市场营销导论

市场营销学 (Marketing) 授课教师 : 桂世河 博士 武汉大学经济与管理学院市场营销系 案例启示：卖鞋的故事 n 两个制鞋厂家要把自己的产品卖给太平 洋上一个小岛的土著居民。一家销售人 员去后感到很失望 :“ 这里的人根本不穿 鞋 ,那里不需要鞋 ,此地不是我们的市场 。 ” 另一家销售人员去后 ,很高兴 :“ 这 里的居民没有一个人有鞋 ,这里是巨大的 潜在市场。 ” 第一讲 市场营销导论 n 第一节 什么是市场营销 n 第二节 什么是市场营销学 第一节 什么是市场营销 n 一、从企业经营观念的演变看 市场营销 的含义 n 二、从市场的概念看市场营销的含义 n 三、市场营销的定义 n 四、市场营销概念的演进 一、从企业经营观念的演变看 市场 营销的含义 n (一 )生产观念 （ Production Concept ） n (二 )产品观念 （ Product Concept ) n (三 )推销观念 （ Selling Concept） n (四 )营销观念 (Marketing Concept) n (五 )社会营销观念 (Social Marketing Concept) (一 )生产观念 （ production concept） n 时间 ： 20世纪 20年代以前 n 背景 ：社会生产力落后，产品供不应求 n 观点 ：消费者喜欢随处可买到且价格低廉的产品 n 口号 ： “ 能生产什么，就卖什么 ” n 行为 ：提高劳动生产率、增加产量、降低成本， 解决市场上 产品有无的问题 n 产品 ：几十年不变 n 对消费者 ：不关心消费者的需求 n 主导部门 ：生产部 (二 )产品观念 （ product concept） n 时间： 20世纪 20年代以前 n 观点 ：消费者喜欢高质量、多功能和某些 具有特色的产品。 n 口号 ： 酒香不怕巷子深 n 行为 ：不断改进产品 n 产品 ：按技术人员的想法设计 n 对消费者 ：不关心 n 主导部门 ：研发和生产部 (三 )推销观念 （ Selling concept ） n 时间 ： 20世纪 30-50年代 n 背景 ：生产力得到提高，卖方市场向买方市场过渡 ， 1929-1933年经济危机 n 观点 ：消费者具有购买惰性 n 口号 ： “ 产品是卖出去的，而不是被买去的 ” n 行为 ：利用各种推销和促销活动刺激需求 n 产品 ：不变 n 对消费者 ：刺激需求、不关心产品能否满足消费者 需求 n 企业开始设置销售部门 产品观念生产观念 推销观念 产品导向观念 以 产品生产 为中心， 以提高效率、增加产量 、降低成本为重点的经 营观念。 以 产品改进 为 中心，以提高现有 产品的质量和功能 为重点的经营观念 。 以 产品生产和销售 为中心，以激励销售 、促进购买为重点的 经营观念。 (四 )营销观念 （ Marketing concept） n 时间 ： 1950年后 n 背景 ：二战后第三次科技革命带来生产力的提高 ，产品生产不是主要问题，产品的销售成为问题 n 观点 ：比竞争对手更有效地满足目标市场 n 口号 ： “ 发现欲望并满足它们 ” 、 “ 市场需要什 么，就生产什么 ” n 产品 ：不断开发新产品 n 对消费者 ：以消费者需求为中心和出发点 n 主导部门 ：市场营销部门 营销观念 n 1.单纯市场营销观念 ：是单纯以顾客的 市场需求为中心，以研究如何满足市场 需求为重点的营销观念。 n 2.大市场营销观念 :是指企业为了成功地 进入特定市场，并在那里从事业务经营 ，在策略上协调地施用经济的、心理的 、 政治的和公共关系 等手段，以博得各 有关方面的支持与合作的活动过程。 注重顾客需求 坚持整体营销 谋求长远利益 单纯市场 营销观念 企业 市场 政治权利 公共关系 产品 促销 渠道 价格 大市场营销观念 重点 目的 手段 程序 机构 产品 获取 利润 推销 和促销 从生产者到消费者 从属 机构 顾客 需求 长期 利益 整体 营销 从消费者 到生产者 到消费者 主要工 作机构 推销观念 营销观念 推销观念与营销观念比较 (五 )社会营销观念 (Social Marketing Concept) n 时间 ： 1970年代以后 n 背景 ：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性 的饥荒和贫困 n 观点 ： 营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长 远利益。 n 口号： 要变 “以消费者为中心 ”为 “以社会为中心 ”。 n 产品 ：环保 n 对消费者 ：注重长期利益 n 营销活动 ：要关注社会与道德问题 社会营销观念图解 社会营销观念 公司 (利润 ) 顾客 (满足需求 ) 社会 （福利 ) 企业经营观念的变化 以产品生产 为中心， 主要 关心提高劳 动效率和降低 生产 成本。 生产观念 产品观念 推销观念 主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。 强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。 