国际市场进入战略

1No.1 一 二 三 四 国际市场进入战略的涵义及各个要素 国际市场进入战略的理论演进 进入国际市场的模式 国际市场进入模式的决策 战略 是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境 变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合 性规划与部署。 一 三 四 二 国际市场进入战略 是一个广泛而全面的计划。它牵涉到战略、战术目标、资源和政策的建立，这些因素将 指导企业进行国际业务的运作，以期在未来足够长的 一段时间内在全球市场上获得持续的增长。 企业进入国际市场战略实际上是多项单独产品的市 场规划的组合。 国际市场进入战略 国际市场进入模式 评估产品与外国市场 确定目标市场 选择进入国外市场的模式 制定营销规划 一 二 三 四 评估产品和外国市场： 选择目标产品 /市场 确立 目标 和目的 选择进入模式： 贸易进入 契约进入 股权进入 制定营销规划： 产品 价格 分销 促销 目 标 市 场 进入经营 控制制度：监察经营并 修正进入战略 为了制定营销规划，企业必须在产品、定价、分销、 促销以及服务等方面作出决策。 进入模式旨在渗入目标国家，营销规划旨在渗入外国 目标市场。 营销规划的 具体内容 包括：销售量目标、利润目标、 投资收益率目标以及营销努力的目标，例如建立分销 网络、实现一定的广告目标、产品定位等。 垄断优势理论 国际化渐进过程理论 交易成本理论 内部化理论 区位理论 国际生产折中理论 战略行为理论 海默认为，完全竞争是一种 纯粹的情况，现实中存在较多 的市场条件是不完全竞争。 正是跨国公司拥有某种垄断 优势，使其在进入国际市场及 跨国经营中立于不败之地。 （决定某个企业是否进行 国外投资） 1960年，海默在其博士论文 国内企业的国际化经营 ：对外直接投资的研究 中，提出了以垄断优势来 解释美国对外直接投资的 行为，并与他的导师金德 尔伯格共同创立了 “ 垄断 优势论 ” 。 继海默之后，金德尔伯格在 1969年把外国直接 投资的决策因素归于下列垄断优势： 产品市场的不完全竞争 要素市场的不完全竞争 内部和外部规模经济 政府限制 1 2 3 4 海默垄断优势论的局限： 以美国制造业跨国公司为研究对象，强 调寡头垄断行业企业的垄断优势对海外 经营的决定作用。它不能很好地解释其他 发达国家及其他行业的跨国经营行为。 不能全面解释企业为什么一定要从事海外直 接投资 ,而不以其它进入方式开发国际市场； 垄断优势理论 国际化渐进过程理论 交易成本理论 内部化理论 区位理论 国际生产折中理论 战略行为理论 该学派认为，企业开展国际化 经营之后，将在可预测的趋势 下逐渐调整进入模式决策，而 且在进入方式的选择上将逐渐 加大对国外市场运作的控制 力度。但是要想获得对市场 更大的控制权，企业还必须向 海外市场投放更多的资源，因而 也承担了更大的风险。 这是早期有关国际市场进入模式 理论研究的学派之一，是由一批 北欧学者在 20世纪 70年代中期以 企业行为理论研究方法为基础提 出的。 风险 控制 间接出口 代理商 /分销商出口 分支机构 /附属机构 合资 独资 许可经营 时间 下图是制造性企业进入模式决策的渐进过程。 垄断优势理论 国际化渐进过程理论 交易成本理论 内部化理论 区位理论 国际生产折中理论 战略行为理论 该理论研究学派将科斯的交易成本理论应用于跨国经营 与市场进入方面，主要学者有 Anderson and Gatignon,1986； Kogut,1988; 交易成本 又称交易费用，最早由美国经济学家 罗纳德 科 斯 提出。交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本 ，是在一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作达成 交易所支付的成本，也即人人关系成本。 它与一般的生产成本（人自然界关系成本） 是对应概念。 Gatignon（ 1986）提出选择国际市场进入的 关键是确定合理的跨国经营控制程度。因为 对国外经营的控制程度影响到企业跨国经营 的利润和交易成本。 当企业以契约的形式与其他企业合作时，不可 避免地会遇到交易成本问题。 垄断优势理论 国际化渐进过程理论 交易成本理论 内部化理论 区位理论 国际生产折中理论 战略行为理论 为了谋求利润最大化的目标， 企业使中间产品在组织内进行内部化 转移，跨国公司是市场内部化跨越国 界的产物。 