如何利用市场营销战略打造企业竞争优势

如何利用市场营销战略如何利用市场营销战略 打造企业竞争优势打造企业竞争优势 市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展 成熟篇简介 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 市场经济为什么会存在市场经济为什么会存在 ? 市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。 理解市场经济的三个基本要素 利益驱动 优胜劣汰 守法诚信 市场经济的四个阶段 商品经济 产品经济 服务经济 体验经济 获利能力 差异化特征 小 大 低 高 做生意的根本目的是什么？ 客户为什么要买一件产品或服务？ 理解客户的问题 比客户更早发现问题 具备更专业的知识 有更独到的视角 赢得满意的客户 解决客户的问题 营销时代在中国才刚刚开始！ 丰饶经济时代 过剩经济时代 短缺经济时代 历史阶段 现代市场营销体系是建立在丰饶经济的基础之上 价格战 广告战 成为必然凭票供应 凭证供应 成为必然 差异化 卖思想 成为必然 市场特征 市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展出 成熟篇简介 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 从推销模式到营销模式的转变 推销模式：站在企业立场上 生产 销售 营销模式：站在客户立场上 研发 生产 销售市场 市场 战略设计 产品创新环路 造就卓越的品牌 : 从 布道者 到 倾听者研发 2.0时代的市场营销到底是什么？ 目标客户选择 客户存在问题 产品市场定位 4P（ 4C）组合 市场细分是前提 产品创新是核心 战略设计是主线 战术执行是关键 企业如何选择自己的目标市场企业如何选择自己的目标市场 ? “企业只为部分人服务 ” 不做市场细分 市场细分之后 统一大市场 A B C D E 主流市场 次主流市场 非主流市场 假定：用户无差异 假定：用户需求不同 市场细分有哪些基本原则市场细分有哪些基本原则 ? 1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到 “脉搏 ” （点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源） （循环，经验，修正） “用户与市场的关系 ” 把握市场机会与企业实力的平衡把握市场机会与企业实力的平衡 本企业实力 市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域 （完全匹配） 比较好区域 （基本匹配） 比较差区域 （基本不匹配） 非常差区域 （完全不匹配） 理智地选择 “属于 ”自己 的目标市场 目标市场选择之后的经营目标市场选择之后的经营 原则原则 全力以赴，重点突破的市场，吸引力最 大，与本企业实力相匹配。 第一目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一定份 量，吸引力较大，与本企业实力基本匹 配。 兼顾需要，基本上不影响完整产品定义 ，有一定吸引力，与本企业产品定位基 本吻合。 第二目标市场 第三目标市场 不同层次的用户需求一样吗不同层次的用户需求一样吗 ? 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段 自我实现 （成长 /成就） 尊重需要 （自尊 /地位） 社会需要 （爱 /友谊 /归属） 安全需要 （心理 /生理） 生理需要 （衣食住行） 消费者行为分析 不同消费群体的价值取向不同消费群体的价值取向 企业能为客户解决什么问题？ “用户是上帝用户是上帝 ”是错误的理念！是错误的理念！ “企业是否应当对客户一视同仁 ?” 非目标客户目标客户 用户是上帝吗 ? 用户是什么？ 用户永远是对的吗 ? 市场经济与 利益驱动 关于 “用户 ”的构成和内涵 “目标客户 ”与 “非目标客户 ” 决策者 使用者 购买者影响者 舆论领袖 家庭成员 卖方人员 业界专家 影响者 从 “卖产品 ”到 “卖思想 ” 卖产品 卖服务 卖思想 知名度 偏爱度 忠诚度 为企业着想 为客户着想 案例：这些企业都在卖什么？案例：这些企业都在卖什么？ 驾乘宝马 , 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 典雅 , 气派 , 舒适 , 技术 强调地位和舒适性 没有了安全 ,豪华只是多余的奢侈 真正的品牌都是卖 “思想 ” 让用户拿着 “放大镜 ”看你的优点， 拿着 “缩小镜 ”看你的缺点 什么叫卖思想： 说服用户，其实什么最重要！ 卖思想的前提条件是什么？ 明确为部分人服务 企业有创新的基因 完整产品有差异化 企业企业 (品牌品牌 )的价值定位的价值定位 某某品牌 = 什么 ? 消费之前 产生兴趣 消费之中 加深印象 消费之后 强化概念 竞争优势从何而来竞争优势从何而来 ? 如何建立并保持竞争优势如何建立并保持竞争优势 ? 