第五组(天使队)：福田区石厦项目营销策略总纲

福田区石厦项目营销策略总纲 世联地产天使项目组 2009年 10月 项目概况 项目位于新洲路与滨河大道交 汇处，南临石厦小学 总占地面积： 6731.6 总建筑面积： 61776.3 容积率： 9.1 商业部分面积： 4658 住宅部分面积： 45864 项目概况项目概况 项目位于福田中心区一级辐射区域，为小规模高 密度的小户型社区 指标 户型 建筑面积 （ M2/套） 户数（套） 套数比（ % ） 公寓 B型 30.12 348 44.4% C型 35.27 116 一房一厅 A型 47.19 116 33.3% D型 44.34 116 E型 44.5 116 二房二厅 F型 68.20 116 22.2% G型 65.52 116 合计 45864 M2 1044套 100% 1 目标的界定 2 营销策略的推导 3 营销策略总纲 4 营销策略分解 目标的界定 本报告的思路及框架 5 营销总控图 写在 前面 在发展定位，我们和发展商共同认为： 面对 05年春节前完成 4000万回款目标，在目前的市场情势下，这不是一 个真问题，问题的关键是保证项目 “ 销售速度 ” 与 “ 高于市场均价 ” 平衡 问题，归跟结底就是怎样让客户为之支付更高价值。 世联对目标的理解 2 营销影响力打造营销影响力打造 营造项目与发展商的美誉度。 1 高价高价 高速高速 以高于市场均价入市； 05年春节前完成回款目标。 1 目标的界定 2 营销策略的推导 3 营销策略总纲 4 营销策略分解 目标的界定 本报告的思路及框架 5 营销总控图 区域价值认知 城市核心一级辐射区 /口岸辐射区 /成熟的 /便利 的 /配套齐全的 项目价值实现依托于 区域成熟度 及 CBD写字楼的发展、深港 一体化的逐步兑现 价值平台 u福田 CBD一级辐射区 u皇岗口岸辐射区 u交通路网发达 u区域配套成熟 u周边景观资源丰富 u地铁规划利好 “ ” 特发高尔夫 皇岗口岸 皇岗公园 福田 CBD 项目价值认知 u户户大阳台，采光充裕、通透性好； u明厨明卫，居住舒适 u南邻石厦学校，南向视野开阔、无遮挡； u拥有教育资源； u临近天虹商场，配套齐全、生活 便利 u高层单位拥有部分海景； u临近新洲路 i与滨河大道，交通通达； u30余路大巴，交通便利度极高； 项目自身具备五大有利竞争条件 竞争对手的 锁定 根据入市时间及主力产品类型，可锁定项目主要竞争对 手为 B1、 B3项目 竞争对手锁定原 则： 1、入市时间接近； 2、主力产品面积区 间雷同 464套 348套 232套 二房 一房 单身公寓 64套 192套 64套 92套 252套 46套 三房 648套 B3？（预计 6800） 项目质素 （ 6500） 竞争对手的 价格占位 B1、 B2价格预计在 6500-6700元 /平米， B3项目由于短 平快价格策略，估计价格仍然维持在 7000元 /平米之内 B2 B1 （ 6700） 7000 6500 本项目怎样占位 ，是否可以实现 价格突破 竞争力比较 项目竞争力全面胜过 B1项目 地块条件及资源均弱于 B3，但产品户型有博胜的机会 优于 B1、挑战 B3 项目名称 本项目 B1 B3 位置 临新洲路和石厦中学 紧邻本项目 临金田路及福民路 规模 61776平米 18500平米 52210平米 容积率 9.1 11 5.7 交通 30余路大中巴 30余路大中巴 兼有地铁优势（紧邻福民地 铁站） 配套 