情境五 企业目标市场营销战略

市场营销学 广东岭南职业技术学院市场营销教研室 市场营销导论 市场调研与预测 市场营销环境 市场购买者行为分析 企业目标市场营销战略 产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 市场营销管理 新营销观念 市场营销学 1 2 3 4 6 5 7 8 9 10 11 Date 学习情景五 企业目标市场营销战略 广东岭南职业技术学院市场营销教研室 学习情境五 企业目标市场营销战略 教学目的与要求 本单元之教学目的在于使同学们能够认识市场细分 的基本原理、方法和意义；掌握企业对目标市场进行有 效营销的基本策略；理解企业在市场上如何利用不同的 差异化特征进行准确的产品定位。 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 知识目标 1、 了解市场细分、目标市场、市场定位的概念； 2、 熟悉市场细分的依据，进行合理的市场细分； 3、 掌握市场细分的方法，目标市场战略、市场定位策略 及运用。 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 能力目标 1、 学生能观察现实市场上各种产品、品牌的市场细 分实例，并能分析、说明其细分的根据及其成功的道理 ，培养学生细分的思维能力。 2、 注意周边发生的目标市场营销案例，并以当事人 的角色思考问题。观察周边各品牌产品时如何进行市场 定位。 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 市场细分化 目标市场选定 市场定位 企业目标市场营销战略的步骤 Date STP步骤 v S T P 1.确定细 分变量和 细分市场 2.描述细 分市场的 轮廓 3.评估每个 细分市场的 吸引力 4.选择目标 细分市场 5.为每个目 标细分市场 确定可能的 定位概念 6.选择、发 展、传播定 位观念 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 知识点一 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分 (Segmentation)就是营销者在市场调研的基础 上，以消费者为对象，根据消费者的不同需要、爱好、 购买能力等，把整个市场划分为不同的消费者群，并把 需求、愿望等大体相同的消费者作为一个细分市场，从 中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。 好处： 有利于企业发掘市场机会 有利于充分利用现有资源 有利于了解各细分市场的特点 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 将市场分片，同质的处于一个片，不同质的分属不同片 整个市场 细分市场 1 细分市场 2 3 5 6 7 8 细分市场 4 市场细分 Date 确定 细分标准 /变量 按标准具体细分成若干个分市场 把细分后的各分市场与 细分准则 相对比 : 符合 细分有效 不符合 返回第一步 调查阶段 分析阶段 细分阶段 二、市场细分的理论依据 需求偏好存在差异性 市场细分的程序 学习情境五 企业目标市场营销战略 1. 确定市场细分的依据 2. 描述细分市场特征 三、市场细分的步骤 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 四、市场细分的依据 Date 地理细分 洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候 年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教 人口细分 社会阶层；生活方式； 个性 心理细分 行为细分 时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 v（一）按地理因素细分市场 v地理区域 v城市大小 v地形 v气候 v交通运输条件 v通讯条件 v人口密度 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 v（二）按人口因素细分市场 v 根据如下变量将市场细分 : 年龄 性别 家庭规模或生命周期阶段 收入 职业 教育 宗教信仰 民族 代辈 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 （三）按心理因素细分市场 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 v（四）按行为因素细分市场 v根据如下变量细分购买者群体 : 购买时机 追求的利益 使用状况 :经常购买者、首次 购买者、曾经购买者、潜在购买 者、非购买者 使用量 忠诚状况： 坚定忠诚者、中 度忠诚者、转移型忠诚者、多变 化者 对产品的态度： 热情者、肯 定者、不感兴趣者、否定者和敌 对者 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 v五、市场细分的方法 v（一）单一因素方法 ： v单一因素方法是指只考虑一个因素，将市场细分为若干个。 v（二） 综合因素方法 v综合因素方法把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市 场进行细分。 v (三 ) 系列因素方法 v系列因素方法运用两个或两个以上因素将市场进行细分，从 中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。 Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 v六、市场细分的原则 v可衡量性（市场特征 可描述、测量 ） v可进入性（ 营销活动能够通达的市场 ） v可盈利性（足够的需求量，且有一定发展潜力） v可区分性（不同细分市场的特征可清楚地区分） v可行动性 （企业力所能及） 不同的企业在进行市场细分时 ,可能会采用不同的标准 ! Date 学习情境五 企业目标市场营销战略 v 知识点二 目标市场选择战略 细分市场 1 细分市场 2 3 5 6 7 8 选择哪个市场 Date 市场目标化 1. 评估细分市场的吸引力 2. 选择目标细分市场 一、目标市场（ target market） : 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主 要为之服务的特定顾客群体。 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 二、评估细分市场 v评估细分市场的规模和成长性 v评估细分市场的结构吸引力 v评估公司目标和资源 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 公司营销组合 公司营销组合 公司营销组合 1 公司营销组合 2 公司营销组合 3 市场 A. 无差别的 / 大众营销 B. 有差别的 / 细分市场营销 C. 集中的 / 补缺营销 三、 目标市场选择策略 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date （一）无差异市场营销 v无差异市场营销 是指企业不考虑市场需求的差异性，把整 个市场看作一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组 合推向所有的购买者。 v优点： 易于实行大批量生产、储运和销售，生产成本低， 销售费用省，有利于企业在竞争中以物美价廉的优势取得 较大的市场占有率。 v缺点 ：企业不能很好的满足客户的异质需求，可能会丧失 大量的细小市场，在长期来看可能失去竞争优势。 