年度营销计划

1 品牌价值营销系列 结果可控的年度营销计划 2005年 11月 13日 北京 管理 -营销 -培训 -心理学 / 仅限学习使用 2 品牌价值营销系列 与以往营销计划的区别 “经营思想 ”而非 “管理思想 ” “价值 +利润 ”而非 “利润 +价值 ” “细节的结果 ”而非 “结果的细节 ” “看见的 ”而非 “想像的 ” “承诺 ”而非 “任务 ” 管理培训、营销策划资料（下载） 仅限作研究学习 3 品牌价值营销系列 内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行 管理培训、营销策划资料（下载） 仅限作研究学习 4 品牌价值营销系列 观念一：营销计划是执行动作 管理培训、营销策划资料（下载） 仅限作研究学习 5 品牌价值营销系列 营销计划现状营销计划现状 小公司，小公司， 80%没有严格意义上的营销计划没有严格意义上的营销计划 成长公司，成长公司， 70%营销计划不完整营销计划不完整 成熟公司，成熟公司， 60%营销计划存在重大水分营销计划存在重大水分 所有的营销计划，所有的营销计划， 80%年底会变得面目全非年底会变得面目全非 6 品牌价值营销系列 中国文化并不促进计划的产生中国文化并不促进计划的产生 中庸明确中庸明确 循环直线循环直线 形象思维逻辑思维形象思维逻辑思维 谋划计划谋划计划 多变固定多变固定 7 品牌价值营销系列 营销计划性是中国与外国企业的重要区别营销计划性是中国与外国企业的重要区别 公司老板公司老板 公司计划公司计划 8 品牌价值营销系列 先做哪个，举例先做哪个，举例 紧迫的事紧迫的事 不紧迫的事不紧迫的事 重要的事重要的事 不重要的事不重要的事 9 品牌价值营销系列 他们更偏重于干了再说他们更偏重于干了再说 P AC D 好好 差差 三板斧三板斧 三把泥三把泥 10 品牌价值营销系列 年度营销计划的问题年度营销计划的问题 不是给自己设计的而是给老板设计的不是给自己设计的而是给老板设计的 只适合班长、不适合连长，更不适合团长只适合班长、不适合连长，更不适合团长 计划与执行两张皮，可操作性差计划与执行两张皮，可操作性差 计划经常无法跟踪而且无法考评计划经常无法跟踪而且无法考评 计划不是帮助，而是包袱计划不是帮助，而是包袱 可预见性、可控性差可预见性、可控性差 11 品牌价值营销系列 观念二：营销计划不是给老板制定的观念二：营销计划不是给老板制定的 12 品牌价值营销系列 利润费用收入 ？ 老板等式 13 品牌价值营销系列 老板最关心的问题老板最关心的问题 可行性可行性 什么人干什么人干 风险风险 回报回报 多少钱多少钱 14 品牌价值营销系列 计划应当体现经营者思维计划应当体现经营者思维 想什么？想什么？ 做什么？做什么？ 怎么做？怎么做？ 15 品牌价值营销系列 观念三：营销计划的观念三：营销计划的 121法则法则 16 品牌价值营销系列 企业管理的企业管理的 121法则法则 企业某一时刻只能完成一个动作企业某一时刻只能完成一个动作 企业的系统是由企业的系统是由 121组成的组成的 简单才是完美简单才是完美 17 品牌价值营销系列 营销计划 1+1=1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1分解 集成 18 品牌价值营销系列 什么是计划工作？什么是计划工作？ 计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测， 权衡客观的需要和主观的可能，权衡客观的需要和主观的可能， 提出在未来一定时期提出在未来一定时期 内要达到的内要达到的 目标目标 ， 以及实现目标的以及实现目标的 途径途径 。 19 品牌价值营销系列 观念四：公司计划与营销计划的关系 20 品牌价值营销系列 战略计划战略计划 财务计划财务计划业务单元计划业务单元计划 营销及营运计划营销及营运计划 主生产计划主生产计划 详细物料计划详细物料计划 /能力计划能力计划 车间及供应计划车间及供应计划 计划实施计划实施 需求管理需求管理 能力计划能力计划 制造制造 工程工程 供应商供应商 销售销售 客户客户 市场市场 其他需求其他需求 订单录入订单录入 和承诺（合同）和承诺（合同） 采购系统采购系统 工艺路线工艺路线 存货记录存货记录 工作中心工作中心 公司经营计划系统公司经营计划系统 21 品牌价值营销系列 年度营销计划的主体内容年度营销计划的主体内容 1. 认清形势与问题认清形势与问题 2. 制定营销业绩指标制定营销业绩指标 3. 制定营销思路与策略制定营销思路与策略 4. 制定具体的行动方案制定具体的行动方案 5. 