ 各位女士、各位先生，约翰 韦恩光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人！ ” 霎时，餐 厅内鸦雀无声，众人目光一齐投向大门，谁知那儿竟站着一 位典型的肯塔基州老农民，身旁站着一位同他一样不起眼的 夫人。人们开始一愣，当明白了这是怎么一回事之后，便迸 发出了欢笑声。客人簇拥着约翰 韦恩夫妇上座，并要求与 他们合影留念。 此后，店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的 人，请他们星期二来晚餐，并出示海报，普告乡亲。于是 “ 猜猜谁来吃晚餐 ” 、 “ 将是什么人来吃晚餐 ” 的话题，为生 意清淡的星期二带来高潮。店主人没花一分钱，歪打正着， 应归功于他大胆的创见。 维护性营销： “饱和需求 ” 措施：保持合理的价格，控制成本 “饱和需求 ”： 某种产品或服务的目前需 求水平和时间与期望的需求水平和时间 相吻合 降低性营销： “需求超饱和 ” “过渡需求 ”： 市场对产品或服务的需求超 过企业的供应能力。 例：风景名胜区在节假日游人过多 措施：提价，减少分销点等措施 抵制性营销： “有害需求 ” “有害需求 ”： 有些产品或产品或服务从消 费者利益或社会利益的观点来看，是有害 无益。 例：毒品、迷信品、黄色书刊等 措施：抵制需求 三、营销策划概念的提出 营销策划是企业对其经营过程中 的企业营销行为进行的超前决策， 是企业对其内外部环境予以准确分 析并有效地运用各种经营资源的基 础上，对一定时间内的企业营销活 动的行为方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行设计和计划 。 为了排解寂寞你决定上网找人聊聊，这叫 创业初期 ； 上来一看， MM还真不少，这叫 市场潜力大 ； 可是 GG也不少，这叫 竞争激烈 ； 于是你决定想个办法让各位 MM注意你，这叫 定位 ； 因此你说你又帅又有钱，这叫 前期炒作 ； 旁边一男的看不惯，说你其实又丑又穷又色眯眯，这叫 恶性竞争 ； 你向网管告状，网管把他踢了出去，这叫 规范市场 。 一老哥们证明说 :“ 其实你是谢霆锋第二 ” 这叫 竟合炒 做 你问： “ 这里有美女吗？ ” ，这叫 市场调查 ； 有个人同时回答： “ 我是美女 ” ，这叫 泡沫经济 ； 你说： “ 谁想和我聊天？ ” ，这叫 发布广告 ； 两美女说见过你，这叫 老客户 ； 你飞快的记下两个美女的联系方式，这叫 客户关系管理 ； 你厚着脸皮问两个美女你是不是很帅，这叫 代言人公关 ； 你继续厚着脸皮让她们介绍几个熟人认识，这叫 关系营 销 这两个美女说你的确很帅，这叫 联合炒作 ； 然后不再理她们，这叫 开拓新市场 ； n 具体内容： 把企业的投资业务当做一个投资组合 来管理，以使企业的资源配置适应市 场的变化。 要求企业对未来的市场情况进行准确 预测。 要求企业根据其长远目标，为每一项 重要业务确定出一个 “ 策略行动 ” 。 四、企业营销策划的分类 (1)根据 研究内容 的广度与深度，可分为综 合营销策划、部门营销策划和专项营销策 划。 (2)根据 研究的性质 ，分为宏观市场策划、 营销调研策划和营销战赂策划。 (3)按营销 策划主体 的不同，可分为自我策 划、战备联盟策划、专业策划人策划。 (4)按营销 策划时间 不同，可分为长期营销 策划和短期营销策划。 (5)按营销 策划客体 即策划对象，可分为对 企业集团营销策划和单一企业营销策划。 五、企业营销策划的特点 系统性 权变性 竞争性 案例讨论： 一、背景 你是太极药业片区经理，销售两类产品：风湿类产品 ， 38元 /盒， 50毫升；骨质增生产品， 28元 /盒， 50毫 升 二、现状： 已进驻一个药店，货物各有 2件（每件 500盒），制 作精美的小册子 3000份， 30个 10毫升的赠品， 2个 员工，药店周围有一个万人左右的社区，前段时间太 极腰痛宁在里面大张旗鼓的做了快一年活动，现在只 有 100元的资金可以投入在这里，其他资源一概没有 。 