第二章 市场营销战略与市场营销管理过程

工商管理学院市场营销系 n 2.1 企业战略 n 2.2 市场营销战略 n 2.3 市场营销管理过程 第二章 市场营销战略与市场营销管理过程 工商管理学院市场营销系 2.1 企业战略 战略 (Strategy) n 原意 “将军 ”，本意：基于对战争全局的分析而作出的 谋划。 1911年，哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标 的经营政策 (Business Policy) 战略的五种规范的定义 (5PS) q 计划（ Plan） q 计策（ Ploy） q 模式（ Pattern) q 定位（ Position） q 观念（ Perspective） 工商管理学院市场营销系 企业战略 是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为 求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。 特征： （ 1）全局性 （ 2）长远性 （ 3）抗争性 （ 4）纲领性 职能制企业战略的层级： q 企业总体战略： 也叫公司战略或企业战略 q 职能战略： 包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、 人力资源战略、组织战略、研发（ R&D） 战略、生产战略、品牌 战略等。 事业部制企业战略的层级： q 企业战略 q 事业战略 q 职能战略 q 业务战略 企业战略 工商管理学院市场营销系 n 市场营销战略与企业战略的传统关系 企业战略（高层） 市场营销战略（低层） n 市场营销战略与企业战略的现代关系 市场营销战略（低层） 企业战略（高层） 理论基础 ： （ 1）逆向市场营销理论 （ 2） 市场营销导向理论 市场营销战略与企业战略的关系 工商管理学院市场营销系 2.2 市场营销战略 市场营销战略 n 市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战 略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销 问题，策划整体市场营销活动。 n 特点：教材 P32 其首要目标：创造、获取、维持顾客 。 制定市场营销战略的条件及环境因素 n 条件：即制定市场营销战略的前提条件 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标 等。 n 内外环境分析经济社会的变化 生活方式的变化 营销活动的变化消费行为的变化 需求的变化 工商管理学院市场营销系 条件 分析 策划 执行 企业理念、经营方针 市场营销目标 企业战略及其他战略 企业状况竞争、行业动向市场特性宏观环境 顾客特点 目标市场 营销组合 评价 控制 实施 计划 测定顾客满意度 促销策略 渠道策略 价格策略 产品策略 沟通 方便 成本 顾客 4P+4C 市场营销战略构成 工商管理学院市场营销系 市场营销战略的内外环境分析 分析项目 具体分析内容 分析工具 宏 观环 境 包括：人口、政治、经济、文化、法律、宗教、技术 、社会、自然环境等。把握环境机会、洞察环境威胁 。 PEST分析法 SWOT分析 市 场 特性 和状况 市场特性包括：互选性、变化性、竞争性、导向性、归着性 等。 市场状况包括：市场规模（人口、购买力、购买欲望）； 市场特质（同质市场、异质市场）； 供求状况（卖方市场、买方市场）。 市场调研 行 业动 向和 竞 争 把握行业现状及发展动向 把握竞争状况 波特模型 市场调研 顾 客状况 应把握目标消费者的需求特点、购买心理、购 买行为、风俗习惯等。 消费者行为分 析 本 企 业 状 况 全面分析本企业的核心竞争力、优势和劣势 SWOT分析和波 士顿矩阵分析法 、 GE分析法、 IFE 工商管理学院市场营销系 市场营销战略的制定和实施 包括三个部分： n 目标市场的选定 包括：选定目标市场，描述目标市场的规模、结构和行 为，计划中的产品定位、销售量、市场份额、开始几 年的利润目标。 n 市场营销组合 E.J.麦卡锡的 4Ps Product 产品策略 Price 价格策略 Place 渠道策 略 Promotion 促销策 略 工商管理学院市场营销系 n 4Cs 现代市场营销组合应该是 4P+4C 顾客 4P 4C 沟通 方便 成本 促销 渠道 价格 产品 劳朋特的 4Cs Consumer 顾客需求和愿望 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通 市场营销战略的制定和实施 工商管理学院市场营销系 市场营销组合 目标市场 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销条件 促销 销售促进 广告 推销人员 公共关系 直销 分销 渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 运输 市场营销组合的 4Ps 工商管理学院市场营销系 2.3 市场营销管理过程 企业战略 企业使命 企业目标 业务组合 发展战略 分析 （ Analysis ） 宏观环境分析 微观环境分析 市场分析与预测 消费者分析 竞争、行业分析 本公司分析 市场营销计划（ Plan） 确定营销目标 销售额 市场占有率 提高知名度 树立形象 市场开发 市场选择 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 权力 公共关系 实施 （ Do ） 组织 预算 指挥 激励 评价 （ See ） 协调 控制 市场营销信息系统 市场营销调研系统 市场营销决策辅助系统 市场营销管理过程 工商管理学院市场营销系 Marketing management 市场营销管理 n 市场营销管理 是人们规划并执行理念，对创意 、商品和劳务进行定价、促销和分销、藉此为 满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为 的过程。 