国际市场营销课件-第八章-国际营销产品策略

第八章 国际营销产品策略 1 学习目标 1 掌握国际市场产品标准化与差异化策略及其应用 2 熟悉国际市场新产品开发流程 3 掌握国际市场产品生命周期理论 4 熟悉国际品牌策略 5 了解国际市场产品包装策略 第八章 国际营销产品策略 2 主要内容 v国际市场产品标准化与差异化策略 v国际市场产品生命周期 v国际市场新产品开发 v国际市场品牌与包装策略 3 第一节 国际市场产品标准化与差异化策略 v国际市场产品标准化策略 v国际市场产品差异化策略 v产品标准化与差异化策略的选择 4 国际市场产品标准化策略 1 4 国际市场产品标准化策略的内涵 将国内或国外市场的产品 不加改变 ，完全 照搬到 其 他国家或地区市场的产品策略。 国际市场产品标准化策略的背景 随着 信息化 和 交通高度发达 时代的来临，各国消费 者的需求趋于 相似性 和 共同性 。 5 标准化策 略的意义 实现规模 经济效应 树立全球 统一形象， 提升知名度 有效管理和控制 全球营销 6 产品需求特点 产品生产特点 产品的竞争优势 标准化策 略的条件 标准化的缺点 难以满足消费 者的不同需求 7 适宜标准化 工业品 电子 产品 某些日用 消费 品 具有地方和民族特色的产品 8 产品标准化 技术标准化 技术密集型 9 国际市场产品差异化策略 1 4 国际市场产品差异化策略的内涵 将国内或某个国外市场的产品 加以改变 ，向其他国 家和地区的市场 提供不同的产品 ,以适应这些市场的准 入条件和差异需求。 国际市场产品差异化策略的背景 国际市场对产品的 特殊准入 要求和国际市场消费者 的 需求差异 。 10 差异化策 略原因 各国计量和技 术标准不同 各国自然条件不同 收入差异 偏好差异 文化差异 强制性适应 非强制性适应 各国政府 的特殊要求 11 由于各国 不同的洗 涤条件， 因此要设 计不同配 方 发达国家 发展中 国家 例：洗衣粉 12 案例： 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时， 针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市 场的需求，获得了丰厚的利润。 发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的 尺寸，受到日本家庭主妇的欢迎。 发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺 寸，受到日本男性的喜爱。 13 利于开拓市场 形成行业进入障碍 树立企业创新形象 差异化产品策差异化产品策 略的优点略的优点 14 宝洁在不同 的市场研发 独一无二的 产品 ,从而树 立企业的创 新形象 15 实施差异化策 略的困难 对不同市场的需求 要开发和销售不同 的产品 要求企业具有较 强的实力 16 标准化和差异化策略的选择 v采用标准化策略或差异化策略取决于国际 市场营销环境的差异化程度 v综合应用标准化策略和差异化策略 v核心产品更多采用 标准化策略 v形体产品和延伸产品更多采用差异化策略 v国际营销的产品策略常常是产品差异化和 标准化策略的组合 17 考虑因素 标准化和差异化策略的选择 国 际营销阶 段 产 品特性市 场 需求特点 竞 争 战 略企 业资 源 文化差 异 第二节 国际市场产品生命周期 v国际市场产品生命周期理论 v国际市场产品生命周期理论的意义 19 各国科技和 经济发展水 平的差异 各国在产品的 开发、生产、 销售和消费上 的时间差别 国际市场产品生命周期理论 20 新生期 成长和成熟 初期阶段 成熟期和产品 标准化阶段 影响产品生 命周期的技 术发展的三 个阶段 21 净出口 净进口 0 t0 t1 t2t3时间 技术领先者 （美国） 其他工业国（加拿大， 日本，欧盟等） 欠发达国家 第二阶段：技术扩散 跟随者出口 第一阶段：创新 领先国家出口 第三阶段：技术停滞 欠发达国家出口 22 国际产品生命周期 理论的意义 转移目标市 场 ,延长产 品生命周期 调整产品结 构 ,加速出口 产品更新 利于发展中国家 产品结构升级 国际市场产品生命周期理论的意义 23 例： 福特甲壳虫（ Beetle）的生产 欧美 巴西和墨西哥 转移 甲壳虫的生命 周期得以延长 24 第三节 国际市场新产品开发 v国际市场新产品的含义 v国际市场新产品开发失败的原因 v国际市场新产品开发过程 25 国际市场新产品的含义 v从市场营销角度来讲，产品任何一部分的创新、 变革，或功能、形态上得到改进，为顾客带来新 的利益，或企业向市场提供过去未生产的产品或 采用新的品牌都可以称之为新产品。 