和悦经销商培训

谈两个话题 1、汽车品牌、汽车品牌对传播的需求 体验营销在汽车品牌的应用及手段（终端陈列生动化） 2、汽车营销的客户募集手段及应用要求 先欣赏几个汽车广告 我们发现： 好的汽车品牌，能够说出我们内心的共鸣 奥迪在中国等于什么？ 公车 主流成功人士 稳重、有面子 高科技、权威性 低调 迷你等于什么 时尚 有品位的高端车 典型的欧洲 浪漫 特立独行 女性化 汽车品牌 =我们内心的共鸣，这种共鸣是一种累积、也是一种企业的资产 汽车品牌 =我们对驾驶的理解，是一种生活的价值观 用户购买一个品牌的过程 售后服务售后服务 移动通信市场移动通信市场 潜在客户潜在客户 用户用户 可能对象可能对象 取得新客户取得新客户 扩大用户购买量扩大用户购买量 维系用户忠诚度维系用户忠诚度 促销 宣传文章 销售代表接触演示 试用 认得他 为他作些特别的事情 交叉购买 产品 /服务升级 直接信函 直接回应广告 口碑效应名单收集 电话行销 品牌广告（线上 /线下） 公关活动 奖励他 告诉他各种信息 研讨会 品牌主张 我们发现：用户购买汽车是需要一个过程 18 最终形成购买行为 锁定购买品牌与目标车款 目标品牌与车款各个方面的要素、商誉、 形象、 渠道以及促销等综合比较考虑 有关此目标品牌与车款的所有评价，品牌的 美誉度、信赖度与好感度等 对目标的汽车品牌了解与认识多少？ 提起目标汽车品牌，哪些品牌会 出现在脑海中？ 购买 我知道， 和悦 是一款好 品质 车 和悦 与其他好车 相比， 与众不同 有足够理由他 合适我 就选 和悦 他的个性与价值为我所想 用户价值诉求 产品价值诉求 从品牌的初步建立到消费者最终做出购买决策， 是 从产品价值和主张 和 用户心理价值对等 的过程 所有品牌都在做 怎样才能做好 这也是为什么和悦轿车从去年上市的 “品质诉求 ” 升级到 2010年的 “品质价值 ”的发现诉求 意味着：我（品牌自己）再说 你（用户自己感受）怎么想 这是我们今天第一个话题的答案 对汽车品牌的理解以及 把品牌资产展示给用户并让他拥有的过程 那么我们有一个疑问：汽车品牌在实际传播，尤其是四 S店 运作中应该如何做 商业 策略 顾客体验 品牌策略 廣告 /公關 視覺識別 產品 /服務 銷售 人事 環境 汽车品牌建立的过程 体验 从几个因素我们看汽车品牌最理想的店面营销 1、店面广告 是否能看到、能看清 2、视觉识别 是否与他品有明显区别 3、产品 /服务 产品主要卖点能看到？ 4、销售 销售道具是否有？销售主张如何？ 5、人事 有无专门的销售队伍 6、环境 与该产品的用户心理感受是否对应 汽车品牌，如何表达和展示 在终端 体验感强的品牌 卖点一目了然 专门展区 销售道具生动化 用户证言 用户自己说 品牌故事化的形象化展示 销售人员的自信和内行 体验感弱的品牌 形象广告展示大于产品展示 都在一个店摆放，分类不分区 销售道具在销售员手里 无用户证言 无品牌故事或只有形象广告 专业讲车表达没问题 下午谈两个话题 1、汽车品牌、汽车品牌对传播的需求 体验营销在汽车品牌的应用及手段（终端陈列生动化） 2、汽车营销的客户募集手段及应用要求 汽车营销的赢在哪？ 用户在哪里？募集客户在哪里 客户想什么？我们就用什么样的手段 我们经销商的处境 我们的处境 同一个城市的竞争 品牌的处境 只要卖车就是真道理 厂家的情况，我们不好说 也跟我们自身的情况有所 不同 焦点 价格 我们的品牌知名度不高 每一辆车，卖出去是有他 的道理的 只有思想统一、方法对头 才有出路 在此之前，有几个误区 别人走过的路我为什么要走 汽车营销以奇取胜 都做试驾我为什么也做 做用户活动是服务，只有高端 车才有实际作用，并且操作不 好对销售不起直接作用 只要我定位准确，不愁做不好 产品好啥都不用说 做活动是做形象，指望现场买 车难度太大 现在竞争已经很激烈，价格是 第一利器 我们的问题是？ 汽车上市基本动作是什么？ 为什么要做试驾？ 车格 =人格，车 =人 汽车市场，马六时代已过去 10万元同价，质量差异有多大 拉闸、蓄水、在拉闸的汽车营 销 “ 水库 ” 原理 价格是放水，不蓄水 =裸奔营销 对经销商的要求 独立队伍的好处 营销是个体系化的过程 每个岗位的要求 目前的情况 没有独立队伍 没有独立推广体系 没有完整的阶段性做法 目的不纯 和悦区域市场客户募集的四大手段 一、和悦的客户在在哪里 他们的工作和驻地 你知道你们的用 户群体特征么？ 知道客户群体特 征的好处！ 团购、口碑的集 体传播 可采用的方式 他们的娱乐和价值 汽车生活方式的 推广，是和悦形 成潮流化的唯一 途径 用户组织和俱乐 部的试行工作 他们的需求和购车目的 对客户的了解，是我们做客户募集工作的开始 斯柯达晶锐做法 日常客户募集及试驾募集 走进影院与电影联合 联合什么？ 不联合什么？ 现场募集、小型推广 募集的方式 如何开展工作 预约试驾、走出卖场 经验总结： 日系车小型车展的做法 集中募集客户 我们习惯的思维和观点 车展是宣传形象 厂家主导的车展，主要是配 合 车展交易为主 车展多家参与，于我不利， 弊多利少 日系小型车展的做法及心得 二、品牌联合的推广必要 媒体的品牌联合 关注与媒体的汽 车用户 关注与媒体记者 关注与媒体的汽 车品牌性活动 相同客户群的推广联合 相同的俱乐部 相同的品牌 与场地和资源方的联合 酒吧 影院 三、三大销售季的客户募集动作 上市第一阶段： 客户口碑募集 提车作业 口碑回访 卖点的本地化 总结 上市提升期 客户价值征集 上市旺销期 缩短客户成交期 加大客户募集的 频次 加大主动对比 转变客户购买导 向 蓄水与放水的结合 四、客户区域化市场的针对性募集 区域市场的公关手段 结合本地的大影响事件 注意要点 不要简单冠名