如何制定年度营销计划

如何制定 产品年度营销计划 孙延峰 公司中常见的计划 w战略性规划 公司年 w产品年度营销计划 产品组年 w产品周期计划 产品周期 w区域周期计划 区域周期 w微观市场计划 代表月 为什么要制定 产品年度营销计划 ？ 制定年度营销计划的基本要求 w 准确描述目前需求与潜在需求，把握市场机会 w 策略一致性强，逻辑清晰，重点突出 w 营销组合完整，切实可行 w 投入产出合理 w 风险防范 制定年度营销计划的注意事项 w应 避免 ： n 盲目性： w缺乏确凿的分析依据 w忽视市场需求 w忽视预算、人力、法律 /法规、消费水平、伦理 道德等方面的约束 n 片面性： w忽视竞争对手及其可能的博弈行为 n 理想化： w与现实情况相悖 制定年度营销计划的步骤 前期 w 简略计划 n 目的 w 确认产品发展方向 n 内容： A、市场 分析 （ 1） 销售回顾 （ 2） 市场 现状 （ 3） 分析小结 B、产品定位与策略 C、推广活动组合 D、资源需求分析 E、 风险防范 、目标 控制 制定年度营销计划 的 步骤 中期 w 相对完整的计划 n 目的 w 就产品发展方向达成共识（定位、策略） w 确认行动计划的方向 n 内容重点 w 计划结构与前期基本一致 w 以充分资料数据支持产品定位、策略 w 行动方案的基本模样 制定年度营销计划 的 步骤 后期 w完善方案 n 目的 w达成共识 w得到管理层的认可和承诺 n 内容重点 w市场分析 w定位、策略 w可行性行动方案 w投入产出分析 w风险分析 w针对管理层（可能）的问题做出解答 年度营销计划的时间规划 w 通常（如以一月份为起始财务年度） n 时间 审核人 n Aug 初稿 产品组市场经理、总监 n Sep 二稿 市场经理、总监、营销副总 n Oct. 定稿 总裁 n Oct.-Dec. 实施准备 n Dec. 开始实施 年度营销计划的基本内容 年度营销计划基本模块 w执行报告 w市场分析 w关键成功因素策略驱动因素 w产品策略 w行动计划 w预算 年度营销计划基本内容 w 执行报告 n 当前年度简报 n 下一年度营销计划摘要 w 市场分析 n 销售回顾 n 3C分析 :： 客户（ Customers）、 公司（ Company）、 竞争对手 （ Competitors） n SWOT分析 n 确定竞争优势（ Competitive Advantage）， 为什么？ n 确定目标市场（ Target Market (适应症、患者人群 )）， 为 什么 ? n 确定目标客户（ Target Customers (医生 )），为什么 ? w 关键成功因素 w 关键生意来源 年度营销计划基本内容 w 产品策略 n 产品定位（ Positioning） n 下一年度市场目标（ Objectives） n 下一年度关键成长因素策略驱动因素（ Key Growth Factors/drivers of strategy） n 下一年度策略（ Strategies） n 医学发展策略（ Medical Development Strategies ） n 战术（ Tactics） w 行动计划 n 行动计划（ Action Plan） w 促销 w 广告 w 临床研究计划 n 行动计划汇总及与前一年度对比 w预算 n A&P n R&D n 可能的正向及负向因素预测 年度营销计划基本内容 分组讨论营销计划的前期准备 w分组讨论 10分钟 w小组汇报： n 汇报 2分钟 ？ w为制定 2004年度产品营销计划，产品经 理需提前做哪些准备工作？ n 回顾 n 预谋 n 调研 n 分析 n 策划 n 如何制定产品年度营销计划 About this session. w 可以告诉你要思考哪些因素（ What） n 项目清单 w 不能告诉你怎样去思考（ How） n 策略性思维 n 分析能力 n 创造力 About this session. w It is Marketing Plan, NOT basic concepts n 市场调研 n 市场细分 n 定位 n 策略 n 战术 n About this session. w Not a formal training session w Highly interactive w Needs your participation w Bulb(!) & Park area(?) wDiscussion and challenges, but also. the courage of acceptance 资料来源 w老板语录 w同仁反馈 w工作经验 w学习心得 如何准备年度营销计划 如何准备年度营销计划 如何准备年度营销计划 产品年度营销计划 模板 内容 w 执行报告 w 销售回顾 w 市场分析 n 3C n SWOT n 目标市场及竞争优势 w 产品定位 w 市场目标 