市场营销学第四版吴建安1

Marketing 市场营销学 第四版 吴健安 主编 第一章 市场营销与市场营销学 n 本章重点 n 1.对市场概念的营销学理解 n 2.全面理解市场营销及其相关概念 n 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 n 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性 第一节 市场和市场营销 n 一、市场及其相关概念 行业 （卖者总汇） 市场 （买者总汇） 商品或服务 货币 促销（沟通） 调研（信息） 简单的市场营销系统 n 二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 2、产品和服务 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 5、市场营销与市场营销者 n 三、市场营销与企业职能 第二节 市场营销学的产生和发展 n 一、市场营销学的形成 n 二、市场营销学的发展 n 三、市场营销学的 “革命 ” n 四、市场营销学在中国的传播和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 n 一、市场营销学的相关理论基础 n 二、宏观与微观市场营销学 n 三、微观市场营销学的逻辑结构 宏观市场营销 法 律 系统功能 机构设置 结构演变道 德 产品 价格 促销 分销 效率 效果 市场开发 安全和人为的商品废弃 滥用信贷 消费者权益，对儿童的影响 城市人口拥塞 执法机构设置 市场营销活动法规 整体系统广告 贫困地区市场范围 宏观市场营销的主要活动 微观市场营销的主要活动 微观市场营销 市场营销研究 产品开发 购买者行为 市场计划 产品实体分销渠道开发 促销（广告、人员推销等）定价 市场营销学 营销应用 与创新 营销策略营销战略营销调研分析概述 营销组织 与控制 市场营销与市场营销学 市场营销管理哲学及其贯彻 规划企业营销战略与市场营销管理 消费者市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析 市场营销环境分析 市场营销调研与预测 目标市场营销战略 竞争性市场营销战略 产品策略 品牌策略 定价策略 分销策略 促销策略 生产营销计划、组织与控制 国际市场营销 服务市场营销 营销新领域与新概念 市场营销学构架 第四节 研究市场营销学的意义和方法 n 一、研究市场营销学的意义 n （一）迎接新世纪的营销挑战 n （二）促进经济增长 n （三）促进企业成长 n 二、市场营销学的研究方法 n （一）传统研究法 n 1、产品研究法 n 2、机构研究法 n 3、职能研究法 n （二）历史研究法 n （三）管理研究法 n （四）系统研究法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 n 本章重点 n 1、市场营销哲学及其演进 n 2、现代市场营销观念的主要内容 n 3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与 顾客忠诚 n 4、以现代营销观念为指导创建学习型组织 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 n （一）市场营销管理 n （二）市场营销管理哲学 n 二、以企业为中心的观念 n 1、生产观念 n 2、产品观念 n 3、推销观念 n 三、以消费者为中心的观念 n 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 n 一、顾客满意 n 二、顾客感知价值 n （一）顾客感知价值的含义 n （二）顾客购买总价值 n 1、产品价值 n 2、服务价值 n 3、人员价值 n 4、形象价值 n （三）顾客购买总成本 n 1、时间成本 n 2、精力成本 n （四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问 题 n 三、顾客忠诚 n 四、全面质量管理 n 五、价值链 n （一）企业价值链 n （二）供销价值链 n （三）价值链的战略环节 顾客感知价值示意图 产品价值 顾客购买总价值 顾客感知价值 顾客购买总成本 形象价值服务价值 人员价值 货币成本 精神成本时间成本 体力成本 价值链下游环节 材料供应 采购管理 生产加工 成品储运 市场销售 售后服务 企业基础结构与组织建设 人力资源管理 科学技术开发 企 业 毛 利 供销价值链构成 原料或零件 供应商 制造商或装 备商 批发商 零售商 顾客 订货 送货 订货 送货 订货 送货 订货 送货 第三节 市场导向战略组织创新 n 一、市场导向战略规划 n 二、市场导向组织创新 n （一）满足利益方的要求 n （二）改进关键业务过程 n （三）合理配置资源 n （四）组织革新 企业规划 部门规划 业务规划 产品规划 组织 执行 评估结果 诊断结果 采取修正措施 规划 执行 控制 战略规划执行和控制过程 高绩效业务 利益方 过程 资源 组织 制定战略满足 主要利益方 改进关键 业务过程 资源和组织 配置 股东满意 顾客满意 高质量的环境 （员工满意） 高质量的产品或服务 增长 利润 持续改进 突破创新 高绩效业务利益方动态关系 n 三、创建学习型企业 n （一）倾听 n （二）学习 n （三）领先 个人 A 的知识 个人 B 的知识组织知识 组织知识 第三章 从企业战略到营销管理 n 本章重点 n 1、 “战略 ”的意义 n 2、战略规划的一般过程和关键步骤 n 3、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管 理与其他职能战略之间的关系 n 4、分析竞争环境和选择竞争战略 n 5、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营 销管理 第一节 战略与战略规划 n 一、企业战略的特征 n 1、全局性 n 2、长远性 n 3、抗争性 n 4、纲领性 n 二、企业战略的层次结构 n 1、总体战略 n 2、经营战略 n 3、职能战略 n 三、战略规划的一般过程 环境 机会 威胁 企业目标 优势 劣势 战略计划 战略 计划 组织结构 层级与跨度 流程 制度体系 规章、文化 评估 战略规划的一般过程 第二节 总体战略 n 一、认识和界定企业使命 n 1、业务领域 n 2、经营政策 n 3、愿景 n 二、区分战略业务单位 n 1、以需求为导向 n 2、切实可行 n 三、规划投资组合 “市场成长率 /市场占有率 ”矩阵 n 四、规划成长战略 n （一）密集式成长 n 1、市场渗透 n 2、市场开发 n 3、产品开发 n （二）一体化成长 n （三）多角化成长 n 1、同心多角化 n 2、水平多角化 n 3、综合多角化 第三节 经营战略 n 一、分析竞争环境 n （一）行业内部竞争 n （二）新进入者的威胁 n （三）替代品的威胁 n （四）购买者的讨价还价能力 n （五）供应商的讨价还价能力 n 二、选择竞争战略 n （一）成本领先战略 n （二）差异化战略 n （三）集中战略 新进入者的威胁 供应商的讨价还价能力 行业内部的竞争 购买者的讨价还价能力 替代品的威胁 影响行业吸引力的五种力量 第四节 规划和组织营销管理 n 一、决定目标市场和定位 n 二、发展营销组合 组合特性： 1、可控性 2、动态性 3、复合性 4、整体性 三、制定计划和实施、控制营销活动 营销组合 人员促销 广告 公共关系 销售推广 直效营销 地点 （分销） 终端 顾客企业 产品 （服务） 价格 第四章 市场营销环境 n 本章重点 n 1、市场营销环境的含义和特征 n 2、市场营销环境构成的因素 n 3、分析、评价市场营销环境的基本方法 n 4、企业面临威胁环境与机会环境的对策 第一节 市场营销环境的含义与特征 n 一、营销环境的含义 企业 人口 经 济 政治 自热生态 科学 技术 社会 文化 法律 营销中 间商 竞争者 顾 客 供应商 社会 文化 企业市场营销环境 n 二、营销环境的特征 n （一）客观性 n （二）差异性 n （三）多变性 n （四）相关性 n 三、营销活动与营销环境 n 四、营销部门与内部环境 财务 研究开发 高层 管理营销 会计 采购 制造 企业内部环境 第二节 微观营销环境 n 一、营销渠道企业 n （一）供应商 n （二）营销中间商 n 1、中间商 n 2、实体分配公司 n 3、营销服务机构 n 4、财务中介机构 微观营销环境因素 企业 供应商 营销中间商 公众 竞争者 顾客 n 二、顾客 n 三、竞争者 n （一）欲望竞争者 n （二）属类竞争者 n （三）产品竞争者 n （四）品种竞争者 n （五）品牌竞争者 n 四、公众 n 1、融资公众 n 2、媒介公众 n 3、政府公众 n 4、社团公众 n 5、社区公众 n 6、一般公众 n 7、内部公众 市场类型 企业 非营利 组织市场 消费者 市场 生产者 市场 中间商 市场 政府市场 国际市场 第三节 宏观营销环境 n 一、人口环境 n （一）人口总量 n （二）年龄结构 n （三）地理分布 n （四）家庭状况 n （五）人口性别 n 二、经济环境 n （一）收入与支出状况 n 1、收入 n 2、支出 n 3、消费者的储蓄与信贷 n （二）经济发展状况 n 1、经济发展阶段 n 2、经济形势 n 三、自热环境 n 四、科学技术环境 n 五、政治法律环境 n （一）政治环境 n （二）法律环境 n 六、社会文化环境 n （一）教育水平 n （二）宗教信仰 n （三）价值观念 n （四）消费习俗 n （五）消费流行 第四节 环境分析与营销对策 n 一、环境威胁与市场机会 n 二、威胁与机会的分析、评价 n （一）威胁分析 n （二）机会分析 n 1、环境市场机会与企业市场机会 n 2、行业市场机会与边缘市场机会 n 3、目前市场机会与未来市场机会 n 三、企业营销对策 3 5 2 4 8 1 6 7 1 5 8 3 7 6 4 2 理想业务 成熟业务 困难业务 风险业务 出现概率 高 低影响程度 大 小 威胁分析矩阵图 成功的可能性 大 小潜在的吸引力 大 小 威胁水平 低 高机会水平 高 低 机会分析矩阵图 环境分析综合评价图 第五章 消费者市场和购买行为分析 n 本章重点 n 1、了解消费者购买行为模式与影响因素 n 2、依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 n 3、认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用 n 4、认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用 n 5、消费者购买行为类型与营销策略制定 第一节 消费者市场与消费者购买行为影响因素 n 一、消费者市场与消费者购买行为模式 n （一）消费者市场 n （二）消费者购买行为模式 n 二、消费者行为影响因素综述 n （一）消费者购买决策过程 n （二）消费者个体因素 n （三）环境因素 n （四）市场营销因素 营销刺激 外部刺激 购买者决策过程购买者的特征 购买者的反应 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者购买行为模式 第二节 消费者购买决策过程 n 一、消费者购买决策过程的参与者 n 1、发起者 n 2、影响者 n 3、决定者 n 4、购买者 n 5、使用者 n 二、消费者购买决策的一般过程 n （一）确认问题 n （二）信息收集 n （三）备选产品评估 n 1、产品属性 n 2、品牌信念 n 3、效用要求 n 4、评价模式 n （四）购买决策 n 1、购买意向到实际购买之间的介入因素 n 2、购买决策内容 n （五）购后过程 n 1、购后使用和处置 n 2、购后评价 n 3、购后行为 消费者购买决策过程五阶段模式 确认问题 信息收集 购后过程备选产品评估 购买决策 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 n 一、消费者的感觉与知觉 n （一）感觉与知觉的含义 n 1、感觉 n 2、知觉 n （二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 n 1、知觉的整体性 n 2、知觉的选择性 n （ 1）选择性注意 n （ 2）选择性扭曲 n （ 3）选择性保留 n 二、消费者的个性 n （一）个性的含义及其构成 n 1、个性倾向性 n 2、个性心理特征 n （二）需要与动机 n 1、需要 n 2、动机 n （ 1）内在条件 n （ 2）外在条件 n （ 3）动机分类 n 3、动机与需要的关系 n （三）需要层次论 n 1、马斯洛需要层次论 n （ 1）生理需要 n （ 2）安全需要 n （ 3）社交需要 n （ 4）尊敬需要 n （ 5）自我实现需要 n 2、马斯洛需要层次论的营销应用 n 三、经济因素、生理因素与生活方式 n （一）经济因素 n （二）生理因素 n （三）生活方式 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 n 一、社会阶层 n 二、相关群体 n （一）识别相关群体的主要变量 n 1、按照与消费者接触的密切程度分类 n 2、按照是否存在较为正式的组织分类 n 3、按照群体的吸引力分类 n 4、按照消费者是否属于特定相关群体成员 分类 n （二）影响相关群体作用的因素 n 1、产品需要程度 n 2、产品消费的可见性 n 三、家庭 n 四、角色身份 n （一）表象互动性 n （二）角色身份与消费行为 第五节 消费者决策的其他理论 n 一、消费者的参与 n 二、消费者购买行为类型 n （一）复杂的购买行为 n （二）减少失调感的购买行为 n （三）多样性购买行为 n （四）习惯性购买行为 n 三、情境 n （一）情境的含义与分类 n 1、情境 n 2、情境的分类 n （二）按照消费者行为过程的阶段性对情境分类 n 1、信息传播情境 n 2、购物情境 n 3、使用情境 n （三）按照对消费者产生影响的微观因素类型对 情境分类 n 1、物质环境 n 2、社会环境 n 3、时间 n 4、购买任务 n 5、先前状态 大 小 减少失调感的购买行为 复杂的购买行为 多样性购买行为 习惯性的购买行为 高 低 购买参与程度 品牌差异程度 购买行为的四种类型 第六章 组织市场和购买行为分析 n 本章重点 n 1、了解组织市场的类型与特点 n 2、分析组织市场购买行为 n 3、分析非营利组织市场购买行为 n 4、针对组织市场购买行为特点开展有效的 客户关系管理 第一节 组织市场的类型和特点 n 一、组织市场的概念和类型 n 二、组织市场的特点 n 1、购买者比较少 n 2、购买数量大 n 3、供需双方关系密切 n 4、购买者的地理位置相对集中 n 5、派生需求 n 6、需求弹性小 n 7、需求波动大 n 8、专业人员采购 n 9、影响购买的人多 n 10、销售访问多 n 11、直接采购 n 12、互惠购买 n 13、租赁 第二节 组织市场购买行为 n 一、组织市场购买类型 n （一）直接重购 n （二）修正重购 n （三）新购 n 二、系统购买与销售 n 三、组织市场购买决策的参与者 n 四、组织市场购买决策的影响因素 n （一）环境因素 n （二）组织因素 n （三）人际因素 n （四）个人因素 环境 购买者 组织 人际 个人 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与 规章制度 竞争发展 目标 政策 程序 组织结构 制度 职权 地位 态度 说服力 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 影响组织市场购买决策的因素 n 五、组织用户的交易导向 n （一）购买导向 n （二）利益导向 n （三）供应链管理导向 n 六、组织用户的购买决策过程 n （一）问题识别 n （二）总需要说明 n （三）明确产品规格 n （四）物色供应商 n （五）征求供应建议书 n （六）选择供应商 n （七）签订合约 n （八）绩效评价 第三节 非营利组织市场和购买行为分析 n 一、非营利组织的类型 n 1、履行国家职能的非营利组织 n 2、促进群体交流的非营利组织 n 3、提供社会服务的非营利组织 n 二、非营利组织的购买特点和方式 n （一）非营利组织的购买特点 n 1、限定总额 n 2、价格低廉 n 3、保证质量 n 4、受到控制 n 5、程序复杂 n 三、政府市场及购买行为 n （一）政府市场的购买目的 n （二）政府市场购买过程的参与者 