商业项目招商策略

商业项目招商策略突围 * 2013年 5月 研究目录： 招商概念理解 p 招商，即招揽商户，分较多类别 ,如产品招加盟商、商业项目招商家经营等，商 法对招商内涵的统一定义为：主办方将自己的服务、产品面向一定范围进行发布 ，以招募商户共同发展。 p 定义： 简单来说就是招来商家在项目经营，即在确定了项目业态及比例、目标 客户后，通过一定的推广策略及租金策略，吸引经营商家到达项目经营； p 差异： 与其他招商类别对比，其特殊性在于产品为铺位，对象为经营商家。 招商的统一定义 商业地产招商 商业地产招商概念理解 招商地产招商原则 商业地产招商原则 原则一 原则二 原则三 定位先行： 先 进行商业定位、业态设计和主力店招商，后进行建筑规划，最 后全面招商； 原则四 尽量 统一经营方式，从而有利于降低经营成本和日常管理； 遵循主力店铺商家 次主力店商家 品牌店 中小商铺的招商顺序 原则五 品牌筛选： 知名度由高到低，先异地后本地，先厂商直营后品牌代理，吸引 人气项目先行，零售项目随后； 招 商目标在功能和形式上实现同业差异、异业互补； 商业项目是一个有机整体，必须有统一的主题形象和品牌形象； 遵循核心主力店分散原则，有利于拉动人流的互动； 特殊商户优惠原则，如功能性或文化性项目，承载着项目无形资产方面 的价值； 持有型商业物业采取 “ 放水养鱼 ” 的管理方式，其价值在于长期经营的 稳定性； 统一的服务系统和招商流程可以缩短招商租期减少不必要的招商阻力。 原则六 原则七 原则八 原则九 原则十 商业地产招商原则 商业地产招商渠道 p 国内外商业联盟： 诸如同业公会、全国工商联合会、连锁行业协会、民间商会 他们都 具有庞大的客户资源。 p 国内外中介代理公司与策略招商团队： 诸如高力国际、商达利 等专业招商团队，拥有 长期经营的商家客户。 p 国内外连锁企业： 知名品牌主力店的直接招商，例如星巴克咖啡、耐克体育用品专卖店 、屈臣氏、 7/11超商 。 p 主题商业： 对名企、名牌、名品进行有重点的招商，此类招商纳入重点客户市场范畴， 通过目标市场的细分和招商原则来筛选和锁定客户。 p 有影响力的特定人物： 各行业的意见领袖，例如婚纱摄影的龙头 商业地产招商渠道 动用一切可利用的渠道资源。 招商主要阶段与流程 市 场 研 究 招 商 条 件 招商物料准备 租金、租赁年限、递增率、免租期 物业管理费 物业图纸等 租赁意向书与合同 物业管理合同或条例 由物业管理部门制定，招商团队代签或物业部门签订 策 略 制 定 由物业管理部门提供，招商团队给出建议 招商第一阶段：招商筹备工作 招商主要阶段 全策略制定、策略选择 调研分析和产品定位 招商执行 后期经营 招商第二阶段：客户签约 客户邀约与接待及洽谈 招商条件告知与 客户要求收集 招商条件谈判 客户要求谈判 工 程 整 改 要 求 其 他 要 求 客户签订租赁意向 签 订 租 赁 意 向 并 交 纳 保 证 金 客 户 出 装 修 方 案 与 图 纸 客户签订租赁合同与物业合同 签约缴款 谈定条款 工程、物业 部门审阅 客户 按要 求进 行修 正直 至符 合最 终要 求 租赁合同复 印件物业部 门留存 装修图纸复 印件物业部 门留存 物业合同复 印件物业部 门留存 非主力店客户可以省 去此步骤 招商主要阶段 商业招商始于前期定 位，落于后期运营。 而招商实施阶段主要 工作是引进目标商家 ，核心是了解并引导 目标商家需求，提升 进驻项目意向，最终 进入项目经营。 定位是招商实施的 基础，包括 : p 商业级别定位 p 业态定位 p 规划设计 p 主力商家确定 p 一般目标商家 招商租金策略 招商 包装 策略 招商 推广 策略 商家谈判及成交 物业管理 运营推广 商家更换及升级 招商主要流程 招商工作流程 发展商评审 代理公司招商团队 客户 租赁意向书 代理公司评审 确认租赁条件 签租赁意向书 /合同书 挖掘 协 商 品牌介绍、市场分布、 授权书等资料 代理公司招商团队主要工作流程 三四线城市招商挑战与机遇 招商挑战因素 B：地块因素 C：发展商因素 D：其他因素 A：市场因素 p 城镇人均收入低，消费水平较低； p 消费者就近消费特点明显，老城区普 遍为街区商业； p 本地尚未出现实力品牌及代理经营者 ； p 品牌零售类商户对三四线城镇鲜有拓 展计划； p 中长期新兴商业项目抢滩入市，抢占 先机，瓜分市场。 