临近天虹商场，周边配套 齐全 临近天虹商场，周边配 套齐全 紧邻万佳百货、天虹商场及 人人乐百货；与福田区委毗 邻 景观视野 南向无遮挡，视野开阔， 高层有海景 东西坐向，遮挡严重， 视野受阻 紧邻皇岗公园及福田区委运 动场； 视野开阔，景观一流； 高层有海景及中心区景观 梯户比 3梯 18户 2梯 10户 3梯 12户 户型 户户阳台、通风采光俱佳 ，产品组合有公寓、两房 ，单房不够方正 户型方正实用 无阳台，通风采光很差 户型方正实用，户型均为两 房，较为单一 产品机会挖 掘 项目供应产品与市场主力形成 差异化 ，在市场稀缺产 品中占主要比重，形成 核心竞争力 产品在竞争中的 优势，为 价格超 越 B3提供可能性 本项目可售套数 片区剩余可售套数 区域白领阶层和投资客是项目的核心客户，按置业目 的可分为自住和投资两类 客户分类 置业关注点 特征 需求户型 核心客户 区域白领阶层 总价、社区档次和形象、便利程度 租房或购买商品房，工作忙，注重休闲和个人空间，注重生活便利性 一房、二房 投资客 升值潜力、区位 看中区域发展前景与周边配套，对总价敏感； 一房、二房 重要客户 周边居民、生意人 周边配套、交通便利、价格、户型 自住兼投资；受家庭细分影响多数为子女购买； 一房、二房、三房 边缘客户 政府公务员和 中级管理人员 品质、物业管理、户 型舒适性 可能已有单位房，有购买能力，自 住兼投资； 二房、三 房 香港客户 户型、风水、价格 看中区域发展前景与周边配套，注重生活和交通的便利性 二房、三房 前期客户定 位回顾 目标市场客 户验证 主力客户 户型面积30 45 60 75 90 首次置业白领 周边村民 政府公务员 香港客户 投资客户 首次置业白领 投资客 周边村民 政府公务员、中高层管理者中高层管理者 香港客户 60 以下产品主力客户为首次置业白领和投资客， 60 以上产品以周边村民、政府公务员为主 项 目名称 户 型面 积 客 户 情况 B1 29-68 首次置 业 白 领 占 绝 大多数，周 边 村民及投 资 者 B2 43-105 周 边 村民、政府公 务员 、公司白 领 B3 30-68 周 边 投 资 客 为 主，有部分港人和在中心区工作的白 领 本 项 目 30-68 ？ 实践检验： 首次置业白领和 投资客是项目的 核心客户 客户特征小结 我们的目标客户： 中心区域 白领 、高学历 的、 收入有限 、多数 单身、层次较高、追 求时尚、品味 ,看重 城市价值 及 交通优势 ,。 对项目客户的启示： 自住类 ：年轻白领群体为主， 经济能力相对弱 ，价格 和交通是首要的考虑因素。 讲究小资情调 ，对项目的 外立面风格、品质和区域的城市感也有所要求。 投资类 ：周边各镇区居民、企业主、高管阶层主和公 务员较多，部分专业投资客，经济实力雄厚，重视项 目位置和发展前景， 关注总价和投资回报率 。 项目目标客 户锁定 1： 中心区域白领： 在福田、南山上班的白领，附近市政工作的 基层公务员，以租住价格低廉的农民房和租金较高的小户型 为主，有极强的自住需求，但受限于经济水平，对总价敏感 本项目 中心区上班的白领 A 2 B2 B3 B1 投资客： 附近市政工 作、在福田、南山上 班中高层管理者、政 府公务员和周边生意 人，有较强的经济实 力，关注产品总价和 租金回报，区域内小 户型高租金回报水平 成为吸引这些投资客 的强大支撑因素 项目目标客 户锁定 2： 项目目标客 户锁定 3： 地缘客户： 周边居 住的村民或做生意的 个体老板，经济能力 尚可，对项目周边配 套比较满意，购房主 要为自住或为子女购 房。 