市场营销学第六章 文化市场竞争及竞争战略

第六章 文化市场竞争及竞争战略 第一节 文化市场竞争 前言 随着文化产业的不断发展，文化市场 越来越成为国民经济各部门和各行业 及相关组织和个人关注的对象，也成 为文化企业参与市场竞争的难题。文 化企业必须充分认识和掌握文化市场 的竞争特点和规律，把握竞争要素， 不断提高自己的竞争优势。 第一节 文化市场竞争 一、市场竞争及构成要素 二、文化市场竞争及市场竞争类型 三、制约文化企业市场竞争的因素 一、市场竞争及构成要素 从市场学的角度上说， 市场 是一群具有一定 购 买欲望 和 购买能力 的 组织 和 个人 所组成的 消费 群体 。 现实需求 现实市场 潜在需求 潜在市场 市 场 消 费 群 体 所谓 行业 ，是指为同一市场 生产 和 提供 某一类或 者能够 相互替代 的 商品 和 服务 的所有 企业 构成的 组织。 满足消费者群体需求 实现经营目标 以利润最大化为目标 通过生产经营活动 为市场提供商品和劳务 产 品 和 服 务 提 供 商 （行业） 企 业 市场竞争 是指为 文化市场 提供各种 产品和服务 的 企业为了更多地向文化消费者销售自己的产品和 服务，而展开的各种 营销行为 。为夺取尽可能多 的 消费者 ，企业会采取各种 手段 、 办法 和 行为 。 竞争实质是一种很复杂的 企业营销行为 。 市场竞争的构成要素 .（ 1）产品和服务 .（ 2）营销行为 .（ 3）目标顾客 .（ 4）竞争目标 （ 1）产品和服务。产 品和服务是文化企业 开展市场竞争的 基本 前提条件 ，也是 最有 利 的竞争条件。这种 产品和服务或者是某 一方面具有较 明显的 优势 ，或者是 综合优 势 明显。 （ 2）营销行为。要提 高 竞争能力 ，需要在 透视文化市场 竞争现 状 、 规律 和 特点 的基 础上，积极采取 不同 于对手 的竞争手段和 方法。 可口可乐 PK王老吉 1.王老吉的 “可口可乐 ”梦想 一瓶红色的易拉罐和一句 “怕上火，喝王老吉 ”的广告语红 遍了大江南北。从 2002年销售 1.8亿元到 2005年销售 30亿 这一源自岭南的凉茶饮料实现了质的跨越，包括王老吉在 内的广东凉茶，今年销售预计可达 400万吨，而 2005年可 口可乐在中国内地的销量是 317万吨。这是凉茶市场份额 首次超过中国内地可口可乐的市场份额。而王老吉在产品 包装、品牌运作、渠道策略上都把可口可乐做为标杆。在 终端视觉识别管理方面已经成为很多本土品牌的榜样。王 老吉以健康饮料概念打击非健康碳酸饮料可乐类产品，并 计划效仿可口可乐的扩张方式，下一步将在国内各地市场 分区域开设罐装厂， “可口可乐 ”梦想离王老吉越来越近。 2.可口可乐的本土反击 面对王老吉等广东凉茶品牌的咄咄攻势，以及基 于可口可乐在全球推广重点非碳酸饮料的决心， 可口可乐公司收购了香港 “健康工房 ”， “健康工房 ”是香港传统凉茶馆 “同治堂 ”旗下品牌，现为香港 及饮草本饮料市场的知名品牌。可口可乐目前推 出的 “健康工房 ”系列草本饮料有两个口味： “清凉 源 ”和 “美丽源 ”，邀请张学友出任健康大使，目标 直指凉茶市场，包装规格除了雷同王老吉易拉罐 外，还真加了凉茶市场所罕见的 PET瓶包装，与 王老吉等凉茶品牌更大的区别是：更现代、更时 尚、更健康的诉求，而不是中国传统历史凉茶的 诉求方式。 案例分析 1）产品层面 王老吉与易拉罐产品为核心产品，利乐装产品借 势发展，这两种产品分别为两家公司所拥有，市 场扩展缺乏合力 ;可口可乐 “健康工房 ”以两种口味 、两个规格包装进入市场，由其 PET设计独特， 并且是饮料的主流包装，可口可乐在产品上略显 优势。 2）价格层面 营销行为 王老吉面对的现状非常尴尬，利乐装产品因为价 格很低打击了易拉罐产品的销量，而可口可乐 “健 康工房 ”两种口味、两个规格包装价格一致，在销 售上可起到相互支撑的作用。 