评估营销损益评估营销损益 22 品牌价值营销系列 营销计划与市场、销售计划的关系营销计划与市场、销售计划的关系 年度营销计划年度营销计划 销售行动计划销售行动计划 市场行动计划市场行动计划 23 品牌价值营销系列 内内 容容 第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行 24 品牌价值营销系列 环境认知的三个层面环境认知的三个层面 宏观层面趋势宏观层面趋势 10% 中观层面结构中观层面结构 10% 微观层面竞争微观层面竞争 80% 25 品牌价值营销系列 第一步：客户价值的发现第一步：客户价值的发现 26 品牌价值营销系列 客户的四大问题客户的四大问题 谁是我们的客户谁是我们的客户 谁是我们的核心客户谁是我们的核心客户 我们的客户价值我们的客户价值 未来的潜力有多大未来的潜力有多大 27 品牌价值营销系列 未来的市场潜力关键测算指标未来的市场潜力关键测算指标 预计客户数量预计客户数量 预计销售量（额）预计销售量（额） 预计市场增长预计市场增长 绝对市场份额绝对市场份额 相对市场份额相对市场份额 。 28 品牌价值营销系列 第二步：清醒的认识自己第二步：清醒的认识自己 29 品牌价值营销系列 知己知彼知己知彼 市场企业客户竞争对手市场企业客户竞争对手 30 品牌价值营销系列 知己知己 我们将失去什么？我们将失去什么？ 我们有什么？我们有什么？ 我们的问题是什么？我们的问题是什么？ 我们希望得到什么？我们希望得到什么？ 31 品牌价值营销系列 问题标准现状问题标准现状 我们的问题我们的问题 示例：迟到示例：迟到 32 品牌价值营销系列 标准标准 现状现状 问题问题 （表象问题）（表象问题） 问题是有层次的问题是有层次的 结构化分析结构化分析 对比分析对比分析 原因问题原因问题 2 原因问题原因问题 3原因问题原因问题 1 问题树问题树 关键问题关键问题 33 品牌价值营销系列 第三步：谁是真正的竞争对手第三步：谁是真正的竞争对手 34 品牌价值营销系列 竞争对手认知四要素竞争对手认知四要素 谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手 他们的客户价值他们的客户价值 谁是最主要的对手谁是最主要的对手 他们的竞争能力如何获得他们的竞争能力如何获得 35 品牌价值营销系列 市场的稳定结构三四率市场的稳定结构三四率 任何两个竞争对手之间，任何两个竞争对手之间， 2:1的市场份额似乎是的市场份额似乎是 最稳定的最稳定的 市场份额小于最大竞争者的市场份额小于最大竞争者的 1/4，就不可能有效，就不可能有效 参与竞争参与竞争 以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的 1.5 倍，最小的不会小于倍，最小的不会小于 1/4，这种状况下，生存者，这种状况下，生存者 只有三个。只有三个。 36 品牌价值营销系列 谁是我们的竞争对手价值比较谁是我们的竞争对手价值比较 潜在竞争潜在竞争 对手对手 优势竞争对手优势竞争对手 直接竞争直接竞争 对手对手 我们的我们的 客户价值客户价值 产品表现：竞品、替代品产品表现：竞品、替代品 37 品牌价值营销系列 竞争激烈程度平衡竞争激烈程度平衡 以同一个方式谋生，竞争激烈；以同一个方式谋生，竞争激烈； 一个关键性的因素，竞争激烈一个关键性的因素，竞争激烈 ； 多项决定性因素，有利形成差异平衡；多项决定性因素，有利形成差异平衡； 变量数目越少，竞争者越少变量数目越少，竞争者越少 ； 38 品牌价值营销系列 SWOT策略分析策略分析 S Superiority 优势优势 W Weakness 劣势劣势 O Opportunity 机会机会 SO策略策略 利用优势，抓住机会利用优势，抓住机会 WO策略策略 利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势 T Threat 威胁威胁 ST策略策略 利用优势，避免威胁利用优势，避免威胁 WT策略策略 克服劣势，避开威胁克服劣势，避开威胁 39 品牌价值营销系列 内内 容容 第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行 40 品牌价值营销系列 第一步：分析不同营销指标的作用第一步：分析不同营销指标的作用 41 品牌价值营销系列 营销指标是营销计划成功的营销指标是营销计划成功的 70% 什么是重要的什么是重要的 管什么管什么 管到什么程度管到什么程度 谁是关键责任人谁是关键责任人 是一种契约与承诺是一种契约与承诺 42 品牌价值营销系列 营销指标涉及的三个方面营销指标涉及的三个方面 营销任务的完成营销任务的完成 日常的工作职责日常的工作职责 公司的重大事项公司的重大事项 43 品牌价值营销系列 营销指标的三大组成部分及其作用营销指标的三大组成部分及其作用 指标内容指标内容 指标大小指标大小 （标准）（标准）指标权重指标权重 做什么？