第十章金融市场营销战略

金融营销学 第十章 金融市场营销战略 知识目标： 掌握营销战略的含义及营销战略的类型 理解市场细分的原则和标准 能力目标： 能根据企业的战略目标对消费者市场和组织市场进行细分 教学目标 第十章 金融市场营销战略 1、金融企业的市场营销战略的概念？ 2、市场营销计划的发展阶段？ 3、市场营销战略计划的类型？ 4、金融营销战略的作用？ 5、市场营销战略计划模式？ 6、战略分析？ 任务一 认知金融市场营销战略 金融企业的市场营销战略是指在对 市场进行细分 的 基础上，确定适合自身特点和实际情况的 目标市场 和 定位 ，选择 不同的营销战略模式 ，设计出具有科学性 、合理性、经济性、有效性的 最佳营销组合 。 市场营销计划的发展阶段 无计划阶段 项目计划阶段 如新产品开发计划、市场开拓计划 年度计划阶段 营销目标、预算编制、检测与控制方法的具体行动细节 年度计划 营销目标 （一）存款计划 1、人民币存款计划 4600万元 其中：对公 2700万元 储蓄 1900万元 2、同业存款计划 400万元 3、外币存款计划 50万元 （二）不良资产 1、清收 260万元 2、盘活 130万元 3、保全 340万元 （三）不良贷款控制余额 1、四级分类 5461万元 2、五级分类 5885万元 n（四）客户退出 1、潜在风险退出 491万 元 2、事实风险退出 138万 n（五）财务计划 1、账面利润 1000万元 2、消化包袱 15万元 3、实际利润 1015万元 4、中间业务收入 50万元 n（六）中间业务计划 1、代理手续费 12万元 2、国际结算量 800万美元 市场营销计划的发展阶段 长期计划阶段 5年以上，主要确定金融机构未来的发展方向和奋斗目标，是一种 纲领性计划 案例： 民生银行的 5年计划 战略计划阶段 对未来的在行业中的地位及采取的措施所做的策划 案例： 工商银行公司战略 总目标、任务 实施多元化经营的企业，按行 业类型指定各项营销计划，如 金融业，非金融业等 某行业中各种产品线的营 销计划，如银行、保险、 证券等。 某产品线中各个产品类型的 营销计划。如银行的各类业 务的营销计划。 营销部门 计划 产品大类 营销计划 产品类别营销计划 产品项目营销计划 各个职能部门的营销计划 市场营销计划的类型 广告、经营、调研、产 品开发 金融营销战略的作用 营销战略的指导作用 营销战略的沟通作用 营销战略的协调作用 市场营销战略计划模式 1菲利普 科特勒模式 2唐 德布莱克模式 3简要计划模式 案例： 战略计划模版 战略分析 外部营销环境分析 SWOT分析 资源和战略能力分析 任务二 对市场进行细分 1、金融市场细分的概念与作用 2、金融市场细分应遵循的 原则与标准 3、金融市场细分 策略 一、金融市场细分的概念与作用 金融市场细分的概念 ,P200 金融市场细分的目的？ 选择更有利可图的目标市场 设计更为合理的市场营销组合 使金融企业有限的资源更集中地运用于选定的市场部 分，发挥更好的作用 金融市场细分的 两个客观条件 ？ 客户需求的差异性 客户需求的相似性 有利于发挥竞争优势，提高金融企业的经济效益 它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于金融企业制定科学的营销战略 金融市场细分的作用 能更好地满足社会各阶层对金融产品的需要 金融市场细分应遵循的原则 可量性 经济性差异性 可入性 反市场营销 个人客户个人客户 市场市场 细分依据细分依据 地理因素地理因素 人口人口 因素因素 心理心理 因素因素 行为因素行为因素 金融市场细分的标准： 公司客户公司客户 市场市场 细分依据细分依据 所处行业所处行业 公司公司 规模规模 其他变量其他变量 人口因素 按年龄细分 21岁以下 21-55岁 55岁以上 按职业细分 业主 CEO 教师、律师、医师 公务员 按家庭生活周期细分为： v 单身族消费者群 v 无子女夫妇消费者群； v 有子女夫妇消费者群。 按收入细分 v 10万元以上 v 5万 -10万 v 2-5万 v 2万以下 v按地理因素细分 v 城市、乡村 v 发达地区、落后地区 按 心理因素 细分 指根据客户的社会阶层、生活方式或个性特点，将客户细分 为不同的客户群体。具体因素有： v 社会阶层 v 生活方式（成功者、奋斗者、挣扎者） v 个性 按 行为因素 细分 v 高端客户 v 中端客户 v 低端客户 v 食利阶层 v 储蓄阶层 企业客户细分市场 对银行产品和服务需求及潜在需求 小型企业： 年营业额在 50万英镑以下，服 务业、零售业、制造业、农业 个人金融服务，房产购买计划 开业贷款，包括小企业贷款担保 租赁 高级管理人员保险 银行现金传递业务 中型企业： 年营业额在 50万 500万英镑之 间，服务业、零售业、制造业、农 业 结算支付服务 代理业务或贷款保险 为员工支出费用使用的信用卡 租赁信贷 长期资金贷款 大型企业： 年营业额在 500万英镑以上，服 务业、零售业、制造业、农业 结算支付服务 股权融资 企业咨询服务 信用卡 进出口服务 长期资金贷款 国 内 贸 易 企 业 客户 群 主要情况 