第三章 金融市场营销环境分析

第三章 金融市场营销环境分析 第一节 概述 一、含义 对金融企业营销及经营绩效起直接和 间接潜在影响的各种外部因素或力量的 总和。 二、特点 （ 1）多因素交融性 （ 2）差异性 （ 3）动态性 （ 4）不可控性 三、金融市场营销环境的构成 （一）按照影响范围大小划分：包括微观环境 和宏观环境 微观环境要素，也称直接营销环境要素 ，包括 市场、客户和竞争者环境； 宏观环境要素，也称间接营销环境要素 ，包括 PEST、人口、社会文化及自然地理等方面的 因素 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动 ，而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响 和制约企业的市场营销活动。两者之间并非并 列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制 于间接营销环境。 （二）按照对企业营销活动的影 响划分：可分环境机会和环境威 胁。 第二节 宏观环境因素分析 一、政治法律环境 (一 ) 政治局势 (二 ) 国际关系 (三 ) 金融方针政策 （四）有关法律、法规的颁布实施 二、经济环境 （一）经济发展水平 （二）城市化程度 （三）居民收入水平和结构的变化 三、科学技术环境 P45 四、社会文化环境 （一）受教育程度 （二）价值观念 （三）风俗习惯 第三节 微观环境因素分析 一、金融市场环境（区域经济环境） 1、区域经济总量： GNP、 GDP、居民 可支配收入、产品商品化比例、横向、 纵向比较 2、区域人口状况：人口总量、人口年 龄结构、人口受教育程度、人均可支配 收入、消费倾向与习惯 3、区域金融资源 4、区域产业结构 二、客户环境 （一）客户环境对市场营销的影响 1、客户的需求 2、客户的收益或效益（客户的经济实力 ） 3、客户的信誉度 （二）客户环境分析 1、客户意愿分析 就是充分了解客户对银行 的满意度和忠诚度，并在此基础上，最大限 度地满足客户的需求 2、客户信息分析 三、竞争者环境 （一）金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者 ：提供不同产品，满足不同需求 （如商业银行的竞争者是证券公司、保险公司 、信托公司等。） 2、平等竞争者： 提供不同产品，满足同种需求 。（如商业银行和政策性银行、农村合作金融 机构之间 ，商业保险和社会保险之间 ）。 3、产品形式竞争者： 提供同种产品或服务， 但品种不同。如商业银行提供的存款、贷款、 理财产品，期限结构、利率结构不同。 4、品牌竞争者： 提供同种产品，品种、规格、 型号相同，满足同种需求，但品牌不同，如信 用卡 （二）竞争者环境分析 1、观察竞争动态、做好市场调研 2、竞争者分析 （ 1）竞争者数量分析 （ 2）竞争者的市场份额 （ 3）竞争者营销活动分析 第四节 营销环境的分析方法 （ SWOT分析方法） 金融市场营销环境的特征决定了它对 企业的生存与发展、营销活动及决策过 程产生着有利的或不利的影响，产生着 不同的制约作用和效果。一方面，它为 企业提供了市场营销机会；另一方面， 市场营销环境也会给企业造成某种威胁 。因此，正确的分析和把握环境对企业 营销活动的影响，并及时做出应对决策 ，非常重要， SWOT分析方法为企业进 行环境分析，提供了科学手段。 1.SWOT分析方法含义 SWOT分析方法是由安索夫于 1956年提出的，后来经 过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用 方法。 SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合 企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。 企业自 身条件 外部环境 威胁（ Threat) 指外部环境给企业带来的威胁 。 优势 (Strength) 指企业自身存在的优势； 劣势 (Weakness) 指企业自身存在的劣势。 机会 (Opportunity) 指外部环境给企业带来的机会； 2 SWOT分析的基本程序 （ 1）分析金融企业优势与劣势 优势与劣势分析是指将企业自身的实力 和竞争对手的情况相比较。 优势： 国家经济和区域经济的发展趋势 有助于银行的业务发展。银行自身的规 模、影响力、科技水平、员工素质等具 有一定的实力，客户对银行的依赖和信 任度高。 劣势： 劣势是指影响企业经营效率和效 果的不利因素和特征，它们使企业在竞 争中处于弱势地位。如银行的规模较小 、内部管理不力、科技力量薄弱、产品 单一、市场份额少、银行在当地的地位 较低诸多因素。 （ 2）分析企业的机会与威胁。 机会和威胁是相对于企业面临的外部环 境而言。 机会： 环境机会的实质是指市场上存在 着 “未满足的需求 ”。随着消费者需求不 断变化和产品市场生命周期的缩短，引 起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产 品来满足消费者的需求，从而市场上出 现了许多新的机会。 对于银行来说，有利的国家政策、新的 市场点、机制和体制的改革、新的产品 等都构成市场竞争的机会。 威胁： 环境威胁是指对企业营销活动不 利或限制企业营销活动发展的因素。 银行在市场中的威胁有多方面的，政策 的变化、客户经营和信用度的变化、新 的竞争者、内部员工的思想变化、竞争 的压力等，对银行发展的威胁都很大。 表 2-2 SWOT分析框架图 外部因素 内部条件 企 业 外部 环 境 机会（ O） 威 胁 （ T） 企 业 自身 条件 优势 （ S） （ 1）企 业 自身 优势 所 面 临 的 环 境机会如何 ？怎 样 更好地利用 环 境机会？ （ 2）企 业 自身 优势 能否 规 避 环 境威 胁 ？采取怎 样 的策略？ 劣 势 （ W） （ 3）企 业 自身劣 势 能否 赢 得 环 境机会？怎 样 赢 得 环 境机会？ （ 4）怎 样规 避企 业 自身劣 势 与面 临 的 环 境威 胁 同 时 出 现 的最坏状况？ （ 3）制定战略。 企业通过对内外部环境进行对比分 析，形成应对环境的战略设想，并 进行持久竞争优势检验，最后形成 企业策略，以改进企业的地位，谋 求企业的发展（见下表）。 外部因素 内部条件 企 业 外部 环 境 机会（ O） 威 胁 （ T） 企 业 自身 资 源 优势 （ S） （ 1） SO战 略： 依靠内部 优势 ； 利用外部机会 。 （ 2） ST战 略： 依靠内部 优势 ； 回避外部威 胁 。 劣 势 （ W） （ 3） WO 战 略： 克服内部劣 势 ； 利用外部机会。 （ 4） WT战 略： 克服内部劣 势 ； 回避外部威 胁 。 第五节 市场机会和环境威胁分析 一、市场机会和环境威胁是对立统一的 ，在一定条件下可以相互转换。 应当发掘机会和威胁的统一性，认识创 造和抓住机会，将压力变为动力，变不 利为有利。 二、市场机会和环境威胁的基本分类 以企业内部条件与外部环境的适应 程度为标准，可分为： （一）现实的机会和威胁 （二）可控机会和威胁 （三）潜在机会和威胁 三、市场机会和环境威胁的矩阵分析法 （一） 机会和威胁的组合矩阵 市场机会和环境威胁的矩阵分析法 （二）机会和威胁应变策