做什么？ 什么重要？什么重要？ 什么是好的什么是好的 ？ 44 品牌价值营销系列 营销指标分类营销指标分类 定性指标定性指标 定量指标定量指标 市场指标市场指标 销售指标销售指标 过程指标过程指标 结果指标结果指标 45 品牌价值营销系列 定量指标定量指标 销售额及销售量销售额及销售量 产品组合销量指标产品组合销量指标 毛利润指标毛利润指标 市场占有率市场占有率 市场潜力指标市场潜力指标 客户拜访次数客户拜访次数 客户忠诚度客户忠诚度 品牌知名度品牌知名度 品牌美誉度品牌美誉度 市场渗透率市场渗透率 销售费用指标销售费用指标 平均订单规模平均订单规模 客户满意度客户满意度 投资回报率指标投资回报率指标 。 46 品牌价值营销系列 定性的指标定性的指标 团队作风团队作风 价值观认同价值观认同 培训渠道客户的销售人员培训渠道客户的销售人员 营销知识的掌握营销知识的掌握 销售技巧销售技巧 对竞争对手的了解对竞争对手的了解 销售报告销售报告 执行能力执行能力 . 47 品牌价值营销系列 第二步：营销业绩指标的提取第二步：营销业绩指标的提取 48 品牌价值营销系列 案例：某企业年度指标质询会案例：某企业年度指标质询会 49 品牌价值营销系列 内内 容容 第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行 50 品牌价值营销系列 第一：营销策略思路第一：营销策略思路 51 品牌价值营销系列 品牌价值营销的策略内容品牌价值营销的策略内容 品牌核心价值品牌核心价值 购买购买 因素因素 品牌价值定位品牌价值定位 品牌价值传递品牌价值传递 选择选择 目标目标 定义定义 利益利益 品牌品牌 定位定位 品牌品牌 个性个性 分销分销产品产品 服务服务 价格价格 销售销售 信息信息 广告广告 促销促销 品牌价值沟通品牌价值沟通 品牌品牌 策略策略 育种育种 施肥施肥 52 品牌价值营销系列 营销思路营销思路 以最简单的方式说明要干什么以最简单的方式说明要干什么 便于领会营销策略的要点便于领会营销策略的要点 形成统一认识形成统一认识 便于传播便于传播 是口号、方针是口号、方针 口号口号 53 品牌价值营销系列 营销策略的具体内容营销策略的具体内容 1. 品牌竞争策略品牌竞争策略 2. 产品线竞争策略产品线竞争策略 3. 价格竞争策略价格竞争策略 4. 渠道竞争策略渠道竞争策略 5. 服务竞争策略服务竞争策略 6. 传播竞争策略传播竞争策略 54 品牌价值营销系列 第二：品牌、产品发展策略第二：品牌、产品发展策略 55 品牌价值营销系列 品牌与产品线的组合策略品牌与产品线的组合策略 纵纵 向向 品品 牌牌 组组 合合 产品线（品牌延伸）产品线（品牌延伸） 客户客户 客户客户 客户客户 轿车轿车 货车货车 客车客车 农用车农用车 品牌品牌 1 品牌品牌 2 品牌品牌 3 基础功能相近基础功能相近 价值理念相近价值理念相近 56 品牌价值营销系列 产品组合竞争策略产品组合竞争策略 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用 ; 价价 值值 价格价格 杀手产品杀手产品 高端产品高端产品 低端产品低端产品 暴利产品暴利产品 中端产品中端产品 形象产品形象产品 行业价值区线行业价值区线 57 品牌价值营销系列 第三：销售行动计划的制定第三：销售行动计划的制定 58 品牌价值营销系列 营销行动计划的制定层次营销行动计划的制定层次 年度营销计划年度营销计划 1. 市场分析市场分析 2. 目标市场目标市场 3. 客户价值定位客户价值定位 4. 年度目标年度目标 5. 市场策略市场策略 年度销售计划年度销售计划 1. 销售目标确立销售目标确立 2. 销售目标分解销售目标分解 3. 销售费用分解销售费用分解 4. 销售绩效政策销售绩效政策 年度市场计划年度市场计划 1. 市场目标确立市场目标确立 2. 市场行动计划市场行动计划 3. 