26 应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有， 能满足消费者的一种新需求的产品。 新产品类别 全新产品 换代新产品 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。 27 对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一 差异，并使用新的品牌后推出市场的产品。 改进新产品 品牌新产品 模仿新产品 模仿市场上已有的产品自己首次产生的产品，又称企业新产品。 采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色 、款式以及包装等作一定改变与更新的产品。 新产品类别 28 构思产生 制定营销 战略计划 商业分析 构思筛选 产品概念的 发展与测试 产品实体开发市场试销商业化 国际市场新产品开发过程 29 产品概念与构思的区别 从消费者角度 产品的描述 企业认可 初步设想 产品构思 产品概念 30 可传播性和可信度 消费者的需求程度 与现有产品的差距 消费者对产品的认知价值 消费者的购买意图 新产品概念新产品概念 测试的内容测试的内容 谁会购买及购买频率 31 制定营销战略计划 1 2 3 以年龄因素划分 描述预期的销售 量、利润目标 及不同时期的营销组合 描述目标市场特 征、产品定位及 市场占有率等 规划价格、分销策 略和营销预算等 32 试销的优缺点 为全面上市提供 决策依据 为新产品的改进 和营销策略的完 善提供启示 优点 成本增加 给竞争者可乘之机 不一定能真实地 反映市场需求 不足 33 各地区市场的重要性程度 市场 因素 国际市场 A 国际市场 B 国际市场 C 市场潜量 企业在该市场中的声望 销售渠道费用 调研资料质量 竞争者的市场渗透能力 对其他地区的影响力 34 第四节 国际市场品牌与包装策略 v国际市场品牌策略 v国际市场产品的包装策略 35 1 4 品牌是产品的一个重要组成部分，是企业重 要的无形资产，品牌也有生命周期 产品可能会过时，但品牌 不一定随产品进入衰 退期，而会随产品的改进和新产品的推出经久 不衰。 国际市场品牌策略 36 国际市场品牌策略 v是否使用品牌 v制造商品牌还是中间商品牌 v统一品牌还是个别品牌 v全球品牌还是本土品牌 v品牌在国际市场上的延伸 37 制造商还是中间商品牌 迅速进入东 道国市场 建立国际信誉 建立消费者 品牌忠诚度 制造商品牌 中间商品牌 38 优势 节约品牌建设费 易推广其他产品 扩大影响 统 一品牌策略 个别品牌策略 劣势劣势 产品易互相牵连 产品易互相牵连 优势 助于消费者区分商品 劣势 费用大 不利于树立统一形象 39 LOGO 胜利之神胜利之神 40 全球品牌 本土 品牌 优点 范围经济效益 树立统一的全球品牌 缺点 易与他国风俗、宗教、 禁忌等相冲突 优点 满足不同国家、地区 的文化 缺点 大大增加了宣传和销 售费用 41 全球品牌还是本土品牌 v全球品牌 在不同国家、不同语言环境的翻译 是否符合当地的法律、风俗 是否被当地消费者接受 可口可乐的 “节食可乐 ” (Diet Coke)在日 本改成 “苗条可乐 ” (Coke Light) 42 口渴口蜡 可坷可垃 蝌蝌啃蜡 蝌蚪嚼蜡 例： 可口可乐（ coca cola） 可口可乐 改为 coca cola 在 中国通过名字的 更改使销量大增 43 44 全球品牌还是本土品牌 v本土品牌 根据目标市场国营销环境特点创建不同 的品牌 品牌设计的基本原则 45 雀巢（ nescafe) Nescafe gold Nescafe gold blend Nescafe 售往德国 售往英国 雀巢采用不 同的品名 46 全球品牌还是本土品牌 品牌设计的原则 简洁醒目 易读易记 构思巧妙 特色鲜明 内涵丰富 寓意深刻 合理合法 适应当地文化 47 48 品牌在国际市场上的延伸 利用已有品牌知名度、美誉度、和消费者忠诚度， 将原有品牌名称运用到新的产品和服务中，从而减少新 产品进入一国市场的风险，以更少的营销成本获得更大 的市场回报。 49 品牌在国际市场上的延伸 不能模糊原品牌的定位 不应淡化原品牌的形象 延伸产品与原产品在价值、档次、品牌定位、目标 市场和产品属性等方面具有相关性 品牌延伸 失败 50 产品包装 基本要求 美观、实 用、经济 与商品档 次相吻合 符合法律 规定 反映原产 地 准确传递 商品信息 保护商品 避免与