n （三）影响政府购买行为的主要因素 n 1、受到社会公众的监督 n 2、受到国际国内政治形势的影响 n 3、受到国际国内经济形势的影响 n 4、受到自热因素的影响 n （四）政府购买方式 第四节 客户关系管理 n 一、客户关系管理内涵与目标 n 1、客户关系管理内涵 n 2、客户关系管理目标 n 二、客户发展计划与客户发展途径 n （一）客户发展计划 n （二）客户发展途径 n 三、客户分类与客户分类管理 n （一）客户分类 n 1、客户关系价值 n 2、客户忠诚度 n 3、客户信用度 n （二）客户分类管理策略 第七章 市场营销调研与预测 n 本章重点 n 1、营销信息系统框架 n 2、市场调研过程 n 3、市场调研的方法、技术 n 4、市场需求测量方法 n 5、市场需要预测方法 第一节 市场营销信息系统 n 一、信息及其功能 n 二、营销信息系统的内涵与作用 n 三、营销信息系统的构成 n （一）内部报告系统 n （二）营销情报系统 n （三）营销调研系统 n （四）营销分析系统 n 1、资料库 n 2、统计库 n 3、模型库 营销经理 营销环境 分析 计划 执行 控制 微观环 境因素 宏观环 境因素 评估 信息 需求 分配 信息 内部报告系统 营销分析系统 营销情报系统 营销调研系统 开发信息 营销信息系统 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 n 一、营销调研的含义和作用 n （一）市场营销调研的含义 n （二）市场营销调研的作用 n 1、有利于制定科学的营销规划 n 2、有利于优化营销组合 n 3、有利于开拓新的市场 n 二、营销调研的类型及内容 n （一）营销调研的类型 n 1、探测性调研 n 2、描述性调研 n 3、因果关系调研 n （二）营销调研的内容 n 1、产品调研 n 2、顾客调研 n 3、销售调研 n 4、促销调研 n 三、营销调研的步骤 n （一）确定问题与调研目标 n （二）拟定调研计划 n （三）收集信息 n （四）分析信息 n （五）提交报告 n 四、营销调研的方法 n （一）确定调查对象 n 1、普查和典型调查 n 2、抽样调查 n （二）收集资料 n 1、固定样本连续调查 n 2、观察调查 n 3、实验法 n 4、询问调查 第三节 市场需求的测量与预测 n 一、市场需求测量 n （一）不同层次的市场 n （二）市场需求 需求概念可从八个方面考察 n 1、产品 n 2、总量 n 3、购买 n 4、顾客群 n 5、地理区域 n 6、时期 n 7、营销环境 n 8、营销努力 n （三）企业需求 n （四）企业预测与企业潜量 n 二、估计当前市场需求 n （一）总市场潜量 n （二）区域市场潜量 n 1、市场累加法 n 2、多因素指数法 n （三）行业销售额和市场占有率 n 三、市场需求预测方法 n （一）购买者意向调查法 n （二）综合销售人员意见法 n （三）专家意见法 n （四）市场试验法 n （五）时间序列分析法 n （六）直线趋势法 第八章 目标市场营销战略 n 本章重点 n 1、市场细分、目标市场选择和市场定位的 相关理论 n 2、市场细分的原理和标准 n 3、目标市场营销战略 n 4、市场定位的概念、方式和战略 第一节 市场细分 n 一、市场细分战略的产生和发展 n （一）大众营销阶段 n （二）产品差异化营销阶段 n （三）目标市场营销阶段 n 二、市场细分的作用 n （一）有利于发现市场机会 n （二）有利于掌握目标市场的特点 n （三）有利于制定市场营销组合策略 n （四）有利于提高企业的竞争能力 n 三、市场细分的原理与理论依据 n （一）市场细分的原理 n （二）市场细分的理论依据 n 1、同质偏好 n 2、分散偏好 n 3、集群偏好 n 四、市场细分的标准 n （一）消费者市场细分的标准 n 1、地理因素 n 2、人口因素 n 3、心理因素 n 4、行为因素 n （二）生产者市场细分的依据 n 1、行业细分 n 2、规模细分 n 3、地理细分 n 五、市场细分的原则 n （一）可衡量性 n （二）可实现性 n （三）可盈利性 第二节 市场选择 n 一、目标市场战略 n （一）目标市场战略的类型 n 1、无差异性市场营销战略 n 2、差异性市场营销战略 n 3、集中性市场营销战略 n （二）选择目标市场营销战略的条件 n 1、企业能力 n 2、产品同质性 n 3、产品生命周期阶段 n 4、市场的类同性 n 5、竞争性战略 n （三）选择目标市场营销战略应主要的问题 n 1、细分市场之间的联合与归并 n 2、有计划、有步骤地进入各细分市场 n 二、选择目标市场 n （一）评价细分市场 n 1、细分市场规模和增长率 n 2、细分市场的结构吸引力 n 3、企业目标和资源 n （二）目标市场的选择 n 1、市场集中化 n 2、产品专业化 n 3、市场专业化 n 4、选择专业化 n 5、市场全面化 第三节 市场定位 n 一、定位的概念和方式 n （一）市场定位的概念 n （二）市场定位的方式 n 1、避强定位 n 2、迎头定位 n 3、重新定位 n 二、市场定位的步骤 n （一）识别潜在竞争优势 n （二）企业核心竞争优势定位 n （三）制定发挥核心竞争优势的战略 n 三、市场定位战略 n （一）产品差异化战略 n （二）服务差异化战略 n （三）人员差异化战略 n （四）形象差异化战略 第九章 竞争性市场营销战略 n 本章重点 n 1、识别与分析竞争者，选择进攻与回避对象 n 2、掌握市场领导者的三种基本竞争战略 n 3、市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用 