主流市场 次 /非主流市场 协同竞争协同竞争 新的思维方式新的思维方式 案例分析案例分析 佳能与施乐复印机佳能与施乐复印机 施乐 佳能 进入难度 森林与树木 协同竞争 游戏规则 休息时间休息时间 15分钟后回来 四种不同的市场竞争战略四种不同的市场竞争战略 进攻战 防守战 迂回 包抄战 游击战 防守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动 迂回包抄战原则 没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击 游击战原则 小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人 随时准备撤离 进攻战原则 了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势重点突破 主流市场 次 /非主流市场 案例：立邦漆的启示案例：立邦漆的启示 “优势之中找弱点优势之中找弱点 ” “处处放光彩 ” 案例案例 :西南航空公司的启示西南航空公司的启示 “有所为，有所不为 ” 737飞机，二流机场， 点到点飞行 达拉斯 奥斯汀 休斯顿 美国西南航空公司的战略设计美国西南航空公司的战略设计 Benefit experience Equal experience Trade-offs “与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比 “ 比竞争对手强的方面 比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面 减少门到门 的旅行时间 体验轻松活泼 的旅行生活 价格低廉 不提供餐饮服务 不提供行李 转机服务 没有头等舱 不确定座位 不通过旅行社卖票 与最安全的航空 公司一样安全 消费者最关注什么 消费者最 不 关注什么 战争的最高境界是什么 ? 蓝海战略的追求与目标 午餐时间午餐时间 下午准时回来 市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展 成熟篇简介 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 2.0时代的市场营销到底是什么？ 目标客户选择 客户存在问题 产品市场定位 4P（ 4C）组合 市场细分是前提 产品创新是核心 战略设计是主线 战术执行是关键 4P不均衡是很多企业的通病不均衡是很多企业的通病 创造价值 (产品 ,Product) 交付价值 (渠道， Place) 体现价值 (定价， Price) 宣传价值 (宣传 ,Promotion) 50 100 0 50 100 0 均衡 不均衡 4P 4P 表现表现 4P 之中最核心的永远是产品之中最核心的永远是产品 ! 产品定义 : “找到产品一定畅销的理由 ” 市场营销在 “研发 ”之前开始 什么叫市场导向？ 有多少企业的产品是用科学的流程 “定义 ”出来的？ 从抄袭到模仿 从模仿到创新 产品概念和定义由谁来做？ 产品市场人员 研发规划人员 市场机会与企业实力的平衡 市场，用户，竞争，定位 技术，工艺，材料，成本，时间 市场调查的首要任务是什么？ 什么是客户导向？ 从现有客户入手 掌握第一手资料 客户最关心什么，最不关心什么？ 一年走访 多少客户？ 身临其境地了解 /预期客户的需求 倾听顾客意 见： 4 深入访谈，而不是二手资料分析 4 “目标客户的一天 ”描述 4 消费 行为研究 客户 的一天 4 产品为客户带来的 独到 价值 20 访谈 个数 95% 70% 12 了解 客户的环境 新数据比例 “先慢后快先慢后快 ”还是还是 “先快后慢先快后慢 ”? 失误的代价（ $） 阶段产品概念与定义 产品开发 产品制造 上市推广 产品定义需要多长时间？ 完整产品的定义及其价值完整产品的定义及其价值 核心产品 核心产品 产品差异越来越小 ,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程 维修服务 付款条件品牌 手册 培训 包装 购物环境 销售人员素质 升级能力 以旧换新 配套产品 零配件 外观 颜色 维修服务 付款条件品牌 手册 培训 包装 购物环境 销售人员素质 升级能力 以旧换新 配套产品 零配件 外观 颜色 市场份额 市场份额 宣传品 宣传品 技术含量高 技术含量低 完整产品的定义及工具完整产品的定义及工具 核心产品 :技术 外围产品 :服务 外延产品 :体验 核心产品 外围产品 外延产品 加权值 得分内容用户非买不可的理由是什么 ? 完整产品的差异化！ 麦当劳 /肯德基 成功的启示 “完整产品的概念 ” 案例案例 靠完整产品取胜靠完整产品取胜 麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计 用户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？ 完整产品 整体价值 整体体验 Whole product Total value Total experience 企业如何为自己的产品定价企业如何为自己的产品定价 ? 