惠州某cld项目营销策略报告 106p

Code of this report | 1 X 项目 2011营销策略报告 2011年 6月 8日 CLD 城市 生活 Code of this report | 2 CLD 城市生活奇迹 九 曲 湖 祥 和 生 态 人 文 拥有完善的城市生活体系和人文、生态的绝佳配套，是都市生活高效便捷的 驿站。城市精英与高收入白领青睐的中高档居住区；聚集大型购物中心、展 览中心等商业居住区等等。 Code of this report | 3 纽约的曼哈顿中央花园（介绍） 纽约中央公园 (Central Park)不只是纽约市民的休闲空间，更是全球人民所喜爱的 旅游胜地。 1850年新闻记者威廉 布莱恩特在 纽约邮报 上进行公园建设运动之 后， 1856年 Frederick Law Olmsted和 Calbert Vaux两位庭院设计师建成了此公 园。中央公园坐落在摩天大楼耸立的曼哈顿正中，占地 843英亩，是个纽约最大的 都市公园 ,也是纽约第一个完全以园林学为设计准则建立的公园。 中央公园以第 59 大街（ 59th St.）、第 110大街 (110th St.)、 5路 (5th Ave.)、中央公园西部路 (Central Park West)围绕着，里面设施浅绿色亩草地、树木郁郁的小森林、庭院 、溜冰场、回转木马、露天剧场、两座小动物园，可以泛舟水面的湖、网球场、运 动场、美术馆等等。公园里有一座称为草莓园的 (Strawberry Fields)公园是纪念约 翰 列南的和平公园，由此可见从世界各地来的各种花卉。中央公园经常可以在电 影以及电视剧看见，如电影 爱情故事（ Love Story） 等。 Code of this report | 4 纽约的曼哈顿中央花园（豪宅介绍） Code of this report | 5 2008年，在 CLD，从一块土地开始书写传奇。 2009年，鸿升 世纪东方城横空出世 。 从此，鸿升 创响品牌时代 Code of this report | 6 项目一期基本情况回顾 1、产品情况： 一期 2栋 11层小高层， 288平方米联排别 墅； 376681 平方米独栋别墅； 376平 方米双拼别墅； 2、销售情况： 小高层 3500元 / , 联排别墅均价 5500 元 /平方米；独栋别墅均价 8000元 /平方 米；双拼别墅均价 8000元 /平方米；临 街联排别墅（一楼商铺）均价 5500元 / 平方米 。二期为高层洋房单位， 2010年 下半年推出。 别墅 07年取得预售 , 销售二十套左右 ,剩 余 80套别墅当认筹阶段 , 2010年三四月 份开盘 . 3、客户： 以水口片区和周边产业客户为主 项目概要 开发商：鸿升实业 项目数据 占地面积： 10万平米建筑面积： 26万平米，容积率 2.04 物业类型 独栋 联排 小高层 主力户型 小高层 138215 ,独栋 376681 ,双拼 376 ,联排 288 价格区间 小高层 3500元 / 卖点 别墅社区 Code of this report | 7 提案思考 Q1:如何看待一期市场表现？ Q2:我们目前面临一个什么样的市场？ Q3:区域发展与项目机会？ Q4:项目本批单位市场站位与客户？ Q5:本项目营销思路在哪？ Q6:本项目如何提升价值？ Code of this report | 8 思维导图 市场竞争楼盘对比 惠州整体楼市规划与水口 宏观楼市发展 水口微观楼市发展 二期市场定位（定性 CLD城市与生活的融合） 客户分析 营销策略 Code of this report | 9 p 一期价格 p一期去化 p核心问题思考 1 CHAPTER.1项目一期解析 一期市场销售思考 关键 : 价格、去化 Code of this report | 10 Code of this report | 11 世纪 东方城：此项目一期别墅产品户型面积较大，销售情况 较差，目前处于二期建设阶段。 总 占面 9万 总 建面 26万 容 积 率 2 绿 化率 48% 住宅 23.5万 总户 数 897 其它 会所 600 幼儿园 1200酒店式公寓 12160 开 盘时间 07年 11月 车 位数 1510 开 发 商 惠州市 鸿 升 实业 有限公司 项 目地址 惠城区水口文化体育中心旁 物 业类 型 小高 层 ， 联 排 别 墅，双拼，独 栋 ， 临街 联 排 在售 户 型 四房二 厅 ： 138-148 五房二 厅 ： 216 临 街 联 排： 412-500 双拼、 联 排： 400-500 独 栋 ： 508 当前价格 独 栋 ： 9000元 / 双拼： 7500元 / 联 排： 6000元 / ，一期高 层 3900元 / 营销 活 动 无促 销 活 动 开 发进 度 一期 07年 8月开始 发 售，至今小高 层 已 售罄， 别 墅共 99套， 现还 剩 约 50套， 二期 5月底开始 动 工建 设 ，主要 产 品 为 5栋 高 层 。 总体规划示意图 一期别墅区 二期高层区 一期高层 Code of this report | 12 项目整体布局与规划分析：整个项目采用内部别墅，外围临 街联排 +小高层 +高层的布局方式，别墅集中分布于项目西半 区。 