市场营销第十二章

版权所有： 1 第十二章 管理市场营销活动 q 本章 学习目标 理解和把握市场营销战略规划制定 掌握市场营销组织设计的原则和方法 了解市场营销控制的指标 版权所有： 2 内容概要内容概要 第十二章 管理市场营销活动 第一节 制定营销战略与计划 第二节 建立市场营销组织 第三节 市场营销活动控制 版权所有： 3 公司计划 部门计划 业务计划 产品计划 组织 执行 衡量结果 诊断结果 采取修正行动 计划 执行 控制 版权所有： 4 第一节 制定市场营销战略与计划 一、制定市场营销战略与计划的重要性 二、公司和部门的战略计划 三、业务战略计划 四、产品层次的计划 版权所有： 5 第一节 制定市场营销战略与计划 一、制定市场营销战略与计划的重要性 1、市场营销战略与计划的含义 q 市场营销战略规划 市场营销战略计划是在组织目标、技能、资源和它的 各种变化着的市场机会之间建立和保持一种可行的适应 性管理过程。 菲利普 科特勒 q 市场营销战术计划 描述一个特定时期的营销战术，包括产品和服务、 定价、渠道、促销等。 版权所有： 6 一、制定市场营销战略与计划的重要性 2、市场营销战略规划与计划的重要性 n 公司有五种类型：令事情发生；想到事情会发生；观望 事情的发展；惊讶于已发生的事情；以已发生的事情漠然 无知； n Doing the right things is more important than doing the things right. n 市场营销战略与计划是营销管理总体活动的核心，一切 活动皆围绕此开展。 版权所有： 7 一、制定市场营销战略与计划的重要性 3、制定营销战略规划的主要步骤 在整体层次上规定企业的基本任务，编写企业任务 报告书 根据基本任务的要求，确定企业的目标，形成一套 完整的目标体系 安排企业的业务组合，并确定企业资源在各业务单 位之间的分配比例 制定企业的增长战略（安排新业务计划） 市场营销计划及其他职能计划 版权所有： 8 第一节 制定市场营销战略与计划 二、公司和部门的战略计划 1、确定公司使命 2、建立战略业务单位 （ SBU） 3、 为每个战略业务单位安排资源 4、计划新业务和扩大现有业务 5、放弃过时业务 版权所有： 9 二、公司和部门的战略计划 1、确定公司使命 q （ 1）公司的使命： 我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们为顾 客提供的价值是什么？我们的业务将是什么？我 们的业务应该将是什么？ 彼得 .德鲁克 版权所有： 10 （ 2）组织的使命由以下关键性因素形成： n 历史 n 所有者和管理当局的偏好 n 市场环境 n 资源 n 独特能力 二、公司和部门的战略计划 版权所有： 11 （ 3）制定公司使命说明书 集中在有限目标上； 强调公司想要遵守的主要政策和价值观； 明确公司要参与的主要竞争范围； n 行业范围 n 产品与应用范围 n 能力范围 n 市场细分范围 n 垂直范围 n 地理范围 二、公司和部门的战略计划 版权所有： 12 产品导向和市场导向下不同业务定义比较 公司 产 品 市 场导 向定 义 施 乐 公司 我 们 生 产 复印 设备 我 们 帮助改 进办 公 效率 标 准石油公司 我 们 出售汽油 我 们 提供能源 哥 伦 比 亚电 影公司 我 们 制作 电 影 我 们 从事信息生 产 和 传 播 业 开利 公司 我 们 生 产 空 调 和暖 炉 我 们为 家庭提供舒 适的气候 版权所有： 13 二、公司和部门的战略计划 2、建立战略业务单位 （ SBU） n 它是一项独立业务或相关业务的集合体； n 它有特定的竞争者； n 它有一位专职经理，负责战略计划等； n 它是一个利润中心。 