文化产业营销

第三讲 文化产业营销 物质资源总会枯竭，唯有文化才能生生不息 营销过程在实物上表现的是 产品传递以满足需 要 的过程，而在内层方面，则是 一种文化价值 的传递和达到满意 的过程 在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文 化营销的结合，营销离不开文化 文化是土壤，产品是种子，营销就好比是在土 壤上播种、耕耘，培育出品牌这颗幼苗 文化产业经营战略文化产业经营战略 与整合市场推广策划与整合市场推广策划 -以深圳以深圳 特区国际文化产业交易中心特区国际文化产业交易中心 该项目策划书是知本形象对特区国际文化产业交易中心（简称 “ 文化中心 ” ） 初步了解的基础上提出的营销战略和整合市场推广策划建议和设想。这些设想远不 是知本形象的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合 “ 文化中心 ” 实际 的可操作的品牌与营销策划方案，需要： （ 1）深入广泛的市场调研 （ 2）视野广阔的行业分析 （ 3）决策高层的充分沟通 （ 4）营销工具的创造性运用 （ 5）切实可行的操作步骤 在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实 可行的适合 “ 文化中心 ” 的战略规划和整合市场策划方案。 重要说明 I. 项目背景项目背景 II. 项目目标与收益项目目标与收益 III. 解决之道解决之道 IV. 项目商业战略定位项目商业战略定位 V. 项目经营概念设计项目经营概念设计 VI. 整合市场攻击策略整合市场攻击策略 VII. 附：附： xx优势介绍优势介绍 目 录 项目背景 近年我国文化产业突飞猛进，每年均以两位数级递增， 2010年文化 产业市场预计更是超过 6000亿，掀起新一轮的文化消费浪潮；深圳 的文化产业，书报刊 、 音像制品、动漫制作等在全国享有很高的声 誉和优势，加之深圳 “ 文化立市 ” 战略的实施，文化体制改革的推 进，建设高规格、高水准的专业文化市场就成了民心所向、大势所 趋。特区报旧址功能改造成特区国际文化产业交易中心，以极具前 瞻的视野和胆识，顺势而兴。可以想见，特区国际文化产业交易中 心在不久的将来，必会成为深圳乃至全国文化产业的一道标杆。 为打造一个集分销平台、物流平台、发行信息管理平台于一体的文 化交易中心，提高特区国际文化产业交易中心在业界的认知度和美 誉度，使中心品牌、发展战略与商业招商、文化经营相得益彰，需 要对品牌开发进行战略规划并制定相应的整合市场推广实施方案。 项目工作的三个层次 战略 定位 经营 概念 招商 招租 具体 操作 上层 设计 经营 设计 本 项 目 策 划 讨 论 的 内 容 具体 知本形象认为，为了达到项目目的，可以分成知本形象认为，为了达到项目目的，可以分成 4个步骤个步骤 项目目标项目目标 提升深圳文化 中心在相关领域 的认知度和美誉 度 提升深圳文化 中心招商入驻率 战略 分析 1 解决之道 经营 /招 商战略 整合市 场推广 方案 方案 实施与 保障3 2 4 策划模块 项目商业战略 定位 项目商业经营 规划 项目整合市场 推广攻击策略 项目 SWOT分析 目标客户群分析 项目定位 项目概念包装 定位支撑体系 项目命名 主题概念提炼 商业功能规划 产品改进建议 配套及设施建议 营运规划（服务、 运作、管理等） 项目商业招商 策略 整体营销策略 招商总策略 商业氛围营造 价格及租金建议 目标商户设定与选 择 项目商业战略定位 目标群定位目标群定位 主力目标群（占 70%）： 大型书刊音像发行商 全国各地出版社驻深机构 争取目标群（占 30%） ： 民营图书音像发行商 外资文化出版发行机构 项目 SWOT分析 优势 S 优 越的位置、交通便利 深圳政治文化商 业 中心 项 目 规 模大，容易形成 规 模效 应 特区 报业 集 团 品牌与 资 源 劣 势 W 项 目 为 旧址改造，存在 负 面影响 项 目入市 时间 短且急，品 牌形象建立有待 时 日 机遇 O 深圳文化 产业 基 础 好、 “ 文化立市 ”战 略的 实 施 文化 产业 改革 带 来的巨大 消 费 市 场 文化 产业 品牌 处 于完全 竞 争状 态 