导入期的市场特征与营销策略

导入期的市场特征与营销策略 第一节 产品整体概念与产品生命周期 第二节 新产品开发策略 第三节 产品组合策略 第四节 产品品牌与品牌策略 第五节 产品包装与包装策略 1 产品及产品整体概念 产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 第一节 产品整体概念与产品生命周期 2 产品： 指能提供给市场，以满足某种欲望和需 求的任何东西，包括实物、服务、场所、组织 和思想等。这是广义产品的概念。 产品整体 ：指某一产品能完整地满足顾客多层 次欲望和需求的集合。 n 三层次产品整体：核心、形式和附加（延伸）产品。 n 五层次产品整体：核心、形式、期望、附加（延伸） 和潜在产品。 产品及产品整体概念 3 产品整体的层次 基本 效用 包装 特色 式样品质 商标 对属性与条件的期望 销售服务与保障 指示可能的发展前景 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 4 产品生命周期的概念及其阶段划分 1 1、产品生命周期的概念 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市 场所经历的市场生命过程。 n 我们所指的产品生命周期，指的是某一产品品种的市场生 命周期，即该产品品种在市场上存在的时间。 n 产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期是各不相同的 。产品生命周期与产品使用寿命是不相同的。 5 产品生命周期的概念及其阶段划分 2 2、典型的产品生命周期的阶段划分 典型的产品生命周期划为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 n 导入期，是指产品首次投入市场后的最初销售阶段，一般销售增长率介 于 0%-10%之间，产品普及小于 5%； n 成长期，是指产品在市场上为顾客迅速接受、销售额迅速上升的阶段， 一般销售增长率大于 10%，产品普及率介于 5%-50%之间； n 成熟期，是指大多数顾客已接受该产品，销售额缓慢增长、维持不变或 缓慢下降的阶段，一般销售增长率介于 0%-10%之间，产品普及率介于 50%-90%之间； n 衰退期，是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段，一般销售增长率 小于 0%，产品普及率大于 90%。 6 典型的产品生命周期 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 销售额与利润额销售额与利润额 销售额销售额 利润额利润额 7 产品生命周期的其他形式 1 销售额 时间 “再循环 ” 销售额 时间 “扇形 ” 8 产品生命周期的其他形式 2 时间 销售额 时间 销售额 “非连续循环 ” 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 “成长 衰退型 ” 9 思考 下列产品分别处于 PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 10 产品生命周期（ PLC）的启示 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 11 1、 导入期的市场特征与营销策略 主要特征： 用户对产品不太了解，质量不稳定，销售渠道和服 务不健全，销售量少；产品利润较少或无利润，甚至亏损；购买 者少，主要为爱好新奇者；竞争者较少等。 策略重点要突出一个 “快 ”字。具体营销策略： n 抓好产品质量，取得消费者的信任； n 进行促销宣传，提高产品的知名度； n 用优惠、免费等方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受； n 争取中间商的支持，给其优惠或资助。 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1 12 2、 成长期的市场特征与营销策略 主要特征： 用户已经熟悉产品，质量稳定，销售量迅速增加； 成本降低快，产品利润大；购买者为一大批早期使用者；竞争者 大批加入等。 策略重点要突出一个 “好 ”字。具体营销策略： n 提高产品质量，增加花色品种，增强产品的市场竞争力； n 突出宣传产品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使顾客产生 偏爱； n 深入了解顾客需求，进一步开展市场细分，拓展更有效的市场； n 降价以阻碍竞争对手的进入或涨价以提高产品的市场形象。 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2 13 3、 成熟期的市场特征与营销策略 主要特征： 潜在用户得到开发，市场趋于饱和，销售量达到最 高峰并处于相对稳定状态；单位产品的边际利润减少，但企业获 取的利润额达到最大；购买者为普通大众；竞争者众多。 策略重点要突出一个 “长 ”字。具体营销策略： n 改良产品； n 开拓市场； n 创新营销组合。 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 3 14 3、 衰退期的市场特征与营销策略 主要特征： 顾客需求发生转移，销量猛跌；利润大幅减少，甚 至出现负数；顾客只剩下一些追随者；竞争者减少。 策略重点要突出一个 “转 ”字。具体营销策略： n 集中策略； n 持续策略； n 榨取策略； n 放弃策略。 