以企业资源为中心，以企业需求为导向 企业经营观念的变化 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。 营销观念 社会营销观念 企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。 以顾客需要为中心，以市场需求为导向 二、从市场的概念看市场营销的 含义 (看视频 ) n （一） 市场是商品交换的 地点或 场所 n （二） 市场是 各种交换关系的总和 n （二） 市场是某种商品的 购买者 集合。 即（市场 =人口 +购买力 +购买欲望 ） 三、市场营销定义的演变 (看视频 ) 定义 1(AMA,1948、 1960): 市场营销是引导产品和劳务从生 产者流向消费者或使用者的企业活动，以满足顾客病实现 企业目标。 (教材 P6) 定义 2(AMA,1985): 市场营销是指对观念、产品及服务进行设计 、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和 组织目标的 交换 。 (教材 P7) 定义 3(科特勒 ,1994):市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人 交换 产品和价值 ，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。 市场营销定义的演变 （续） n 定义 5(AMA,2004):市场营销既是一种 组织职能 ， 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递 顾客价值 ，管理顾客关系的一系列过 程。 定义 4(格隆罗斯 ,1990):营销是在一种利益之下，通 过相互 交换 和承诺，建立、维持、巩固与消费者 及其他参与者的关系，实现各方的目的。 交换（ Exchange):个人和集体通过提供某种东西作为回 报，从他人那里取得所需东西的行为。 自给 抢夺 乞讨 都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式 转让 低效率满足需要 牺牲别人的利益满足需要 也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要 和欲望的 甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报 交换、交易和关系 “交换 ”如何发生？ n 前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 n 必要条件： n 双方对交换结果的预期。 l 交换的最基本单位，指交换过程中付款 交货的环节 l 基本方式 现金：如以现金或支票购买货物 或服务 非现金：如以物易物 交易 (Transactions) 顾客总价值 顾客总成本 顾 客 让 渡 价 值 时间 成本 精神 成本 体力 成本 货币 成本 产品 价值 服务 价值 人员 价值 形象 价值 顾客让渡价值理论 营销：企业的一种组织职能 企业 目标 技术 生产 财务 人力 资源 营销 营销的职能 n 发现顾客需求： n 满足顾客需求：现实、潜在 n 创造顾客需求 案例：把梳子买给和尚 四、市场营销概念的演进 n 1. 营销主体的变化 ：由 “企业 ”发展为 “一切面 向市场的个人和组织 ”。 n 2. 营销客体的扩展 ：由 “货物和劳务 ”发展到 “ 货物、劳务和计谋 ”，进而发展到 “产品和价值 ”。 n 3. 营销内容的扩展 ：由单纯的 “销售 ”活动发 展到 “构想、定价、分销、促销 ”活动，由 “有 目的、有计划的实施和管理过程 ”发展到 “社会 和管理过程 ”，进而发展到 “建立、维持、巩固 “关系 ”。 n 4. 营销的重心 :从交易到关系。 n 5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 宏观营销和微观营销 宏观市场营销 微观市场营销 出发点 以整个社会经济系 统为出发点和基础 以个别企业为出发 点和基础 研究 重点 产品和服务如何经 济地从生产领域进 入消费领域，并使 社会供求达到有效 平衡。 如何利用有限资源 创造出满足需要的 产品和服务，实现 交换，获取经济利 益。 第二节 什么是市场营销学 n 一、市场营销学的研究对象 n 二、市场营销学的研究体系 n 三、学习市场营销学的意义 一、市场营销学的研究对象 n 市场营销学是指研究以市场（或顾客） 需求为中心的企业营销活动及其规律 ,即 研究企业如何从满足消费者的需求与欲 望出发，有计划地组织企业的整体活动 ，通过交换，将产品、服务或观念从生 产者手中传递到消费者手中，以实现企 业的营销目标。 二、市场营销学研究体系 基础篇 分析篇 战略篇 战术篇 管理篇 战略营销 探察 Probing 细分 Partition 优选 Preference 定位 Position 目标市场 战术营销 本课程教授的内容框架 n 第 1章 市场营销导论 基础篇 n 第 2章 市场营销环境 分析篇 n 第 3章 购买行为分析 分析篇 n 第 4章 市场竞争分析 分析篇 n 第 5章 目标市场营销 战略篇