n 4、市场追随者竞争战略选择与运用 n 5、市场利基者竞争战略选择与运用 第一节 竞争者分析 n 一、识别竞争者 n （一）行业竞争观念 决定行业结构的主要因素： n 1、销售商数量与产品差异程度 n （ 1）完全垄断 n （ 2）完全寡头垄断 n （ 3）不完全寡头垄断 n （ 4）完全竞争 n （ 5）垄断竞争 n 2、进入与流动障碍 n 3、推出与收缩障碍 n 4、成本结构 n 5、纵向一体化 n 6、全球经营 n （二）业务范围导向与竞争者识别 n 1、产品导向与竞争者识别 n 2、技术导向与竞争者识别 n 3、需求导向与竞争者识别 n 4、顾客导向与竞争者识别 n 二、判定竞争者的战略和目标 n （一）判定竞争者的战略 n （二）判定竞争者的目标 n 三、评估竞争者的实力和反应 n （一）评估竞争者的优势与劣势 评估分为三步 n 1、收集信息 n 2、分析评价 n 3、定点超越 n （二）评估竞争者的反应模式 n 1、从容型竞争者 n 2、选择型竞争者 n 3、凶狠型竞争者 n （三）竞争平衡的影响因素 n 四、进攻与回避对象的选择 n 1、强竞争者与弱竞争者 n 2、近竞争者与远竞争者 n 3、 “好 ”竞争者与 “坏 ”竞争者 第二节 市场领导者战略 n 一、扩大总需求 n （一）开发新用户 n 1、转变未使用者 n 2、进入新的细分市场 n 3、地理扩展 n （二）寻找新用途 n （三）增加使用量 n 1、提高使用频率 n 2、增加每次使用量 n 3、增加使用场所 n 二、保护现有市场份额 n （一）阵地防御 n （二）侧翼防御 n （三）以攻为守 n （四）反击防御 n （ 1）正面反击 n （ 2）攻击侧翼 n （ 3）钳形攻势 n （ 4）退却反击 n （ 5）围魏救赵 n （五）机动防御 n （六）收缩防御 n 三、扩大市场份额 考虑因素 n （一）经营成本 n （二）营销组合 n （三）反垄断法 第三节 市场挑战者战略 n 一、确定战略目标与竞争对手 n 二、寻找进攻战略 n （一）正面进攻 n （二）侧翼进攻 n （三）包抄进攻 n （四）迂回进攻 n （五）游击进攻 第四节 市场追随者与市场利基者战略 n 一、生产追随者战略 n （一）紧密跟随 n （二）距离跟随 n （三）选择跟随 n 二、生产利基者战略 n （一）市场利基者的含义与利基市场的特征 n （二）市场利基者竞争战略选择 利基者发展的关键是实现专业化。 第十章 产品策略 n 本章重点 n 1、关于产品和产品整体概念的有关理论 n 2、产品分类及产品组合的相关概念 n 3、产品组合策略 n 4、产品生命周期的有关理论 n 5、包装、装潢与包装策略 n 6、新产品开发的有关理论 第一节 产品与产品分类 n 一、产品及产品整体概念 n （一）核心产品 n （二）形式产品 n （三）期望产品 n （四）延伸产品 n （五）潜在产品 n 二、产品的分类 n （一）非耐用品、耐用品和服务 n 1、非耐用品 n 2、耐用品 n 3、服务 n （二）消费品分类 n 1、便利品 n 2、选购品 n 3、特殊品 n 4、非渴求品 n （三）产业用品分类 n 1、材料和部件 n 2、资本项目 n 3、供应品和服务 第二节 产品组合 n 一、产品组合及其相关概念 n （一）产品组合、产品线及产品项目 n （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 n 二、优化产品组合的分析 n （一）产品线销售额和利润额分析 n （二）产品项目市场地位分析 n 三、产品组合的调整 n （一）扩大产品组合 n （二）缩减产品组合 n 四、产品线决策 n （一）产品线延伸策略 n 1、向下延伸 n 2、向上延伸 n 3、双向延伸 n （二）产品线现代化策略 n （三）产品线特色化和削减决策 第三节 产品生命周期 n 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 n （一）需求与技术的生命周期 n （二）产品生命周期的阶段划分 n （三）产品生命周期的其他形态 n 1、再循环形态 n 2、多循环形态 n 3、非连续循环形态 n （四）产品种类、形式、品牌生命周期 n （五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期 销售额 利润额 引入期 成长期 成熟期 衰退期 企业产品生命周期图 n 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 n （一）引入期的市场特点与营销策略 n 1、引入期的市场营销特点 n 2、引入期的市场营销策略 n （二）成长期的特点与营销策略 n 1、成长期的生产营销特点 n 2、成长期的营销策略 n （三）成熟期的特点与营销策略 n 1、成熟期的阶段划分和市场特点 n 2、成熟期的营销策略 n （四）衰退期的特点与营销策略 n 1、衰退期的市场特点 n 2、衰退期的营销策略 第四节 包装与包装策略 n 一、包装及其分类 n （一）按照包装的不同层次划分 n 1、首要包装 n 2、次要包装 n 3、装运包装 n （二）按照包装在流通过程中的不同作用划分 n 1、运输包装 n 2、销售包装 n 二、包装在营销中的作用 n （一）保护产品 n （二）促进销售 n （三）增加利润 n 三、包装设计与要求 n （一）包装设计 n 1、包装形状 n 2、包装大小 n 3、包装构造 n 4、包装材料 n 5、文字说明 n （二）包装设计的要求 n 1、消费者的要求 