版权所有： 14 二、公司和部门的战略计划 3、为每个战略业务单位安排资源 n BCG模式 n GE模式 版权所有： 15 BCG模式 波士顿矩阵 相对市场占有度 High 10% Low High 1 Low 市场增长率 版权所有： 16 版权所有： 17 密集型成长 一体化成长 多样化成长 市场渗透 后向一体化 同心多样化 市场开发 前向一体化 水平多样化 产品开发 水平一体化 跨行业多样 化 4、计划新业务和扩大现有业务 二、公司和部门的战略计划 版权所有： 18 二、公司和部门的战略计划 5、放弃过时业务 削减 收获 放弃 版权所有： 19 三、业务战略计划 第一节 制定市场营销战略与计划 业务 单位 任务 外部 环境 内部 环境 制 定 目 标 战 略 形 成 制 定 计 划 执 行 反 馈 和 控 制 版权所有： 20 第一节 制定市场营销战略与计划 四、产品层次的计划（市场营销计划书） 1、执行概要和要领（开头） 2、当前营销状况： 市场状况；产品状况；竞争状况；分销 状况；宏观环境状况； 3、机会和问题分析 4、目标 财务目标 （投资回报率、利润、现金流量） ； 营销目标 （销量、销售收入、品牌知名度、销售网点等） 版权所有： 21 四、产品层次的计划（市场营销计划书） 5、营销战略 目标市场（定位）；产品线；价格； 分销网点；促销 6、行动方案 7、预计的损盈表 8、控制 版权所有： 22 内容概要内容概要 第十二章 管理市场营销活动 第一节 制定营销战略与计划 第二节 建立市场营销组织 第三节 市场营销活动控制 版权所有： 23 第二节 建立市场营销组织 一、营销部门的演进 二、组织营销部门的方法 三、协调营销与其他部门关系 版权所有： 24 第二节 建立市场营销组织 一、市场营销组织的演进 1、 简单销售部门 2、销售部门兼有营销功能 3、独立营销部门 4、现代营销部门 5、有效营销公司 6、以过程和结果为基础的公司 版权所有： 25 第二节 建立市场营销组织 二、市场营销的组织形式 1、职能型组织 2、地区型组织 3、产品型组织 4、市场型组织 5、产品 /市场型组织 6、事业部型组织 版权所有： 26 1、职能型组织 q 最常见的营销机构组织形式 优点：易于管理 缺点：片面、难协调 二、市场营销的组织形式 版权所有： 27 1、职能型组织 总经理 副总经理 促销部 开发部 销售部调研部 策划部 服务部 版权所有： 28 2、地区型组织 总经理 副总经理 北美部 南美部 北非部 中国区 西欧部东亚部 东北片区 北方片区 华东片区 中南片区 西南片区 n适合于市场的地理区域分布较广的企业 版权所有： 29 3、产品型组织 总经理 产品营销副总经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 项目经理 品牌经理品牌经理 片区经理 适合于产品种类繁多、差异明显的企业 版权所有： 30 4、市场型组织 总经理 营销副总经理 代理市场 政府市场 海外市场厂商市场直销市场 n适合于市场群体复杂的企业 版权所有： 31 5、产品市场型组织 市场经理 男装 女装 童装 工装 毛料 化纤 涤纶 混纺 亚麻 产品经理 n适合于产品和市场都较复杂的企业 版权所有： 32 6、事业部型组织 副总经理 研发部 人事部 生产部财务部 A事业部 B事业部 C事业部 D事业部 E事业部 版权所有： 33 三、协调营销与其他部门关系 n 研究与开发部门： 基础研究 /应用研究；内在质量 /认知 质量；功能性特点 /销售性特点 n 工程技术部门： 型号较少 /型号较多；标准元件 /定制元 件 n 采购部门： 采购次数 少 /为满足顾客需要即时采购 n 制造部门： 容易装配 /造型美观 n 财务部门： 定价着眼于回收成本 /着眼于促进销售 第二节 建立市场营销组织 版权所有： 34 内容概要内容概要 第十二章 管理市场营销活动 第一节 制定营销战略与计划 第二节 建立市场营销组织 第三节 市场营销活动控制 版权所有： 35 第三节 市场营销活动控制 一、市场营销控制的必要性 二、市场营销控制过程 三、市场营销控制的内容 版权所有： 36 第三节 市场营销活动控制 一、市场营销控制的必要性 营销目标与实际行动相 协调 版权所有： 37 第三节 市场营销活动控制 二、市场营销控制过程 建立目标 绩效衡量 绩效诊断 调整改进 版权所有： 38 三、市场营销控制的内容 控制 类 型 主要 负责 人 控制目的 控制方法 年度 计 划 控制 高 层 、 中 层 管理 检查 目 标 是否 实现 销 售分析、市 场 份 额 分析等 盈利能力 控制 营销 主管人 员 检查