p 位置较偏，远离市区中心主流消费群； p 周边商业氛围淡薄，缺乏商业开发成熟条件； p 地块占地较大或较小，开发难度加大； p 建筑指标限制（时间、限高、面积、功能等）。 p 不可预知的经营风险（比如散户撤场）； p 周边规划的可变风险（土地用途的变更或延期）； p 市政交通组织的更新与配合。 p 无商业地产开发经验，不可预知风 险较大； p 缺乏大型购物中心管理经验，短期 内难以打造经营管理系统； p 资金占用周期较长，财务成本较大 ； p 短期目标与长期目标的权衡与取舍 。 三四线城市项目招商面临的挑战分析 p 长远规划，首选城市区域中心地段或未来新区中心，如万达模式； p 地段集中经营，形成繁华商圈； p 差异化、特色化、规模化经营； p 目的性消费业态发展空间较大，以此做活市场； p 挖掘市场空缺，做足宣传，做旺市场； p 由于消费观念落后，可引领和升级城市消费服务理念，打造一站式消费中 心，做久市场； p 项目时间尚足，可定位先行、招商次之、建筑规划再次之； p 较偏地段，土地价格成本低，可低条件引进主力店，减少招商难度； p 可建立招商、物业、财务等部门和广告、建设各单位高效协作，目标化管 理的管理体系 战略方面 定位方面 执行方面 三四线城市项目招商发展机遇 谈判 策略 客户 策略 推盘 策略 具体突破策略 p 项目所在区域、商圈是租金的重要影响因 素，如北京王府井租金明显高于其他非核 心商圈租金； p 同区域、同商圈内，租金水平也因地段的 不同存在差异，如某地级市主干道租金明 显高于其他地段租金。 某地级市商圈租金分布图 租金策略 商圈、地段决定项目租金水平 租金策略 与类似项目对比时主要参考对 比项为位置、商业环境、项目 形象、消费群、交通、铺位等 方面 ， 对项目价值影响最大因 素 有： p 位置： 决定项目整体档次 ； p 人流： 支持是否有客户； p 铺位 ：决定经营实用性； p 交通 ：决定人流到来的通 达性。 同城不同区域有类似案例，通过与其对比制定代表铺位租金 单价 江苏淮安金恒宇项目租金测算： 一般来说，位置、人流、交通等占总评分体系的 60%，铺位本体占 40%。 对比项 权重 1、对比楚州老城区在营成熟项目租金水平，测算项目 未来租金为 245元 / .月 40% 2、销售均价返算项目租金水平按前三年平均回报率 7% 返算项目月租金水平即（ 3.25100000.07 ） /12=228元 / 月。 40% 3、项目周边租金主要以 100元 / 为主。 20% 总测算项目租金： 24540% +22840% +10020% = 209 元 / 月 租金策略 在本地区无类似项目可借鉴时，通过 与类似地区、类似项目对比制定租金。 租金制定参考项比较宏观，包括片区 GDP、人均消费力、商业氛围、地段、 商业成熟度等方面； 对项目价值影响最大因素： p 地段： 决定项目整体租金水平； p 经济发展： 决定此地商业承受力； p 人口： 决定客户数量； p 商业氛围： 决定商业成熟度培育周期 一般来说， GDP等宏观方面占 40%，地段等微观方面占 40%，规划、定位等占 20%。 同城不同区域无案例，与类似 三四线 城市类似项目对比定代 表铺位租金单价 租金策略 250-350元 /平米 *月 350-400元 /平米 *月 450-500元 /平米 *月 地铁通道 租金递增方向 项目内铺位租金因不同因素的影响存在差异： 同项目也存在位置的差别，如位于不同的楼层、距离主通道、主入口的 远近等因素，此对租金影响巨大。如在制作丰盛町 B区租金时，因受距离 地铁口、地铁主要通道、上下扶梯的远近而租金出现不同的区间。 