p 排布方式（点式、板式 ）高层小高层采用板式建筑线形排布，别墅区根据地块形状，呈排列状 布局，中规中矩。 p 建筑间距：中央园林处间距最大达 300米，别墅区建筑间距相对较小，建筑密度较高。 p 景观：中央园林规划与项目东区，基本在别墅区视线范围之外。 中央园林 沿街联排别墅 双拼别墅 联排别墅 小高层 高层 公寓式酒店 沿街商业 幼儿园 独栋别墅 会所 Code of this report | 13 户型分析：二期即将推出 5栋高层产品，主要为自居型产 品，预计在 2010年下半年推出，一期剩余别墅销售缓慢。 项目二期高层产品：户 型 类 三 房 三房 类 四房 四房 类 五房 面 积 70- 90 90- 105 105- 125 125- 135 140- 150 比 例 35% 30% 20% 10% 5% 别 墅分 类 套数 面 积 区 间 （ ） 临 街叠院 别 墅 22 512.1-624.51 临 街 联 排 24 256.61-403.97 联 排 别 墅 24 287.84-290.61 独 栋别 墅 23 376.79-681.66 双拼 别 墅 6 362.27-380.77 项目一期别墅产品： 一层 二层 三层 p 独栋别墅为六房三厅六 卫一厨； p 一层赠送花园； p 多阳台、大露台设计 p 整个户型设计内部空间 尺寸阔绰、居住品质高， 彰显业主尊贵身份； 入户 大堂 挑高 Code of this report | 14 项目一期小高层户型分析，一梯三户，二期高层户型图还未 出来。 四房（建面 148 ，约送 11 ） 生活区 休息区 四房主要分布在 1、 2号楼： p 客厅开间 4.8m，户型布置 方正实用，紧凑合 理，不浪费面积，每个功能区区间分明； p 大面积花园阳台； p 主卧全景观弧形落地窗设计； p 卧室大凸窗设计 生活区休息区 休息区 五房（建面 216 ，送 12 ） 五房主要分布在 1、号楼： p 户型方正、南北通透，功能分区稍显紊乱； p 客厅开间 5.5m，独立式餐厅； p 主卧开间 4.5m的长条型； p 大面积入户花园及客厅南向景观阳台，阳台 朝向社区园林 p 卧室大凸窗设计，主卧弧形落地窗设计。 Code of this report | 15 客户分析：一期别墅产品定位与市场需求严重错位，形象推 广缺乏主题，导致客户认可度不高，以内部客户消化为主。 客户分析 客户 1：李先生（企业老板） 因素 2：宋先生（小商业主） 面积太大，间距也太小，没什么特色 ，园林做得也不好，一点别墅楼盘的 形象都没有； 但价格确实便宜，再考虑一下。 片区的规划和配套确实不太好，买个 东西都不方便； 但是价格便宜， 6000多能买个别墅住 也不错，先买了等周边配套成熟了， 再过来住吧。 看重低价格，自住兼投资为主 一期别墅产品定位与市场需求出 现严重错位，形象推广主题缺乏 ，客户认可度不高，以内部客户 消化为主； 置业因素：低总价，片区规划， 升值潜力。 Code of this report | 16 项目整体建筑及园林风格分析 小高层：简约的现代风格。没有很明显的特色； 别墅：欧式风情； 园林：规划打造欧式风情园林，已经打造好的园林由于后期护理不到位，植被品种少 ，难以体现出项目品质感。 Code of this report | 17 项目整体优劣势分析：片区整体规划利好，项目所处位置也相对优越， 但目前片区生活配套的欠缺和户型面积过大等因素导致项目销售困难。 位于水口中心区位置，地理位 置优越； 片区规划利好； 视野开阔，周边无高层建筑遮 挡视线； 以大户为主，户内空间开阔， 户型涵盖 4房至独栋别墅，面积 范围跨度广（从 137-668 ）， 独栋、双拼及联排别墅均有层 层退台设计； 水口片区唯一有独栋别墅的项 目。 优势 劣势 离城市中心较远，昭示性不强 社区区离惠城区中心距离较远，且项目 户外宣传几乎一片空白，营销中心周围 也没有导视牌，昭示性弱。 片区民房多，大环境欠佳 水口中心区商品房建设尚处于起步阶段 ，社区不多，均处于在售阶段，居住氛 围不浓，民房聚集较多，大环境欠佳。 周边生活配套比较欠缺 水口属于惠州的居住新区，基本的生活 配套及商业配套非常欠缺，后续配套的 完善需要一定时间，对在售项目不利。 Code of this report | 18 p 宏观市场概况 p深惠市场整体变化 p水口楼市与竞争楼盘对比 2 CHAPTER.2 宏观楼市发展 这是一个什么样的市场 关键 : 宏观、深惠、水口 Code of this report | 19 PART 1 宏观市场 Code of this report | 20 市场大势 n温家宝三度表态，有信心有能力保持物价基本稳定 n春节前 “ 国八条 ” : 2011年 1月 26日国务院公布八条最新楼市调控政策， “ 新国八条 ” 使得第三 次调控最终浮出水面，其中房贷方面， 二套房贷首付提至六成 ，限购令也推向了 全国执行， 可谓最严厉房地 产调控政策 . 