品牌定位与命名

品牌从一个合适的名字开始 南京银都广告有限责任公司 产品简介产品简介 96年投身广告传播业 ，三年中经历了设计 、策划及客户管理等 工作 杂而不精 99年任南京银都广告公司创意总 监，坚定了品牌管理及创意之路 2001年初加盟上海同盟广告公司（与奥美、智威汤逊、 电扬等同属 WPP 广告集团），吸纳了由奥美 “品牌管家 ”派生而出的全新的品牌管理之道及新创意理念 2002年初重返南京 银都广告公司任副 总经理，继续品牌 管理与创意之路 今天接触的第一个品牌名称今天接触的第一个品牌名称 尹云从尹云从 银都广告 今天分享的内容 对对 “品牌品牌 ”的认识的认识 品牌是什么 产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程 品牌命名品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试 品牌定位品牌定位 产品概念与定位的区别 品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名 带走你搬得动的石头！带走你搬得动的石头！ 银都广告 对对 “品牌品牌 ”的认识的认识 品牌是什么 产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程 品牌命名品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试 品牌定位品牌定位 产品概念与定位的区别 品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名 银都广告 立刻写下映入脑海的三个品牌 立刻写下映入脑海的三个名人名字 立刻写下映入脑海的三个国家名字 立刻写下映入脑海的三个空调品牌 品牌是什么？ 品牌是一种错综复杂的象征，它 是品牌属性、名称、包装、价格 、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使 用者的印象，以及自身的体验而 有所界定。 奥格威， 1955年 银都广告 公司品牌 产品品牌 服务品牌 金融品牌 科技品牌 甚至一个国家一个人 不同种类的品牌 银都广告 产品与品牌 产品 对产品功能的使用 经验 有形的 : 摸得著 , 感 觉得到 , 看得见 在外在属性 :有风格 式样 , 特性 , 价值 能满足消费者对其 功能和价值的期望 但 .这些只是部份特 点 品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 信心 朋友 地位 欢乐 . 产品是制造出来的产品是制造出来的 品牌是建造出来的品牌是建造出来的 银都广告 消费品品牌 是对 产品产品 的整体感受： 个性 银都广告 消费品品牌 是对 产品产品 的整体感受： 信任 银都广告 消费品品牌 是对 产品产品 的整体感受： 信心 银都广告 消费品品牌 是对 产品产品 的整体感受： 朋友 银都广告 消费品品牌 是对 产品产品 的整体感受： 地位 银都广告 消费品品牌 是对 产品产品 的整体感受： 快乐 每一品牌背后必有一项产品每一品牌背后必有一项产品 但不是每一个产品都会成为品牌但不是每一个产品都会成为品牌 银都广告 形成品牌的原料 具体面 . * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销活动 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 使用者 * 旁白 银都广告 抽象面 . * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 形成品牌的原料 (续 ) 银都广告 品牌形成过程 事实 感受 产品 品牌 银都广告 周华健或张学友为什么是 “品牌 “ ? 产品不错 知名度高 消费者对其品质认知 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 忠实度已存在 看起来 , 还有一段长路可以走下去 银都广告 检测写下的品牌名称 为什么它们可以称为品牌？ 银都广告 对对 “品牌品牌 ”的认识的认识 品牌是什么 产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程 品牌命名品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试 品牌定位品牌定位 产品概念与定位的区别 品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名 银都广告 描述对写下品牌的感觉 购买意愿如何？ 银都广告 何为定位？ 相对于 竞争对手 ，在 消费者 头脑中 形 成 一个合适的位置，使顾客在需要解 决一个特定消费或其它问题时，首先 考虑该事物 阶梯理论 银都广告 为何定位？ 