三、问题： 1.解决 2个人的生存问题？如何短时间内货物变现？ 2.货物在这个万人小区要有销量如何持续？ 3.初步决定以活动营销入手，应该怎么做？切入点在 哪里？如何持续？ 向公司总部或区域经理请示，说明具体市场情况 ，希望能够给予更多赠品或其他支持。 与药店老板商谈，在药店外张贴宣传海报、在店 内摆放宣传册，进行产品展示。 留一名员工在店内进行产品宣传介绍及赠品发放 工作。 我和另一名员工到小区内开展活动： 在小区门口或重要位置设点，进行产品宣传和免费 试用活动（可能需要支付场地费或管理费）。 利用清晨和傍晚，在老年人比较集中的地方发放宣 传册，在宣传册上注明小区内开展免费试用活动的 时间地点。 向到达固定宣传点的顾客介绍产品功能，免费给患 病老人治疗，宣传健康知识，同时说明在附近药店 开展赠送活动，三天内前十名购药的顾客都可获得 赠品。 第二节 企业营销策划的基本内容 一、确定营销策划要素 企业营销策划 营销目标 目标市场 营销重点竞争定位 质量定位 价格定位 营销目标 营销策划的核心是准确确定营销目标 。 防御性目标 稳定增长目标 取得市场支配地位目标 营销目标与产品寿命周期的演变过程 联系密切。 营销目标的制定方式 成本 /利润驱动型： 根据每年公司运营所需 的所有成本加上对利润的要求，直接换算 出公司未来一年的营销目标。 简单类比型： 在充分考虑了 继续经营所需 的资源 后，同时根据自身行业或同行业的 平均增长或平均规律进行简单的类比，进 而对未来一年的经营目标进行一个简单的 设定。 分析推导法： 通过对过去几年中企业在市 场上的表现以及对自身资源的合理评估后 ，通过有效的调研方法，取得一些相关的 参数指标，进而把这些指标参数运用到一 个通用模型中，进行调整与计算，从而最 终得出未来一年营销目标的合理范围。 策划重点 扩大市场面 成长的市场 增加市场占有率 成熟的市场 提高生产率和降低成本 饱和或衰退市 场 目标市场 目标市场就是通过 市场细分 后，企业 准备以相应的 产品 和服务满足其需 要的一个或几个子 市场 。 目标市场的选择应与消费需求的多样 化相联系。 竞争定位 质量定位 价格定位 价格和质量的互动与协调时企业经营 绩效的关键。 二、企业营销策划基本分类 通过高价格定位实现进取性销售增长 目标。 通过选择性目标市场和溢价定价实现 稳定的销售增长。 通过选择性目标市场和均衡定价实现 稳定销售增长 通过高质量产品的选择性目标市场， 实现稳定的销售增长 通过降低成本和提高劳动生产率实现 防御性目标。 雅阁汽车：一步到位的价格策略 广州本田汽车有限公司成立于 1998年 7月 1日，注 册资本为 11.6亿元人民币，由广州汽车集团和本田工业 技研株式会社各出资 50建设而成。广州本田成立之初 ，就确定了将第六代雅阁引进中国生产， 1999年 3月 26 日，第六代新雅阁在广州本田下线，当年就销售了 1万 辆。雅阁推出的当年，市场炒车成风，最高时加价达 6 万元以上，成为当年最畅销的中高档车。继 2000年成 为全国第一家年产销中高档轿车超 3万辆的企业后， 2001年广州本田产销超过 5万辆，比计划提前了 4年。 2002年，广州本田产销量为 59000辆，销售收入 137.32亿元人民币，利税 50亿元。 2002年 3月 1日，第 10万辆广州本田雅阁下线，标志着广州本田完全跻身国 内中高档汽车名牌企业行列。 2002年 1月 1日起，轿车关税大幅降低，排量在 3.0 升以下的轿车整车进口关税从 70降低到 43.8， 3.0 升以上的从 80降到 50.7。关税下调后，进口车价格 由于种种原因并没有下降到预想的价格区间，广州本田 门胁轰二总经理似乎早有预测，宣布了一个令所有人都 感到吃惊的决定： 2002年广州本田的所有产品价格将 不会下调。 