3）推广层面 目标顾客 王老吉已中国传统凉茶为主基调， “拍上火，喝王 老吉 ”为核心的功能诉求，体现了专业的功能饮料 ；可口可乐 “健康工房 ”以 “亲近自然、感觉自然健 康 ”为诉求点，并邀请张学友出任健康大使，体现 了时尚的健康饮料，其目标消费群体比王老吉更 为庞大。 （ 3）目标顾客。是指在细分市场的基础上，文化 企业根据自身特点确定的经营活动的服务对象。 而目标顾客是文化企业最重要的市场，是文化企 业经营收益的最主来源。 （ 4）竞争目标。文化企业的竞争目标是文化企 业开展竞争所要实现的最重目的。生产经营战略 不同导致竞争目标也不同。竞争目标包括提高收 益、开发市场、提高市场占有率、降低成本、降 低库存等。 二、文化市场竞争及市场竞争类型 文化市场竞争 含义：指为文化市场提供产品和服 务的企业，为了更好地 占领市场 ，提高产品和服 务的 市场占有率 ，实现企业的生产经营目标而与 其他文化企业开展的 竞争 。 依据市场中 可容纳 的 企业个数 、 资源 是否 自由流 动 、进入 市场 是否存在 壁垒 、 产品 是否具有 同质 性 等要素进行划分 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断 文 化 市 场 1.完全竞争市场 是一种竞争 不受任何阻碍 的市场类型或结构。 特征： （ 1）有 大量 的 买者 和 卖者 ，每个人都是 市场价格 的 接受者 而不是制定者。 【 在这个市场上，每一 个买者和卖着的实力都很小，个人的行为对市场 上的营销活动没有任何影响 】 （ 2） 产品 是 同质 的，彼此可以完全替代。 （ 3） 资源 可以 自由流动 。 【 当市场有盈利的机会 时，生产者可以自由地加入；当市场经营出现亏 损时，生产者可以及时退出 】 （ 4）买卖双方都具有完全的 信息 。 （ 5）没有 政府 的 干预 ，企业无勾结，企业行为 完全由 市场决定 。 【 实际上，这种市场形式在 现实中是不存在的 】 案例分析 在 20世纪 80年代，一些城市为了保证居民的菜 篮子，由政府出资办了大型养鸡场，但这些大 型养鸡场反而竞争不过农民养鸡专业户或老太 太 ，许多养鸡场以破产而告终。 从经济学的角度看，这首先在于鸡蛋市场的市场 结构。鸡蛋市场有三个显著的特点。 第一，市场上买者和卖者都很多。 没有一个买者 和卖者可以影响市场价格。即使是一个大型养鸡 场，在市场上占得份额也微不足道，难以通过产 量来控制市场价格。用经济学术语说，每家企业 都是价格接受者，只能接受整个市供求决定的价 格。 第二，鸡蛋是无差别产品，企业也不能以产品差 别形成垄断力量。 大型养鸡场的蛋与老太太的鸡 蛋没有什么不同，消费者也不会为大型养鸡场的 蛋多付钱。 第三，自由出入与退出，任何一个农民都可以自 由养鸡或不养鸡。 第四，买者和卖者都了解相关信息。 这些特点决 定了鸡蛋市场是一个完全竞争市场，既没有没有 任何垄断因素的市场 。 在完全竞争市场上， 企业完全受市场支配主要 由于竞争激烈，成本被压 得相当低。生产者要对市 场供求变动做出及时的反 应。换言之，在企业一点 也无法控制的市场上，成 本压不下来或调解能力弱 ，都难以生存下去。大型 养鸡场的福利正在于压低 成本和适应市场的调节能 力远远不如农民养鸡者。 在鸡蛋市场上，大型养鸡 场就斗不过农民养鸡者。 2.完全垄断市场 （垄断或独占） 是指一家 企业控制 某种产品的 全部供给 ， 不存在 任何 竞争 的市场的类型。 特征： （ 1）企业 数目唯一 ，一家企业 控制 了整个行业某 种产品的 全部供给 。 （ 2） 垄断企业 是市场 价格 的 制定者 。 【 完全垄断 企业可以有两种经营决策： 1、以 较高价格 出售 较少产品 ； 2、以 较低价格 出 售 较多产品 】 （ 3）垄断企业提供的产品不存在任何相近的 替代 品 。 （ 4）其他任何企业 进入 该行业都极为 困难 或不可 能，要素资源流动。 案例分析 2003年 6月 30日，北京歌华有线电视网络股份有 限公司（以下简称 “歌华有线 ”）宣布自 7月 1日起 ，有线收视费由原来的 12元上涨到 18元，增幅高 达 50%。此举引起了媒体和社会各界普遍关注， 对其没有经过价格听证就随意涨价表示强烈不满 。 歌华有线用户 220万户，每户每月多收 6元，一年 多收 1.584亿元。这新增的 1.584亿主业收入扣除 上缴国家税收以外，基本上都是公司的净利润。 而歌华有线怎么就能如此反其道而行之，说涨就 涨，而且如此霸气？原因很简单：都是垄断惹的 祸。歌华有线是 北京市政府批准的惟一一家负责 建设、管理和经营北京市有线广播电视网络的公 司 ，他是垄断行业的垄断企业，具有极高的垄断 性和经营的稳定性。 上市公司歌华有线，市场的需求就是该公司所面 临的需求，在完全垄断的市场上，企业根据利润 最大化的原则来确定其价格并能获取高额的垄断 利润，人们不能有别的电视服务的选择，所以不 难理解歌华有线的定价权。 但追问一下是谁给歌华有线这样的垄断权呢？显 然是 当地的政府 ，那么这样做的原因是什么呢？ 除了该行业存在一定的自然垄断因素外，还有一 些非经济因素的考虑如非正式制度安排的体现和 实施，当然也体现了政府对很多领域并未向私人 企业开放，国际上一些国家并不承认中国的市场 经济地位，其中更多的理由是认为中国政府对国 有企业的过多干预和行政上的保护。 完全垄断市场与完全竞争市场一样，也是一种极 端的市场形式。 导致垄断的原因： （ 1）对 资源 的 独家控制 。 （ 2） 规模经济 的要求形成 自然垄断 。 （ 3）拥有 专利权利 。 【 专利权是政府和法 律允许的一种垄断形式。 】 （ 4） 政府特许权 。 【 获得特许权的前提是 企业同意政府对其经营活动进行管理和控 制。 】 （ 1）对资源的独家控制。 案例：美国制铝业的发展 1930年代，北美两家大型制铝公司 Alcoa和 Alcan 在这个行业中集聚了力量。当时，世界上只有高 质量的铝土矿，位于加勒比海的牙买加。这个矿 区的所有权被这两家公司买断。行业类其它企业 只能用低质量的泥土生产，处于成本劣势。直至 1950年代，在澳大利亚和印尼发现了新的铝土矿 。 （ 3）拥有专利权利。 案例：施乐的静电复印技术 施乐发明了静电复制技术，将与之相关的任何视 觉特征都申请了专利，当 1972年 IBM和 LITTON进入 时，施乐控告他们侵犯了上百种专利。 IBM超过 25%的预算都是用于专利诉讼，而不是研发。联邦 委员会实施制裁，要求施乐以降价转让专利技术 。在几年之内，复印机的价格下降了一半，施乐 的市场份额从 1972年的 100%将至 1977年的不足 50% 。 （ 2）规模经济的要求形成自然垄断。 如：特定地区内的供水、供电、电话服务 。 （ 4）政府特许权。 如：烟草特卖。 3.垄断竞争市场 是一种既有 竞争因素 又有 垄断因素 ，即竞争和垄 断相结合的市场结构，是现实中 较普遍 存在的一 种市场类型。 特征： （ 1）市场中存在着 较多数目 的 企业 ，彼此之间存 在着较为 激烈 的市场。 （ 2）企业所生产的 产品 同时具有一定的 差别 ，导 致企业在 某一方面 或者 领域 里形成某种 垄断 。 【 企业垄断能力的大小取决于它的产品区别于其他 企业的程度，产品差别程度越大，垄断程度越高 。 】 （ 3）企业 进入 或 退出 该行业都比较 容易 ， 资源流 动性较强 。 房地产市场是一个垄断竞争市场 静观房地产市场，凡取得骄人经营业界的企业， 都是通过开发差异性大的房地产产品来提高垄断 程度，从而获得成功。例如： a)广州碧桂园 开发商将小区配套实施作为反 负担的观念，投巨资新建各种配套实施，营造完 善的生活方式 “给客户一个五星级的家 ”。