商业银行核心价值对公客户需求分析

0 商业银行核心价值对公客户需求分析 第一章 商业银行对公客户需求现状分析 随着银行业之间的竞争日趋激烈，特别是对我国商业银行来说，竞争的重点不仅是资产概念，更是客户概念，即谁掌握了客户谁就把握了市场。因此，现代商业银行应将客户需求放在第一位，满足客户不断变化的需求，以此赢得更多客户的信任与支持，使其自身能够在激烈的市场竞争中持续、稳健、高效地运营。 本章不仅阐述了商业银行为什么会有大量的客户流失，及原因、特征和对银行的影响，还从分析客户需求变化入手，针对现阶段客户需求的特征和类型，来帮助银行转变传统的观念， 以服务客户为中心，赢得客户，把握市场。 一、 商业银行客户流失分析 客户流失已成为很多商业银行所面临的尴尬：获取一个新客户的成本是保留一个老客户的 5倍，而且一个不满意的客户平均要影响 5个人，依此类推，银行每失去一个客户，其实意味着你失去了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。 商业银行客户流失，是指商业银行客户由于种种原因而终结与商业银行的所有业务往来的情形。其基本特征是交易锐减、停止交易（保留名义账户，不再发生交易）和清户。目前，商业银行同业竞争形势日趋白热化，客户保留已成为商业银行客户管理中的一项重要工 作。虽然大家对此有所认识，但还欠缺一种科学的流失分析指标和预警模型。因此，亟须将客户流失分析预警纳入研究客户关系管理的研究之中。 商业银行对客户进行流失分析，有助于商业银行客户关系管理者了解客户流失的方式、特征、原因和影响，对客户流失提前预警，有利于尽快发现市场变化、产品和服务缺陷并及时采取补救措施，有助于商业银行公司客户的维护和保留。 1 （一）商业银行客户流失的方式分析 商业银行客户流失的方式主要是商业银行客户自然消亡和商业银行客户转移流失。商业银行客户自然消亡，是指从法律意义上的主体消亡，包括商业银行客 户破产、重组、被兼并等。商业银行客户转移流失，是指商业银行客户地理迁徙和客户转移。客户转移主要是客户转移至其他银行成为竞争对手的客户资源，又分为一次性全部转移和部分渐进式转移。 （二）商业银行客户流失原因分析 商业银行客户流失的原因是多方面的，主要有客观原因、主观原因。 1在客观原因方面主要是： （ 1）由于商业银行自身以外的环境因素发生变化，造成客户流失； （ 2）由于商业银行自身资源和能力的极限不能满足客户需要，造成客户流失； （ 3）由于商业银行公司客户自身不可抗力的因素，造成客户流失。 2在主观原因方 面主要是： （ 1）商业银行方面的原因：商业银行产品质量不稳定，造成客户流失；商业银行服务系统有问题，造成客户流失；商业银行缺乏创新，造成客户流失；商业银行市场监控不力，造成客户流失；商业银行员工跳槽带走客户，造成客户流失；商业银行与公司客户重要人际关系恶化，造成客户流失；商业银行发生重大变故，造成客户流失；商业银行对客户响应迟钝； （ 2）商业银行客户方面的原因：商业银行公司客户遭遇其他银行新的诱惑，造成客户流失；商业银行公司客户短期行为作梗，造成客户流失；商业银行公司客户欣赏和需求标准发生变化，造成客户流失 ；商业银行公司客户发生重大变故，造成客户流失。 （三）商业银行客户流失特征分析 商业银行客户流失的特征只要客户经理用心就不难发现，最为突出的有两类特征： 2 1渐进型（间接提示型）流失，主要表现为： （ 1）交易品种减少。一直以来，客户交易品种较多，而近期交易的品种却越来越少。 （ 2）交易次数减少。一直以来，客户交易比较频繁，而近期交易的次数却越来越少。 （ 3）交易金额减少。一直以来，客户交易平均金额都比较大，而近期交易的平均金额却越来越小。 （ 4）余额锐减。一直以来，客户的存贷款余额一直较大，而近期却明显锐减 。 2中断型流失，主要表现为： （ 1）睡眠型流失。