N 石厦村民 皇岗村民 新洲村民 水围村民 项目目标客户 锁定 4： 本 项 目 中心区 口岸区域 港人置业 中心区向外辐射 靠近皇岗口岸 香港客户： 随着口 岸物业增加，香港置 业客户增多，要求靠 近口岸和便利的交通 ，中等户型，追求较 高的项目品质和居住 舒适感。 u首次置业白领 u投资客 目标客户定位 核心客户 重要客户 边缘客户 u政府公务员 u香港客户 u地缘客户： 周边村民 、生意人 项目客户的具 像描述 客户共性： 关注项目的近城市中心地段和成熟配套，要求 较高品质感和形象，对产品户型和总价有不同程度的关注 客户群特征 附近市政工作、在福田 、南山上班中高层管理 者、政府公务员和周边 生意人， 有较强的经济 实力，关注产品总价和 租金回报 客户群特征 周边居住的村民或做生 意的个体老板， 经济能 力尚可，对项目周边配 套比较满意，购房主要 为自住或为子女购房 首次置业白领 客户群特征 在福田、南山上班的白 领，附近市政工作的基 层公务员，以租住价格 低廉的农民房和租金较 高的小户型为主， 有极 强的自住需求，但受限 于经济水平，对总价敏 感，追求时尚、个性 周边村民投资客 关注重点： 靠近中心区的地段， 便利交通，成熟配套 ，产品总价，项目品 质感 关注重点 ： 成熟配套、品质感，中 小面积户型，自住兼投 资 客户群特征 价格的承受能力强，不 太习惯香港的小尺度住 宅，愿意选择靠近口岸 较近的环境较好的区域 或楼盘居住 ，中等户型 ，追求较高的项目品质 和居住舒适感 香港客户 关注重点 区域未来发展前景，靠 近口岸，便利交通，中 等户型，较高品质感 关注重点 ： 靠近中心区附近，产品 总价、高租金回报， 他们是他们是 城市追求个性、城市追求个性、 时尚的阳光群体时尚的阳光群体 策略的推导 市场分析 u有条件进行营销创新，提升溢价；u抢占先机，提前积累客户；启示 客户分析 u强调项目产品及居住理念，打造时尚社区；启示 本体分析 u深度挖掘物业价值，透彻诠释给客户启示 1 目标的界定 2 营销策略的推导 3 营销策略总纲 4 营销策略分解 目标的界定 本报告的思路及框架 5 报告结论回顾 产品 精装修小户型公寓、 LOFT 形象 年轻活力、时尚品质 附加值 CBD及朝阳公园成熟的大 配套、地段稀缺价值 万科金阳国际公寓 借鉴理由 区位 /户型 /客户均与本项目类似 主推广语：朝阳公园东 1000米 ， 50-80平米精装 MINI 案例借鉴 1 展示策略 高品质的展示会为客户接受高价提供 必要保障 精装修 高附加值的产品会给项目带来高溢价 核心借鉴点： 情感诉求 以情感作为诉求切入点，贩卖生活 更容易打动客户 案例借鉴 1 案例借鉴 2 营销借鉴点： 通过精细化客户定位（工作族、享乐 族），摆脱传统公寓市场，获得高价 ； 精准的情感诉求 迅速赢得客户认同 跳出区域，跳出传统公寓市场， 最大化提升价值，超越市场竞争项目价值提升前 提 实现价格 销售均价： 8000 元 /平米 市场反映 10月 23日的城市主场产品推介会 上，当天到场人数大大超过了发 展商预期数字的三倍以上。 宣传直接打动客户 【 招商 城市主场： 1400套 /年 】 ：国企最畅销小户型 根据 “香 地 半求工作室 ”监测，招商城市 主场 2005年销售 1400套住宅， 排名全市第 二，成为国企最畅 销小户型。 