威 胁 T 文化 产业 开放，国外巨 头 参与 竞 争 深圳本土 强 势竞 争 对 手 ( 如 书 城 )的冲 击 周遍老牌 竞 争 对 手的冲 击 有利因素 不利因素 内部因素 外部因素 项目定位 服务支撑定位：服务支撑定位： 建立文化产品交易运行机 制 建立文化产业孵化运营系 统 建立文化信息管理体系 市场定位：市场定位： 依托泛珠三角及粤港文化，立足深圳本地文化产业优势与本地文化消 费与需求，面向海内外，凸显外引内输、文商结合的特色核心竞争力，构 建泛珠三角乃至全国最具影响力的集分销平台、物流平台、发行产业信息 管理平台 “三位一体 ”的 “文化商业引擎 ” 文化产业交易中心。 功能定位：功能定位： 发展品牌业务，形成服务知 名文化品牌的集散地 发展核心业务，促进文化产 品贸易业务量 发展配套业务，创出文化产 业经营管理特色 定位概念包装 “三位一体 ”的文化商业引擎 文化商 业引擎 商 品 贸 易 信 息 服 务 服务支撑体系 特 色 逐 渐 增 强 基础服务层面 产业发展层面 经营特色层面 战略定位支撑体系 产 业 孵 化 项目商业经营设计 项目命名 特区国际文化产业交易中心 项目概念设计之 外围环境改造 入口设置小型休闲广场： 聚集和休闲功能 僻静处设置读书角： 营造文化气息 入口广场雕塑： 项目的标志性铭记（型如打开的书本）， 同时也是经营范围索引图，让路人不入大厦即知经营内容 屋顶广告招牌： 彰显气势和实力 项目概念设计之 建筑与装饰改造 外墙改造： 设计文化商业特色、营造崭新形象；初期工地 “彩 绘楼房 ”：宏伟气魄的大型喷绘彩图裹装着旧楼宇，前期造势、吸引眼球。 展示中心： 文化特色的展示中心，把功能性和文化特色融为 一体。 内部空间改造： 空间大小、格局，满足文化商业经营特点 ，特别针对 “主力店 ”进行重新设计和改造。针对品牌店和散户，面积设置 灵活多样。 内部装修： 强调商业布局的 “通 ”和 “透 ”：扶手电梯和循环走道 的 “通 ”，玻璃门窗、开阔视野空间的 “透 ”；内墙结合每层楼的主题经营特色 进行设计装修。 项目概念设计之 功能改造： 价值功能： 总体价值体现深圳读书文化人 “最可去 ”的地方； “休闲日哪里 去 特区文化中心 ”，购书、学习、交流、休闲、娱乐、展示等功能齐全，形成商品 贸易、物流、信息管理等平台的三位一体，引领 21世纪国际文化发展新潮流。 分层功能定位概念： 1层：文娱新知 数码影象、音像多媒体、精品杂志（进口）、精品文具（如 博恩凯等） 2-3层：购书中心（主力店 ） 购书中心（零售）：从 (广州购书中心、新华书 店、三联书店 等 )全国大型书店独选一家做主力店 4层：文化精品 如博雅、外文书店、知名出版社等品牌店 5-6层：文化超市 5 层为出版社图书批发店、 6层为民营图书批发店 7-8层：办公室（仓库） 7 层为出版社、民营商家办公室或储物仓库； 8层为 管理处（文化产 业发展公司、物业公司、多功能会议厅等） 9层：文化沙龙 包括 -多功能会议厅（ 8楼）、展览厅、休闲书吧（咖啡厅） 主题概念与装饰风格的定位： 装饰风格根据每层楼功能定 位做特色设计装饰。后现代式、现代式、简约式、工业化式、后工业化式、休闲浪漫 式等等。 项目概念设计之 配套设施改造： 中央空调、电梯、扶梯等 网上信息管理系统 现代商业电子信息系统 智能化办公系统 设置商务中心、总服务台等 引入银行、邮局等 项目概念设计之 商业营运规划 （服务、运作、管理）： 成立专业管理公司，对中心业主进行全方位深入的管理 和服务。 成立文化产业发展公司，发展文化创新产品和服务，发 挥中心产业孵化机能。 建立信息管理系统 建立物流管理系统 以 ISO9000质量管理体系进行科学有效的管理 项目概念设计之 VI形象包装 ： 企业 VI设计规范 导示系统规范 商品陈列规范 卖场广告品规范 企业广告宣传规范 企业文件规范 其他规范等 项目概念设计之 推广主题概念包装 ： 三位一体的文化商业引擎 经 营 模 式 的 三 位 一 体 经 营 平 台 的 三 位 一 体 主 力 形 象 店 三 位 一 体 三个 “三位一体 ” 产 品 创 新 的 商 业 引 擎 管 理 创 新 的 商 业 引 擎 产 业 孵 化 的 商 业 引 擎 六冲程 “文化商业引擎 ” 多 形 式 分 销 商 业 引 擎 潮 流 发 布 的 商 业 引 擎 文 化 创 富 的 商 业 引 擎 新华书店 +出版社 +民营书商 分销 平台 +物流平台 +信息平台 购书中心 +博雅书店 +博恩凯 项目商业招商策略 招商推广总策略 以定单开发、关系营销获取 “主力店 ”的强势进驻； 以 EVENT和广告宣传，强化 “主力店 ”和 “品牌店 ”效应 ，强强联手，拉动品牌店和散户的入驻率； 以多形式、多渠道的招商招租模式开发更多目标客户 ； 强势建立文化商业概念，打造强势品牌形象。