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date （二）差异性市场营销 v差异性市场营销 是指企业把整体市场分为若干个细分市 场，针对每一细分市场的需求特点，设计和生产不同性 能、规格的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不 同的购买者需要。 v优点： 可以广泛的适应市场需要，扩大销售，争取较大 的市场占有率 v缺点： 生产成本和销售费用增加，企业资源分散。 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date （三）集中性市场营销 v集中性市场营销 是指企业集中所有力量，以一个或为数 不多的几个细分市场为目标，实行专业化的生产和销售 。 v优点： 集中有限资源提供投资收益率，节省费用 v缺点： 企业发展规模可能会收到限制；经营风险大 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 目标 市场选择战略比较 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 公司资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场类似性 竞争者营销策略 四、公司目标市场选择策略的因素影响 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date v 知识点三 市场定位 v一、市场定位的概念 v所谓市场定位（ Market Positioning） 就是企业根据目 标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些 特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造 强有力的、 与众不同的鲜明个性或形象 ，并将其生动地传递给顾客 ，以期获得顾客认同。 v市场定位的实质 是使本企业的产品与其他企业的产品严 格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而 在顾客心目中占有特殊的位置。 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 产品 / 市场定位 怎样在这个细分市场中竞 争 ? 我们希望消费者怎样定位 我们提供的和竞争者提供 的产品或服务 ? 选定的目标细分市场 . 它可以不止一个 .细分市场 1 细分市场 2 3 5 6 7 8 细分市场 4 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 二、定位的基础 差异 化 v差异化 v服 务 v产 品 v形象 v渠道 v员 工 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 三、目标市场定位的策略 v根据产品本身的特性（所含成分、材料、质量和价格 等）进行定位 七喜的 “非可乐 ” 泰诺的 “非阿司匹林的止痛药 ” v根据特定的使用场合及用途定位 v根据顾客得到的利益定位 v根据使用者类别定位 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 四、市场定位的方式 v避强定位 v对抗定位 v重新定位 v对竞争对手进行再定位 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date v两种基本定位策略 v1.对抗定位： v 将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争 。 v 条件 : 市场容量大； v 此时的市场定位与企业实力相称； v 本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。 v 2.避强定位： v 独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色 v 条件： 这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场 v 有较大容量； v 企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件 ； v 生产经营这种产品在经济上可行 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 五、市场定位战略步骤 第一步 . 确定可能的竞 争优势 第二步 . 挑选恰当的竞 争优势 第三步 . 交流和传播选 定的定位 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 定位第一步： 确定可能的竞争优势 v成本优势 v差别化优势 产品差别 服务差别 人员差别 形象差别 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 定位第二步： 选择恰当的竞争优势 v重要性 竞争优势能给目标顾客带来足够的利益。 v专有性 竞争对手无法提供这一差异，或者企业不能以 一种更加与众不同的方法来提供该差异。 v优越性 该差异优越于其他能给顾客提供同样利益的方 法。 v可感知性 该差异实实在在，能为购买者感知。 v可支付性 顾客有能力支付因购买这一差异所需的代价 。 v可盈利性 该差异能为企业带来盈利。 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 定位第三步：向市场传播和送达定位信息 v公司的所有营销组合要素 (4Ps) 必须支持定位战略 . v必须监控和调整定位战略以适应随时间变化而变化的消 费者需求和竞争者战略 . 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date v例题： 某服装企业 F选定中、低档收入水平的青年女性 为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的 是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企 业已提供的产品有这样几种： v A企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中 等 v B、 C企业：低档面料，式样保守的服装， B占份 额中等、 v C较小 v D企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大 v E企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小 v F企业怎么办？ 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 高档面料 低档面料 式样保守 式样新颖D AE B C 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 定位方法 认知图 1 昂贵 便宜 耗时 省时 早餐产 品 烤肉 薄饼 热粥 即溶饮料 凉粥 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date Ultrabrite Pepsodent Gleem Close-up Dentagard Aqua-Fresh Colgate Crest Aim 牙齿增白 Macleans 预防 蛀牙 去污 定位方法 认知图 2 某牙膏市场的认知定位图 学习情境五 企业目标市场营销战略 Date 避免错误定位 定位混乱 定位可疑 定位不充分 定位过分 购买者不能真正意识 到产品的特别之处 购买者对品牌的 认识过于狭窄 购买者对品牌特 征感到困惑 购买者难以相信在产 品特色、价格或制造 商方面的一些宣