城市主场 这个城市不是我的故乡，却有我的主场 核心借鉴点： 开心社区的营销概念 价值提升举措 通过概念营销提升价值 n“ JOY OF LIVING” 概念塑造： 将快乐生活的 概念在宣传中加以演绎； n强势营销推广： 在项目正式销售前，进行长达近 2个月的软营销，向市场作出洗脑，塑造 YOHO品牌； 市场反应 n目前香港最热的项目之一； 适宜条件： n目标客户群的把握，营销的能力； n城市：香港城市：香港 n项目名称：项目名称： n项目概况项目概况 ：整个项目共：整个项目共 8座大厦，座大厦， 2200多个单位。首期多个单位。首期 5幢住宅大廈幢住宅大廈 ，共約，共約 1,404個單位，并建有约個單位，并建有约 万多的国际购物广场；万多的国际购物广场； n户型：逾户型：逾 7成是兩房，其餘為三房成是兩房，其餘為三房 ，面積由，面積由 500餘至餘至 800餘平方呎（餘平方呎（ 平米）；平米）； 案例借鉴 3 p 家庭 p 朋友 p 时尚生活 p 创意生活 p 开心健康工作 p 休闲娱乐 快 乐 生 活 概 念 演 绎 YOHO TOWN精神 ： YOHO是一个 前进式的生 活原型 。 YOHO club， 凝聚一班人，包括 你； YOHO town， 是一个开 心社区。 YOHO TOWN实践： YOHO生活的概念爆炸推广案例借鉴 3 案例借鉴 4 花样年城市公寓 贩卖 70年代人 “ 部落生活 ” 营销借鉴点： 前期目标客户群定位清晰、项目核心竞争 力与客户价值点 “ 对味 ” 现场展示包装 引起客户共鸣 花好园 70 年代生 人的群居部落 芳邻 锦上花 创意空间 p尊重产品、增加产品附加值，软硬件品质的全面展示，实现溢价； p营销：契合目标客户群精神需求，用展示活动吸引打动客户。 我们与客户间的的沟通方式： 小户型营销 要点 ： 软装： 为项目赋予灵魂，用概念塑造情感诉求和精神嫁接！ 产品： 做好产品本身，打造产品附加值，增加溢价空间！ 硬装： 用现场的硬件展示打动客户！ 1 目标的界定 2 营销策略的推导 3 营销策略总纲 4 营销策略分解 目标的界定 本报告的思路及框架 5 报告结论回顾 形象策略 以客户群形象为主，主抓客户精神属性，在精神层面打动他们。 展示策略 1、 回归产品本质，用完美的展示体现产品价值； 2、沿客户感知体系，做匹配精神属性的系列展示，吸引并打动 他们； 推广策略 营销策略 分解 客户策略 1、线上高调亮相，线下契合目标客户群精神属性的活动 2、推广频率密集，持续市场热度 精准的客户渠道 以客户群形象为主， 主抓客户精神属性 ，在精神层 面打动他们。形象策略 向往自由，没有拘束，就喜欢 “我 的地盘，我做主！ ” 白天往返于各大高级写字楼，对 合作方畅谈专业，晚上还活力四 射的去参加下半场 喜欢张扬，喜欢独立空间，要奢 华，一点也不低调； 爸妈天天催结婚，自已也有压力 ； 都知道自己赚的不算多，差点还 成了月光族； 我们的客户： 自 由 汇 舞台。 由我！ 自由汇 小小 的 包 ，装着 大大 的 梦 等待 选择 工 作 的 日子 ， 很慢 很 长； 达到 理 想 的位置 ， 也许 做比 说 强； 人生 计 划 完 美 ， 也有 甜 蜜 意外； 岗厦 、 华强北 、梅林 它 想知道 ，每次搬家 会 是 最 后 一次 ； 有了车 ， 城市 小 了，生活 大了 两 个 人 的 城 市 ， 一 路 爱 的 风 景 ! 