市场营销策划 理论、实务、案例、实训 教学配套课件 张晓 王丽丽 第3章(企业战略策划

LOGO 第三章 企 业战 略策划 主 编 ：王 丽丽 制作人：黄志勇 COMPANY LOGO2 企 业战 略策划 引 导 案例： 全聚德集 团 的 发 展 战 略 3 内 容 3.1 企 业战 略策划概述 3.2 企 业 使命与愿景 3.3 企 业 基本 经营战 略 COMPANY LOGO COMPANY LOGO4 学 习 目 标 理 论 目 标 ：学 习 和把握 战 略的概念及特点， 营销 战 略的含 义 、特征及影响因素，理解企 业 使命、 企 业 愿景的含 义 和作用，学 习 和把握企 业经营 基 本 战 略，并能用其指 导 “企 业战 略策划 ”的相关 认 知活 动 。 实务 目 标 ：学 习 和把握 营销战 略策划程序和影响 因素分析、制定企 业 使命与企 业 愿景、企 业经营 基本 战 略 选择 方法和 “业务链 接 ”等程序性知 识 ，并能用其 规 范 “企 业战 略策划 ”的相关技能 活 动 。 COMPANY LOGO5 学 习 目 标 案例目 标 ：运用 “企 业战 略策划 ”的理 论 和 实务 知 识 去研究相关案例，培养和提升 对 企 业营销战 略目 标 制定、机会把握与 经营战 略策划的掌控能 力；能 结 合本章教学内容，依照 “职业 道德与企 业伦 理 ”的行 业规 范或 标 准，分析企 业 行 为 的善 恶 ， 强 化 职业 道德素 质 。 COMPANY LOGO6 学 习 目 标 实训 目 标 ：参加 “企 业战 略策划运作 ”业务胜 任 力的 实 践 训练 。在了解和把握本 实训 所及 “能力 与道德 领 域 ”相关技能点的 “规 范与 标 准 ”的基 础 上，通 过 切 实 体 验 “企 业战 略策划 ”各 实训 任 务 的完成，系列技能操作的 实 施， 企 业经 营战 略策划 实训报 告的准 备 与撰写等有 质 量、 有效率的活 动 ，培养 “企 业战 略策划 ”的 专业 能 力， 强 化 “信息 处 理 ”、 “解决 问题 ”和 “革新 创 新 ”等 职业 核心能力（中 级 ），并通 过 “认 同 级 ”践行 “职业观 念 ”、 “职业态 度 ”和 “职业 守 则 ”等行 为规 范，促 进 健全 职业 人格的塑造。 COMPANY LOGO7 3.1 企 业战 略策划概述 3.1.1 3.1.2 3.1.3 战 略的含 义 与特点 营销战 略的内容与影响因素 制定 营销战 略的流程 8 3.1.1 战 略的含 义 与特点 一、 战 略的含 义 战 略是指在 为 了 实现 企 业 的使命， 获 得 可持 续 的 竞 争 优势 ，从而根据企 业 所 处 外部 环 境 变 化并 结 合企 业 内部 资 源， 对 企 业 的未来 发 展目 标 和 实现 途径所作的一种 长远 性 谋 划。 COMPANY LOGO COMPANY LOGO9 战 略的特点 全局性 适 应 性 长远 性 竞 争性 风险 性 10 3.1.2 营销战 略的含 义 与特点 一、 营销战 略的含 义 营销战 略是指企 业为实现经营 目 标 而制定的 营销 要素、 营销组织 、人力 资 源以及市 场 布局等方面 系 统 系列 规 划。 营销战 略的核心是把消 费 者的需求 转 化 为 企 业 的 盈利机会。 COMPANY LOGO COMPANY LOGO11 二、与 营销战 略相关的概念 战术 是指达成目 标 的具体行 动 。 目 标 是指人 们 所追求并希望达到的某种状况， 或者 预 期 实现 的某一水平。 计 划是一种事先的安排，用于正确地指 导 企 业 实现 其 奋 斗目 标 。 规 划是一个企 业 分析、 评 价、 选择 可以 预见 到 的机会的 过 程，并在此 过 程中系 统 地开 发 可以 达到 预 定目 标 的各种行 动 和 项 目。 COMPANY LOGO12 三、 营销战 略的特征特点 总 体性 全局性 适 应 性 长远 性 竞 争性 风险 性 COMPANY LOGO13 四、企 业营销战 略的 层 次 公司 层营销战 略 事 业 部 营销战 略 职 能 层营销战 略 14 五、企 业营销战 略的基本要素 从事和将要从事的 产 品与市 场领 域 企 业 未来的成 长 方向 企 业 的 竞 争 优势 企 业 营 销 战 略 企 业 内部的 协 同作用 COMPANY LOGO COMPANY LOGO15 六、 营销战 略的影响因素 消 费 者 供 应 商 直接 竞 争 对 手 潜在 竞 争者 行 业 替代品的供 应 者 16 3.1.3 制定 营销战 略的流程 明 确 营 销 任 务 市 场 营 销 机 会 分 析 营 销 目 标 设 定 制 定 营 销 战 略 制 定 营 销 战 略 实 施 计 划 实 施 、 反 馈 营 销 战 略 调 整 营 销 战 略 实 现 营 销 战 略 营销战 略策划流程 图 COMPANY LOGO COMPANY LOGO17 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 企 业 使命与 远 景 企 业 使命的含 义 使命与愿景描述 营销战 略目 标 18 3.2.1 企 业 使命的含 义 企 业 使命是指企 业 在社会 经济发 展中所 应 担当的角色和 责 任。