第五部分 市场营销组合策略

1 市场营销战术：短期营销计划； do things right 一、产品策略 二、定价策略 三、渠道策略 四、促销策略 进军目标市场 2 一、产品策略一、产品策略 产品整体概念 产品组合及其优化 产品市场生命周期 新产品开发策略 品牌商标包装策略 产品是市场营销组合中最基本的因素；产品策略是整个 营销组合的基石。企业产品决策的内容有： 3 （一）产品整体概念（一）产品整体概念 1、 产品含义： 是包括能满足人们某种需要和欲望的所有有 形物品和无形服务。 2、 产品整体概念的层次 ： 核心产品、形体产品、附加产品 。 附加产品 形体产品 核心 产品 4 1、核心产品 企业向顾客提供的产品 基本效用 或利益 。 即产品的功能用途。 顾客 最关心的是核心产品层次 。 手机 通信功能 营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题： 1）在产品开发和设计中要十分注意 提高其基本功能 ； 2）在保证基本功能的基础上，尽可能 增加其附加功能 ， 以增加产品总效用； 3）产品 促销要以 核心产品的宣传 和介绍为主要内容。 5 2、形体产品 核心产品借以实现的形式或媒介 。 是呈现顾客面前的有 形产品，有形产品由五个方面因素构成： 1）品质 产品物理性能，技术指标或使用寿命。质量标准 ， 2）式样 颜色，形状，结构，外观。针对人们的消费心理 和审美观： 福特公司现代汽车 3）特征 根据个性化消费需要及市场定位而定； 4）商标 针对对求名心理的消费者。 5）包装 精美的包装给人美的享受，商品选购的重要依据 。 6 3、附加产品 顾客在购买形体产品时，附带获得的各种利益的总和 。 包括： 送货、保证（承诺）、安装、培训、维修。 国内外成功企业，很大程度上认识了服务在产品整体概念重所 占的重要地位； 许多证据表明，现代企业间竞争，不全是公司在其工厂中所生 产的产品，而是产后的各种服务 .能够正确发展附加产品的公司必将 在竞争中获得主动。 7 （二）产品组合及其优化（二）产品组合及其优化 1、产品组合概念 ： 企业确定业务经营范围，并不断 调整产品结构过程。 两层含义 从静态看，指的是产品结构的确定 。决定生产几大类、每一 类生产多少品种； 从动态看，指的是产品结构的调整 。随着市场需求和竞争形 势变化，适时淘汰老产品、不断开发补充新产品。 2、与产品组合相关的几个基本概念： 1）产品线 用途相同规格型号不同的一组产品项目 。 春兰集团：空调 机、电视机、洗衣机、电冰箱、摩托车。 2）产品项目 是产品线中各种不同品种、不同规格和不同型号的产品 。电视机款色、型号。 8 3）产品组合长度 一个企业的 产品项目总数 。 4）产品组合宽度 企业产品大类或 产品线数目 。 5）产品组合深度 平均 每条产品线上的 产品项目数 。 6）产品组合关联度 不同产品线上的产品在 生产和销售 过程中相互 联 系的程度 。 例如：某汽车制造厂的产品组合 问：该企业产品项目、产品线、产品组合长度、宽度、深度和关联度？ 产品组合决策：宽度、深度和关联度的决定。 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 （向下、向上、双向延伸 ） 种类 档次或吨位 轿车 货车 客车 中档 高档 3T 5T 10T 低档 中档 高档 豪华 9 3、产品组合优化 如何调整产品结构 ？对产品组合中各个产品项目逐一分析和评价！ 波士顿矩阵图法 1） 计算各产品项目两个指标值： 销售增长率 = Q/Q； 相对市场占有率 =本企业 /最大竞争者； 2） 确定两指标中间值： 10%； 1.5； 3） 勾画矩阵； 4） 评价分析 ： 问题产品 市场没有问题，企业有问题；找出问题所在，加以改进。 