项目内各铺位租金受各自位置影响 地下人行街道 依据租金均价，通过内部铺位对比打分确 定各铺位租金： p 在确定租金均价的前提下，再通过内部 铺位的对比打分来制定各个铺位的租金 ； p 在对项目内各铺位租金进行对比打分时 ，主要参考因素为位置人流、面积、开 间进深等方面； p 根据项目的特殊性制定不同的打分选择 项及比例，如丰盛町，位置是影响价格 最重要因素，所以占比达到 40%。 一般来说，内部打分中，昭示性、人流走向等 占 50%，铺位大小、开间、进深、结构等占 50%。 依据代表铺位租金单价，通过内部对比打分确定各铺位租金租金策略 主力商家，因其规模较大，对项目招商起 到决定作用，租金一般较低，如超市、百 货一般低于 50元 /平方米 *月； p 其他商家根据其品牌度来确定不同租金 ，如万象城， LV、 Gucci等国际一线品 牌租金低于 200元元 /平方米 *月甚至免 租，部分国内品牌租金租金则超过 500 元元 /平方米 *月； p 招商进程中，租金只能提高不可降低， 否则将导致前期商家的巨大抗力。 “ 欺软怕硬 ” ，商家品牌知名度是各 商家享受租金的重要依据： 此部分核心是说服商家接受品牌商家，接受项目目前 收益的减少。一般说服开发商的办法以市场成功与失 败案例为主。 租 金 递 减 个体商家 二线品牌 商家 一线品牌 商家 一线主力 商家 依据商家知名度、招商进程适当调整租金水平租金策略 p 装修免租期 ：新项目装修阶段，商户无法获得营业 收入，开发商给予租赁商户一定装修免租期；免租 时间的长短一般根据经营业态确定，如餐饮装修期 较长，则免租期长，也可根据商家租赁面积确定； 装修免租期是必须具备 ； p 租金优惠 ：新项目 23 年内，为市场培育期，人流 较少，经营压力大，开发商一般给与租金优惠扶持 ；具体优惠策略根据项目人流、商家经营状况决定 。 依据不同的标准、经营状况制定不同的免租装修 期、租金优惠： 各业态不同装修免租期 代表商家 小肥羊、 元绿回转寿司等 七匹狼、杰克琼 斯、热风、淑女 屋 等 一般商家店 折扣 折优惠 租金折，少部 分较好位置折 租金折 租金 6折 各业态商家要求装修 期 23 个月 1.5个月 1个月 华联街租金优惠政策 租金期 200-250元 /平米月 200-250元 /平米月 250-350元 /平米月 250-350元 /平米月 业态类型 品牌餐饮 品牌服饰 一般小商家 年份 2007年 2008年 2009年 2010年 租金优惠： 装修免租期与租金折扣优惠的选用租金策略 包装策略 现场招商 p 设立现场招商处，利用售楼处、广场、围墙、条幅、招商画册等，充分展示商业步 行街环境等。 设计招商画册 p 设计制作内容详实的招商画册，说透生意机会及生意成本，作为项目的宣传资料。 包装策略 招商手册主要内容： 本体概述： 区位、定位、建筑 特色、平面图； 生意机会： 周边商务、住宅人 流支撑； 业态规划： 各区业态规划及目 标商家； 物管优势： 物管公司。 招商物料类别 主要内容 成本 效果 必要性 平面图 楼层、铺位的编号 、形状、面积以及 开间进深 低 高 招商折页 区位、简介、简单 卖点等 低 中 招商手册 项目简介、业态规 划、核心亮点、未 来发展等 高 高 推广策略 本土高调展示外围积极引进 u 如深圳招商推介会 u 如广州招商推介会 多媒介持续推广 广泛开拓机会型品牌商家，夯实 商家资源 优先启动外地招商会，点燃市场关 注点，引进知名品牌商家 u 招商短片 u 网络广告、软文 u 招商 DM u 报纸广告 u 楼体 LED u 报纸广告 u 招商成果发布会 u 进驻品牌答谢会 引爆当地商业热潮，为后 续招商与调整打基础 u 进驻品牌展示牌 推广策略 签约 仪式 楼体 包装 周边资源 上门 电话 推广策略选择？ 三四线城市 商业招商与 一二线城市 推广方式差别较大 ，不适合采用大面积的推广，而以特殊渠道为主。 报纸 期刊 精确的推广策略与齐全的现场物料是招商开 展的基础： p 招商工作开展时，为吸引客户的关注，引 来商家，必须选择有效的方式来释放项目 招商信息。