市场费用计划市场费用计划 59 品牌价值营销系列 第一步：销售指标分解第一步：销售指标分解 60 品牌价值营销系列 销售指标分解 61 品牌价值营销系列 区域别指标分解的问题区域别指标分解的问题 指标如何分解到各月指标如何分解到各月 好的地方与差的地方销售额确定好的地方与差的地方销售额确定 如何划分区域更合理：如何划分区域更合理： 客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质 总量与个体的协调总量与个体的协调 62 品牌价值营销系列 产品别的问题产品别的问题 是否需要划分到产品是否需要划分到产品 是否进行多产品线关联考核是否进行多产品线关联考核 产品销售收入是否可以互补产品销售收入是否可以互补 是否应当有产品否决项是否应当有产品否决项 63 品牌价值营销系列 内内 容容 第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行 64 品牌价值营销系列 第一步：销售指标分解（续）第一步：销售指标分解（续） 65 品牌价值营销系列 人员别的问题人员别的问题 是否应当鞭打快牛是否应当鞭打快牛 任务是月清月结，还是累计任务是月清月结，还是累计 销售人员是否应当考核利润销售人员是否应当考核利润 新人员的销售任务如何安排新人员的销售任务如何安排 区域经理是否应当有个人任务区域经理是否应当有个人任务 66 品牌价值营销系列 示例：将销售额转变成销售计划示例：将销售额转变成销售计划 67 品牌价值营销系列 销售额来源于你的客户销售额来源于你的客户 你的客户是谁你的客户是谁 谁是最盈利的谁是最盈利的 谁是最稳定的谁是最稳定的 谁是真正的核心客户谁是真正的核心客户 68 品牌价值营销系列 客户开发问题客户开发问题 ABCD客户的标准客户的标准 ABCD与客户的关系与客户的关系 不同级别的工作不同级别的工作 如何提高开发效率如何提高开发效率 人员如何组织人员如何组织 69 品牌价值营销系列 营销计划的制定层次营销计划的制定层次 年度营销计划年度营销计划 1. 市场分析市场分析 2. 目标市场目标市场 3. 客户价值定位客户价值定位 4. 年度目标年度目标 5. 市场策略市场策略 销售行动计划销售行动计划 1. 销售目标确立销售目标确立 2. 销售目标分解销售目标分解 3. 销售费用分解销售费用分解 4. 销售绩效政策销售绩效政策 市场行动计划市场行动计划 1. 市场目标确立市场目标确立 2. 市场行动计划市场行动计划 3. 市场费用计划市场费用计划 70 品牌价值营销系列 市场行动计划的问题市场行动计划的问题 主线不明确主线不明确 效果难以控制效果难以控制 整体的协调能力弱整体的协调能力弱 没有创新没有创新 效率低，费用高效率低，费用高 71 品牌价值营销系列 市场行动计划的逻辑关系市场行动计划的逻辑关系 品牌理念品牌理念 沟通 沟通 思路思路 时间、费用安排时间、费用安排 媒体广告媒体广告 户外广告户外广告 展览展览 电视广告电视广告POP 公关活动公关活动 单项设计单项设计 72 品牌价值营销系列 营销计划预算营销计划预算 73 品牌价值营销系列 公司预算编制流程公司预算编制流程 公司年度公司年度 经营计划经营计划 财务部财务部 营销部门营销部门 生产部门生产部门 采购部采购部 下属公司下属公司 公司公司 领导层领导层 编制收入、成本编制收入、成本 /费用费用 预算预算 编制损益预算编制损益预算 审批审批编制现金流量编制现金流量 预算预算 编制资产负债编制资产负债 预算预算 销售收入销售收入 预算预算 直接材料预算直接材料预算 直接人工预算直接人工预算 间接费用预算间接费用预算 成本成本 预算预算 营销费用预算营销费用预算 管理费用预算管理费用预算行政部门等行政部门等 财务费用预算财务费用预算 损益预算损益预算 实缴税金计划实缴税金计划 现金流量现金流量 预算预算 归还贷款计划归还贷款计划 固定资产计划固定资产计划 货款回收计划货款回收计划 采购支出计划采购支出计划 编制资产编制资产 负债预算负债预算 费用费用 支出支出 计划计划 预算预算 审批审批 组织调整组织调整 或形成正式或形成正式 预算预算 下属公司预算下属公司预算 74 品牌价值营销系列 营销预算的制定流程营销预算的制定流程 总经理总经理 营销总监营销总监 市场部市场部 销售部销售部 大区大区 战略及目标战略及目标 总结及预期总结及预期 年度营销策略及目标年度营销策略及目标 市场计划市场计划 销售计划销售计划 年度营销计划年度营销计划 审批执行审批执行 75 品牌价值营销系列 确定营销费用的方法确定营销费用的方法 量力而为法量力而为法 费用百分比法费用百分比法 竞争对等法竞争对等法 零基预算法零基预算法 任务目标法任务目标法 经验估算法经验估算法 76 品牌价值营销系列 内内 容容 第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划