市场变化还要结合货币政策走势综合分析 n春节后 “ 银行加息 ” :5月 12日，央行宣布自 18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个 百分点。这是央行今年以来第 5次上调存款准备金率，保持了 “ 每月一调 ” 的频率。此次调整后，大型金融机 构存款准备金率为 21.0%，中小金融机构存款准备金率为 17.5%。 收紧银根 剑指通胀 6 月加息窗口或再度 开启 n待征 “ 房产税 ” ： 中央在为大范围实施房产税铺路，重庆、上海房产税已然开征。目前深圳市相关 部门正在研究方案， 预计深圳实施房产税 将会出台 n. Code of this report | 21 n杜绝 “ 坐地起价 ” 粤版 “ 一房一价 ” 细则落地 5月 18日，惠州市物价局召集各房地产开发企业、房地产中介机构召开惠州市商品房销售明码标价 提醒告诫会。明确将对未在交易场所醒目位置明码标价、未按规定实行 “ 一套一标 ” 等 9种行为进 行重点检查，对违反相关规定的将依法严惩和公开曝光。 注： 发改委祭出的 “ 一房一价 ” 实施已满月，粤版新规也于本月正式实施，然而，开发商见招拆 招的情况仍普遍存在，真正执行 “ 一房一标价 ” 者寥寥，政策推行阻力重重。 n整顿住宅市场 严控 “ 偷面积 ” 买房送面积将成绝唱 6月 1日， 广州市规划管理建筑面积计算办法 将正式实施，目前大受欢迎的小复式、 “ N+1” 、 超大飘窗等 “ 偷面积 ” 户型，在规划报建时将不获批准，以往大受买家欢迎的 “ 偷面积 ” 产品或将 绝迹广州楼市。 Code of this report | 22 PART 2 深惠市场 Code of this report | 23 n限价房入市 打破楼市僵局 为保证资金链安全，穗深两市本月的促销力度明显加大，郊区低价盘、市区限价盘的热销打破了年后市场 的僵持局面。 n深圳 量升价跌，以价换量。 5月全市一手商品住房成交套数 2933套，成交面积 24.6万平米，成交套数和成交面积均上涨逾 50%，成交均 价 15262元，环比下跌 25%。 房价下跌主要受中海地产推出 1300多套限价房和高价项目不能入市、成交结构变化的影响，并非真正降价， 不过 在目前的政策环境下，房价有望出现稳中有降的趋势。 n惠州 楼市僵持倒逼房企让利 五月份，惠州楼市浓厚的观望情绪迫使众多开发商大打促销牌，通过推限价房、垫首付、加大折扣力度、开 盘送好礼等多种方式吸引购房者，不过此举更多的还是在制造噱头吸引人气，不能算是 “降价 “，一些楼盘价 格甚至 “ 明降暗升 ” ， 整体房价依然稳中有升 。 短期来看， 惠州楼市深度调整的外在条件还不具备 ，观望僵持仍是市场主流，而随着六、七月份楼市传统淡 季的到来，买卖双方博弈势必进一步升级，不过整体市场的活跃度应该不会有太大的波动， 预计八月份将成 为市场调整的一个敏感时间窗口。 Code of this report | 24 我们的观点 n新国八条政策仅从政策层面上看，确实是史上最严厉的政策，政策力度超过了之前的 417、 929新 政。 对本次调控应保持谨慎乐观态度，这是中央在春节前面临 CPI上涨、通胀压力，防止房产需求 再次井喷做出的反应。 n提高二套房贷首付比例从 5成至 6成实际影响不大，对于有实力的投资客而言首付比例提高不会对 其购买行为产生影响，反而是 将 “投机客 ”逐出房地产市场。这意味着对豪宅、自住型物业在一定程 度上是利好。 n不满 5年转让的物业按照全额征收营业税将主要是对普通住宅有影响，普通住宅交易成本增加。但 阴阳合同在某种意义上缓冲了政策的影响。 n限购令政策对深圳而言没有新的内容，因为深圳市场已经实施了较为严格的 限购令，但政策存在 灰色地带，市场上有多种方法规避限购令 。 n保障性住房建设是近期政策的一个重要方面，实行住房市场的商品房 +保障房的双轨制是政府的目 标，而 目前的系列调控一方面是抑制通胀下过于旺盛的房地产需求，一方面也是在为保障性住房争 取时间，实现双轨制后，商品房市场将由价格机制起到调节作用，商品房价仍可看涨。 Code of this report | 25 PART 3 成交市场 Code of this report | 26 惠城楼市特点 成交持平： 5月住宅成交 2190套，成交面积合计约 24.68万平米，环比 上月基本持平，整体市场走势平稳。 数据来源：中原数据监测系统 惠城区住宅网上登记套数 （单位：套） 惠城区住宅网上登记面积 （单位：万平米） Code of this report | 27 均价上涨： 5月住宅成交均价 6499元 /平米，环比上月上涨 4%，房价随 开发商推货节奏的调整而呈现小幅波动。 数据来源：中原数据监测系统 惠城区住宅成交均价 （单位：元 /平米） Code of this report | 28 三房热销： 5月成交结构中，仍以 60-144平米的三房类产品成交最为活跃。 惠城区 5月份住宅网签 2190套，从面积段看以 60-90平米的户型为主，占总量的 29%；从户型看以三房为主， 占总量的 40%。 