n 2、运输商的要求 n 3、分销商的要求 n 4、政府的要求 n 四、装潢 n 五、包装策略 n 1、类似包装 n 2、等级包装 n 3、配套包装 n 4、双重用途包装 n 5、附赠品包装 n 6、变更包装 第五节 新产品开发 n 一、新产品开发的概念及种类 n 二、新产品开发的必要性 n （一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新 产品 n （二）消费需求的变化需要不断开发新产品 n （三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产 品 n （四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 n 三、新产品开发的组织 n （一）新产品开发的组织形式 n 1、产品线经理 n 2、新产品经理 n 3、新产品开发委员会 n 4、新产品部 n 5、新产品开发小组 n （二）团队导向的 “同时型产品开发 ”组织 n （三）新产品开发与经营管理体制 n 四、新产品开发的程序 n （一）新产品构思 n （二）筛选 n （三）产品概念的形成与测试 n （四）初拟营销规划 n （五）商业分析 n （六）新产品研制 n （七）市场试销 n （八）商业性投放 n 五、新产品采用与扩散 n （一）产品特征与市场扩散 n （二）购买行为与市场扩散 n 1、消费者采用新产品的程序与市场扩散 n 2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散 构思 商业分析 结果 终止 产品研制 结果 终止 市场试销 结果 终止 批量上市 筛选 产品概念形成与测试 初拟营销规划 是 否 是 否 是 否 新产品开发管理程序 第十一章 品牌策略 n 本章重点 n 1、品牌的作用 n 2、品牌与商标的关系 n 3、品牌资产的构成与特征 n 4、品牌设计与品牌组合 n 5、驰名商标的含义及认定 n 6、品牌经理制 第一节 品牌与品牌资产 n 一、品牌的含义与作用 n （一）品牌的含义 n 1、属性 n 2、利益 n 3、价值 n 4、文化 n 5、个性 n 6、用户 n （二）品牌的作用 n 1、品牌对营销者的重要作用 n （ 1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 n （ 2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 n （ 3）品牌有利于约束企业的不良行为。 n （ 4）品牌有助于扩大产品组合。 n 2、品牌给消费者带来的益处 n （ 1）品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助 于消费者选购商品。 n （ 2）品牌有利于维护消费者利益。 n （ 3）品牌有利于促进产品改良，有益于消 费者。 n 3、品牌有益于提升国家竞争力。 n 二、品牌资产的构成与特征 n （一）品牌资产的一般认知 n 1、艾克的品牌资产释义 n 2、凯勒的品牌资产解读 n 3、我国学者的品牌资产认知 n （二）品牌资产的构成 n 1、品牌知名度 n 2、品牌忠诚度 n 3、品牌联想 n 4、品牌的品质形象 n 5、附着在品牌上的其他资产 n （三）品牌资产的一般特征 n 1、无形性 n 2、品牌资产难以准确计量 n 3、品牌资产在利用中增值 n 4、品牌资产具有波动性 n 5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 n 三、品牌运营是使品牌资产增值的活动过 程 n （一） STP过程与品牌定位 n STP:S-segmenting T-targeting P-positioning n （二）促销与品牌传播 第二节 品牌设计、组合与扩展 n 一、品牌设计 n （一）简洁醒目，易读易记 n （二）构思巧妙，暗示属性 n （三）富蕴内涵，情意浓重 n （四）避免雷同，超越时空 n 二、品牌组合 n （一）品牌归属策略 n （二）品牌统分策略 n 1、统一品牌 n 2、个别品牌与多品牌 n 3、分类品牌 n （三）复合品牌策略 n 1、主副品牌策略 n 2、品牌联合策略 n 三、品牌扩展 n （一）品牌扩展与品牌增值 n （二）品牌扩展与风险规避 n 1、正确认识现有品牌，分析品牌扩展的可行性。 n 2、审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形象的统一 。 n 3、勿忘产品的市场生命周期。 n 4、减少株连效应。 第三节 品牌保护与品牌管理 n 一、商标的属性与品牌注册 n （一）商标与品牌的基本区别 n （二）商标的法律属性 n （三）品牌注册 n 1、注册在先 n 2、使用在后 n 二、驰名商标及其认定 n （一）驰名商标的含义 n （二）驰名商标的法律效力 n （三）驰名商标的认定 n 三、注册后的品牌保护 n （一）商标续展 n （二）注册互联网域名 n （三）打假 n 四、品牌经理制与品牌管理 n （一）职能管理制 n （二）品牌经理制 第十二章 定价策略 n 本章重点 n 1、影响定价的主要因素 n 2、确定基本价格的一般方法 n 3、定价的基本策略 n 4、企业的价格调整及企业对价格变动的反 应 第一节 影响定价的主要因素 n 一、定价目标 n （一）维持生存 n （二）当期利润最大化 n （三）市场占有率最大化 n （四）产品质量最大化 n 二、产品成本 n 三、市场需求 n 