2003年，北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终 结了中国中档轿车市场相安无事高价惜售的默契，它的 定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使 我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。广州本田借 推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低 价格。 2003年 1月，广州本田新雅阁下线，在下线仪式 上广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布 2003年广州 本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为 之震动：排量为 2.4升的新雅阁轿车售价仅为 25.98万元 （含运费），而在此前，供不应求的排量为 2.3升老款 雅阁轿车的售价也要 29.8万元，还不包含运费。这意味 着广州本田实际上把雅阁的价格压低了 4万多元，而且 新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整 车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。业内人 士认为，这正是广州本田在新的竞争形势下调整盈利模 式的结果。广州本田车型的价格体系也因此成为整个国 内汽车行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格 向 “ 价值 ” 回归，推动了我国轿车逐渐向国际市场看齐 。广州本田生产的几款车型在市场上也一直是供不应求 ， 2003年广州本田更以 11.7万辆的销售使增长超过 100，成为增幅最大的轿车生产商。 三、营销策划前的衡量和预测 目前市场需求的衡量 市场总潜量 是指一定区域一定时间内，以及在一 定的营销环境和一定的行业营销经费 水平的条件下，该行业可能售出的产 品总量。 Q=nqp 例如， 如果每年有 1亿人买书，平均每人每年买 3本，平均每本的价格为 10元，那么，书籍的总 市场潜量是 30亿元。 在方程式中最难估计的成分是 n，即对特定 产品市场的购买者人数。我们可以从全国的总 人口着手，例如 12亿人。这称为总体。下一步 是排除显然不会购买这种产品的人数。假设文 盲、 12岁以下的儿童和视力差的人不买书，并 假定他们占人口的 20，那么，只有 80的人 ，或 9.6亿人属于可能的顾客群。我们可作进一 步的调查，发现低收人和低教育水平的人不读 书，他们占可能的顾客群的 30以上。不算他 们，我们得到一个中心顾客群，约 6.72亿购书 者。我们可把这个数字作为方程式的潜在购买 者人数，以计算总市场潜量。 地区市场潜量 一个著名的多因素指数方程式如下： Bi 0.5yi 0.3ri 0.2pi Bi=地区 i的购买力占全国总购买力的百分比 yi=地区 i的个人可支配收人占全国的百分比 ri=地区 i的零售销货额占全国的百分比 pi=地区 i的居住人口占全国的百分比 例如，假设四川省个人可支配收人占全 国的 3，零售销货额占全国的 2，人 口占全国的 6，则四川省的购买力指 数为： 0.5（ 3） 0.3（ 2） 0.2（ 6） 3.3 这就是说，全国某产品销售的 3.3可 期望在四川省发生。 购买力指数所使用的权数带有某些 片面性。如果更适用一些，则还需要指 定一些其他权数。再说，制造商还应该 为一些额外因素而调整市场潜量，诸如 竞争者在该市场上的存在、地方促销成 本、季节因素和地方市场特性。 企业实际销售额和市场占有率的估算 行业贸易协会收集和公布总的行业销 售额。每个公司都可以利用这个渠道 估算自己在本行业中的绩效。 