户型 60平米以 下 60-90平米 90-120平米 120-144平米 144-180平米 180平米以上 总计 占比 一房 120 36 5 161 7% 二房 40 515 94 90 6 745 34% 三房 78 448 335 15 4 880 40% 四房 2 68 96 27 193 9% 五房 1 13 22 36 2% 复式 36 1 5 1 3 20 66 3% 别墅 15 76 91 4% 其他 3 15 18 1% 总计 199 630 554 495 148 164 2190 100% 环比 19% -1% -5% 2% -6% -7% -1% 占比 9% 29% 25% 23% 7% 7% 100% Code of this report | 29 惠城区 5月份住宅网签 246786 平方米，从面积段看以 120-144平米的户型为主，占总量的 26%；从户型看以 三房为主，占总量的 41%。 户型 60平米以 下 60-90平米 90-120平米 120-144平米 144-180平米 180平米以上 总计 占比 一房 5447.99 2683.8 507.05 8638.84 4% 二房 2050.13 41060.66 10252.13 11204.41 905.24 65472.57 27% 三房 6328.96 48110.9 43680.84 2295.19 798.87 101214.76 41% 四房 222.13 9382.73 14965.63 5231.92 29802.41 12% 五房 132.05 2158.96 4896.4 7187.41 3% 复式 1720.01 87.89 472.98 130.44 516.93 5199.71 8127.96 3% 别墅 2313.69 18904.54 21218.23 9% 其他 111.39 5012.51 5123.9 2% 总计 9330 50161 59565 64530 23156 40044 246786 100% 环比 25% 0% -4% 1% -5% -2% -1% 占比 4% 20% 24% 26% 9% 16% 100% Code of this report | 30 水口楼市特点 水口 5月份住宅网签 153套，环比减少 8.3%，同比减少 16.3%。网签 2.22万 平米，环比基本持平，同比亦基本持平。 水口住宅套数供求情况 （单位：套） 水口住宅面积供求情况 （单位：平方米） Code of this report | 31 水口 5月份住宅网签以 120-144平米的产品为主，三房、二房成交活跃。 户型 60平米以下 60-90平米 90-120平米 120-144平 米 144-180平 米 180平米以 上 总计 一房 2 2 二房 1 5 15 23 44 三房 8 22 40 1 4 75 四房 7 1 4 12 五房 4 4 复式 1 1 别墅 13 13 其他 2 2 总计 1 15 37 70 2 28 153 水口成交结构 Code of this report | 32 水口 5月份 1个项目（合生上观国际）取得预售许可证，以三房产品为主。套数新增 供求比为 0.67。面积新增供求比为 0.77。 片区 推广名 开发企业 预售证号 发证日期 住宅套 数 住宅面积（） 商业套数 商业面积 ( ) 主力户型 水口 合生上观国 际 合生地产 2011061 2011-5-24 102 17072.72 0 0 三房 水口新增及存量 截止 2011年 05月 31日，水口住宅套数存量 2244套，存量面积 40.44万平米，本月住 宅套数存量消化率为 0.07。 截止 5月 31日，水口住宅存量以 180平米大户型产品为主，三房、二房、别墅产品占 比较大。 Code of this report | 33 水口 5月份住宅网签，江南御都、合生上观国际、珠光御景湾排名前三。 数据来源：中原数据监测系统 项目 成交套数 成交面积 项目 成交套数 成交面积 江南御都 41 4644.26 国兆蜜园 7 843.89 合生上观国际 33 4845.28 翠湖雅苑 3 585 珠光御景湾 21 2515.23 惠林汤泉山庄 3 1208.25 合生高尔夫庄园 20 3368.3 世纪东方城 2 633.87 合生国际新城 11 2481.34 富达苑 1 56.8 龙日花苑 10 925.82 瑜进嘉园 1 82.73 水口网签明细 Code of this report | 34 趋势：竞争非常激烈 n尽管惠州楼市量价比较平稳，但由于经济环境不景气及宏观政策的影响，加 之片区房地产市场存量巨大， 2011年的片区楼市反弹力有限。 在这种趋势下，本项目应加大关键节点的投入，完善产品展示、精细化营 销，渠道为王、现场为王，增加与客户心理博弈时的筹码。 