四、竞争者的产品和价格 n 五、政府的政策法规 最终价格决策 价格下限 价格上限 需求因素 直接变量成本 定价目标 对购买者的价值 初始定 价政策 政策法规 竞争因素 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 n 一、成本导向定价法 n （一）成本加成定价法 P=C（ 1+R） P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率 n （二）增量分析定价法 n （三）目标定价法 n 二、需求导向定价法 n （一）感知价值定价法 n （二）反向定价法 n 三、竞争导向定价法 n （一）随行就市定价法 n （二）投标定价法 第三节 定价的基本策略 n 一、折扣定价策略 n （一）价格折扣的主要类型 n 1、现金折扣 n 2、数量折扣 n 3、功能折扣 n 4、季节折扣 n 5、价格折扣 n （二）影响折扣策略的主要因素 n 1、竞争对手及竞争实力 n 2、折扣的成本均衡性 n 3、市场总体价格水平下降 n 二、地区定价策略 n （一） FOB原产地定价 n （二）统一交货定价 n （三）分区定价 n （四）基点定价 n （五）运费免收定价 n 三、心理定价策略 n （一）声望定价 n （二）尾数定价 n （三）招徕定价 n 四、差别定价策略 n （一）差别定价的主要形式 n 1、顾客差别定价 n 2、产品形式差别定价 n 3、产品地点差别定价 n 4、销售时间差别定价 n （二）差别定价的适用条件 n 五、新产品的定价策略 n （一）撇脂定价 n （二）渗透定价 n 六、产品组合定价策略 n （一）产品大类定价 n （二）选择品定价 n （三）补充产品定价 n （四）分部定价 n （五）副产品定价 n （六）产品系列定价 n 七、基于互联网的定价策略 n （一）低价定价策略 n 1、直接低价定价策略 n 2、折扣策略 n （二）定制生产定价策略 n 1、定制定价策略 n 2、按需定价策略 n 3、买方出价，卖方应价策略 n （三）使用定价策略 n （四）拍卖竞价策略 n （五）数字化产品的免费定价策略 第四节 价格调整及价格变动反应 n 一、企业降价与提价 n （一）企业降价 n （二）企业提价 n 二、顾客对企业变价的反应 n 三、竞争者对企业变价的反应 n （一）了解竞争者反应的主要反应 n （二）竞争者反应的主要类型 n 1、相向式反应 n 2、逆向式反应 n 3、交叉式反应 n 四、企业对竞争者变价的反应 n （一）不同市场环境下的企业反应 n （二）市场主导者的反应 n （三）企业应变需要考虑的因素 n 五、中国企业的价格战 n （一）价格战的形式 n 1、进攻型价格战 n 2、狙击型价格战 n 3、防御型价格战 n （二）价格战的效果 第十三章 分销策略 n 本章重点 n 1、分销渠道的职能与类型 n 2、分销渠道的设计与管理 n 3、批发商与零售商的基本类型 n 4、物流的规划与管理 第一节 分析渠道的职能与类型 n 一、分销渠道的含义与职能 n 1、研究 n 2、促销 n 3、接洽 n 4、谈判 n 5、订货 n 6、配合 n 7、物流 n 8、融资 n 9、风险承担 n 10、付款 n 11、所有权转移 n 12、服务 n 二、分销渠道的类型 n （一）分销渠道的层次 n （二）分销渠道的宽度 制 造 商 消 费 者 批发商 零售商 代理商 代理商 批发商 零售商 零售商 零售商 零阶渠道 四阶渠道 三阶渠道 二阶渠道 一阶渠道 消费品分销渠道 第二节 分销渠道设计与管理 n 一、影响分销渠道设计的因素 n （一）顾客特性 n （二）产品特性 n （三）中间商特性 n （四）竞争特性 n （五）企业特性 n （六）环境特性 n 二、分销渠道的设计 n （一）分析顾客需要的服务产出水平 n （二）确定渠道目标与限制 n （三）明确各种渠道备选方案 n （四）评估各种可能的渠道备选方案 评估标准： 1、经济性标准 2、控制性标准 3、适应性标准 n 三、分销渠道的管理 n （一）选择渠道成员 n （二）激励渠道成员 n （三）评估渠道成员 n 1、契约约束与销售配额 n 2、测量中间商绩效 n （四）渠道改进安排 n 四、窜货现象及其整治 n （一）窜货及其原因 n （二）窜货的整治 1、签订不窜货协议 2、外包装区域差异化 3、控制运货单 4、建立科学的内部分区业务管理制度 可以采取七定的措施： 定区、定人、定客户、定价格、定占有 率、定激励、定监督 n 五、渠道策略的新发展 n （一）通路 “直销 ” n （二）垂直渠道网络 n （三）水平渠道系统 n （四）多渠道系统 n （五）基于互联网的分销渠道 第三节 批发商与零售商 n 一、批发和批发商 n （一）商人批发商 n 1、完全服务批发商 n 2、有限服务批发商 n （ 1）现购自运批发商 n （ 2）承销批发商 n （ 3）卡车批发商 n （ 4）托售批发商 n （ 5）邮购批发商 n （ 6）农场主合作社 n （二）经纪人和代理商 n 1、经纪人 n 2、代理商 n （ 1）制造商代表 n （ 2）销售代理商 n （ 3）采购代理商 n （ 4）佣金商 n （三）制造商及零售商的分店和销售办事处 n 1、销售分店和销售办事处 n 2、采购办事处 n 二、零售和零售商 n （一）零售商店 n 1、专用品商店 n 2、百货商店 n 3、超级市场 n 4、便利店 n 5、超级商店、联合商店和特级商店 n 6、折扣商店 n 7、仓储商店 n 8、产品陈列室推销店 n （二）无门市零售 n 1、直复营销 n 2、直接营销 n 