明星产品 市场没有问题，企业没问题；扩大该类产品的生产规模。 金牛产品 利润丰厚产品，销量大，成本低稳定规模；不盲目发展。 瘦狗产品 即无市场、也无行业竞争优势；考虑停产和淘汰。 10 1.5 销售增长率 相对市场占有率 D $ ？ 问题：什么样的产品结构是合理的？ 10 （三）产品生命周期理论（三）产品生命周期理论 1、概念 产品从投入市场开始到最后被市场淘汰的过程 。 1）产品生命周期描述的 是产品的 市场寿命 ， 而非 使用寿命 。 2） 完整的产品生命周期 是一条 S型曲线 ，但实际 可能存在断层或延伸； 3） 产品种类、产品形式和 产品品牌 的 生命周期长短各不相同 。 4）产品生命周期各阶段的判断 ： 销售增长率 （ D） 0,10%； 10%； -10%,10%； 1， 商品弹性较大（奢侈品）； 降低价格，企业总收益增加。 宜采用 “薄利多销 ”策略。 29 4、政府干预、政府干预 商品价格放开范围越来越大；物价部门权力越来越小。 （ 1）政府保护价： 最高价、最低价 ； （ 2）政府垄断经营： 公用事业 ； （ 3）政府补贴： 国外农产品出口补贴 。 5、企业定价目标 （ 1） 利润最大化目标 （ 多数企业最求目标） 例如：需求函数 Q=1000-4P； 成本函数 C=6000+50Q ； 总利润 Z=总收入 -总成本 =PQ-C； 结果： Q=400,P=150 ； 利润最大化并非要求制定最高价格。 30 （ 2）一定的投资利润率目标： （新建企业目标，还贷压力） 投资额、年产量、回收期；单位价格（新企业） 例如 1800万贷款盖宾馆； 3年还清； 600万 /年 一年以 300天有效期计， 2万 /天， 100房间计； 200元 /间天；若考虑水电费，工资和银行利息，要 250元才能按时回收 。 （ 3）保持价格稳定目标 ： （左右市场的大企业采用） 价格领袖制。大中小企业可避免不必要竞争；中小企 业以大企业价格为标准作参考。 （ 4）扩大市场占有率目标 ： （具有战略眼光企业的目标） 市场占有率反映企业竞争力，对所有企业都很重要； 一般以低价策略实现。 31 （二）定价方法（二）定价方法 Q P P0 F F+V PQ 1. 成本导向定价法 （ 1）成本加成定价法 P=单位产品成本 +单位产品 预期利润； （ 2） 保本定价法 总收入 =总成本； PQ=F+vQ 保本价格 P= F Q +v （ 3） 目标利润定价法 利润不为零（ M） 时， 总收入 =总成本 +目标利润 ； PQ=（ F+vQ） +M P=（ F+M） Q +v 32 2、需求导向定价法 区分需求定价法： 定价时充分考虑不同的消费需求情况， 例如顾客不同、消费时 间不同、消费地区不同。同一种产品卖给不同的顾客、不同时间不同 地区采取不同价格。 理解价值定价法 ： 商品的实际价值和理解价值 （消费者对某种商品价值的估计） ； 商品价格根据理解价值而非实际价值定价； 例如，饭店吃饭 。 33 3.竞争导向定价法 随行就市定价法 ： 充分考虑竞争因素，在商品质量和特色一定情况下，参照 市场平均价格确定本企业产品价格。 简单和有效的一种定价方法 。 密封投标定价 ： 商品价格是买方之间竞争的结果。 34 （三）定价策略（三）定价策略 1.新产品定价策略 敝油定价策略 新产品一开始以较高的价格面市。 适用于市场容量有限，竞争不很急迫，目标消费群体有较 高的购买力或较强的购买意愿。 化妆品，中科灵芝（抗癌 ） 渗透定价策略 新产品一开始以较低的价格面市。