态度：但要做最坏的打算 Code of this report | 35 p 惠州楼市规划 p水口发展定位 p片区发展与项目机会 3 CHAPTER.3 惠州 区域规划 与水口定位 区域发展与项目机会 关键 : 发展趋势、定位 Code of this report | 36 PART 1 惠州楼市规划 Code of this report | 37 惠城区房地产市场格局与水口： 整体发展为七大板块， 本项目位 于东部新城板块，水口中心区，豪宅典范 p江北片区： CBD热点投资区，目 前惠州房地产发展最火热区域 p下角片区： 山水资源别墅区 p东平片区： 成熟人居区 p河南岸、麦地片区： 成熟商住区 p东部新城： 包括水口中心区及东 江新城，形成以居住为主的综合区 p金山湖、南部新城片区： 体育文 教高尚片区 p仲恺高新区板块 东平半岛 居住区 当前成熟片区 河南岸 麦地 下埔 东部新城 包括水口中心区 及东江新城 江北 规划中 CBD 市政府所在地 旧城区 下角龙丰上排 片区 南部新城 教育 /高科技园为主 南部综合新城仲恺高新版块 本 案 Code of this report | 38 在城市 “ 南拓北优 ” 规划引导下，城市房地产重点开发区域将集中在 江北片区及南部新城，其中江北片区已成为重中之重， 而本项目所在 的东部新城板块作为 CBD承接区，未来的 CLD， 依靠几个低密度楼盘 吸引市场中高端客户的关注。 片区 片区 现 状 房地 产 市 场 关 键 字 产 品 类 型 江北 新 兴 片区、CBD 投 资热 点、中小 规 模、城市 综 合体 小高 层 （小 户 型 为 主）、大 户型城市豪宅、居住型中小 户 型 东 平 半 岛 居住社区 大社区、宜居氛 围 、江景 资 源 小高 层 、高 层 、双拼 别 墅 东 部新城 、水口 新 兴 片区 未来 CLD 江景、中高档大 盘 联 排 别 墅、洋房、小高 层 、高 层 麦地河南 岸 成熟商住区 稀缺性、 规 模小、成熟 配套 小高 层 、高 层 （中小 户 型 为 主 ） 下角 龙 丰 老城区 山水 资 源、老区、配套 成熟 别 墅、洋房、小高 层 （居家 户 型） 金山湖南 部新城 南部新城 中大 盘 、 规 划利好、配 套少、中高档社区 别 墅、 类别 墅、洋房、小高 层 （ 户 型中大） Code of this report | 39 东部新城板块规划：片区未来将规划成沿江景资源及水景资源丰富的 生活居住功能区，是惠城区未来的东大门， 本项目属于水口中心区， 竞争激烈。 水口中心 区板块 东江新 城板块 东江新城片区：根据分区规划，区域被定位为以居住为主，商贸、工业为辅的综合开 发区。 p 片区规划：形成 “ 两个中心、多个 功能组团 ” 的规划，其中水口以公共 商业服务为主的中心，马安以专业市 场、物流服务为主的中心； p 区域房地产发展主要集中在水口中 心片区和东江新城板块。 本案 东江 新开河 鹿江 Code of this report | 40 PART 2 水口发展定位 Code of this report | 41 区域印象 Code of this report | 42 【 普通市民水口印象 】 片区居民： “ 水口是一个好地方，只是目前工厂较多，片区形象不高。但地平 且广，未来会更好。 ” 片区售楼员： “ 本地居民热衷于自建房，本地工厂主购房热情较高，其他区域 客户对水口认知不足。主要原因在于地域偏、治安差、工厂多。对 未来规划认知不足，缺乏信心。 ” 河麦居民： “ 印象不深，较远，郊区（农村）。 ”“ 听说未来规划较好。 ”“ 暂时不会考虑到那里买房。 ” 下角市民： “ 远，印象不深。 ” 区域印象 Code of this report | 43 【 高端客户水口印象 】 高端客户： “ 蓝波湾、合生国际新城、合生高尔夫庄园、珠光御景湾等别墅 综合项目集中，政府也开始重视于水口、马安，预计未来的居住环境不错。 ” Code of this report | 44 工厂、原住民、郊区、不便、弱治安，广袤、 未来居住环境不错、 CLD、看好未来规划 区域总结 Code of this report | 45 区域价值 片区规划 由东江、新开河、西枝江和规划的四环 路围合的区域，规划总用地面积约 60.55平 方公里。 其中居住用地面积 17.04平方公里 ，公共设施用地 4.27平方公里。规划绿地总 面积为 6.92平方公里。 功能定位：以居住为主，商贸、工业为辅 的综合发展区 片区未来规划成沿江景观资源及水景资源 丰富的生活居住功能区，是惠城未来的东 大门。 江河环绕的未来 CLD，未来宜居板块 Code of this report | 46 中心居住区 工业区 花边岭成熟居住片区 江北 CBD 东平半岛 东 江 新 开 河 西 枝 江 与江北、东平、金山湖四足鼎立的城市中央居住区 Code of this report | 47 教育配套 规划 9所高中， 4所初中， 5所九年一贯 制学校和 21所小学 医疗配套 规划两所 500床医院，一所 800床医院 规划 “ 两个中心 ” ，在水口和马安。 