定位的目的就是将差异化做出来，就 是制造竞争优势 锁定目标对象，因为我们无法同时讨 好所有的人 银都广告 几种定位策略 实体定位 功能定位 市场定位 服务定位 形象定位 观念定位 银都广告 产品定位 产品定位产品定位 消费者洞察消费者洞察 产品利益点产品利益点 产品支持点产品支持点 需求需求 功效功效 产品特点产品特点 银都广告 定位的描述 对某特定 （ 目标市场 ） 来说 ,X是在某 特定 （ 商品属性范围 ） 中，由于某令 人信服的 （ 特定理由 ） 而具备与众不 同的 （ 特有利益点 ） 的品牌 银都广告 P&G的定位方式 对某种人 来说 某品牌 是最能提供某好处 的品牌 因为 某种原因 /产品的特质 WHO 目标对象 WHAT 消费者利益点 WHY 相信的理由 /产品支持点 银都广告 如何找出定位？ 坐标图法 排比图法 配比图法 银都广告 品牌定位 VS.产品定位 品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予 产品生存的空间 产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价 值 分支品牌和产品定位都应当与品牌定位相一致 品牌定位 产品 A定位 产品 B定位 产品 C定位 银都广告 品牌定位与产品定位的关系 品牌定位建立在产品定位的基础上 品牌定位可以是产品定位 也可以是超越品牌的情感利益或自我 实现型利益 银都广告 成功的品牌定位 可信任且与产品性能密切相关 直接联系到商品属类及目标市场 传递有意义的特有利益点 消除此类商品使用中的最大难题 符合目标消费群的信仰、知识及行为 习惯 相比竞争对手，有自己的独特之处 能长期维系品牌 /产品的生命力 银都广告 定位的价值 是所有策略表述中最基础的部分 说明了品牌存在的理由 提供了品牌的市场发展蓝图 是整个市场营销战略的核心所在 必须先于所有相关的品牌策略进行 耐克的一个错误 银都广告 在 1994年推出休闲鞋 销售额损失惨重，令耐克形象受损 撤回该系列 Why ? 再访消费者 银都广告 从耐克吸取的教训 消费者认为你所提供的是 出众的运动产品 而不是任何品牌都可以做到的产品 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 结果重新定向各种行销手段来支持该品牌 “Just Do It” 竞争的极度努力 趣味，对生活不逊的态度 银都广告 “仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌 ” (Phil Knight, 耐克创立者 ) 银都广告 定位的评估 目标市场 商品属性 范围 特有利 益点 支持理由 定位阐述 市场规模： 是否达到特定 “身价识别 ” 及 “兴趣度 ”所允许的最大 限度 范围大小： 在此范围内拥有一定的市 场占有率是否有益于我们 的业务 单一： 是否单一的利益点 事实基础： 我们的产品是否拥有些 事实 协同性： 整个阐述的各个部分是否 能有效地互为支持 身份识别： 目标群体是否承认并关心 自己是这一群体的一份子 简捷： 目标市场是否明白我们 的产品所有替代的产品 渴望度： 目标群体是否无须解释 ，即能理解并渴望获得 这一利益点 便于理解： 是否便于消费者理解 简捷 /可信： 消费者是否无须解释即 可明了 是否便于他们信服（通 过我们提供的证明） 兴趣度： 这一目标群体定义是否明 确指出为什么他们对我们 提出的特有利益点感兴趣 相关性： 目标群体是否明确意识到 这类产品在生活中的意义 排它性： 在可能的推广支持下，能 否在目标群体心目中确立 并独占这一利益点 独有： 是否基于一个附加的产品 利益点 推动力： 是否阐明了一个值得购 买的东西 银都广告 定位小结 定位是消费者关于某品牌产品的一种 认知 定位是相对于竞争者而言 定位建立在特定的目标消费群上 定位侧重于消费者利益点 定位可以建立在产品的独特属性上 定位可以建立在消费者的感性认识上 定位可以建立在消费者信念需求上 定位需要持续与消费者沟通才能得以完成 银都广告 定位描述练习 检测写下的品牌名称 对某特定 （ 目标市场 ） 来说 ,X是在某 特定 （ 商品属性范围 ） 中，由于某令 人信服的 （ 特定理由 ） 而具备与众不 同的 （ 特有利益点 ） 的品牌 银都广告 对对 “品牌品牌 ”的认识的认识 品牌是什么 产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程 品牌命名品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试 品牌定位品牌定位 产品概念与定位的区别 品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名 银都广告 立刻写下映入脑海的三个鞋子品牌 立刻写下映入脑海的三个牙膏品牌 立刻写下映入脑海的三个电视品牌 银都广告 事实上，关于命名并没有一套完整的 理论 我们可以参考一些比较成功的例子 帕萨特的由来 银都广告 品牌名称扮演的角色 符号，在品牌定位的过程中用于称呼 与识别 银都广告 品牌命名策略 体现定位相关的元素！ 与别不同 相关联想 易读 易记 银都广告 品牌命名的方式 中文 /英文音译、意译 英文 /中文音译、意译 银都广告 命名过程中考虑的三个问题 在什么类别里和谁竞争？ 谁是需要接受我的对象？ 我以什么样的面貌出现？ 银都广告 品牌命名的检测 自检 音 形 意 互联网 消费者座谈 “莎凡 ”的诞生 银都广告 “莎凡 ”的诞生 企业简报 银都广告 “莎凡 ”的诞生（续） 定位分析 银都广告 “莎凡 ”的诞生（续） 名称发想 银都广告 “莎凡 ”的诞生（续） 名称筛选 银都广