内部化理论是在交易成本理论的 基础上形成的， 代表人物 有巴克 利、蒂斯、汉纳特、鲁格曼等。 基本思想 ：外部市场缺乏交换中间 产品的定价机制与交易机制，导致 市场交易成本上升，降低公司全球 生产的协调程度与经营效率。 垄断优势理论 国际化渐进过程理论 交易成本理论 内部化理论 区位理论 国际生产折中理论 战略行为理论 要素禀赋论认为 ：不同商品需要 不同的生产要素比例，而不同国家拥有 的生产要素相对来说是不同的，因此使 得要素的价格也是不同的，进而导致生 产成本和产品价格的差异。所以，每个 国家最终将出口能利用充裕生产要素的 商品，以换取那些需要较密集使用稀缺 生产要素的进口商品。 区位理论源于 20世纪初赫克歇尔和俄林 的要素禀赋理论，代表人物有邓宁、 巴克利等。 影响跨国公司海外投资的区位因素主要有以下几点： 劳 动 力 成 本 贸易壁垒 政府政策 自 然 资源 市场需求 影 响 因 素 垄断优势理论 国际化渐进过程理论 交易成本理论 内部化理论 区位理论 国际生产折中理论 战略行为理论 邓宁认为，垄断优势理论、内部 化理论、区位理论都仅仅是从某一个侧 面研究跨国公司对外直接投资的基础， 但又各自存在片面性。因此应该将这三 种理论结合起来，创立折中的方法和分 析框架。 英国里丁大学经济系教授 邓宁 在题为 贸易、经济活动的区位与多国公司 ：折中方法探索 中首次提出的。 邓宁指出，决定企业开展对外直接投资与否的因素 是所谓的 “ 三优势模式 ” ，即 “ OIL paradigm” 。 I O L 指所有权特定优势，也称为竞争性优势 或垄断优势 指内部化优势 指区位优势 所有权优势 内部化优势 出口 区位优势 对外直接投资 技术转让 垄断优势理论 国际化渐进过程理论 交易成本理论 内部化理论 区位理论 国际生产折中理论 战略行为理论 美国沃顿商学院的 科格特 （ Kogut）教 授认为，企业选择国际进入模式时，还应考虑 竞争因素。很多时候，企业选择某一进入模式 ，并不是因为进入成本低，而在于这种模式能 最大限度地增强企业与竞争对手相比的竞争地 位，获取垄断利润。 战略行为理论，或从更广泛的意义讲 战略管理理论，集中关注于战略行为对跨 国公司在国际市场上竞争地位的影响。 当企业新进入某一市场时，往往由于 规模经济性、产品品牌声誉、初始投资、经 验曲线和销售渠道的影响而处于成本劣势， 并受到原有企业的报复威胁。但如果采用兼 并原有企业的战略、细分市场战略、合资或 结成战略联盟的战略等便可克服进入壁垒， 获得较理想的效果。 北京大学中国经济研究中心 梁能 教授，根 据企业 “ 战略行为 ” 理论提出 ,竞争优势 和超额利润来源于市场 “ 进入壁垒 ” 。 贸易进入模式 股权进入模式 1 2 3 契约进入模式 国内中间商 间接出口 直接出口 国外中间商 或最终用户 优点： 1进入国际市场快 2费用节省 3风险小 4灵活性大 缺点： 1缺乏国际经营直接经验 2对海外市场缺乏控制 3市场信息反溃有限 4利润有限 优点： 1摆脱限制 2获得较快市场信息反馈 3较大的海外营销控制权 4提高国际营销业务水平 5利润上升 缺点： 1投资和风险加大 2需要增加专门人才 3在海外建销售网络 需付出艰苦努力 主动的 : 1、获利 2、独特的产品 3、技术优势 4、独享的信息 5、经营驱动扩张欲望 6、税收利益 7、规模经济 被动的 : 1、竞争压力 2、生产过剩 3、国内销售的减少 (时差 ) 4、设备过剩 5、饱和的国内市场 6、接近客户和港口 母国 国外的目标国家 制 造 商 国 际 贸易 公司 出 口 商 常 驻 的 国 外 购 买者 出 口 委 员 会 制 造 商 联盟 出 口 管理 公 司 国 外 代理 /经 销 商 国 外 分 支 机构 /附属机构 交 钥全 匙包 工工 程程 管 理 合 同 合 同 制 造 特 许 专 营 许 可 经 营 企业通过转让技术或其他技能给国外公司，并与之建 立相对长期的非股权联系的一种进入国际市场的方式 。 许 可 经 营 定义： 国际企业与东道国企业签订许可协议 ，授权东道国企业使用国际企业的专利、商 标、服务标记、商品名称、原产地名、专有 技术等在一定条件下生产和销售某种产品， 并向东道国企业收取许可费用，获得提成或 其他补偿。 