而文头岭的数个大型社区也具有相当 大规模的商业配套 商业配套 外围配套 周边有江北 CBD、东平商圈、花边岭 商圈及大湖溪商圈、 行政中心 江北 CBD 花边岭生活圈 东平生活圈 大湖溪生活圈 水口商圈 马安东江新城 当前配套不成熟，以较低端配套为主，未来配套将逐惭完善 Code of this report | 48 半小时同城 生活圈 核心生活、 交通脉络 江北 居住区 东平居住区 金山湖 居住区 与周边片区可达性强，交通网络逐惭完善 Code of this report | 49 区域价值小结 逐惭成熟的地产开发板块 普通市民心中的未知区域 片区高端居住氛围尚未形成，居住档次莨莠不齐 政府着力发展的东部桥头堡，前景看好 江景资源丰富 Code of this report | 50 PART 3 片区发展与项目机会 Code of this report | 51 在世纪东方城车行 15分钟享有惠城区完美配套 我们拥有 最好的位置 绝佳的景观 公园 酒店 文化体育中心 区政府 广场 交通要道 东江 新开河 中信大桥 云山大桥（待建 ） 。 Code of this report | 52 本项目是在水口豪宅中心区的又一的欧式风格建筑群 大社区 欧陆风格 独栋别墅 双拼别墅 联排别墅 洋房 高层 小高层 公寓酒店 商业街 幼儿园 会所 Code of this report | 53 PART 3 水口市场 Code of this report | 54 片区楼市发展状况：随着城市发展半径的扩张，诸多房地产开发商进驻水 口片区拿地，并且依靠优越的地理区位及丰富的资源环境，近几年推售楼 盘逐步增多。 合生高尔夫庄园 世纪东方城 合生国际新城 片区内有包括合生高尔夫、国 际新城，世纪东方城等在内的 众多豪宅。一系列高端住宅社 区将水口成为了豪宅聚集地。 皇冠假日酒店 片区内有国际五星级酒店 皇冠 假日酒店，还有着包括湖滨公园、 水口文化体育中心等众多的生活、 自然景观资源，使水口片区成为了 公共的、亲水的、可达性好、功能 复合的滨水社区 。 水口的地理位置优越，属 于三江环绕地块，南边有鹿 江，西边有西枝江，北边有 东江；片区中还有青塘湖以 及几个水库，自然景观资源 非常丰富。 水口以其优越的地理位置 及自然景观，成为惠城区东 线延伸的重点发展片区。吸 引了外地大品牌开发商和本 地企业在水口积极圈地。 区域楼盘主要依靠自然资源优势打造低密度楼盘。 Code of this report | 55 目前区域在售代表性楼盘包括了合生高尔夫庄园、合生上观国际、珠光御 景湾、世纪东方城等项目，档次偏高，其他项目均为中低端楼盘，且目前 在售楼盘销售周期均在 2年以上，去货速度偏慢。 但由于水口片区城市 发展速度相对滞后，区 域配套不够完善，并受 08年整体市场萎缩的影 响，整体发展比较缓慢 。 本报告将在后续章节 给到区域在售项目详细 介绍。 珠光御景湾 江南御都 国兆蜜园 合生上观国际 世纪东方城 本项目 天地源项目 东江新城板块 合生高尔夫庄园 龙日花园 在售项目一览 Code of this report | 56 未来区域市场供应情况：市场供应主要集中于水口中心区及东江新城，从 区域供应情况来看，未来市场竞争非常激烈。 u从已经获取市场信息看， 区域未来供应 主要集中于东 江新城、水口片区地段，未 来供应楼盘交通、配套、景 观等均比本项目更具备优势 。 u从规划及开发进度来分析 ，未来土地供应量较大，且 大多为大规模项目，同质化 竞争严重， 可以预知未来片 区市场竞争将非常激烈。 区域未来竞争环境 本案 水口中心区：未来以低密 度别墅楼盘供应为主导 东江新城：未来以高层小 高层纯居住产品供应为主 导 中信水岸城 盈泰森项目 矩发项目 天地源项目 合生上观国际 汤普项目 合生高尔夫 德威朗琴湾 龙光项目 宝安山水龙城 Code of this report | 57 项 目 位 置 占 地（） 容 积 率 产 品档次定位 产 品 类 型 建筑 风 格 入市 时 机 预测 天地源 项 目 水口中心区三环 路鹿江畔 189000 1.2 中高端 独 栋 、 联 排、高 层 美式 未定 汤 普 项 目 水口中心区 780000 2 中端 预计为 多 层 、小高 层、高 层 未定 未定 合生上 观 国 际 （在售） 水口中心区 330000 2.99 中高端 小高 层 、高 层 欧式 在售 合生高 尔 夫 庄园（在售 ） 水口 东 江岸 2000000（含高 尔 夫球 场 ） 0.6 高端（高 尔 夫） 小高 层 、 类别 墅 别 墅、高 层 欧洲 现 代古典 在售 宝安山水 龙 城 水口中心区 100000 1.5 高端 高 层 、 别 墅 未定 未定 盈泰森 项 目 东 江新城 200000 2.3 中端 小高 层 现 代 2011年下半年 矩 发项 目 东 江新城 130000 2.5 中端 小高 层 、高 层 未定 未定 龙 光地 块 东 江新城 106000 2.3 中端 高 层 未定 未定 德威 项 目 东 江新城 123000 2.9 中高端 联 排、高端洋房、高 层 未定 未定 中信水岸城 东 江新城 250000 2.5 中高端 小高 层 、高 层 、 别 墅 现 代 在售 从体量来看，未来市场主要供应小高层、高层类型产品，未来区域同质竞争 激烈，部分楼盘依靠江景资源供应别墅产品，由于区域楼盘整体销售不畅， 多数楼盘均按兵不动，具体规划及推售时机尚未对外公布。 