开盘支 持，客户盈门，创下月售楼房 3000套的房地产奇 迹。 b)广州保利花园 以创新精神定位为 21世纪 初首批高科技含量住宅，率先广泛应用新技术 、新材料、新产品。规划设计更为新颖先进； 一期开盘近两个月售出九成，切均价比同地段 楼盘高出 800到 1000元 /平方米。 c)广州奥林匹克花园 首创将体育概念和奥林 匹克文化导入房地产，让客户通过 “科学运动 ” 来享受 “健康生活 “。开盘的当天，盛况空前， 出现了上千人冒着炎炎烈日排队抢购的热销场 面。 除了这些有创意的新型楼盘被垄断，大部分楼 盘之间存在强烈的竞争。 企业之间的竞争一般采取两种手段，一是价格竞 争，二是非价格竞争。垄断市场的竞争也不例外 。 价格竞争 改进产品 非价格竞争 改进营销 垄断 竞争 市场 的竞 争形 式 （ 1）价格竞争 【 是具有成本优势企业经常采用的 竞争手段，成本优势企业通过不断降低产品价格 ，在市场上吸引消费者，提高产品的市场占有率 。 】 （ 2）非价格竞争 【 主要表现在企业通过提高产品 的质量，改进产品性能，改变产品的设计、包装 、装潢，或通过大量的广告推销产品等与其他企 业展开竞争。 】 1）改进产品 2）改进营销 案例：京东、国美、苏宁价格大战 京东商城 (以下简称 “京东 ”)、国美电器 (以下简称 “ 国美 ”)、苏宁电器 (以下简称 “苏宁 ”)之间的价格大 战于 8月 15日正式打响。但有分析人士质疑这三家 公司以价格噱头玩营销花样。业界普遍认为，京 东挑起这场价格战，会引发企业间的恶性竞争， 将对全行业造成不良影响。 在价格战打响的前一天，京东、国美、苏宁三方 均公开对产品的销售价格作出承诺。京东方面称 ，家电价格实施 “零毛利 ”，并比国美和苏宁便宜 10%；苏宁方面表示，所有产品低于京东；国美 方面称，国美网上商城全线商品价格将比京东低 5%。不过，记者通过苏宁易购、京东商城和国美 网上商城网站，对比部分商品价格后发现，京东 、国美、苏宁承诺的 “低于对手的价格 ”，并未全 面兑现承诺。 8月 15日已有不少消费者自发展开了比价活动，对 比三家公司的产品价格。有消费者发现，京东部 分商品 8月 15日的售价不但没有下降，反而高于 8 月 14日的售价，和 “零利率 ”销售的承诺有很大出入 。一位消费者指出， 8月 14日，京东商城一款型号 U A 55ES8000J的三星电视售价为 16399元，而 8 月 15日这款电视的售价就变成了 18999元。对此， 北京消费者协会法律顾问资深律师赵晓斌向 经 济参考报 记者表示， “明降暗升 ”是商家惯用的 手段，为了保证利润，商家一定会通过各种手段 将损失和成本转嫁给消费者，这次价格大战也不 例外。 案例：手机生产中的差异化竞争 手机生产商除了在通话质量方面开展竞争，以争 取更多的消费者，还在功能、外形等方面展开了 激烈的差异化竞争。如在竞争中，手机的功能日 趋多样化，可玩游戏、拍照，可记事、计算等， 甚至已越来越具有掌上电脑的特点。手机的式样 也日趋时装化，丰富、别致的式样不断的激发消 费者的购买欲望，从而为消费者提供了更多的消 费选择空间。较好的满足了消费者的消费心理需 求，许多消费者弃用旧手机，改买新手机，并非 冲着新手机的通话功能，而是冲着其他功能甚至 是手机的样式、颜色。 4.寡头垄断市场 是 少数企业 垄断了某一行业的市场， 控制 了这一 行业 的 供给 ，其 产量 在该行业总供给中占有 很大 比重 的市场结构，其基本特性是企业之间的相互 依存。 特征： （ 1） 企业数极少 ，新的企业加入该行业比较困难 。 （ 2） 产品 即可 同质 ，也可存在差别，企业之间同 样存在激烈竞争。 （ 3） 企业之间 互相 依存 （关联性强）。 