例：可口可乐 、 花花公子服饰 该进入方式多被视作对出口和在国外直接投该进入方式多被视作对出口和在国外直接投 资的补充，很少被单独采用资的补充，很少被单独采用 低投入低风险 绕过各种政治法律障碍 保护商标或专利的一种防御措施 获利有限 一 二 三 四 五 可能造就强大的竞争者 一 二 三 四 出让权利的范围 许可费，许可方想获得补偿的成本 协议的期限和终止 争端的解决 被许可方应遵从的义务 五 可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业 的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看 作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略 ： 20世纪 80年代早期，可口可乐制定了一项许可证计划 ，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计 划已经包括 240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企 业，涉及 10000种产品 (如婴儿服、耳环、用可口可乐罐 外形包装的鱼饵、拳击短裤等 )。仅 1997年，就有 5000万 件经可口可乐公司授权的产品被销售。 花花公子 杂志在中国被禁止，但花花公子服饰却颇受欢迎 。 约翰 .钱先生 1986年在中国创建了 Chaifa公司，其含义是 “ 变 得富有 ” ，与大多数想刚零售商不同， Chaifa公司的主要目标是 中国大陆，其经营店只销售 Chaifa公司设在汕头的工厂生产的服饰 ，以这种方式经营，资本费用和经营风险被降到最低，并且省却了 管理数百家商店和数千名雇员的麻烦。 Chaifa公司按销售额付给花 花公子品牌拥有者 美国花花公子使用费。 Chaifa公司销售花花公子商品的门店已从原来的 10家激增到 500家，与这家公司销售和利润的增长相比，香港一些较大的服饰 经营上再大陆的经营在过去几年里亏损却不断增加。 Dave & Buster这家美国娱乐饭店 在几个州都有分店，并正在通过许可经营建立 它的全球连锁店，在与来自科威特的被许可商 合作的同时，他们还打算扩展到巴林、埃及、 阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯、卡塔尔、阿 曼及黎巴嫩等国。 他们从国际被许可商那里收来经营 许可费及基于销售额的使用费，他们的国际菜 单有 95%与美国完全一样， 5%与当地一样。成 功的菜肴在其他国家试用。非常相似地，游戏 、桌球及其他娱乐设施与美国一样，鉴于当地 宗教方面的考虑，酒是不供应的。 交 钥全 匙包 工工 程程 管 理 合 同 合 同 制 造 特 许 专 营 许 可 经 营 企业通过转让技术或其他技能给国外公司，并与之建 立相对长期的非股权联系的一种进入国际市场的方式 。 定义： 是许可经营的一种形式。指 一家公司（特许方）把一个商业系统或其他产 权特许授予独立的公司或个人（被特许方）。 被特许方以特许方的商业名义，按照特许方设 定的相关政策和程序开展经营活动。特许方获 得特许费用以及其他来自特许方的补偿。 特 许 专 营 20世纪 60年代风靡全美，主要行业：快餐业、汽车租赁业、建筑业、软饮料业、宾馆和 汽车旅馆业、许多服务性待业。 例如：肯德基炸鸡连锁店、假日酒店、麦当 劳、可口可乐、百事可乐、希尔顿饭店、意 大利馅饼等。 特许方 (franchiser)： 提供产品、系统和管理服务 被特许方 (franchisee)： 提供市场知识、资金和管理人员 一 二 特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的 产品，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标 志，甚至职工的工作服、服务方式、生产方法、门 面装潢都完全一样。 各个使用同一商号名称的特许专营企业并不是由同 一个企业主经营的，被授权人的企业不是授权人的 分支机构或子公司，也不是各个独立企业的自由联 合。 注意： 特许经营始于 巴伐利亚 ，现在已被许多国家以各种形式采用，成 为席卷全球的浪潮，被西方经济学家称为 21世纪的主流经济模式。 在在 美国美国 ，特许经营在，特许经营在 75个不同的行业得到了广泛的应用。排名个不同的行业得到了广泛的应用。排名 靠前的行业主要是：快餐、零售、汽车出租、饭店、汽车维修靠前的行业主要是：快餐、零售、汽车出租、饭店、汽车维修 、建筑装修等。、建筑装修等。 