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 4 15 新产品的概念及种类 新产品开发程序 第二节 新产品开发策略 16 新产品：指从纯技术角度生产的新产品、从生产角度改变 功能或形态的产品和从顾客角度具有新用途的产品。具体 包括： n 全新产品 n 换代新产品 n 改进新产品 n 仿制新产品 n 重新定位产品 新产品的概念及种类 17 新产品开发程序 产品创意 创意筛选 产品概念形成与 测试 营业分析 试制产品雏 形 市场测试 批量上市 初拟营销规 划 18 产品组合及其相关概念 产品组合的重要性 产品组合分析与优化 产品组合策略 第三节 产品组合策略 19 1、产品组合的含义 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的结构 ，包括产品线和产品项目的组合，它既反映了企 业的经营范围，又反映了企业的市场开发深度。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，这一大 类中所有产品的使用功能、销售渠道和消费群体 都密切相关。 产品项目是指产品线中按不同外观、不同属性、 不同质量、不同规格和不同价格划分出来的产品 小类。 产品组合及其相关概念 1 20 2、产品组合因素 产品组合的宽度。即产品组合中所拥有的产品线的数量。 产品组合的长度。即产品组合中所拥有的产品项目的数量 。 n 产品组合的平均长度 =产品组合的长度 /产品组合的宽度。 产品组合的深度。一般有两层含义： n 第一层含义是指产品线的深度，即产品线中所包含的产品 项目数量。 n 第二层含义是指产品项目的深度，即产品项目中所包含的 的规格、型号等数量。 产品组合的关联度。即产品组合中各产品线之间在最终用 途、生产技术、分销渠道以及其它方面相互关联的程度。 产品组合及其相关概念 2 21 加强产品组合的深度，可适应不同顾客的需求， 占领同类产品更多的细分市场，吸引更多的顾客 。 增加产品组合的宽度，可充分发挥各种资源的潜 力，提高效益；扩大经营范围，分散市场变化可 能带来的风险。 提高产品组合的关联度，可使企业的产品开发更 易取得成功，并使企业在某一特定行业内的竞争 地位加强。 产品组合的重要性 22 1、销售额和利润贡献率分析法 即根据某一产品线内不同产品项目对销售额和利润的 贡献率大小做出分析与评价。所谓销售额贡献率，是 指某产品项目的销售额占所在产品线总个产品项目销 售额的百分比；相应的利润贡献率，依此类推。 2. 产品项目定位图分析法 即选择某一产品线最受重视的两个属性，对比分析企 业的产品项目与竞争者的同类产品项目，全面衡量各 产品项目在市场上的位置与竞争优劣。 产品组合分析与优化 23 某产品线产品项目的销售额和利润贡献率 产品项目 1 2 3 4 5 销售额贡献率（ %） 利润贡献率（ %） 50 30 30 30 10 20 5 15 5 5 24 沙发项目定位图分析 单功能 双功能 三功能 沙发的功能 低 中 高 B B A C A C 价 格 25 产品组合策略，是指企业根据其经营目标、自身实力 、市场状况和竞争态势，对产品组合的宽度、深度和 关联度进行优化决策。产品组合策略主要包括以下几 种： 1.扩大产品组合 （ 1）扩大产品组合的宽度 案例 7-1： “ 太阳神 ” 扩大产品组合的策略 （ 2）加深产品组合的深度 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 （ 1）向下延伸 （ 2）向上延伸 （ 3）双向延伸 产品组合策略 26 品牌的含义 品牌的作用 品牌与商标 品牌的设计原则 品牌策略 商标的域名化策略 第四节 产品品牌与品牌策略 27 品牌（ Brand），是指用来识别不同企业、不 同产品（或服务）的一种名称、设计、符号或 它们的任意组合体。品牌属于产品整体概念中 的形式产品，它包括品牌名称（ Brand Name） 和品牌标志（ Brand Mark）两部分，是一个复 合概念。 品牌名称，也称 “品名 ”，是指品牌中可以用语 言称呼的部分。 品牌标志，也称 “品标 ”或 “标识（ Logo） ”，是 指品牌中可以识别、易于记忆的部分，由图案 、符号、字体、特殊颜色等构成的设计。 品牌的含义 28 品牌的六层含义 Benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 声望 文化 效率 品质 个性 权势 庄严 群体 成功 高管 29 视野 名车品牌大观 1 宝马（ BMW） 德国 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。 30 视野 名车品牌大观 2 保时捷（ PORSCHE） 德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽 。商标中间是一匹骏马，代 表斯图加特市盛产的一种名 贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上方 和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红 色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。 31 视野 名车品牌大观 3 大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk， 意为 大众使用的汽车，标志中 的 VW为全称中头一个字母 。标志像是由三个用中指 和食指作出的 “V”组成，表 示大众公司及其产品 必胜 必胜必胜 。 32 视野 名车品牌大观 4 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建于瑞典。 “VOLVO”为拉丁语， 是 “滚动向前 ”的意思 。喻示着汽车车轮滚 滚向前、公司兴旺发 达和前途无限。 33 视野 名车品牌大观 5 别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。 34 识别作用（从企业、顾客角度） 保护作用（对企业、顾客） 促销作用 增值作用 品牌的作用 35 商标： 指已获得专用权并受法律保护的品牌或 品牌的一部分。 品牌与商标的区别 n 品牌是一个商业名称，主要用于宣传； n 商标是一个法律名称，可用于宣传，但主要为法律保 护。 品牌与商标的联系是： n 品牌的全部或部分经注册后，便成为商标； n 品牌与商标是整体与部分的关系。 品牌与商标 1 36 驰名商标的法律地位 n 商标按享誉程度可分三种：第一种是普通商标，指在正常情况下 使用不受到法律特别保护和商标；第二种是著名商标，指在我国 省市级评选为较有知名度的商标，它不是国际上的专用名词；第 三种是驰名商标，指为相关公众广为知晓，有较高声誉，并享有 特别法律保护的商标。 （ 1）未注册的驰名商标受到法律保护 （ 2）已注册的驰名商标可以享受跨类保护 （ 3）驰名商标与企业名称发生冲突时，该商标可以得到特殊保护 （ 4）驰名商标与域名发生冲突时，该商标可以到特殊保护 品牌与商标 2 37 1、品牌命名原则 易读易记原则 隐喻产品属性原则 启发品牌联想原则 符合文化法律原则 n 案例 7-2： 索尼品牌的由来 2、品牌标志设计原则 图案与名称相结合原则 可以命名原则 简单明了原则 具有独特之处原则 品牌的设计原则 38 品牌标志举例 39 1、品牌有无策略 使用品牌 n 优势：对产品具有识别、保护、促销和增值等作用。 n 劣势是不仅要为此付出巨额的广告宣传费和使用品牌的管理费等 ，而且还要承担一定的品牌运作失败或被仿冒侵权的风险。 不使用品牌（优劣势恰好与之相反） 2、品牌归属策略 使用生产企业自己的品牌 使用中间商品牌 使用混合品牌 品牌策略 1 40 3、品牌统分策略 统一品牌延伸策略 案例 7-3：一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑？ 一品一牌策略 分类统一品牌策略 主品牌加副品牌策略 一品多牌策略 联合品牌策略 更换品牌策略 品牌策略 2 41 1、域名的概念 网络域名，也称为网址，是 Internet上用来寻找网站所 用的名字，相当于主机的门牌号码。例如， “搜狐 ”的 域名是 2、域名的作用 具有品牌识别作用 广告宣传作用 快速交易作用 商标的域名化策略 1 42 3、域名的类型 （ 1）按管理机构的不同分： 国际域名，即以 .com（用于商业公司）、 .net（用于网络服务）、 .org（用于组织协会）等为后缀的域名，如 ； 国内域名，即以 .CN（代表中国）、 .JP（代表日本）、 .UK（代 表英国）等后缀的域名，如 。 （ 2）按语种的不同分 英文域名（ ） 中文域名（新浪 .com） 其他语种的域名 （ 3）按域名的层次分 顶级域名（ ） 二级域名（ ） 三级域名（ ） 商标的域名化策略 2 43 4、 商标的域名化策略 及时注册，防止他人先下手为强。 由商标（及商号）转化的域名要简短、形象，易于识 记。 企业的商标（及商号）遭人抢注，要积极采取补救措 施，防止损失扩大。 商标的域名化策略 3 44 包装的含义、种类和作用 包装标签与包装标志 包装的设计原则 品牌的设计原则 包装策略 第五节 产品包装与包装策略 45 1、包装的含义 包装具有两方面的含义：指动词，意思是将产 品包扎或装进容器中的活动；指名词，意思是 包扎物或容器，是产品整体概念中的形式产品 部分。本节所指为后一方面含义。 包装的含义、种类与作用 1 46 2、包装的种类 （ 1）销售包装（内包装） 小包装（第一次包装）：产品的直接容器。 中包装（第二次包装）：产品的组成包装。 大包装（第三次包装）：产品组成包装的再包装。 （ 2）运输包装（外包装） 单件包装（第四次包装）：产品在运输过程中以箱、 袋、罐、桶等容器，或通过捆扎，对产品进行的包装 。 集合包装（第五次包装）：指将一定数量的单件包装 组合在一件大包装容器内合成的大包装，主要有集装 袋、托盘和集装箱等。 包装的含义、种类与作用 2 47 3、包装的作用 （ 1）保护产品和环境 保护产品质量安全和数量的完好无损。 防止危险物品对环境造成的危害。 （ 2）便于运输、携带和储存 （ 3）美化产品，促进销售 （ 4）增加产品附加值 包装的含义、种类与作用 3 48 1、包装标签 包装标签是指附着或系挂在销售包装上的文字、图形 、雕刻及印刷的说明，用于识别、检验内装产品，便 于顾客选购和使用，也有促销作用。 包装标签按从内往外包装分为小包装标签、中包装标 签和大包装标签。 2、包装标志 包装标志是在运输包装的外部印制的文字、数字和图 形以及它们的组合，用于在储运过程中识别货物，合 理安排操作。 包装标志按其用途可分为运输标志、指示性标志、警 告性标志、重量体积标志和产地标志。 包装标签与包装标志 1 49 n 运输标志又称为唛头（ Mark），是一种储运过程中的识别标志。按国际 标准化组织（ ISO）的建议，包括四项内容： 1）收货人名称的英文缩写 或简称； 2）参考号，如订单、发票或运单号码； 3）目的地； 4）件号 ，如 No.530 件号（顺序号和总件数）。 n 指示性标志是一种操作注意标志，以图形和文字表达。常见的有 “此端 向上 ”“易碎 ”“小心轻放 ”“由此吊起 ”“小心翻滚 ”等。 n 警告性标志又称危险品标志，是一种用图形及文字表达的警示，用于说 明产品为易燃、易爆、有毒、腐蚀性或放射性等危险性货物。对危险性 货物的包装储运，各国政府制订有专门的法规，应