自由汇 n不同风格装修样板房 ： 1、角色样板间 2、简约风格 3、温馨居家风格 n不同装修套餐展示： 1、在材料处清晰标明 品牌、材质和型号 2、每套的装修标准在 房间内清晰列明 3、提供详细的全套装 修标准列表供客户选择 展示策略 1、回归产品本质，用完美的展示体现产品价值； 摄影爱好者的家画家之家 蓝色的梦 简约而不简单 展示策略 2、沿客户感知体系，做匹配精神属性的系列展示，吸引并打动他们； 项目入口 售楼处 看楼通道泛会所现场围墙 项目入口展示核心： 1、用较大建筑物吸引客户； 2、有特色，符合目标客户追求； 3、匹配项目定位要求。 展示策略 2、沿客户感知体系，做匹配精神属性的系列展示，吸引并打动他们； 项目入口 售楼处 看楼通道泛会所现场围墙 n用超高的工地围墙（ 6米以上）、或者新 颖的围墙形式，隔绝工地与周遭的同时，使 得客户有耳目一新之感。 n在围墙上面标明： “ 自由汇精雕细琢中， 敬请期待 ” 展示策略 2、沿客户感知体系，做匹配精神属性的系列展示，吸引并打动他们； 售楼处内用特色桌椅、 特色分区名将各区域有 效划分，展现客户炫耀 性： 青年畅想： 洽谈区 互动体验： 装修材料 展示区 头脑风暴： 客户交流 区 影音区： 播放项目宣 传片 社区邻里 项目入口 售楼处 看楼通道泛会所现场围墙 影音区 互动体验 影音区 头脑风暴青年畅想 社区邻里 展示策略 2、沿客户感知体系，做匹配精神属性的系列展示，吸引并打动他们； 爱音乐 爱运动 爱生活 爱动物 泛会所内增加客户运动休闲学习 设施，体现 “小社区，也有大生 活 ” 丰富白领、年轻人的自由时间： 有音乐、有运动、有进步、有生 活休闲。 爱学习 项目入口 售楼处 看楼通道泛会所现场围墙 情景体验及故事营销 贯穿从营销中心到样 板房的整个过程，用 体现 大学毕业 年 轻人来到陌生城市 找工作 拼搏、 奋斗 恋爱 回 家 的整个历程。 展示策略 2、沿客户感知体系，做匹配精神属性的系列展示，吸引并打动他们； 项目入口 售楼处 看楼通道泛会所现场围墙 1、精神楼书： n内容：本体的整体介绍、目标客群的生活体现、精神诉求、追求等； n目的：感性的给到客户在这里生活的蓝图，是一个他们向往的地方。 展示策略 关键物料的展示 ： 自由汇 舞台 .由我！ 2、户型图： 用新奇的表现形式展示本项目的独特、展现 户型空间感。 3、模型： 片区模型：用销售中心的地面制作区位模型； 楼体模型上：充分展示景观特色，四面墙体上展示户型各个方向的景观。 立体户型图 推广 策略： “ ” 线上：主推项目 “我的舞台。由我 ! ”形象 ， 吸引追求 自我、注重生活品质及本质的一群向上的力 量 ； 线下：主打时尚、自由的 “沙龙活动营销 ”， 在目标 客户群中建立市场影响力。 推广的价值等级 “基础 ”行动 u围墙广告； u电台广告； u报纸广告； u写字楼电梯广告； u公交车体广告； u网站及网络广告； u灯箱广告； “溢价 ”行动 u 1次浪漫爱人活动； u1次大型策展活动； u 2次周末小型沙龙活动； 整体策略： 以一次持续的 浪漫时尚活动 引起市场关注，辅以网站、电台 的推广树立市场知名度，开始积累客户，让客户对项目产生兴趣。 活动策略： u 1次持续至售楼部开放的浪漫时尚爱 人活动 “ 爱她 就给她 ” ， 引起市场关注，开始累积客户； 媒体策略： u 常规的媒体渠道，但不常规的平面表现； u 媒体选择： 1、电台（活动通知及炒作） 2、网站；（创新、时尚、炫酷的平面表现） 第一阶段推广策略 “ 注意 ”期 04.04 04.05 04.06 “注意 ” 推广 目标 推广 主题 “ 爱她 就给她 ” 推广 配合 销售 节点 咨询 热线 第一阶段推广策略 “ 注意 ”期 媒体策略： 通过 网站及工地包装 主打项目的时尚、品质形象， 引起客户 关注，截流 B1、 B2上门客户。 