Code of this report | 58 水口片区楼市概况总结 片区规划、高档居住区概念、实力开发商的进驻、大量别墅项目的开发，让水口片区在 惠州整体市场中的地位不断提高，大盘低密度项目开发成为区域楼市的特点。 1 2 3 但 08年金融风暴之后，市场高端客户的退出，让水口市场立即冷却下来，甚至有不少项 目出现停工、烂尾、封盘、降价销售等情况。 随着 09年全国市场火爆，水口市场开始回暖，但受片区规划执行缓慢、城市发展速 度滞后、配套缺乏、交通不便等因素的影响，水口市场仍然处于相对冷淡状态。 4 区域在市场价格及土地方面存在竞争优势，随着规划配套的落实，未来水口知名度与楼市人气将会得到明显转机。 5 同时面积段在区域内豪宅较少，部分面积段为中低档楼盘，可吸纳更广泛的高档同类项目的目标客户群 Code of this report | 59 p 项目市场站位思考 p客户定位 4 CHAPTER.4 市场站位思考与客户分析 二期一批单位定位与客户分析 关键 : 属性、推广名、客户 Code of this report | 60 PART 1 项目市场站位思考 Code of this report | 61 引领、标杆、融合 属性定位： Urban Lift Demo 粤东 CLD城市生活典范 我是 我有 我最 地段：政府导向型 CLD核心 前景：强大的规划、交通、配套、形象 产品：标准城市生活示范区 附加值：不止是居住！更是资源、生态和人文关怀 依托 CBD的 CLD城市生活典范 Code of this report | 62 新 CLD的发展，将成为未来五年内汇集惠州城市注意力的焦点 城市视线的转移，将辐射性带动泛新 CLD区域价值的级数式增长 新城市 CLD直接辐射区域，生态型泛 CLD豪宅居住圈 享受现代城市生活配套的触手可及 呼吸稀缺城市绿肺所带来的城市空气 低密度片区规划，稀缺城市生态豪宅根底 Code of this report | 63 推广名定位 ： 案名：云顶（全名：世纪东方城 云顶） 概念： CLD里的社区业主会就是财富论坛 （汇集高端人士的中央生活区） “ 中央生活区 ” 按聚集群体可以分为： 民营企业总部汇集的商务区； 城市精英与高收入白领青睐的中高档居住区； 聚集大型购物中心、展览中心等商业居住区等等。 特点： 虽然 CBD概念整体提升了中央商务区的价值含量，但是在商务区工作 的白领们基本居住在 CBD以外。 而 CLD的特点则恰好相反，其中 60以上的区域为居住区，它是城市 中心的外延，是依托 CBD同时为 CBD提供必要的补充。 Code of this report | 64 项目 CLD形象演绎 Code of this report | 65 PART 2 客户定位 和什么样的客户产生共鸣 Code of this report | 66 惠城区域市场主力客户群分析 片区 物业类型 主力客户群 江北 普通居家 /豪宅 惠城区公务员、企业中高层管理人员、私营企业主为主 东平 普通居家 惠州城区工薪阶层为主，还有惠城周边地区的客户，荷兰水乡、东方威尼斯有 30%左右的深圳投资客户 水口 豪宅 私企老板、深圳投资客 河南岸、麦地 普通居家 /投资 惠城区工薪阶层、企业中层管理人员、私营商户、深圳投资客 龙丰上排 豪宅 /投资 私企老板、公务员、企业中高层管理人员 南坛、下埔、下角 投资 惠城区普通工薪阶层，还有部分投资客 惠阳 投资 /居家 80%左右深圳投资客、壳牌等石化、电子企业的管理人员 Code of this report | 67 水口竞争楼盘主力客户全分析 楼盘名称 项目产品类 型 项目置业客户群体 珠光御景 湾 高层 惠城区自主兼投资客，公务员、工业集团高层管理人员、部分小 商业主 合生国际 新城 别墅、高层 惠城区及深圳高端客户群、自主兼投资需求为主 龙日花园 小高层 原住民、自住客为 9成，少量惠城其它片区客户 国兆蜜园 高层 惠城自住、 60%为首次置业者 江南御都 高层 以水口自住为主，少量周边自住兼投资型 Code of this report | 68 属性 ： 30-45岁的 水口片区公务员或企业管理层 ， 收入较稳定，家庭收入达到 10万以上，多次置 业；家就在水口，在其它区域上班，甚至可能有一点距离，但是有居住习惯或认可片区未来发展； 娱乐习惯 ：周末喜欢和家人一起度假等，也喜欢去高尔夫球场等高档休闲娱乐场所； 置业要求 ：需 要提供生活配套服务。 他们对安全管理和居住品味以及车位要求比较高； 信息渠道 ：他们对房地产的了解渠道一般是户外、电视、报纸等。 客户特征分析 Code of this report | 69 属性： 30-45岁 投资客 ，他们对片区发展充满信心，对高档豪宅、平民价格的升值潜力也有 很大的信心。他们对物业的要求主要是周边环境交通以及物业自身的品质等； 娱乐习惯： 他们比较富裕，喜欢和家人或朋友在高档场所娱乐或打牌等； 置业习惯： 他们置业以投资目的，所以主要看中物业是否有很大的升值潜力，对物业的位置 、环境、配套等比较看重 信息渠道： 信息来源比较广泛，以报纸、户外、电视、网络为主。 