以品牌 持续拉动目标客户，以促销刺激即时达成合作。 商业氛围营造策略 三个层面的气氛营造： 工地现场 /展示中心氛围营造 招商会 /展览会氛围营造 广告、新闻、促销、互动、公关活动氛围营造 入市 时机及租价 建议以 11月 18日的文博会开幕作为项目 入市时机，借势造市。最大范围制造业 界影响力，树立形象高点。 在主力店 /品牌形象店确定前进行招商招 租价模糊策略，目的是尽可能多地积累 客户资料库；掌握招商主动权，选择商 家、针对定价。 目标商户设定与选择 主力店： 全国最大型书刊零售商（如广州购书中心、新华书 店、三联书店等） 品牌店： 著名品牌发行商、出版社（如博雅、博恩凯等） 散户： 知名出版社、民营书商等 项目整合市场攻击策略 （战略 -引爆） 战略引爆的根本 引爆市场的商业经营概念 战略引爆之旅 高点的建立 市场突破点的核心 建立文化商业品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 项目形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立 战略部署 全方位立体攻击 陆军 ：招商会、展览会、展示中心、现场、 DM宣传品等 主要任务： 树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段 目的： 让受众知道文化中心是深圳前所未有的商业项目，使之产生兴趣。 空军：电视、广播、报纸、网络等新闻媒体 主要任务： 炒作项目概念、炒作项目前景、炒作文化经济投资的优势。 目的： 引导投资者的投资思维，解决项目旧址改造带来的影响。 海军：招商活动、促销、公关、互动、 EVENT活动 主要任务： 制造人气，吸引关注，促进销售 目的： 一对一的招商、促销活动可以拉动投资者行动 。 整体商业招商攻击策略（全程） 第一阶段：开业前半年 第二阶段：开业前 3个月 第三阶段：开业前 1个月 招商攻击阶段 商机展示攻击 开业攻击阶段 目标：全力确保招商 40% 目标：全力确保招商 70% 目标：招商清盘 商家结点：投资考虑阶段 商家结点：确定租约阶段 商家结点：装修备业阶段 主攻点： 文化商业引擎 内外墙装修 展示中心形象 数据库营销， DM攻击目标客户 楼体商业招示 媒介信息传递 封杀地王 -上海宾馆文化商圈 主力店形象 品牌店形象 散户渗透 楼体商业招示 现场氛围焦点 开业信息 现场活动 开业宣传 文化主题活动 主攻点 ： 主攻点 ： 主力店 确定 品牌店 确定 春节部 分试业 扩大 招商 暑假全面开业 时间 2009年 10月 11月 12月 2010年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 核心攻击点 攻击策略 组合战术 旧址新 形象 现场 新闻 广告 战术 1 现场攻击 战术 2 媒介新闻 攻击 战术 3 新形象广 告攻击 （ CCTV公益广告 ） 文博会 展览 发布会 广告 战术 4 专家论坛 战术 5 招商发布 建数据库 大户公关 公关 发布会 广告 战术 6 主力店形 象攻击 战术 7 品牌店 DM攻击 公关 广告 战术 8 品牌店形 象攻击 战术 9 散户攻击 活动 广告 战术 10 试业庆典 战术 11 新年优惠 战术 12 新年活动 广告 活动 战术 15 媒介新闻 攻击 战术 16 主题活动 月 服务支 撑体系 完善 专题 广告 战术 13 明星店 报道 战术 14 服务体系 攻击 活动 广告 战术 17 暑期优惠 战术 18 主题活动 月：读书夏令营 战术 19 开业庆典 整体商业招商攻击计划（全程） 第 1攻击波 时间： 2009年 