假如一个公司在一年中增加了 5 的销售额，而行业销售额年增长率为 10 ，那么，这个公司实际上正在丧失行 业中相应地位 。 对销售额估计的另一种方法是向营销 调研公司购买报告。 n市场预测的内容 市场需求预测 产品销售预测 产品生命周期预测 投资收益预测 新产品开发预测 四、细分市场 市场细分：企业根据顾客购买行为 和购买习惯的差异，把整个市场分 为若干个市场部分或亚市场，即分 为基础消费者群体，从而确定企业 目标市场的过程。 市场细分的依据是需求的差异性。 消费品市场细分的标准： 地理标准 人口标准 心理标准 工业品市场细分标准： 最终用户要求 购买组织特点 购买核心特点 购买参与者特点 五、市场目标化 企业在市场细分的基础上，选择一 个或几个细分部分作为自己的服务 对象。 六、市场定位 市场定位：企业在营销过程中把自 己的产品确定在目标市场的一定位 置上，即确定自己产品在目标市场 上的竞争地位。 在顾客心目中是自己的产品占领一 个明确的、与众不同的和有吸引力 的地位，以适应顾客的需要和偏好 ，树立自己的产品形象和企业形象 。 “ 运动世界 ” 的目标市场 杨路这两天正为他的 “ 运动世界 ” 发愁。这个他十二年前创 办的跑鞋专卖店历经风雨，渐渐成为 A市著名的运动鞋商店。 十 二年前 “ 运动世界 ” 刚开张时，正好赶上运动鞋成为一种时尚， 在五、六年时间里，利润非常丰厚。那时，耐克品牌迅速崛起并 且成为潮流领导者。同时它采取的攻击性的扩张和促销战略让杨 路经营这个品牌财源滚滚。 “ 运动世界 ” 也成为 A市高级和专业 跑鞋的代表。第一桶金使得杨路把经营重点全部放在耐克品牌上 。 但是很快运动热潮渐渐退去，五、六年后 “ 运动世界 ” 销售 增长呈现疲态。这时，耐克也慢慢失去了对顾客的吸引力，不仅 因为原本公认以质量和时尚取胜的耐克在这两方面都有下降，同 时也因为其他品牌如阿迪达斯、锐步的兴起，这些后起之秀被认 为更加时髦。耐克于是转向强调高科技和专业化功能。但这种改 变给杨路带来的是消极影响：他发现那些并非想正儿八经运动而 是着眼运动鞋时尚的顾客开始离他而去。同时，各种大型市场和 超市都开始售卖一些不是名牌但外形酷似最时髦运动鞋品牌的产 品，它们往往质量差但价格低得多。杨路开始发现很多顾客只是 在他店里逛逛什么也不买就很快离去。经过交谈，这些顾客一发 觉 “ 运动世界 ” 出售的都是价格在 400元以上的专业或高档产品 就立刻打消了购买念头。 杨路也采取了其他措施来抵消利润率的下降，比如他开始售 卖运动的其他产品比如护膝，健美操服，运动眼镜，运动 T恤等 等。这些产品在那些品味要求挑剔的顾客群里面引起了很好的反 响，他们往往是热心或者专业的体育爱好者，也是 “ 运动世界 ” 的忠实顾客，经常在这里重复购买。但是这部分顾客的购买力再 怎么说也不及原来的顾客群庞大，因此作用也有限。 杨路现在犹豫不决。虽然销售量下降，但是利润率也还过 得去，更重要的是 “ 运动世界 ” 经过十二年的苦心经营，在 A市 口碑很好，已经成为高质量高专业化运动服装和鞋类的代表商店 ，那些口味高档的顾客总是光顾这里。杨路非常担心如果把经营 的产品降低档次和价格的话，那些顾客的忠诚能否保得住。他甚 至怀疑哪怕是把店名改得更大众一些都会对现在的经营产生严重 的影响。 同时，他也得考虑在 A市，到底这个专业高档的运动鞋市场 是不是足够大？如果足够大，耐克强调专业和科技而不是时尚能 否维持住这个市场？杨路并没有清晰的思路，只是觉得应该变化 ，但如果要引进其他品牌或者系列，他就得重新培训他的销售人 员，这又是一笔不小的开支。他对于自己是否已经准备好面对一 场大变革并没有信心。 亲爱的同学们，你们说杨路应该如何做呢？ 第三节 企业营销策划的基本程序 营销策划是营销管理活动的核心，是将 营销活动的每一个环节通过引入全新的 构想和创新，事先做一个整体规划，并 以之为执行准绳，以及跟踪、纠正、评 定企业营销绩效的依据。 