网站 电台 工地包装 4月中旬开通，与知名网站、名人博客链接，增加目标客户的关注度。 4月中旬主打公关活动内容和项目形象，吸引目标客户。 4月前设置工地围墙，发布项目信息，树立项目形象，截流客户。 4月底开通，专人接听，及时登记进线客户信息 ，提前积累客户 “ 舞台 由我 ” u强调网站的设计感 ，加深访问者对项目印象，树立项目知名度及品牌； u强调参与性及互动性 ，通过网站的圈层客户代表的博客链接、专业网站的链接以及 客户论坛的设置，加强项目与客户之间互动； u提供及时时 更新时尚文化类的最新及经典资讯 ，供客户下载及交流，吸引客户频繁 关注网站。 04年 4月：网站先行 项目网站的功能不仅为客户了解项目的一种方式，亦要成为目标客户的趣味 资讯及交流平台，从而在客户群中建立起项目形象。 网站设计要求： 在项目入口及工地围墙和新洲路绿化带设置户外广告，主打项目形象，吸引 过往客户及截流 B1、 B2的目标客户。 u4月份初步传递 “ 爱她 就给她 ” 的活动信 息，吸引客户关注； u5月更换画面，开始释放项目的形象，建立 项目自由、精英主场的形象； 设计要点：视觉冲击、打动客户内心。 04年 4月前：工地包装 04年 4月底：开通项目的咨询热线 u在形象墙、网站到位时，开通项目咨询热线； u由世联专人接听，及时登记客户信息，提前积累客户； u可通过短信方式及时向进线客户传达项目最新信息，维护客户。 第二阶段的推广策略 “ 兴趣 ”期 整体策略： 配合售楼处进场，以一次大型的策展活动引爆市场，辅以报 广、公车车体广告的推广以及周末小型活动营销树立市场知名度，进一步积 累客户，让客户对项目产生浓厚的兴趣。 活动策略： u 1次大型的时尚人文策展活动，引爆 市场； u 周末的沙龙活动频率较高，烘托销 售现场氛围，进一步积累新客户及维护 老客户。 媒体策略： u媒体选择： 1、报广：南都或特区报（覆盖面较广的媒体 ，节点告知） 2、公车车体广告； 3、写字楼电梯广告；（直接针对主流目标受 众 写字楼白领） 第二阶段推广策略 “ 兴趣 ”期 04.06（售楼部开放） 04.08.25（收筹） “兴趣 ” 推广 主题 u接受电话、现场咨询 u现场提供楼书、户型单张 u客户诚意度梳理。 u7.1起，客户免费办理贵宾卡。 “ 舞台 由我 ” 活动 营销 u8.7-8.21 “ 环保 袋创意设计大赛 ” 媒体 推广 u更换工地围墙、增加楼体灯光字； u网站对活动宣传； u短信各 2次，传递活动及售楼处开放信 息； u5.30报广 +软文炒作（南都或特区报） 1 次； u7.17-7.18“ 非主 流音乐沙龙 ” u网站对活动宣传； u7.16短信 1次，传递 活动信息； u网站对活动宣传； u8.6短信 1次，传递 活动信息； 销售 准备 04.07（办卡） u6.1 “ 策展活动 ” 天王巨星 周杰伦（ jay）作品展 配合售楼处开放，举办大型的策展活动，活动主题与项目形象吻合，树立市 场知名度！ 地点： 售楼处 形式： 发展商作为策展主办方 时间： 2004.6.1-2004.6.9 沙龙人物配合： 服装、饰品、家居品、广告、建筑设计行业人士 沙龙主题：周杰伦的作品和其喜好物品； 展出 jay的各种用品； 媒体推广配合： 在 南都 或 特区报 刊登 硬广及软文 炒作 通过 直邮及短信 向目标圈层客户寄送活动邀请函及项目资料。 