1999年特许经营的产品和销售总额超过年特许经营的产品和销售总额超过 $8000 亿，占到零售总额的亿，占到零售总额的 40%， 美国有 2900家特许经营公司，其中 有超过 20%的公司在其它国家有分支机构，这些分支机构常给 公司带来巨大收入，如麦当劳 45%的收入和可口可乐有 80%的收 入来自国际经营。 在在 中国中国 ，特许专营主要在零售业、餐饮、服务，特许专营主要在零售业、餐饮、服务 业（照片冲印、干洗、房屋租赁中介）业（照片冲印、干洗、房屋租赁中介） 伴随着特许经营在国内市场的不断壮大，其不伴随着特许经营在国内市场的不断壮大，其不 断向国际迈进断向国际迈进 较低的资金投入获得国外市场 迅速发展 以标准化的营销方法展现与众 不同的形象 优 点 缺 点 深受激励的被特许方深受激励的被特许方 较低的政治风险较低的政治风险 特许方的利润受到限制 对被特许方的经营行为缺乏控制 可能制造竞争对手 政府对合同条款加以限制 预测目标市场的销售能力 寻找合适的被特许方 候选人 特许经营合同 的谈判 与被特许方建立合作伙伴关系 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者 交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正 在运营中并已赢利的连锁店。 转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以 较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者 成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便 捷的做法。 特许费特许费 新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每 个餐厅的 进入费 将在￥ 800万以上（不包括不动产的购买）。 在一个加盟经营期开始时须支付 $35,000的 加盟经营初始费 。 持续经营的费用 包括，占总销售额 6的加盟经营权使用费和 占 5的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的 ，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。 合同契约 加盟经营协议的首次期限至少为十年 培训 成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目 可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店 共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经 营授权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利 了，整个特许经营系统才能变得更加强大。 许 可 经 营 特许 专 营 更强调控制被特许方的 经营 为服务型企业采用 是对外授权向深层经营 领域的延伸和扩展 控制被许可方的经营 为生产型企业采用 交 钥全 匙包 工工 程程 管 理 合 同 合 同 制 造 特 许 经 营 许 可 证 贸 易 企业通过转让技术或其他技能给国外公司，并与之建 立相对长期的非股权联系的一种进入国际市场的方式 。 合 同 制 造 定义： 指企业与目标市场的企业 签订某种产品的制造合同。外国 公司按合同规定的技术要求、质 量标准、数量和时间生产出成品 ，再交由企业销售。是许可经营 与投资进入模式的交叉产物。 适合容量有限而发展前途不大 的市场 发挥母国企业的优势 起步快（无须建厂） 国外投资少，风险小 优 点 缺 点 市场控制权掌握在母国企业手中市场控制权掌握在母国企业手中 有利于搞好与东道国的公共关系有利于搞好与东道国的公共关系 难以找到有资格的制造商 质量难以控制 对生产过程控制少，丧失利润 培养潜在的当地竞争者 交 钥全 匙包 工工 程程 管 理 合 同 合 同 制 造 特 许 经 营 许 可 证 贸 易 企业通过转让技术或其他技能给国外公司，并与之建 立相对长期的非股权联系的一种进入国际市场的方式 。 管 理 合 同 定义： 通过提供管理经验和技术而与外国 公司签订协议进入国际市场的一种方式。 公司通过提供管理经验让拥有者获益而取 得相应报酬。 存在于拥有大型复杂设施并只关注结果 的控股公司和精通这类设施管理的专业 集团之间。适用于旅馆业、医院等其他 类似组织。 