确定营销目标 收集利用信息 产生创意 撰写营销策划书 推出营销策划 执行营销策划 一、确定营销目标 营销目标是营销策划的出发点，营 销策划是为营销目标服务的。 特点： 针对单一目的 可以评估量化 特定运营期间 指明影响目标市场的行为 长期目标与短期目标 暂时性 整体性与特定性 外在性与内部性 二、收集利用信息 处理最新信息 把握信息收集方向 收集有价值的信息 有效整理信息 我方信息：各市场年度、季度、月度、周、重大 节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售 数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组 织、实施，媒体投放监测，推广、终端等费用投 入明细，终端动态等。 竞品信息：各市场年度、季度、月度、周、重大 节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售 数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组 织、实施，媒体投放监测，终端费用投入等。 经销商信息：各市场年度、季度、月度、重大节 日等时间区间的我方与竞品销售数据统计，经销 商动态等。 地方政策信息：关注影响同类产品销售的相关法 律、法规、政策出台等信息。 经济消费信息：自然灾害、宏观经济变化、消费 能力、消费习惯与方向等信息。 n外部情报的收集方法 自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安 排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供 传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、 顾客、经销商及外界其他人士；同本公司内部人 员交谈；在公司管理上要求员工在工作日报表上 记录信息情报。 重视发挥销售人员的作用，将情报收集列为销售 人员基本工作之一，并列入考核。 鼓励经销商收集、提供情报，将经销商情报收集 纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。 购买情报。一是向权威专业情报机构购买；二是 向行业资深人士购买。 购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统 计年鉴，归纳为对本企业有用的信息。 装扮成顾客访问竞争者。 三、产生创意 感悟灵感 创意是由某种信息或几种信息经过 加工、整理、组合而产生的一种 新信息。 创意产生的过程实际上是一种信息 的收集、整理、加工、组合的过 程，它分为产生灵感的启示、产 生灵感、产生创意构想三个阶段 。 米老鼠诞生于灵感中 有一位叫沃尔特 迪斯尼的年轻画家，除了理想一 无所有。为了理想，他毅然远行。起初他到堪萨斯城的 一家报社应聘，因为那里良好的氛围正是他所需要的。 但是，主编看了他的作品后，认为没有创造力，缺乏新 意，所以不予录用。他初尝了失败的滋味。后来，他替 教堂作画。由于报酬低，无力租画室，只好借用一家废 弃的车库。一天，疲倦的画家在昏黄的灯光下看见一对 亮晶晶的小眼睛，是一只老鼠。他微笑着注视着它，而 它却像影子一样溜了。后来小老鼠又一次次出现，他从 来没有伤害过它，甚至连吓唬都没有。它在地板上做多 种运动，表演杂技，而他就奖它一点面包屑。渐渐地， 他们互相信任，彼此建立了友谊。不久，迪斯尼被介绍 到好莱坞制作一部以动物为主的卡通片。这是上好的机 会，但他再次失败了。 在黑夜里，他苦苦思索自己的出路，甚至开始怀疑 自己的创造天赋。就在他潦倒不堪的当儿，他突然想起 车库里那只小老鼠。创造力的灵感在暗夜里闪出一道光 芒，他迅速画出了一只老鼠的轮廓。有史以来最伟大的 卡通形象 米