w 策略驱动因素 w 策略战术行动计划 w 费用预算 w 关键项目的衡量标准 w 正向负向因素分析 内容 w 执行报告 w 销售回顾 w 市场分析 n 3C n SWOT n 目标市场及竞争优势 w 产品定位 w 市场目标 w 策略驱动因素 w 策略战术行动计划 w 费用预算 w 关键项目的衡量标准 w 正向负向因素分析 执行报告 （ Executive Summary） w对营销计划重点内容的明确、简洁描述 n 总览 w销售业绩 w市场目标 n 关键成功因素 n 主要策略 n 预算 Executive Summary 内容 w 执行报告 w 销售回顾 w 市场分析 n 3C n SWOT n 目标市场及竞争优势 w 产品定位 w 市场目标 w 策略驱动因素 w 策略战术行动计划 w 费用预算 w 关键项目的衡量标准 w 正向负向因素分析 销售回顾 w 数据 n 内部数据 w 商业销售、医院销售、药店销售、广阔市场 w 关键活动 /项目、费用预算 n 外部数据 w 卫生部医院数据、 IMS、 CHPA、 FRPIA、 PUMC等 w 分析 n 产品：产品所在市场 /领域、自身、竞争对手 n 地域：全国、大区、公司省、城市 n 医院分类：重点医院、普通医院 n 项目：总销量、达成率、增长率、净增长、进药率、 3月内未购药率 、活动数量 /费用花费 n 形式：月销售曲线（三年）、回归趋势线、 MAT图、 Z-Chart w 小结： 总结对上一年度到目前的销售分析 销售回顾 Z-Chart 销量 1/02 Month 12/02 月销售 MAT 目标 累计销售 2002 Review Year-to-day activities summary Budget in 2002 内容 w 执行报告 w 销售回顾 w 市场分析 n 3C n SWOT n 目标市场及竞争优势 w 产品定位 w 市场目标 w 策略驱动因素 w 策略战术行动计划 w 费用预算 w 关键项目的衡量标准 w 正向负向因素分析 市场分析 客户 Customer 客户分析项目 w谁是 我们 的目标 客户 ? n 目标 适应症 n 目标 医生 n 目标 省份 n 目标 城市 n 目标 医院 w客户的需求是什么？ 信息来源 w 市场调研结果 w 第三方数据 w 内部销售数据 w 区域拜访结果 w 销售反馈 客户分析适应症 客户分析 科室 /医生 w门诊病房 w职称 w处方权限 客户分析 省份 客户分析 城市 客户分析 医院 市场分析 公司 Company 公司分析 小组讨论公司分析 w讨论时间： 15分钟 w小组汇报： n 汇报 2分钟 市场分析 竞争产品 Competitors 竞争产品分析主要对手 A 竞争产品分析潜在对手 B w预估上市时间： 竞争产品分析汇总 小组讨论竞争产品分析 w讨论时间： 10分钟 w小组汇报： n 汇报 2分钟 内容 w 执行报告 w 销售回顾 w 市场分析 n 客户 Customer n 竞争对手 Competition n 公司 Company w SWOT w 目标市场及竞争优势 w 产品定位 w 市场目标 w 策略驱动因素 w 策略战术行动计划 w 费用预算 w 关键项目的衡量标准 w 正向负向因素分析 SWOT 内容 w 执行报告 w 销售回顾 w 市场分析 n 客户 Customer n 竞争对手 Competition n 公司 Company w SWOT w 目标市场及竞争优势 w 产品定位 w 市场目标 w 策略驱动因素 w 策略战术行动计划 w 费用预算 w 关键项目的衡量标准 w 正向负向因素分析 目标市场及竞争优势 For: 治疗 xxx疾病 由 xxx医生 (人数 ?) 在 xxx医院 (数量 ?) 在 xxx城市 /省份 抵制 : xxx竞争对手 本产品 : 具有 xxx 竞争优势 竞争优势的特性 : w独特的与众不同的 w对客户有实际价值的 w可以被描述的 w容易被沟通理解的 w持久的 内容 w 执行报告 w 销售回顾 w 市场分析 n 客户 Customer n 竞争对手 Competition n 公司 Company w SWOT w 目标市场及竞争优势 w 产品定位 w 市场目标 w 策略驱动因素 w 策略战术行动计划 w 费用预算 w 关键项目的衡量标准 w 正向负向因素分析 产品定位 w 定位 = (目标市场 + 期望在客户脑海中形成的 印象 ) (产品特性利益 ) w 产品定位必须是在客户脑海中可以被感知的 w 产品定位示例 : n xxx 医生 治疗 xxx 疾病 ， 产品 X有 xxx优势 （期望的 印象，如最广谱的、最快的）因其具有 xxx特性 而 带来的 xxx利益 内容 w 执行报告 w 销售回顾 w 市场分析 n 客户 Customer n 竞争对手 Competition n 公司 Company w SWOT w 