3、电话营销 n 4、自动售货 n 5、购物服务公司 n 6、电视购物与网上商店 第四节 物流策略 n 一、物流的含义与职能 n 二、物流的目标 n （一）顾客服务的产出与投入 n （二）各职能部门之间的矛盾 n （三）物流目标 n 三、物流的规划与管理 n （一）单一工厂，单一市场 n （二）单一工厂，多个市场 n （三）多个工厂，多个市场 n 四、存货与运输策略 n （一）存货策略 n 1、订购点决策 n 2、订购量决策 n 3、最佳订购量 n （二）运输策略 n 1、铁路运输 n 2、水运 n 3、卡车运输 n 4、管道运输 n 5、空运 n 五、物流现代化 n 六、物流职能的外包：第三方物流与第四 方物流 第十四章 促销策略 n 本章重点 n 1、正确理解促销的含义，了解促销组合应 该考虑哪些因素 n 2、人员推销的优缺点、基本形式与策略 n 3、广告设计的原则与效果测定 n 4、公共关系的基本特征与工作程序 n 5、销售促进的方式和控制 第一节 促销与促销组合 n 一、促销的含义与作用 n （一）促销的含义 n 1、促销工作的实质与核心是沟通信息 n 2、促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产 生购买欲望 n 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类 n （二）促销的作用 n 1、传递信息，强化认知 n 2、突出特点，诱导需求 n 3、指导消费，扩大销售 n 4、培育偏爱，稳定销售 n 二、促销组合及促销策略 促销组合与促销策略的制定主要考虑的因 素： n 1、促销目标 n 2、产品因素 n （ 1）产品的性质 n （ 2）产品的市场生命周期 n 3、市场条件 n 4、促销预算 第二节 人员推销策略 n 一、人员推销的优缺点 优点： n 1、信息传递双向性 n 2、推销目的双重性 n 3、推销过程灵活性 n 4、友谊协作长期性 缺点： n 1、支出大，成本高 n 2、对推销人员要求高 n 二、推销人员的素质 要求推销人员要有如下素质： n 1、态度热忱，勇于进取 n 2、求知欲强，知识广博 n 3、文明礼貌，善于表达 n 4、富于应变，技巧娴熟 n 三、推销人员的甄选与培训 n （一）推销人员的甄选 n （二）推销人员的培训 n 四、人员推销的形式、对象与策略 n （一）人员推销的基本形式 n 1、向消费者推销 n 2、向生产用户推销 n 3、向中间商推销 n （二）人员推销的推销对象 n 1、上门推销 n 2、柜台推销 n 3、会议推销 n （三）人员推销的基本策略 n 1、试探性策略 n 2、针对性策略 n 3、诱导性策略 第三节 广告策略 n 一、广告的基本概念 n （一）广告的含义 n （二）广告目标 n 1、告知目标 n 2、劝说目标 n 3、提示目标 n （三）广告的种类 n 广告有不同的划分标准，可按广告目标、广告 传播区域、广告表现形式、广告媒体等来划分 。 n 二、广告媒体 n （一）广告媒体的种类及其特性 n 1、报纸 n 2、杂志 n 3、广播 n 4、电视 n 5、互联网 n 6、邮寄广告 n 7、基于地点的广告 n 8、附着在产品上的广告 n （二）广告媒体的选择 n 需要考虑的影响因素 n 1、产品的性质 n 2、消费者接触媒体的习惯 n 3、媒体的传播速度 n 4、媒体的影响力 n 5、媒体的费用 n 三、广告的设计原则 n 1、真实性 n 2、社会性 n 3、针对性 n 4、感召性 n 5、简明性 n 6、艺术性 n 四、广告效果的测定 n （一）广告促销效果的测定 n 1、历史资料分析法 n 2、实验数据分析法 n 3、销售业绩分析法 n （ 1）广告费用占销率法 n （ 2）广告费用增销率法 n （ 3）单位费用促销法 n （ 4）单位费用增销法 n （ 5）弹性系数测定法 n （二）广告传播效果的测定 n 1、评分法 n 2、回忆测试法 n （三）广告本身效果的测定 n 1、价值序列法 n 2、配对法 n 3、实验室测试 第四节 公共关系策略 n 一、公共关系的含义 n 二、公共关系的基本特征 n 三、公共关系的活动方式 n 1、宣传性公关 n 2、征询性公关 n 3、交际性公关 n 4、服务性公关 n 5、赞助性公关 n 四、公共关系的工作程序 n 1、公共关系调查 n 2、公共关系计划 n 3、公共关系的实施 n 4、公共关系的检测 第五节 销售促进策略 n 一、销售促进的概念与特点 n 1、销售促进的即期促销效果显著 n 2、销售促进是一种辅助性促销方式 n 3、销售促进具有两个相互矛盾的特征 n 二、销售促进的方式 n （一）向消费者推广的方式 n 1、赠送样品 n 2、赠送代金券 n 3、包装兑现 n 4、廉价包装 n 5、赠品印花 n （二）向中间商推广的方式 n 1、购买折扣 n 2、津贴补助 n 3、经销奖励 n 三、销售促进的控制 n 1、选择适当的方式 n 2、确定合理的期限 n 3、禁忌弄虚作假 n 4、注重推广中后期宣传 第十五章 营销计划、组织与控制 n 本章重点 n 1、制定营销计划的一般流程 n 2、怎样组建营销部门、调整营销组织架构 n 3、怎样进行营销控制，对营销活动进行经 营性的监督、评价 n 4、营销审计 第一节 营销计划的制定与实施 n 一、营销计划的一般要素和内容 n （一）提要 n （二）现状与分析 n 1、说明市场、产品、竞争、分销和宏观环境等相关背景，描述现 状。 n 2、分析企业的优势、劣势与面临的环境机会和威胁。 n 3、指出面临的基本问题，对未来的主要假设。 n （三）