例如：希尔顿 (Hilton),喜来登 (Sheraton),假日酒店（ Holiday Inn） 优点 : 1、 进入目标市场时风险 较低 2、 无需投资便可以取得 国外企业的管理控制 3、 重大决策和基本方针 仍由委托人自行掌握 缺点 : 1、不能使自己的产品在 国外目标市场上确立 长期性的市场位置 2、具体实施时需要杰出 管理人才 3、谈判合同费时 4、收入仅限于固定期限 内的酬金 交 钥全 匙包 工工 程程 管 理 合 同 合 同 制 造 特 许 经 营 许 可 证 贸 易 企业通过转让技术或其他技能给国外公司，并与之建 立相对长期的非股权联系的一种进入国际市场的方式 。 交 钥全 匙包 工工 程程 定义： 指企业为东道国建设一个工厂体 系或工程体系，承担从设计、建造到设 备安装、调试以及试生产等整个业务工 程，并最终将能够使用的项目交给东道 国。 常用于大型机场、发电站、污水净化 厂和其他大型基础建设项目、化学工 业、制药工业、炼油工业和治金业等 。 把许多技术、科技、管理和商业技巧结合把许多技术、科技、管理和商业技巧结合 为一体，是高度专业化的出口。为一体，是高度专业化的出口。 贸易进入模式 投资进入模式 1 2 3 契约进入模式 企业 通过 直接 投资 进入 目 标国 家 ， 拥有 外 国 公 司 全 部 或部分股权，享 有所有权和经营管理权。 定义：定义： 新建新建 按最高程度参按最高程度参 与和风险分为与和风险分为 合资经营合资经营 独资经营独资经营 兼并兼并 新建新建 更大的控制权更大的控制权 接近当地市场及市场渗透程度更高接近当地市场及市场渗透程度更高 降低成本降低成本 提高产品对当地市场偏好的适应性提高产品对当地市场偏好的适应性 风险更大 投资回报时间较长，初期成本高 公司战略调整缺乏灵活性 优点：优点： 分担风险、成本分担风险、成本 和管理和管理 共同受益、共同受益、 各取所需各取所需 市场适应度市场适应度 缺点：缺点： 企业管理冲突企业管理冲突 商业秘密泄漏商业秘密泄漏 优点： 独占所有权， 专享利润 直接全面的积累 国际营销经验 缺点： 投入资金多， 风险大 受当地排斥， 灵活性大 一 二 三 四 高效率扩张和抢占市场 充分吸收被兼并企业原有特长 减少投资成本 绕过限制 缺点 找不到合适企业兼并 一 二 三 缺点 对营销全程最大的控制 有利于长期的全球目标与战略 利润独享 面临多种风险：货币管制、 汇率风险、政府征收 /没收等 兼并之前，联想占全球兼并之前，联想占全球 PC市场市场 5%份额，排份额，排 名第九，名第九， IBM则占有则占有 5%； 兼并之后，中方股东兼并之后，中方股东 联想控股将拥有联想控股将拥有 新的联想集团新的联想集团 45%的股份，的股份， IBM则拥有则拥有 18.5% 的股份。的股份。 2002年秋，年秋， TCL以以 820万欧元收购施奈德电子股份万欧元收购施奈德电子股份 公司。公司。 2003年年 11月，月， TCL以以 $5.6亿（欧元亿（欧元 2.2亿）将自己亿）将自己 的电视制造业务与法国消费电子产品巨头汤姆逊的的电视制造业务与法国消费电子产品巨头汤姆逊的 电视制造业务合并，占股电视制造业务合并，占股 67%，由此形成全球最大的，由此形成全球最大的 彩电企业。彩电企业。 之后，之后， TCL又收购了业绩不好的阿尔卡特。又收购了业绩不好的阿尔卡特。 2004年，世界最具影响力的年，世界最具影响力的 100个品牌，个品牌， 中国大陆只有海尔入选。中国大陆只有海尔入选。 在海外，海尔一直坚持打自己的品牌在海外，海尔一直坚持打自己的品牌 在在 100多个国家和地区拥有工厂和办事处。多个国家和地区拥有工厂和办事处。 张瑞敏认为：在中国之外地区生产才能快张瑞敏认为：在中国之外地区生产才能快 速响应顾客需求。速响应顾客需求。 High Degree of Risk & Control 需要的投入需要的投入 可能的风险可能的风险 所需的管理所需的管理 潜在的利润潜在的利润 Low International Direct Investment Contractual Agreements Exporting 影响进入模式选择的因素 正确进入模式的决策方法 公司产品因素 公司资源 /投入程度因素 外部因素 内部因素 国内因素 目标国的环境因素 目标国的市场因素 目标国的生产因素 影响进入模式 选择的因素 当前及预期的市场规模 竞争结构 当地营销基础环境的质量 和可获得性 小规模市场 低销量收支平衡的进入模式 大规模市场 高销量收支平衡的进入模式 完全竞争市场 出