房地产策略总纲模板

营销策略总纲技术规范 营销策略总纲技术规范营销策略总纲技术规范 营销技术部 2010年 12月编制 分析思路 第一步 :分析营销机会 研究市场环境 分析 /监测竞争对手 分析消费者构成 分析产品状况 第二步 :发展营销战略 识别关键问题和机会 确定竞争标杆 明确市场营销 KRA 表述市场营销战略 第三步 :设计营销组合 产品与品牌策略 定价策略 渠道策略 促销 :整合营销传播 第五步 :控制营销执行 团队组建 区域微观市场开发 终端推广与助销 广告策划与投放 第六步 :强化二次营销功能 强化客户服务 促进二次 营销 加强客户挽留 开展竞争销售 第四步 :制定营销计划 阶段销售计划 渠道招商计划 促销推广计划 财务预算计划 分析框架 一 .分析营销机会 二 .发展营销战略 三 .设计营销组合 1.营销环境 2.竞争分析 3.产品分析 4.SWOT分析 5.客户分析 6.市场定位 7.确定目标 8.营销策略 9.产品策略 10.推广策略 11.渠道策略 12.价格策略 13.营销费用 策略总纲，即为项目制定的 阶段性营销计划 书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或 分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项 目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。 第一部分 分析营销机会 1.政策环境 2.经济环境 GDP/CPI/地区与行业发展状况 /城市化程度等 3.社会环境 人口结构 /人口增长 /教育水平 /价值观念等 4.技术环境 户型创新 /环保节能 /新的营销理念等 金融与货币政策 /税收政策 /价格管制 /行业规范等 营销环境 营销环境 :进行战略方向的思考并分析 u市场所处的宏观环境 u市场发展的态势 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 分析方法 1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化： u收集一手数据资料 u提炼归类形成图表 u对数据加以分析，得出结论 图表图表 文字解析文字解析 Managing Relationships n Integrate technologies to extend into suppliers and customers n Buy, build 机会和威胁 (外部因素 )的分析基 于环境分析的结论。 SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 SWOT分析的方法： SWOT分析 SO发挥优势，抢占机会 OW利用机会，克服劣势 ST发挥优势，转化威胁 WT减小劣势，避免威胁 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 运用 STP理论，寻找本项目的目标客户群，并依据目标客户的特点以及项 目 SWOT分析的结论，得出项目的市场定位 ： u市场细分 u目标市场 u市场定位 S：市场细分 T：目标市场 确定项目的目标客户，并分析目标客户的特点 P：市场定位 确定项目的市场定位 分析市场的客户类型，寻找适合本项目的客户群 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 客户分析的方法： 目标市场的选择需与营销环境、项目自身产品类型相适 应。在充分了解市场相近项目的客户群之后，我们通过定性分析和定量分 析，圈定本项目的目标客户群。 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 圈定目标客户群 前期意向客户 类似项目业主 目标区域客户群 前期上门客户 交叉检验验证 研究结论 深度访谈 问卷调研 提出假设 验证假设 定性分析 定量分析 客户分析的方法： 在定性和定量分析之后，我们得出关于目标客户的几个结论 ： u客户特征（客户分类） u客户的需求（客户偏好） u影响客户购买的因素（消费观） u客户的消费行为特征（价值观） 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 目标客户群定位 财富支配 投资理念 品牌偏好 政策环境判断 面积需求 功能需求 服务要求 环境需求 配套需求 装修要求 提及项目 客户类型 客户特征 同质驱动因素 异质驱动因素 定位 客户分类 驱动因素 产品选择 消费行为特征 提出 “ 假设 ” 客户分析的方法： 用图表将本项目目标客户的分类直观的加以表述1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 游离客户群 重点客户群 核心客户群 重点客户群 核心客户群 游离、偶得客户群 客户来源 职业特征 价值观 客户来源 职业特征 价值观 客户来源 职业特征 价值观 客户分析的方法： 结合本项目产品的卖点，分析我们的产品满足了客户的哪些 需求，我们需要在哪些方面增强客户认同度。 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 生理需要 安全需要 社会需要 自我实现 尊重需要 我们的产品是什么？ 我们的附加值是什么？ 我们为客户实现的精神价值是什 么？ 市场定位方法： 依据目标客户的特点以及项目 SWOT分析的结论，得出项目的 市场定位，思考方向可参考以下几点。 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 u属性 /利益定位法： 将产品定位在某一特定属性利益方面的领先者 。 u价格 /性能定位法： 把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼 盘的定位。 u目标客户需求定位法： 将产品定位在满足目标客户的实际需求点上 。 