要点：定价是一种 “艺术 ”，一种高风险的 “赌博 ”， 价格是用户价值的体现 定位 定价 竞争格局 市场预测 企业战略 企业目标 用户认可的价值是多少 ? 4种定价原则种定价原则 相对于竞争对手相对于竞争对手 4 低质低价 (以最低的价格满足消费者的基本需求 ) 4 同质低价 (以较低的价格提供相同的产品 ) 4 优质同价 (以同样的价格得到更好的产品 ) 4 优质优价 (以较高的价格得到更好的产品 ) 不要假定竞争对手比你傻！不要假定竞争对手比你傻！ 航空公司的案例航空公司的案例 价格战能否避免价格战能否避免 - 产品差异化产品差异化 主流市场 非主流市场 次主流市场 次主流市场 非主流市场 “战争与和平战争与和平 ”是自己的选择是自己的选择 市场细分 市场定位 产品无差异 产品独特 用户需求 价格大战 广告大战 用户争夺战 用户关系 服务水平 产品质量 市场规模大 企业效益不稳 企业效益稳定 市场规模有限 战争之路 和平之路 跟着别人走， 后发制人 走自己的路 开拓市场 过河拆桥能力？ 规模经济效益？ 主流市场 次 /非主流市场 休息时间休息时间 15分钟后回来 市场宣传市场宣传 , 宣传什么宣传什么 ? 趋势 ： 从粗旷的 “地毯式轰炸 ” 到精细的 “精密制导 ” 消费者越来越成熟 ,理性 原因 ： 1. 产品差异性越来越小 2. 日趋激烈的国际化竞争 3. 人们对健康，对环境越来越关心 4. 产品上市时间的压力越来越大 5. 知名度并不一定带来生意 市场宣传与促销流程市场宣传与促销流程 企业总体目标 宣传战略目标 宣传要点 宣传战术目标 宣传手段 评估方法 用户需求分析 创新源泉分析 达成什么目的 ? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度 诉求点 ? 价值信息 (非买不可理由 ) FAB(特点 ,优势 ,利益 ) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色 用户关心什么 ? 用户看中什么 ? 现有产品问题 ? 潜在客户顾虑 ? 给人什么印象 ? 选用什么风格 ? 方案利弊分析 ? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析 跟踪检查 (时间 ,方法 ) 效果评估 (标准 ,人员 ) 投资回报 (投入产出 ) 广告词的来源广告词的来源 - 消费者关心什么消费者关心什么 ? 从 USP到 FAB 从卖点到买点 F(Features/fact): 产品本身的特性 /属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)： 产品带给用户的利益 /价值 F A B B： 大标题（广告词） A： 支撑大标题的付标题 F： 支撑 A的素材 定义 FAB 使用 FAB 什么样的广告词最有效？什么样的广告词最有效？ 选择与评估的依据 销售渠道扮演什么样的角色销售渠道扮演什么样的角色 ? 销售人员的四个层次 乞求型销售 交易型销售 顾问型销售 战略型销售 销售层次 小 大 低 高 市场控制力 乞求型销售的特点 销售大众化商品 产品没有独到价值 靠关系来赢得订单 需要陪吃陪喝陪玩 取悦客户，伺候客户 交易型销售的特点 销售小众化产品 产品有一定价值 靠物美价廉赢得订单 公平交易即可 省时省力，方便客户 顾问型销售的特点 销售小众化商品 产品有独到价值 靠 “卖思想 ”来赢得订单 成为客户心目中的专家 让客户敬佩和信服 战略型销售的特点 销售整体解决方案 产品具有不可替代性 靠战略联盟来赢得订单 成为客户心目中的高参 让客户依赖和尊重 销售流程与客户管理 发现机会 验证需求 商务谈判 签订合同 交货验收 了解客户 需求 知道客户 问题 介绍公司 产品 回答客户 问题 达成购买 意向 明确双方 承诺 签订书面 合同 落实后续 工作 客户签字 验收 跟踪货款 支付 从企业的立场来看 市场营销部门在销售环节的作用市场营销部门在销售环节的作用 4销售工具的开发 4竞争分析和对比 4销售人员 /代理人员培训 4问题与标准答案 客户管理销售漏斗的使用 50% 75% 25% 潜在用户 用户 销售漏斗 25的定义：有购买需求 的潜在客户 50的定义：在本企业和某 竞争对手之间 做出最后选择 75的定义：已明确购买 决策，正在 办理手续 优秀销售人员的定义 把一个在用户看来不如竞争对手的产品 以高于竞争对手的价格 卖给客户 而客户感激你！ 总结总结 - 市场营销的宗旨与作用市场营销的宗旨与作用 如何评价市场营销的业绩如何评价市场营销的业绩 ? 衡量标准 1、品牌知名度 - 人们听说过该品牌 2、品牌偏爱度 - 人们对该品牌有好感 3、品牌尝试率 - 过去一年曾经 尝试过至少一次 4、品牌忠诚度 - 重复购买 /消费该品牌 A B C D E 30% 95% 90% 80% 90% 25% 30% 75% 15% 85% 20% 30% 10% 60% 80% 15% 25% 8% 12% 75% 问题分析： A： 知名度不够 B： 偏爱度不够 C： 销售渠道问题 D： 适用性问题 知名度 偏爱度 尝试率 忠诚度 市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展 成熟篇简介 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 把好想法变成现实的途径 想法 执行 战略 ? 