工商管理学院市场营销系 市场营销过程（ Marketing Process ） 分析市场营销机会（ Analyze marketing opportunity） 设计市场营销战略（ Develop marketing strategy） 制定营销战略计划（ Plan marketing programs ） 管理市场营销活动（ Management marketing effort） 工商管理学院市场营销系 企业战略包括：企业使命（任务）、企业目标、事业组合、发展 战略等主要内容。 n 规定企业使命或任务 即要明确企业的事业性质，明确企业的活动领域，决定企业的发 展总方向。 n 确定企业目标 q 企业目标：指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的 总和。 q 企业常用目标有： 1、投资收益率； 2、销售增长率； 3、市场占 有率； 4、提高知名度； 5、树立企业及其产品的良好形象（即提 高美誉度）； 6、产品创新和开发新市场等。 n 事业或业务组合 其实质是一个各事业单位资源配置问题 n 发展战略 企业战略的内容 工商管理学院市场营销系 n 波士顿矩阵分析法是美国波士顿咨询公司（ Boston Consulting Group） 发明的一种被广泛运用的业务组合分析方法，即用 “市场 增长率 -相对市场占有率矩阵 ”对企业的战略事业单位或产品进行 分类和评估的一种分析方法。 高 高 低 低 市 场 增 长 率 相对市场占有率 金 牛 类 明 星 类 问 题 类 瘦 狗 类 1 2 34 5 6 7 8 波士顿矩阵分析法 工商管理学院市场营销系 n 纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会 和发展前途。 销售增长率 = n 横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。 相对市场占有率 = （ 1）明星类： 具有良好的发展前景，企业必须投入大量投资，以支 持其快速发展，未来的金牛业务。 （ 2）金牛类： 企业的主要利润来源，不需大量资源投入，为其他业 务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量 延长其生命期。 （ 3）问题类： 现金需求量大，市场占有率低，存在各种问题，前景 未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要的投资促使其成 为 “明星 ”产品，对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰。 （ 4）瘦狗类： 该类业务多处于成熟后期或衰退期，通常是微利、保 本甚至亏损，一般应放弃，但在少数情况下，经过努力可发展成 为金牛业务。 本年销售量（额） -上年销售量（额 ） 上年销售量（额） 10% 高 =10% 临界点 1.0 高 =1.0 临界点 1.0 低 工商管理学院市场营销系 两个问题 n 瘦狗业务在什么时候先稳定，什么情况撤资？ n 临界点的确定问题（即市场增长率的确定） 以行业的平均增长率作为企业市场增长率的临界点（如高科技行业 一般可达 30%，传统产业如电器、机制达 7-15%） 当行业平均增长率很难把握时，以国民经济的 GDP的增长率作为临 界点 采用加权平均法即把相关行业或相近行业的平均增长率加权平均 利用众数原理 利用道格拉斯生产函数来计算（需完整的基础数据资料） 该临界点因不同的国家、不同市场、不同的业务有着巨 大的差异 工商管理学院市场营销系 n 分析： 企业共 8个业务单位或产品，其中问题产品 3个， 明星产品 2个，金牛产品 1个，瘦狗产品 2个，问题产品 、瘦狗产品偏多，所以企业发展后劲不足，企业实力较 差。 n 制定业务组合或产品计划、确定各业务单位或产品的投 资策略： q 发展策略： 大力投资，适于明星类和有发展前途的问题 类产品 q 维持策略： 维持现状，适于金牛类产品 q 缩减策略： 缩减投资，主要适用于问题类和瘦狗类产品 q 放弃策略： 清理处理，主要适用于没有前途和亏损的问 题和瘦狗类产品。 波士顿矩阵分析法 工商管理学院市场营销系 n 多因素矩阵评价法（ GE法）是美国通用电气公司发明的 用来评价企业业务组合的一种方法。 