是指企 业 的根本性 质 和存 在的理由， 说 明企 业 的 经营领 域、 经营 思想， 为 企 业 目 标 的确立与 战 略的制定提供依据。 COMPANY LOGO COMPANY LOGO19 3.2.2 使命与愿景描述 一、企 业 愿景的定 义 企 业 愿景是 对 企 业 的前景和 发 展方向一 个高度概括的描述。 企 业 使命是 对 企 业 的 经营 范 围 、市 场 目 标 等的概括描述，它比企 业 的愿景更具体地表 明了企 业 的性 质 和 发 展方向。 COMPANY LOGO20 二、企 业 愿景的作用 提升企 业 的存在价 值 协调 企 业 与 经营环 境的关系 整合个人愿景 应对 企 业 危机 累 积 企 业 的努力 21 3.2.3 营销战 略目 标 一、 营销战 略目 标 的定 义 企 业营销战 略目 标 是指在一定 时 期内企 业营销 活 动 希望达到的目的。 COMPANY LOGO COMPANY LOGO22 二、 营销 任 务 与 营销战 略目 标 营销战 略目 标 需要完成企 业 5W1H的 营销 任 务 。 5W1H是管理工作中 对 目 标计 划 进 行分解和 进 行决策的思 维 程序。它 对 要解决 问题 的目的、 对 象、地点、 时间 、人 员 和方法提出一系列的 询 问 ，并 寻 求解决 问题 的答案。 COMPANY LOGO23 三 营销战 略目 标 的具体化 营销战 略目 标 必 须 可 测 量，尽可能用 数量表示。 营销战 略目 标应 当具有可行性。 营销战 略目 标应 当具有 时 效性。 营销战 略目 标 体系 应 当具有 协调 性。 COMPANY LOGO24 3.3 企 业经营 基本 战 略 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 一体化与多元化 战 略 成本 领 先 战 略 差异化 战 略 集中化 战 略 COMPANY LOGO25 3.3.1一体化与多元化 战 略 一体化 战 略是指企 业 充分利用自己在 产 品、技 术 、市 场 上的 优势 ，根据物 资 流 动 的方 向，使企 业 不断地向深度和广度 发 展的一种 战 略。一体化 战 略可分 为 ： 纵 向一体化、横向一 体化和混合一体化。 COMPANY LOGO26 二 一体化 战 略的分 类 纵 向一体化是指生 产 或 经营过 程相互 衔 接、 紧 密 联 系的企 业 之 间实现 一体化 。 横向一体化是指与 处 于相同行 业 、生 产 同 类产 品 或工 艺 相近的企 业实现联 合， 实质 是 资 本在同一 产业 和部 门 内的集中，目的是 实现扩 大 规 模、降 低 产 品成本、巩固市 场 地位。 混合一体化指 处 于不同 产业 部 门 不同市 场 且相互 之 间 没有特 别 的生 产 技 术联 系企 业 之 间 的 联 合。 COMPANY LOGO27 三、多元化 战 略 多元化 战 略就是企 业 尽量增大 产 品大 类 和 品种，跨行 业 生 产经营 多种多 样 的 产 品或 业 务 ， 扩 大企 业 的生 产经营 范 围 和市 场 范 围 ，充 分 发挥 企 业 特 长 ，充分利用企 业 的各种 资 源， 提高 经营 效益，保 证 企 业 的 长 期生存与 发 展。 COMPANY LOGO28 3.3.2 成本 领 先 战 略 成本 领 先 战 略指企 业 在某一行 业领 域使 产 品成本低于 竞 争 对 手而取得 领 先地位的一种 经 营战 略。企 业 能否成功地运用多角化 经营战 略，达到分散 风险 、提高投 资 收益率的目的， 关 键 是能否准确分析外部 环 境和正确 评 价内部 条件。 29 3.3.3 差异化 战 略 一、差异化 战 略的含 义 差异化 战 略是指企 业 提供区 别 于 竞 争 对 手的、在其行 业 范 围 内具有独特性的 产 品或服 务 的一种 经营战 略。 COMPANY LOGO COMPANY LOGO30 二 差异化 战 略 实现 的手段 高 质 量的 产 品 非凡的服 务 创 新的 设计 技 术 性 专长 独出心裁的商 标 形象 31 3.3.4 集中化 战 略 一 集中化 战 略的含 义 集中化 战 略是指企 业 将目 标 集中在某一 个特定的 顾 客群某 产 品系列的一个 细 分区或某 一特定地区市 场 ，通 过为这 个小市 场 的 购买 者 提供比 竞 争 对 手更好、更有效率的服 务 来建立 竞 争 优势 的一种 战 略。 COMPANY LOGO 32 二 企 业实 施集中化 战