试图 在短期内迅速打开市场。 适用于市场容量大，竞争迫在眉 睫，并以市场占有率为目标的企业。 满意定价策略 以顾客和厂家双方都较为满意的价格推 出新产品。 35 2.心理定价策略 尾数定价策略 对价值较低的商品，故意使其价格为非 整数。 小数点后面带一尾巴； 洗衣粉， 3.9元 /袋 ,给人定价准确的感觉 . 整数定价策略 对价值昂贵的商品，使其价格为整数。 不必画蛇添足。物有所值。 一套名牌西服，定价 1500元，不必 1498.8元； 声望定价策略 根据顾客求名心理来给名牌产品定价， 使其高于同类普通商品。 名牌之所以名牌，在于其高质量优质服务和较高价格。品牌价值； 招徕定价策略 以低于一般市价，个别甚至低于营业成 本销售以招徕顾客。 金润发电烤鸡 1元只； 36 3、折扣定价策略 数量折扣 当顾客购买量达到一定限度时，给予价格折 扣。鼓励顾客大量购买。 关键确定折扣点和折扣率。分累计数量 折扣和非累计数量折扣。 现金折扣 在允许顾客分期付款的情况下，如果买主要 求提前付清货款，可在原基础上给以折扣。 如 “2 / 10，净 30 天 ”表示付款期限 30天，若在前 10天付清， 2折。 商业折扣 根据各种不同类型的中间商在商品流通过程 中作用大小的不同给与不同的价格折让。又称功能折扣。 通常给总经销商和批发商的折扣高于零售商。 例如：制造商报价： “1000元，折扣 30%、 10%及 5%”零售商 700、批发商 630、总 585； 季节折扣 适用于季节性消费商品。 服装等。为处理存货 、回收资金、加速周转。 37 4、产品组合定价策略 关联产品定价 ：主件产品低价；附件产品高价。 相机 -胶卷；打印机 -墨盒 系列产品定价 ：产品拉开档次和差价，适应不同购买力消 费群体。 南京烟；今世缘酒。 38 附录：企业如何应对价格战？附录：企业如何应对价格战？ 竞争对 手降价 1、本企业也降价 2、本企业价格不变 3、本企业提价 企业应 对策略 1、增加服务内涵 2、展开渠道竞争 3、加强广告攻势 价格策略 非价格策略 了解竞争者意图 评估可能的冲击 39 竞争对手降价是否影响 你的市场份额或盈利？ 你是否采取行动？ 否 是 否 是 维持现价，监控 对手行动 1、降价，扩大销售； 2、维持现价，提升形象 ； 3、提价，瞄准对价格敏 感低的顾客群 1、产品重新定位，推出 低价竞争品牌； 2、战略撤退，推出更优 质的品牌； 短 期 中长期 案例 ： Heublein公司的司木露伏特加酒是 引领美国市场的驰名品牌；后来市场上 出现了另一个品牌 Wolfschmidt。 该品牌 定位与司木露品质相同，售价却便宜一 美元。问 Heublein公司应该如何行动？ 40 思考和练习题：思考和练习题： 一 .名词解释：价格领袖制 理解价值定价法 二 .简答题： 1.产品定价的三种方法； 2.保本定价法的公式； 3.声望定价策略； 4.关联产品如何定价。 三 .问答题： 1.商品需求价格弹性与企业定价关系。 41 三、分销渠道策略三、分销渠道策略 分销渠道的含义和类型 分销渠道中的中间商 分销渠道决策与管理 42 （一）分销渠道的含义和类型（一）分销渠道的含义和类型 1、分销渠道含义 ： 又称销售渠道，是指产品从生产者流向消费者的 路径或 通道 。由专门从事商品流通的单位或个人构成 。 起点 终点 （ 1）分销渠道的 起点 是生产者， 终点 是消费者或用户。一头连接生 产，一头连接消费。 （ 2）分销渠道的主体是商品流通过程中的各类 中间商 ，它们和卖主 、消费者共同构成渠道成员。 （ 3） 分销渠道中商品移动以其 所有权转移 为前提：商流、物流（资 金流、信息流） 商流：商品所有权从一个所有者转向另一个所有者 。 