绝大多数中国企业的问题既不是没有好想法，也不是执行力不够，而是 战略的缺失 战略是什么？不是什么？ 战略是什么？战略不是什么？ 不是想法 不是目标 不是概念 不是追求 不是理想 不是梦想 是实现目标的计划 有明确的可衡量的目标 有明确的责任人 有明确的评估标准 有明确的考评时间 有明确的考评人 不是探讨想干什么 而是探讨如何做到 企业战略关心哪些问题？ 1。企业为哪部分人服务？ 2。在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3。这些人为什么非要买该品牌？ 4。几年以后企业要达到什么目标？ 5。如何才能达成目标？ 企业靠什么（竞争优势）达成目标？ 6。企业靠什么赚钱（赢利模式）？ 赚的是那一部分钱？ 7。企业达成目标要分成几个阶段走？ 8。第一步从哪里开始走？ 9。如何保证完美地执行？有哪些监督约束机制？ 企业战略规划的流程企业战略规划的流程 1、目标市场分析 2、消费者行为分析 3、竞争对手分析环境与现状分析第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 理想的完整产品 企业宗旨与长远目标 经营战略与风险分析 财务与人力资源规划 战术设计与实施方案 1、消费者需求分析与预测 2、不考虑企业能力时的理想产品 3、企业产品规划图 1、企业存在价值 2、企业追求的长远目标 3、企业的 5年具体目标 1、以建立竞争优势为目标 2、成功要素与主要挑战 3、风险与潜在风险分析 1、投资回报分析 2、组织结构设计 3、人员评估与激励 1、年度实施计划 2、责任人与评估标准 3、第一年重点项目 战略规划能给企业带来什么 ? 文化 管理 人才 “内功 ”, 实力 职业经理人 树立平和的心态 熟悉 “马拉松 ” 比赛的规则 从 “不知道自己不知道 ”过渡到 “知道自己不知道 ” 分工协作 形成造血机制 国际化人才 科学决策 借鉴跨国公司经验 矢量一致 执行的关键： 把战略分解成战术动作 项目 编号 项目 编号 里程碑 责任人 完成 日期 状态 1.1 大项目 A 计划 1 1.1.1设计 XXXX 1.1.2完成 XXXX 1.1.3总结 XXXX 1.2 计划 2 1.2.1 组建 XXXX 1.2.2调查 XXXX 1.2.3完成 XXXX Legal WFR Sales Model 晑 WFR/VC targets communicated 晑 Plans to achieve WFR/VC targets 晑 Start executing WFR & VC 晑 Complete FY02 WFR 晑 Near-term sales comp model (SPIFF) implemented 晑 Region / country plans for integrated FY03 sales quota 晑 Interim sales comp model confirmed and communicated 晑 Sales rep and partner training 晑 Identify short term forecasting process including frontlog / pipeline process 晑 Complete partner classification 晑 EMEA partner terms and conditions frame work localised 晑 EAMs and PAMs named (value/volume) 晑 Hosting model SLA抯 implemented 晑 Country legal integration team in place 晑 Country legal integration place developed CUSTOMER STEWARDSHIP E-BUSINESS HOSTING CRM ORDER MGMT OTHER 晑 HP story to top customers & partners 晑 Interim account coordinators identified for Corporate Enterprise and Commercial accounts 晑 Final consolidation of Account lists: Corporate, Enterprise and Commercial 晑 Implement interim Order Management process 晑 Sales model implemented 晑 FY03 sales comp model confirmed and communicated 晑 Implement end state order management process 晑 Hosting model understood and agreed 晑 Cross BG Sa