在投入产出效果及经费的控制 下需选择有效的推广方式； p 因 三四线城市 商业的特殊性，商业招商一 般通过登门拜访、现场包装、报纸等方式 进行推广，可在节省经费的情况下实现招 商成功； p 同时，客户到来时，现场需要准备一些物 料让客户能更好的了解项目。 推广策略 推广方式 主要推广信息 成本 效果 楼体包装 招商的标识、招商范围、已 入住代表商家等 低 道路、广场、展板等周 边资源 达到丰满、整齐的效果，内 容要求不高 低 报纸、刊物 项目基本情况及优势 高 推介会或商家签约 会 主力或品牌商家入驻 中 车体、户外高炮 简单的招商信息，如经营业 态、电话、 位置 高 上门拜访 全面介绍项目 低 电话邀请 全面介绍项目 低 地点 东莞富盈大酒店 邀请客户 进驻品牌商家、具有初步意向的品牌商 家、东莞商会； 南都、广州日报、东莞日报、深圳特区 报、晶报； 广东卫视、深圳卫视、东莞电视台； 搜房网、阳光网 推广方式 对具有初步意向的品牌商家及东莞本地商 户集中炒作，利用媒体对项目形象进行进 一步拔高 预期效果 提高项目知名度与认可度、推动项目招商与销售 某商业项目东莞本地 招商成果发布会 推广策略 p 项目招商应严控品牌，分批次招商，推 广方式以活动营销为主； p 招商推广应从外围入手，从相邻地域积 极推介，本土高调展示成果。 推盘策略 深 南 大 道 二期 规划 C区 D 区 B区 已招商 A区 已招商待招商 p 适合全面推向市场项目 ：若项目较小或市场情 况较好、客户充足时， 全部推向市场，如位于 华强北的乐淘里； p 适合分批招商项目 ：若 项目体量过大或客户储 备不足，选择分批推出 ，如丰盛町，先招商 A 、 C区，通过 A、 C区招 商与运营带动后期招商 ； p 保留部分好位置暂不推 出，以备其他外地品牌 或者谈判周期较长的好 品牌进入。 根据项目周期、 规模、客户情况 等分析 一期招商，一期 带动后期招商 所有铺位一齐招商 ，尽快完成招商任 务 分期 OR同期，选择适合的推盘步骤 本报告是严格保密的。 p 招商时，主力商家的引进是项目成败的决定因 素，但主力商家要求较高、谈判周期长，需优 先排铺并提前谈判； p 小商家是项目重要组成部分，需持续蓄客、跟 进。 主力店 推盘策略 主力商家预留铺位，重点谈判；小商家持续积累，跟进，签约 客户策略 协调处理主力商家、小商家关系 ： p 在招商中，主力商家与小商家 是 相互影响 关系 ； p 主力商家，特别是品牌商家， 会参考项目整体招商情况以及 进驻的其他 商家档次及数量决 定是否租赁； p 小商家进行选择决策时最为看 重是否有主力商家入住，若已 签订主力商家，小商家的入住 意愿会大大提升 。 三四线城市面临的招商难题之一 ： p项目片区消费力较低，较难引 进品牌商家及大型主力店。 解决策略： 主力店和次主力店先行 发展商需要针对主力店给予较大幅度的优惠条 件及动用相关资源，努力引进主力店。 主 力 店 突 破 口 主 力 店 次 客户策略 客户策略 市场空白 筛选尚未进驻当地的品牌商家 圈外商家 当地核心商圈外围品牌商家 机会品牌 周边竞品项目内部分品牌商家 寻蓝海 突外围 挖墙脚 从尚未在当地开设分店 的品牌商家入手，由易 到难对品牌商家进行筛 选，确保招商率 。 谈判策略 人员分工： 在招商时，除需配备必要的招商人员外，还需根据招商人员的经验对其进行分工，如 按服装、餐饮、娱乐等业态进行分工；因品牌商家对招商人员要求较高，可分品牌商家、非品牌 商家招商专员进行分工。 项目熟知： 招商开展前，所有招商人员需对项目本体、周边环境及竞争项目了如指掌，避免在 客户接待时出现无法回答的问题或含糊回答； 统一说词： 在项目介绍、项目存在问题的解答等方面，需要制定统一说词，避免出现不同的招 商人员有不同的说词，否则将会让客户感觉项目混乱与不专业。 基础准备工作 ： 特殊准备工作 ： 做好客户接待、谈判前的准备工作 客户通过各种渠道 了解项目招商信息 客户有意向 客户资料存入 数据库客户犹豫不定 备案、客户装 修及开业 缴纳临时定金或正 式定金，后期补齐 押金，租金 电话邀约客户 现 场讲解项目 基本 情况 租赁合同的签 订 持续跟进洽谈 客户 放弃 特殊 2客