9月底 2009 年 11月 三大战役 ： （文博会攻击 /文化商业论坛 /新闻公关）一对一主力 店、 CCTV公益广告 攻击点：文博会形象出台，引起市场关注 第 2攻击波 时间： 2009年 11月中 2010 年 1月底 攻击点：概念全方位冲击达到招商任务 第 3攻击波 时间： 2010年 1月底 2010 年 2月 攻击点：任务尾期加强散户招商 试业攻击阶段 五大战役 ： 概念诠释拉住商户、主力店强 强联手新闻发布会、主力店的魅力、品牌 店国际国内招商会、实惠活动感销散户 两大战役 ： 试业庆典、瑞雪兆丰年 项目启动到试业 (春节前 )攻击策略 三次攻击十大战役（一期） 注：考虑到 9层的商业在春节前难以全部整顿，于是人为把项目分为两期推进：一期包括 1、 2、 9层 商业，在春节前完全招商并试营业；二期包括 3-8层商业，在来年暑期前完全招商并正式营业。 攻击第一波：拉动市场 （时间： 2009年 9月底 2009 年 11月） 全新形象出台 目的：信息尽早出台抢市场，借文博会势造市、抢占 “文化商业引擎 ”形象高点； 时间： 11月 10日 23 日 策略： 举行新文化商业模式 文化商业引擎展； 前期广告铺垫 +联合新闻媒体的新闻炒作； 工地彩绘楼房： “文化商业引擎 ”大字 +跳跃的颜色，制造悬念； 文博会上文化商业新模式探寻专题论坛 DM宣传、为一对一公关营销铺垫 第一波战役之一：文博会 新形象出台 拜访大户主力店 目的：对外制造第二波悬念 “谁是第一个进驻的文化大腕 ”，对内加紧主力店关系营销 ； 时间： 10月 12 月 策略： 拟订初步招商手册、找寻并攻击大户； 大户的进入是决战点，只要有足够的大户进入，招商基本没问题； 大户同样是我们宣传的核心点，以大户做例证攻击散户； 特区报社高层级别带队，亲自拜访大地产商高层 文化大腕终于揭晓、新闻发布会暨公开招商说明会 第一波战役之二：一对一主力店关系营销 CCTV公益形象 目的：以公益广告树立文化商业引擎的形象高点，形成受众广泛关注的焦点； 时间： 11月 2 月 策略： 制作公益形象广告、掀起文化关注热潮； 中央电视台是一次非常好的机会，如果能够启动，将会让整个深圳文 化 产业、文化立市达到前所未有的历史高度； 中央电视台一定以公益广告的形式出现，突出其高度； 建议与中央电视台广告协调长线考虑，策划大型公关宣传活动。 第一波战役之三： CCTV公益形象广告 攻击第二波：招商热潮 （时间： 2009年 11月 2010 年 1月） 概念诠释拉住商户 目的：以硬性广告 +软文树立文化商业引擎的产品高点，拉动目标商户意向； 时间： 11月 12 月 策略： “三位一体 ”的文化商业引擎概念内涵的全方位诠释； 文化商业专题新闻讨论的软文导入 现场、关键路段、宣传物料全面的广告封杀 针对目标客户群的商品概念设计一对一行销 分主题项目产品硬性广告 第二波战役之四：概念设计拉住商户 主力店进驻 新闻发布会 目的：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动市场的契机； 时间： 12月 策略： 主题： -“文化商业引擎 ” 新闻发布会； 邀请政府相关人员参与，突显项目活动意义扩大社会意义 “文化商业的发展趋势 ” 专题讲话（营销专家）； 媒体：组织媒体记者发通稿 “文化商业引擎 ” ； 整版 主题： “文化商业引擎 ”的形象广告 第二波战役之五：主力店进驻新闻发布会 主力店的魅力 目的：主力店的引入，将成为我们诉求重点。通过对主力店的宣传达到让目标 商户者增强信心的目的； 时间： 12月 1 月 策略： 主力店 +文化商业引擎，强强联手； 因势利导，抛金引玉： 及时抓住主力店入驻契机，进行话题炒作 点面兼顾，重点突破 ：以主力店为宣传重点，为其它众多知名品牌的 宣传 “鸣锣开道 ”造势，从而达到以点带面，实现强势的宣传效果。 活动主导，多管齐下 ：以各种展示（ SHOW） 活动、公关活动、社会 公益活动为重点，既能突显大品牌的风范，拔高起点，保持形象 第二波战役之六：主力店的魅力 香港 /北京上海国际国内招商会 目的：加大国际国内招商力度，吸引更多知名品牌店进驻，适时扩大招商效果； 时间： 12月 1 月 策略： 借机新闻炒作： 紧握文化产业脉搏