活动营销 大型策展活动 周杰伦展 （主题暂定） 非主流音乐沙龙 通过小型时尚人文主题沙龙的活动营销让项目在目标客户群中产生影响力， 并通过他们的传播影响到其它人 。 非主流音乐沙龙 环保袋创意设计大赛 时间： 2004.7.17-7.18 地点：售楼处 主题：非主流音乐的鉴赏及音乐发烧友 的交流沙龙； 现场配合： 1、音乐资料的展示及播放， 2、邀请音乐发烧友在现场主持人引导下 交流看法及有奖竞猜游戏等。 时间： 2004.8.7-8.21 地点：售楼处 主题：创意设计大赛及参赛作品评审和 展示； 现场配合： 1、创意设计的产品展览及设计思路的 简介； 2、邀请设计界的精英人士现场讲解及 点评。 3、获奖产品的现场展示。 活动营销 小型周末时尚人文主题沙龙活动 媒体推广 关键媒体 要点 时间安排 工地围墙 u 进一步演绎项目时尚人文形象 u售楼处进场前更换画面 楼体灯光 u 发布项目推广语、电话号码 u售楼处进场前 车体广告 u 发布项目售楼处开放及策展活动信息； u售楼处进场前出街 网站 u 宣传及炒作项目活动信息； u 加强与客户之间的互动及交流； u5月份开始炒作周杰伦展 u6月份以图文并茂的形式报 道活动 报广 u选择 南都 或者 特报 ，刊登全版广 告 +软文炒作； u宣传售楼处开放及策展活动信息。 u5.30投放 直邮及短信 u直邮：向目标客户群邮寄售楼处开放及策 展活动的邀请函； u短信；向原进线客户及目标客户发送项目 售楼处开放 +策展活动及周末沙龙活动的信 息 u5.25及 6.1投放直邮及短信 各 2次； u7.16及 8.7发送短信各 1次 分阶段推广策略 “ 欲望 ”期 整体策略： 配合样板房开放，多种媒体配合达到项目的推广高潮，辅以周末小型 沙龙活动保证卖场人气，进一步梳理及升级诚意客户，确保开盘热销。 媒体策略： u 媒体推广范围覆盖：网络，报广、短信、电台、灯箱广告，全方位覆盖目标客户 群。 活动策略： u 配合样板房开放和项目开卖的暖场活动，增加卖场人气， 08.25（样板房开放和收筹） 09.15（开卖） “欲望 ”推广 主题 09.15“ 舞台 公演 ” 项目紧邻皇岗口岸，来深的香港亦将成为项目的目标客户，故建议在口岸设 置广告宣传 。 持续时间： 04.07.-04.10 皇岗口岸灯光媒体广告多媒体强势推广 u 以项目的时尚精品人居形象推广为主，具有视觉冲击力，引进客户内心共鸣。 项目开盘前营销推广回顾 6月 “兴趣 ” 8月 4月 “注意 ” 6月 8月 “欲望 ” 9月 线上：网站 +形象墙 +电台 初步树立项目形象 线下： 1次持续的浪漫爱人活动 引起市场关注，截流竞争项目客户 线上：报广 +电台 +公车车体广告 +网站 +电梯广告 线下： 1次大型策展活动 +2次沙龙活动 +直邮短信 建立项目在目标客户群的影响力 线上：报广 +户外广告 +灯箱广告 +电台广告 +网络广 告 线下：样板房开放 +短信 巩固项目在目标客户群的影响力 开盘后营销推广 9月 “开盘热销 ” 活动 营销 u周末小活动，营 造卖场氛围 媒体 推广 u开盘后每个周五 投放项目热销短 信： u网站及网络广告 发布项目热销信 息 u10.1“ 业主答谢酒会 ” ， 视销售情况决定是否举办 老带新优惠活动 u9.24-9.30短信及电话通知老业主酒会信息； u网络及网站广告更换画面，传递活动信息； u短信发布项目热