物流：伴随商流发生的商品实体转移。 （ 4）分销渠道是 某一种特定产品 从生产者到消费者所经历的流程。 中间商 43 2、分销渠道类型： 生 零售商 消 产 批发商 零售商 费 者 代理商 批发商 零售商 者 （ 1） 直接渠道和间接渠道 （商品流动 是否经过中间商 ） 直接渠道 ： 指产品从生产者流向消费者过程中，不经过任何类型的中 间商。 （是工业品营销渠道的主要形式。技术性强、服务要求高、用户 集中、购买量大） 。 间接渠道 ：指产品从生产者流向消费者过程中 ，经过若干类型中间商的转手。 （消费品为主） （ 2）长渠道和短渠道 （指商品流通 经过中间商层次或类型的多 少 ） 产品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每经过一个 对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个层次（或中间环节 ）。 层次越多、或经过中间商类型越多，渠道就越长。 短渠道 ：一 般经过两个或两个以下层次（中间环节）的渠道； 长渠道 ：经过三 个或三个以上层次（中间环节）的渠道。 44 3、宽渠道和窄渠道 ： 分销渠道的宽度指渠道每一个层次中，使用同种类型 中间商数目的多少。 使用同种类型中间商数目越多，渠道就越宽；反之就越短。 消费品和工业品分销渠道的区别 （ 1）消费品分销渠道长而宽； （ 2）工业品分销渠道短而窄。 （由这两类产品的市场特点决定的） 45 中间商 按是否拥有商品所有权 经销商 代理商 经纪商 批发商 零售商 厂家代理 销售代理 进货代理 寄售商 按业务性质 按与厂家关系 （二）分销渠道中的中间商 在生产者和消费者之间，专门从事商品流通业 务的单位和个人。 中间商可分为如下类型： 经 纪 人 46 1、经销商 指从事商品流通全部业务，且拥有商品 所有权的 中间商 。 一般与厂家关系比较密切，厂家给以供货优先权 和一定优惠；与厂家是买卖关系 。 具体分两种类型 ： （ 1）批发商 是大批量购进，并批量卖出，在商品购销 过程中获取批发利润的单位或个人。 作用 ： 大规模销售 （最基 本的功能）、促销、储运和沟通信息；（可分多级批发商） （ 2）零售商 是批量购进，并零星售出，在商品购销过 程中获取零售利润的单位和个人。 作用 ： 广泛分销 （最基本功能 ）、促销、销售服务、沟通信息； 现代零售商类型 ： 百货商店 ： 全球百货、几十万品种、 500万美元 /年销售 超级市场 ： 自助售货、注重包装、价廉物美、营业时间长 连锁店 ： 在同一管理系统下，经营同类商品的商业集团。 统一政策、进货、装饰、店面、商品种类、价格服务方式等。 邮购商店 ： 向顾客发放商品目录，接受订货，邮寄或送货上门 。 网上商店 ： 通过互联网接受订购，网上付款，送货上门 。 47 2、代理商 直接受生产企业委托，从事商品销售业务 ，但不拥有商品所有权的 中间商 。 其业务是代替生产者推销商品 或帮助消费者购买商品。按其与委托者的业务关系分为 ： 厂家代理商 受生产企业委托，在一定区域内负责代销 企业产品，按销售额一定比例提取佣金。 （非一一对应关系；厂 家有权销售自己产品） 销售代理商 受生产企业委托负责代销企业的全部产品 。且不受地区限制，有一定销价决定权。 （比厂家代理有更大权 力 ） 进货代理商 接受买方委托代为采购商品的一种代理商 。 佣金商（寄售商） 受生产者的委托，进行现货（多为 农产品）的代销业务。 根据协议，生产者向寄售商交付产品 ，寄售商售出后所得货款扣除佣金等费用后再给生产者。