目标市场及竞争优势 w 产品定位 w 市场目标 w 策略驱动因素 w 策略战术行动计划 w 费用预算 w 关键项目的衡量标准 w 正向负向因素分析 市场目标内容 w商业医院销售 n 销售额 n 增长率 n 净增长 w市场份额 n 份额 n 增长率 w其他 1 2 项定量指标 n 例：关键活动的数量 内容 w 执行报告 w 销售回顾 w 市场分析 n 客户 Customer n 竞争对手 Competition n 公司 Company w SWOT w 目标市场及竞争优势 w 产品定位 w 市场目标 w 策略驱动因素 w 策略战术行动计划 w 费用预算 w 关键项目的衡量标准 w 正向负向因素分析 从策略驱动因素到战术 w 策略 2 策略驱动因素 战术 1 战术 2 战术 3 . 策略 3 战术 1 战术 2 战术 3 . 策略 1 战术 1 战术 2 战术 3 . 主要成长因素分析 确定主要成长因素的原则 w 主要成长因素 n 可以推动业务成长的因素 w 确定原则 n 可操作性 n 策略一致性 n 对销售结果的影响力 w 时效（速度、时机） w 有效性 n 对销售队伍的驱动力 n 对品牌认知度及竞争力的影响 n 可否影响这一因素 n 有足够的资源吗 w 确认优先顺序 小组讨论主要成长因素 w讨论时间： 20分钟 w小组汇报： n 汇报 3分钟 n 答疑 2分钟 MOSES模型 w M easures w O perationally feasibility w S trategically aligned w E ffectiveness w S peed of result produced Total Score : Score 0 2 0 1 0 2 0 2 0 8 小组讨论 MOSES w讨论时间： 10分钟 w小组汇报： n 汇报 2分钟 策略驱动因素的特点 w规模大 w广度宽 w速度快 推广处方产品的基本方式 方向 w 吸引医生的感知兴趣 w 吸引大众的感知兴趣 w 学术支持 w 第三方支持 w 培养 KOL w 同行促销 w 用药经验培养 w 学术调查 w 人员销售 w 患者教育医生 w 直接竞争 w 阻击竞争对手 w 处方转换 w 产品线管理 w 说明书外推广 w 发展新领域 w 政府策略 推广处方产品的基本方式 方向 小组讨论 产品 策略 w讨论时间： 20分钟 w小组汇报： n 汇报 3分钟 n 答疑 2分钟 推广处方产品的基本方式 方向 活动项目 w 吸引医生的感知兴趣 医学杂志广告、直邮 w 吸引大众的感知兴趣 DTC, 公关（广告） w 学术支持 临床试验、专业文章发表 w 第三方支持 CMA, CME, 诊治标准 w 培养 KOL 讲者培训、顾问组 w 同行促销 巡回演讲、圆桌会、论坛 w 用药经验培养 PMS, 样品 w 学术调查 疾病调查、 QOL调查 w 人员销售 专业化拜访 w 患者教育医生 反馈系统 w 直接竞争 现场演示 w 阻击竞争对手 Pre-emptive Prog. w 处方转换 处方转换项目 w 产品线管理 整合资源 w 说明书外推广 抓住机会的项目 w 发展新领域 法规、注册 w 政府策略 EDL /医保 推广处方产品的基本方式 方向 活动项目 医药营销战术 信息沟通的战术 专家顾问组 讲者团 讲者培训 学术会议 继续教育项目 CME 巡回演讲 医院代表幻灯演讲 专业化拜访单页 专业化拜访文献 调查 /文卷 专业广告 大众广告 陈列展示 拓展用量的战术 IV期临床试验 PMS 文章发表 治疗指南 政府公关的战术 公共关系 卫生 /药物经济学推广 小组讨论 活动计划 w讨论时间： 15分钟 w小组汇报： n 汇报 2分钟 医学支持计划 2003 Medical development projects Phase Clinical Trial Topics Objective Method Case No. PI Timeline Budget 2003 Medical development projects Research topics 2003 Medical development projects PMS Objective Method Case No. PI Timeline Budget 医学支持及文章发表计划 小组讨论 医学支持计划 w讨论时间： 5分钟 w小组汇报： n 汇报 1分钟 战术及行动计划 wCreativity ! for added impact! 行动计划应涵盖 : wWhy? 目的？目标 ? wWhat? 项目 ? wWho? 受众 ? 讲者 ? # 覆盖率 ? 谁负 责 ? wWhere? 省份 ? 城市 ? 医院 ? wWhen? 日期 ? 多少次 ? wHow? 流程 ? 花费 ? 内容 w 执行报告 w 销售回顾 w 市场分析 n 客户 Customer n 竞争对