Code of this report | 70 属性： 30-45岁的 个体工商者 ，他们 是勤劳、务实、注重实际，讲究生活舒适； 娱乐习惯： 他 们他们交际广泛而频繁，喜欢随时的逛街，购物和娱乐消费 ； 置业习惯： 他们置业要求一般，要求环境好、舒适、生活方便、性价比高 信息渠道： 报纸、户外、网络、电视等。 Code of this report | 71 属性 ： 25-35岁的 单身贵族 ，年收入在 7万以上，在江北工作的公务员或商务人员，购买房屋以自住为 主，比较注重项目的升值潜力及性价比； 娱乐习惯 ：休息时间一般会和朋友一起，出现在花边岭广场、数码街一带的商场、酒吧、 KTV等，包括其 他一些运动场所，如体育馆等。他们也经常往来于深圳、惠州； 置业要求 ：位置好、环境好、住的舒心、玩的开心 信息渠道 ：户外、网络、报纸等。 Code of this report | 72 珠光 御景湾：作为新政后首批开盘项目，开盘期折扣不明显，且价格还 略有上调，因此销售状况一般，可见新政对项目的销售有 一定的影响。 开 发 商 惠州珠光房地 产 有限公司 项 目地址 水口街道 办 中心青塘湖畔 物 业类 型 高 层 、小高 层 在售 户 型 2+1房： 107-111 3+1房： 122-133 当前价格 最新均价 4300元 / 营销 活 动 开 盘 活 动 ： 98*99折 销 售情况 二期于 5月份开 盘销 售，其 户 型有 所 调 整，将 户 型面 积缩 小， 赠 送 面 积 增多，且 户 型空 间 灵活多 变 ，二期价格有所上升。 总 占面 100000 总 建面 200000 容 积 率 2.0 一期占面 32996 一期建面 41402 层 数 11层 一期住宅 192套 项 目 总户 数 910套 开 盘时间 08年 9月 车 位比 1： 1 竞争楼盘客户争夺 Code of this report | 73 一期户型分析：一期以 156和 196平米的大户型入市，一梯两户的板 式结构，超大入户花园和阳台等设计，处处彰显项 目豪宅风范。 B户型（五房 191-195 ） C户型（四房 156.7 ） 户 型 面 积 区 间（） 套数 四房两 厅 156.7 120 五房两 厅 191-195 72 总计 156.7-195 192 一梯两户，所有户型均为南北通透；超大的入户花园或阳台、凸窗和观景落 地窗，处处彰显豪宅的风范， 180-270 景观凸窗，计全面积。 户型配比 Code of this report | 74 二期户型分析：通过一期产品的销售情况以及顺应市场接受度的考虑， 开发商将二期产品面积区间缩小，并加以创新设计。 （ 2+1房： 107-111 ） （ 3+1房： 122-133 ） 户 型 面 积 区 间 套数 2+1户 型 107-111 96 3+1户 型 122-133 96 总计 107-133 192 顺应市场调整二期产品户型结构与面积 户型配比 产品特征分析： 采用两梯四户布局，可观中 央园景和双湖景观，通风采 光性强； 在户型空间上最大的亮点是 创新 N+1户型设计； 每户均赠送超大向阳入户大 花园，并且配以超大加宽观 景阳台，可改造成卧室或书 房。 Code of this report | 75 156.7 191-195 工程进度：项目分两期开发，一期 1-6栋为小高层，目前已封顶，二 期为 7-10栋高层，现正在建设中。 n 一期由 6栋 11-15层的 小高层组成，主要产品 为 156平米的四房和 191- 195平米的五房。 n 二期由 4栋 17-30层的 高层组成，主要产品为 100平米到 130平米的三 房和四房。 n 目前一期工程已经全 部完工，小区园林也已 经建好，二期工程 8栋已 经封顶，其它几栋正在 建设当中。B1-B4 栋 C4-C6 栋 1- 3 栋 一期 二期 Code of this report | 76 客户分析：主要客户群体为惠城区自住兼投资型客户，以公务员，工 业员高层管理者，以及部分小商业主。 p水口太偏，不知道 3-5年会不会发展到 水口那边去。 p珠光相对来说是我的 dreamhouse， 豪华，气派。 p我是看了很多楼盘的，御景湾还是不 错的，现在价格也不高，就是周边的治 安需要考虑。 p感觉很大气 ,就是面积太大了。 p我去看了的，真的很喜欢，只是考虑 到以后小孩子读书问题，就有些犹豫了 , 好的学校上学太远不方便。 大部分客户对珠光御景湾的产品相当满意，认为性价比不错；美中不足的是 周边的环境较差，配套不足。 Code of this report | 77 项目优劣势分析 湖滨住宅，有可利用 的景观资源； 品牌开发商开发； 交通通达性较好； 产品品质较高，欧式 建筑特色； 优势 劣势 周边农民房多，对项目的 形象有一些影响； 工业区内，环境一般； 项目周围的配套不成熟， 生活不方便； 户型面积偏大，总价高， 客户群相对较窄； 珠光御景湾拥有良好的湖景资源，产品品质较高，但其周边配套不足，对当 地置业者来说户型面积偏大，总价偏高。 Code of this report | 78 合生 上观国际：新政前已完成一期 85%的销售率，目前正处于二期 建设阶段。 开 发 商 惠州市 亚 新房地 产 有限公司 项