一 般要有自设仓库或铺面。顾客及时买到现货，易成交。 48 经销商和代理商区别 ： 所有权 风险 所得 代理商 经销商 有 无 承担出售商品风险 不承担出售商品风险 利润 佣金 代理商和经纪商区别 ： 代理商 经纪商 与买方或卖方关系 代表哪一方 所得 合约关系 无固定关系 买卖中一方 可同时代表买卖双方 较高比例佣金 较低比例佣金 3、经纪商 既无商品所有权，又无现货；只为买卖双 方提供产品货源、价格等市场信息，为交易双方洽谈销售 业务起穿针引线作用的中间商。 （全力促成交易，并收取佣金） 49 （三）分销渠道决策（三）分销渠道决策 1、利用直接渠道还是间接渠道 ？ （ 产品销售是否利用 中间商） （ 1）直接渠道的优点 ： 产销直接见面，有利于生产适销对路的产品； 降低流通费用，便于控制产品最终市场价格； 缺点 ： 生产企业要负担所有的商业责任，销售投入大 ； （ 2）间接渠道的优点 ： 生产企业可以集中力量搞好生产； 借助中间商的力量扩大产品销售； 缺点 ： 产销之间被中间商隔离，市场信息不能准确及时反馈； 结论 ：工业品采取直接渠道；消费品采用间接渠道 。 50 2、利用长渠道还是短渠道 ？ （利用多少种类型的中间商） （ 1）长渠道的优点 ：可以充分发挥中间商的作用，使企业 以较小力量实现产品顺利销售。 缺点 ：商品流通时间长， 费用高，市场信息反馈不及时； （ 2）短渠道的优点 ：节省流通时间和费用。 （ 3）分销渠道设计要考虑的的因素 ： 产品： （体积、重量、价值、技术性和时尚性、易腐或易损性） 市场： （范围、集中性） 企业： （实力、管理能力、营销技术、对产品市场控制的要求） 3、利用宽渠道还是短渠道？ （每一种类型中间商利用数量 ） 渠道越宽，越有利于产品大量销售；窄渠道一般适用于技术性强、价格 高或生产批量不大的产品（例如时装专卖店，名烟名酒专卖店）。 它分三种策略： 51 （ 1）密集性分销策略 （ Intensive distribution）： 生产 者广泛利用大量的批发商和零售商经销自己的产品；只要对 方愿意，无条件给其销售。 适用 ：日常生活用品和标准化程度较高 的产品。 缺点 ：生产者与众多中间商发生业务联系，而中间商往往同时 经销多个厂家的产品；难以要求中间商为某个厂家的产品承担广告费用 或专门的促销措施，厂家要承担较高促销费。 （ 2）选择性分销策略 （ Selective distribution）： 厂家 在某地区从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的批发商 或零售商经销自己的产品。 适用 ：高档选购品或价值较大的商品（ 家用电器，服装家具等）苏宁公司、苏果超市。苏宁作为全国最大的电 器经销商：良好的售后服务（信誉）与厂家同舟共济（名牌） 。 （ 3）专营性分销策略 （ Exclusive distribution）： 考特 勒解释 “生产者选择有限数量的中间商处理其产品 ”。极端形 式：第一地区独家经销名牌商品、高档特殊品、时装等。 缺点 ：双方依赖性大，厂家有较大风险 。 52 4、具体中间商的选择 （对中间商资格的审查） 商业信誉： 顾客是否信任、有无拖欠货款的情况 ； 销售对象 ： 中间商的销售对象及其分布范围与厂家目标顾客及其分布范围是否一 致 ； 经营能力： 中间商销售队伍素质、资金实力、仓储运输能力、 售后服务能力； 竞争情况： 是否同时经销竞争对手产品（有：本企 业产品竞争力对手竞争力） 5、企业分销渠道管理 中间商关注整体销售利润与企业要求其更多关注个别产品。 （ 1） 提供热销和利润丰厚产品，争做渠道中领袖成员； （ 2）合理分配销售利润。 例如美国某公司给经销商 28%的销售利润 指标：完成预定销售额（ 10%）、有效为顾客服务（ 5%）、有效提供市 场信息（ 5%）、良好的库存与运输（ 5%）、良好的财务管理（ 3%）。 企业和中间商的关系和相互地位如何决定 ? 53 例：宝洁公司和经销商之间通过合约明确职能分工 渠道主要职能 仓储提供 零售覆盖 实体分配 促销设计 促销执行 商业计划制定 库存管理 职能分工 宝洁公司投资建立经销商商业系统，该系统有助 于经销商有效地管理库存。 宝洁公司销售经理直接进驻各地经销商公司内， 负责制定销售目标和计划，评估经销商业绩。 宝洁公司的产品全部储存在经销商的仓库中 . 宝洁公司零售商覆盖大部分由经销商完成，即由 经销商去拓展并管理二级批发商和零售商 。 与宝洁公司合作的经销商都是当地实力很强的批 发商，不但有自己的仓库，且有一定运输能力。 促销活动的执行和具体操作由经销商完成 . 所有宝洁公司产品的促销活动由宝洁公司设计 . 54 思考和练习题：思考和练习题： 一 .名词解释：分销渠道 中间商 二 .简答题： 1.工业品分销渠道与消费品分销渠道有何不同？ 2.经销商和代理商有何区别？ 3.直接渠道有何优缺点？ 4.企业在销售渠道宽度决策上有哪几种策略可供选择 ？ 三 .问答题： 1.销售渠道决策应考虑哪些因素？ 2.企业选择中间商应考虑哪些因素？ 55 四、促销策略四、促销策略 促销组合 （一 ） 推销 （二）广告 （三）营业推广 （四）公共关系 促销的含义 ： 企业通过一定方式，将产品或劳务信息传送给 消费者，以引起兴趣，促进买方行为发生的一系列活动 。 促销实质 ： 传播与沟通信息 。 促销目标 ： 提供信息、说服顾客；增 进需求、扩大销售。 56 促销组合策略促销组合策略 1、 促销组合 ：四种促销方式的合理搭配和有机结合。 “拉式 ”策略 非人员推销 =企业 中间商 消费者 “推式 ”策略 人员推销 =企业 中间商 消费者 2、 促销组合策略应考虑的因素 ： a.产品种类 ：工业品（人员推销），消费品（非人员推销为主） b.产品在生命周期 所处的阶段： 导入期、成熟期、 c.市场性质 ： 小范围 人员推销为主；大范围 广告为主 d.促销费用 ：各种促销方式成本不同。 57 （一）推销（一）推销 含义：企业通过推销人员，以谈话方式向顾客推销商品劳务 。 1、人员推销特点： 信息传递双向性 。 推销人员与推销对象间（介绍、收集信息） 推销目的双重性 。 推销商品（销售商品）、满足需求（提供服） 推销过程灵活性 。 根据顾客不同情况与反应，灵活运用推销技巧 ，及时发现和解决问题 协作关系长期性 。 销售商品的同时也在交朋友；建立友谊、密切 企业和顾客的关系。 缺点：成本高、对推销人员素质要求高。 2、人员推销形式 ： 派员推销； 门市推销； 会议推销 58 3、人员推销对象 向 消费者 推销：不确定型。 形形式式、非内行、易诱导 。 向 中间商 推销：理智型。 算账利润。 向 工业用户 推销：专家型。 有事实及有说服力的资料。 4、人员推销策略 (或技巧） （ 根据对顾客需求了解程度分） 试探 性策略： 在不了解顾客是否需要时。通过谈话 刺激。了解 其是否真正需要，如证实需要即可推销。 针对 性策略： 在已知顾客有需要时，可直接展开推销。 诱导 性策略： 在顾客不需要时，先诱导顾客需要；再满足其需要 。 5、人员推销过程 推销 准备阶段 ： 收集、准备要推销客户的资料。参与决策人员， 关键人物爱好。 如何 接近顾客 ： 引见、预约、突然。 如何 回 答五问 ：为什么、是什么、谁说的、谁买过、我能得到什么。 