多因素矩阵评价法（ GE法） 987 654 321大 中 小 弱中强 业务力量 行 业 吸 引 力 行业吸引力 -业务力量 1、 2、 4 第一区 3、 5、 7 第二区 6、 8、 9 第三区 工商管理学院市场营销系 n 纵轴：行业吸引力，具体包括： q 市场规模：市场规模越大，行业吸引力越大 q 市场增长率：市场增长率愈高，则吸引力愈大 q 利润率：利润率愈高，吸引力愈大 q 竞争程度：竞争愈激烈，吸引力愈小 q 周期性：受经济周期愈小，吸引力愈大 q 季节性：受季节性影响愈小，吸引力愈大 q 规模经济效益：规模经济效益愈好，吸引力愈大 q 学习曲线：即单位产品成本随经营管理经验的增加而 降低的行业，吸引力愈大，反之，则吸引力小。 多因素矩阵评价法（ GE法） 行业吸引力 工商管理学院市场营销系 n 横轴：业务力量，具体包括： q 相对市场占有率：相对市场占有率越高，业务力量越强 q 价格竞争力：价格竞争力愈强，业务力量越强 q 产品质量： q 顾客了解度： q 推销效率： q 地理优势： 多因素矩阵评价法（ GE法） 业务力量 工商管理学院市场营销系 n 对两大类因素的各具体项目进行分析 评估打分， 再按各因素重要性加权合计，将行业吸引力和业务力 量分为 3等进行组合： q 1、 2、 4 第一区：行业吸引力大，业务力量强，最佳区域 q 3、 5、 7 第二区：行业吸引力和业务力量中等，中等区域 q 6、 8、 9 第三区：行业吸引力低，业务力量低， 投资策略 q 发展策略：第一区 q 维持策略：第二区 q 收缩放弃策略：第三区 多因素矩阵评价法（ GE法） 评价方法 工商管理学院市场营销系 三种类型的发展战略 发展战略 密集性发展 一体化发展 多角化发展 （ 1）市 场 渗透 （ 1）后向一体化 （ 1）同心多角化 （ 2）市 场 开 发 （ 2）前向一体化 （ 2）横向多角化 （ 3） 产 品开 发 （ 3）横向一体化 （ 3） 综 合多角化 工商管理学院市场营销系 n 密集性发展战略，是指某一特定市场上存在尚未被充 分满足的需求，企业可以利用现有的生产，在现有的 经营范围内谋求发展的战略。 n 三种策略 q 市场渗透：更加积极有效的市场营销措施 q 市场开发：积极开拓新市场 q 产品开发：不断开发新产品，扩大产品差异 密集性发展战略 工商管理学院市场营销系 n 一体化发展战略：指企业通过把自己的业务活动伸展 到供产销不同环节或与同类企业联合起来谋求发展的 战略。 n 三种具体策略 q 后向一体化：向后控制供应商或由自己供应，实现供 产结合。 q 前向一体化：向前控制分销系统实现产销结合或将产 品进一步深加工。 q 横向一体化：水平一体化，兼并或控制竞争对手的产 品或企业，或合资经营。 一体化发展战略 工商管理学院市场营销系 n 多角化发展战略：指多样化或多元化，指向本行业外 发展，跨行业经营。 n 三种具体策略 q 同心多角化：指以现有的业务为中心向外扩展业务范 围，开发新产品，增加产品门类和品种，寻求新的业 务增长。 q 横向多角化：水平多角化，指针对现有顾客的其他需 求，开发新产品满足其需求，从而扩大业务经营范围 。 q 综合多角化：集团式多样化，指通过投资或兼并等方 式扩展经营范围，跨行业经营，组成混合性企业集团 。 多角化发展战略 工商管理学院市场营销系 产业拓展多元化判断的五条标准 1、快速成长时期不能多元化。 2、市场集中度。 n 若企业的主业为市场领先者，则需考虑其最大竞争对手的距离，若距 离很近则不可多元化，若距离很远，即远远超过你的最大竞争对手则 可以多元化。若企业为第三或以后位次则不可多元化。 3、管理队伍的成熟度。 若管理团队很成熟稳定则可以考虑多元化 ，否则不可以。 4、技术的相关度。 n 替代性相关或互补性相关，可以考虑 n 没有相关，则不能考虑 5、企业的目标。 n 企业不能以追求利润目标来实施多元化，而应围绕打造企业核心竞争 力和内生能力的角度来考虑多元化。 工商管理学院市场营销系 n 主要是对宏观环境、微观环境、市场、消费者、竞争者 、行业动向、公司本身状况等进行调研、分析、预测。 n 宏观环境分析： PEST分析法、 SWOT分析法 n 企业自身分析： 业务组合分析 波士顿矩阵 投资策略分析 多因素矩阵法 企业优劣势、环境机会与威胁分析 SWOT分析法 企业市场地位分析 品牌、企业形象、市场占有率 n 消费者分析： 消费者行为分析 n 竞争者分析： 波特模型 n 行业动向分析： 波特模型 n 市场分析： 目标市场分析、市场定位 制定市场营销计划分析 工商管理学院市场营销系 项 目 目 的 1、 计 划概要 对 拟议 的 计 划扼要的 综 述，便于管理机构快速 浏览 2、目前 营销 概要 提供有关市 场 、 产 品、 竞 争、分 销 以及宏 观环 境的相关背景 资 料 3、机会与 问题 分析 确定主要的机会、威 胁 、 优势 、劣 势 和 产 品面 临 的 问题 4、目 标 确定 计 划在 销 售量、市 场 份 额 和利 润 等完成目 标 （ 财务 指 标 ， 营销 指 标 ） 5、市 场营销战 略 提供将用于 实现计 划目 标 的主要 营销 手段 6、行 动 方案 问题 ：将要做什么？ 谁 去做？什么 时 候去做？怎么做？ 费 用多少？ 7、 预计 盈 亏 报 表 预测计 划中的 预 期 财务 开支 8、控制 指名如何控制 计 划 市场营销计划的内容 市场营销计划 工商管理学院市场营销系 KENWOOD的市场营销计划的内容 n 田中是先锋产品线组合立体声音响系统产品的产品经理，公司目标是 要在组合立体声音响市场提高市场份额和盈利能力，其必须通过制定 营销计划来改善产品线的经营业绩。 一、计划概要： 二、目前市场营销形势： 1市场形势； 2产品形势； 3竞争形势； 4分销形 势； 5宏观环