现实需求 潜在需求 小 型 企 业 年产值或年营业额在 500 万以下； 小型制造修理厂 服务零售业 街道、乡村、个体经营 企业 1存款及存款组合 2担保贷款、抵押贷款等 3国内结算业务、保管箱业 务、信托业务、单位信用卡业 务 4公司理财、代理业务 5代理企业财务 1自动金库 2电子银行 3财务监管 4信息咨询 中 型 企 业 年产值或年营业额在 500 万至 1个亿之间中型制造 厂、商厦、宾馆、民营 企业、 “ 三资企业 ” 1存款及存款组合 2国内各种贷款、国际贷款 3国内结算业务、国际结算 业务、信托业务、租赁业务、 信用卡业务 4公司理财、供理业务、代 理外汇买卖 1电子银行 2投资策略、论 证 3国际市场调查 4财务咨询 5投资银行业务 大 型 企 业 年产值或年营业额在 1个 亿以上、大型工厂、商 厦、宾馆、民营企业集 团、三资企业集团、连 锁店、大型超市等。 1存款及存款组合 2国内贷款、国际贷款、国 内融资、国际融资、代理股票 上市 3信托业务、租赁业务、代 理公司理财、信用卡业务 4银行担保、银行表外业务 1投资银行业务 2企业银行 3代理资产经营 4被兼并企业清盘 5电子银行 6国外信息咨询 所处的行业特点 案例：公司以冰箱、空调业务为主，受行业特性的影响，该公司业务量 近年来有较大发展，但利润率偏低，且大量资金积压于应收账款。该公司 收款和支付大部分采用票据方式，同时买卖方存在长期合作关系，交易确 认已采用电子系统操作。 方案：针对上述情况，民生银行认真分析企业的支付及收款特点后，认为 不能把注意力集中在片面注重利息收益的原有思维模式上，可以考虑在受 让应收账款后以开立银行承兑汇票作为对价，向客户提出了保理项下的表 外融资方案。 优势：将应收账款票据化，极大地提高了企业资金运转效率，由于企 业长期以来一贯采取票据结算的方式，能很好地满足企业支付需求； 企业只须支付银行承兑汇票开票手续费，无须支付其他融资利息，极大地 降低了企业的融资成本；采用民生银行方案后，企业账户将沉淀大量 保证金，在一定程度上将有助于优化企业财务报表。 金融市场细分策略 集中策略 差异性策略 案例： 深发展银行的市场细分 任务三 目标市场选择与定位 一、金融营销目标市场选择 目标市场的概念： 目标市场是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求， 在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动 的若干细分市场，也就是金融企业营销活动中所要满足 的市场。 选择目标市场应具备的条件： 金融企业实力 金融产品和服务的特点 竞争对手状况 目标市场战略选择： 金融企业在选择目标市场战略时，应考虑产品条件、产品市场 寿命周期、市场性质、竞争状况、资源条件等诸多因素的影响，同 时根据目标市场的需求特点不同，采用不同的目标市场营销战略。 具体战略包括： 1 无差异 目标市场营销战略 2 差异性 目标市场营销战略 3 集中性 目标市场营销战略 市场营销组合 目标市 场范围 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 A B C 目标市场范围 无差异性市场策略 差异性市场策略 A B C 目标市场范围市场营销组合 集中性市场策略 选择目标市场的操作程序 （略） 1 确定细分中的市场是异质市场； 2 确定市场细分的依据； 3 市场细分过程； 4 给子市场命名； 5 分析金融企业实力和所处的外部环境状况，选择 和确定一个或几个子市场作为目标市场； 6 选择目标市场； 7 设计市场营销组合。 二、目标市场定位 目标市场定位的概念： 所谓目标市场定位就是根据所选定的目标市场的竞争状况 和金融企业的内部条件，确定自身在目标市场上的竞争地位， 从而确定 自己的产品如何接近顾客 的营销活动。它是通过为自 己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造成独特的市场形象 来实现的。 目标市场定位战略： 特色定位 拾遗补缺定位 竞争性定位 案例：中信银行 任务四 认识金融市场营销组合 一、 金融市场营销组合的含义 金融市场营销组合是指金融企业为满足目标市场顾客的需要，对可 控制的各种市场营销手段的综合运用。 也就是说，是金融企业营销人员采用系统方法，根据企业内外部环 境的特点，把影响市场营销的各项要素包括产品、地点、定价、促 销、人员、过程、有形展示等进行最佳配合，使之综合协调、以实 现整体营销战略目标。 产品要素 营销战略的首要内 容 为金融目标市场开发提供合适的产品及相关服务 有形的实物产品，如颜色、外观质量、规格、品牌等 无形的服务产品 地点要素 考虑在何地、何时和由谁去供应产品或劳务 分销策略，即金融企业将产品转移给客户的方式和途 径的战略决策 价格要素 合理的价格要让顾主和顾客都感到满意。 合理的定价，能很好地留住老客户，吸引新客户，提 高金融企业产品的市场占有率。 促销要素 定义：就是把有关产品、地点和价格的信息通过一定 的途径和手段通知给目标顾客，并通过一定的工作促 使顾