59 如何 结束推销 ： 一支烟。谢谢。有需要及时叫我 推销后的 回访 ： 定期了解客户使用情况及意见要求。电话、走访 。解决实际问题 6、人员推销管理 推销人员的选拔与培训 推销员素质要求 ： 身体、心理素质、文化素质、表达沟通能力； 做成功推销员难： 推销员的工作 “从拒绝开始 ”、 “战胜自我 ”。 企业推销队伍建设 ：推销员人数 =（ C1+C2） VL/T； 推销员配备：地区结构、产品结构、顾客结构 推销人员的考核与报酬制度 考核指标：销售额、利润（完成率） 报酬制度： 工资制、佣金制、混合制 60 （二）广告（二）广告 1、广告的概念及形式 1） 含义 ：以促销为目的，付出一定 费用，通过特定媒体，公布商品或劳务信息大众传播活动 。 2）要素 ： 广告主、广告信息、广告媒体、广告费用 。 广告是商业与艺术的结合。广告 费用 ：应看成一种投入；必有产出。媒 体主要来自广告收入。 3）形式 ： 产品广告、企业形象广告 。 2、广告媒体及其选择 1）报纸： 制作方便、费用较低、传播较快、读者面广。 遗失声明等 。 2）杂志： 针对性强（专业杂志）、传播不及时、读者面窄。 3）广播： 制做简单、传播迅速、费用较低、听众多；但是印象不深 。 4）电视： 效果最好、制作复杂、费用昂贵（明星出场费、播送费 ） 其他：户外广告和网上广告。 61 媒体选择应考虑的因素 ： 1）产品性质： 工业品专业杂志或产品说明书；消费品大众传媒。 2）消费者接触媒体的习惯： 儿童、妇女； 3）媒体的传播范围及影响力： 地区市场还是全国性市场 ； 4）媒体费用： 如何提高促销效率？ （台保险公司电 影院寻人启示 ） 3、广告设计原则 1）思想性： 健康文明、积极向上、反映社会进步和对人类关爱。 2）真实性： 反对虚假广告、攻击性广告。对消费者和企业负责。 3）针对性： 广告内容、广告语、形式和媒体选择针对目标顾客特点 。 4）艺术性： 美的享受。世界经典广告 62 5）创造性： 罗斯福 第二次选择职业、日本丑女广告形象。 温州私企想克林顿企业形象 李光斗 广告争第一（复旦、亚辨手 ) 卫星发射现场、两代会人民大会堂、成龙小霸王游戏机讨价还价 4、广告效果测定 1）广告传播效果 ：广告吸引顾客人数及引起的心理效应 。注意度、记忆度、理解度（易测定） 2）广告促销效果 ：广告费用增加引起产品销售的增加。 E=S/S A/A 但引起销售增加的因素可能是多方面的（质量、价 格、服务、渠道等）；不易测定 63 （三）营业推广（三）营业推广 1、营业推广的含义 ： 是能够刺激需求、激励购买、扩大 销售的各种短暂性促销措施 。一种辅助手段。 2、营业推广的对象和方式： 1）向消费者推广 ： 赠送样品： 百氏可乐大街口味优可口可乐。 优惠券： 西方大量采用。 1200张 /户年；优惠幅度在 15-20%。 杀价销售： 微波炉在特定时间（ 10月 1-10号） 800。 10号后 1000 。 有奖销售： 最高 5000元（健力宝），儿童食品重塑料玩具。 包装兑现： 累积一定量的商品包装可兑换现金或实物。 64 2）向中间商推广： 购货折扣：大量进货；价格优惠； 提供资助：商品陈列，广告运费； 经销奖励：白酒销售奖小轿车； 3、营业推广的策略 (原则 ) 1）盈利策略：要计投入产出 2）有限时间策略：控制活动时间 3）有限规模策略：控制活动规模 4）最佳推广途径：优惠券发放 （邮寄、包装中、售货时分发） 65 （四）公共关系（四）公共关系 1、含义 ：正确处理企业与社会公众关系，树立企 业形象，促进产品销售的一种社会活动。 1）要素 主体：社会组织（企业）； 客体：社会公众； 媒