【 由于市 场上的竞争对手都具有较强的实力，能够为市场 提供足够多的产品，并对其他企业产生较大的影 响，每一家寡头垄断企业都必须充分关注对手的 各项生产经营举措。 】 我国通信行业 中国电信 +中国联通的 CDMA+中国卫通 =中国 电信 中国联通 GSMN+中国网通 =中国联通 中国移动 +中国铁通 =中国移动 我国电信行业内仅有中国移动，中国联通，中国 电信三家，可以说是形成了三足鼎立似的寡头垄 断。 移动率先下调宽带资费 目前中国移动上海分公司在宽带及光纤速 度升级的推广中并 “没有捆绑和套餐束缚 。 ” E家通特享高清套餐为 1880元 /年，赠送 500元话费。以上套餐均免收 220元初装 费；中国铁通 6M高数宽带五折优惠，折 后为 790元 /年， 10M宽带五点五折优惠， 折后为 990元 /年。此外，该工作人员强调 ，虽然对外的营销宣传单上写的活动到期 时间是 3月 31日但持续时间一直到现在。 移动价格战 电信紧跟其后作出反击 上海电信于 4月 1日起，开展主要针对特定公众用 户和企业的宽带优惠活动。 电信光纤的速度很快，相比之下其他运营商肯定 达不到这个速度。毕竟，最重要的是速度稳定， 在这方面电信的稳定性比较好 而在资费方面，以目前 2M宽带的光纤为例，收费 是 150元 /月包年费用则为 1800元。另外，初装费 是 310元，如果预付费则不需要初装费。 “如果小 区中有光纤，只要再交 10元手续费，就可以将 2M 免费升级到 10M。而之前是 1M就可以升级到 3M 、 4M。 ” 联通虽弱，亦不甘示弱 相比之下，中国联通方面暂时 还有不少区域未能提供相应宽 带、光纤服务。不过联通方面 2012年公司将加大力度改善这 一现状，其中一大举措就是保 证想通宽带的套餐价格一定低 于竞争对手。 联通的 10M光纤通过代理商代 理时价格为 960元 /年，如果你 住的小区有资源，会有专门办 理的代理商，并由专门的优惠 套餐收费仅 960元 /年，如果是 营业厅办理则是 1280元 /年。 三、制约文化企业市场竞争的因素 文化企业参与市场竞争是一个主动的行为过程， 但其部分的成效和结果就主要取决于外部竞争环 境和内部竞争力量的综合反映。 20世纪 80年代初，麦克尔 波特提出的 “五种力量 竞争 ”模型是分析文化企业竞争能力大小的常用方 法，主要用于竞争战略的分析，可有效的分析客 户的竞争环境。 这五种力量模型用以分析一个行业的基本竞争状 态以及作为提出可行性战略的前提条件。 五种力量竞争模型确定了竞争的五种主要来源， 如 : （ 1）行业内现有的 竞争对手 的 竞争力 。 任何一个 文化企业在生产经营过程中，都必然会直接受到 行业内竞争对手的冲击：竞争对手的任何有争对 性的竞争措施都会在现有的市场上产生影响。 （ 2） 供应商 的 讨价还价 能力。 供应商影响一个行 业竞争者的主要方式是提高价格，降低所提供产 品或服务的质量。由此，文化企业会被动的增加 生产成本，产品的市场竞争下降。供应商与文化 企业存在着既相互利用又相互争利的关系。 （ 3） 购买者 的 讨价还价 能力。 购买者能强行 压价，或要求更高的质量或服务。文化企业就 会增加相应的成本。 （ 4） 新进入者 的 威胁 。 新进入者通常会带来 大量资源和额外的生产能力，并要求获得市场 份额。总的来说，新进入者的威胁主要取决于 一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒 以及预期报复等。 5、 代替品的威胁 。 代替品是指那些与客户产品 具有相同或相似功能的产品。替代品给企业带 来压力的因素主要有： A、替代品的赢利能力； B、替代品生产企业的经营策略； C、购买者的转换成本。 总的来说，生产替代品的企业本身就给客户甚 至行业带来威胁，代替品的竞争压力越大，对 客户的威胁越大。 案例分析 民族文化资源只有经过开