u竞争者定位法： 直面竞争对手，选择超越竞争对手的定位。 u复合定位法： 将房地产和房地产以外行业 (如体育业、旅游渡假业等 ) 相结合，通过复合地产开发模式，唤醒并满足目标客户群的潜在需求 。 市场定位方法： FAB利益销售法1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 FAB F（ Features） 项 目本身的性 质 属性 本 项 目 A（ Advantages) 相 对 于 竞 争 对 手的 优势 本 项 目 B（ Benefits) 项 目 给 客 户 的利益（价 值 ） 本 项 目 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 通过以上分析，确定： u 客户定位 u 案名 u 形象定位 7 项目目标 8 营销战略 项目目标： 结合项目所处的市场环境、竞争状况，客户特征以及市场定位，识 别项目的关键问题和机会，确定销售目标、入市时机、以及推售节奏。 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 预热期 蓄客期 热销期 持续热销 进场 第二批单位入市 营销 条件： 开盘 例 1： 时间轴 第一批 第二批 价格走势 分批规模 主推户型 营销状况 7 项目目标 8 营销战略 例 2： 7 项目目标 8 营销战略 营销战略： u确定竞争标杆 u制定营销战略 1.确定竞争标杆 : u寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同区域内的成功 操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成功之处，总 结对项目有利的经验。 价格 渠道 推广 产品 标杆产品 7 项目目标 8 营销战略 2.制定营销战略 : u回答 5W1H：梳理关于竞争、产品、客户的分析结论，整合提炼，形成 营销战略。 7 项目目标 8 营销战略 How？ 怎样做？ When？ 什么时候入市？ Why？ 客户为什么购买？ Who？ 目标客户是谁？ Where？ 目标客户在哪里？ 营销战略 What？ 产品是什么？ 3.常用的营销战略推导方法 : 迈克尔 波特五力模型 7 项目目标 8 营销战略 潜在进入者 产品竞争对手 （现有产品间的竞争） 买方 替代品 供方 3.常用的营销战略推导方法 : 波士顿矩阵 7 项目目标 8 营销战略 敏锐的机会主义者次 /非主流市场 领导者 u垄断价格 u产品有不可重复性 u过河拆桥 挑战者 u改变游戏规则 u强调新的评估标准 u强调产品的特色和价值 追随者 u搭便车 u以小博大，杀伤战术 u价格战的制造者 补缺者 u目标明确，挖掘客户 u瞄准市场缝隙 u创新产品和需求点 行业老大 非行业老大，中大规模市场 渠道 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 产品 定位 促销价格 营销组合模式： 4P模型 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 客户价值体验为中心的产品包装展示体系 平面形象体系（ VI系统、平面表现、推广语言） 现场包装体系（导示牌、条幅、灯光字、围墙） 价值展示体系（会所、园林、样板房等） 人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象） ：人员着装、人员外表、人员举止； u客户体验流程 景观小品 共享平台 卖场的标准化展示 形象墙 小区入口 停车场 中心广场 售楼大厅 音乐影像区 共享平台 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 会所功能展示区 会所休闲洽谈区 主体核心体验 系统 看楼通道 样板房 核心洽谈区 过渡性体验系统 核心售卖系统 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 以客户感知为主导的推广组合 确定各阶段推广组合和推广主题 媒介组合 大众传媒：报纸、户外广告、网络广告、电视广 告等 小众传媒：直邮、短信、杂志、电梯广告等 营销活动 展示类活动：以产品展示为目的的活动； 促销类活动：以促进销售为目的的活动； 品牌类活动：以品牌推广为目的的活动。 媒体组合 营销节点 推广主题 推广策略 时间轴 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 示例： 以目标客户为核心的渠道组合 解决客户来源的问题： 客户渠道（关系客户、圈层客户、进线 /上门客 户、大客户等） 销售渠道（售楼处、外展场） 销售模式（联合销售、代理销售或开发商自销） 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 客户 渠道整合 会员客户 进线 /上门 关系客户 代理商客户 圈层客户 会员客户，或其他前期开发项目老业主 公司关系客户 通过大众推广自然上门客户 二二级联动 代理商其他客户群 在某些俱乐部、协会、行业，通过专项推荐会吸引的客户 通过代理商三级地铺 推荐的客户 业内人士 媒体、其他开发商、设计公司、政府相关部门等 通过代理商其他代理项目推荐 的客户 大客户 团购客户群 客户 营销模式 请进来 走出去 接待 访谈 活动 拜访 外场展示 专项推荐 进线 购买 上门 推荐 相关购买 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 u入市均价 审时度势，确定项目价格策略和分阶段销售目标，依据市场比较法，计算项目入市的 均价，并规划后期可采用的价格促销形式。 可比 项 目 销 售价格 调 整系数 比准价格 权 重 加 权 价 整体均价 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策