账户依然存在，但交易已经停止；属默默离去类型。 （ 2）突然中断型流失。商业银行公司客户流失前正常交易，由于某种原因，突然中断了交易，并结清了账户；属直接告知类型。 （四）商业银行客户流失的影响分析 商业银行客户流失对商业银行的影响是多方面的，主要是： （ 1）直接影响，包括交易量的变化、收入的变化、利润的变化等； （ 2）间接影响，包括对商业银行客户结构的影响、商业银行发展速度和质量的影响、对商业银行关联客户的影响、对商业银行社会形象的影响等。 二 、 商业银行客 户需求特征分析 （一）商业银行客户需求 个性化 面对新的经济形势，我国商业银行的千篇一律的服务已经远远滞后于经济的发展 ,难免造成客户的大量流失，因此，深入研究市场，洞察客户需求，提高服务标准已是迫在眉睫。由于客户的需求越来越趋向个性化，因而我们要不断开拓新的金融产品，创新金融服务，只有这样才能满足客户的个性化需求。 3 （二）商业银行客户需求 多样化 在社会主义市场经济中，新的经济形式层出不穷，如股份制企业、私营经济、个体经营等，新的市场需求要求金融服务应多样化。 特别是企业并购重组，成立企业集团，出现跨国界、跨区 域经营，使企业经营规模扩大，必然对金融需求更为全面：如为解决应收账款问题，需求保理业务；为解决集团资金分散问题，需求现金管理业务；为解决资金使用效益问题，需求财务管理业务等。市场的变化带来银行业务的相应变化，以前融资业务是银行收入的主要来源，现在各类中间业务的收入比例逐渐上升。同时股票、债券、基金、保险等金融融资业务日益丰富，使追求资产增 值服务的金融需求也日益呈现多样化。 （三）商业银行客户需求 市场化 随着我国金融市场的发展，特别是股份制商业银行的兴起和外资银行的进入，企业和银行双向选择的空间更为广阔，企业 可以充分考虑银行的实力、金融产品的种类、服务的质量等来选择银行。银行业不再是计划经济时期的市场的主导者，而是作为市场的一分子参与竞争，并且优胜劣汰。 （四）商业银行客户需求 电子化 为了降低成本、提高效益，客户更希望借贷银行用现代科技实现资金的高效运营、成本的最大降低。当前，客户广泛采取网上银行和电子银行的方式，及时回收闲散资金，并适时掌握企业的财务状况和运行动态，以提高资金的使用效益。因此，电子银行已经成为现代银行业的发展方向，能否提供安全、快捷、便利的网上系统，已经成为银行竞争优质客户的重要手段。 二、商 业银行客户需求类型分析 商业银行客户的金融业务需求是多方面的，既有资金融通方面的需求，也有资金结算方面的需求，随着市场经济的深入发展，更有介于存贷业务之间的各种中间业务需求。正确分析判断客户的金融业务需求及其满足情况，成为商业银行客户关系管理的重要起点和归宿。 4 （一） 商业银行客户存款需求分析 商业银行客户无论从事生产流通、还是从事其他企业，无论从事政务、还是从事各种事业，都要有一定的资本金和开办费、维持正常周转的一部分资金以及因单位特殊需要而储备部分资金，这些资金由于安全原因和经济原因，单位不可能全部存放在 本单位，而需要存入专门的机构。这就是商业银行客户最原始的存款需求。另外由于客户的贷款及融资行为，也会派生一部分临时资金结余，这就产生了商业银行客户的派生存款需求。 1 对于客户的资本金和开办费，商业银行主要从源头上进行把握，一是政府项目建设安排，二是企业扩张计划，三是事业单位组建计划，四是工商管理注册验资等，通过这些渠道商业银行可以分析客户的成立情况，吸纳客户的资本金和开办费存款，构建新的客户关系。在这一环节，有一个非常重要的工作，就是分析客户的资本金和开办费的充足率和到位率，一方面可以把握商业银行的原始风 险，另一方面可以为拓展以后的信贷商机打下坚实基础。 其公式是： 资本金充足率 =拟出资资本金金额 /实际维持正常经营需要的资本金金额 资本金到位率 =实际收到的资本金金额 /拟出资资本金金额 开办费充足率 =拟定开办费金额 /实际维持正常运转需要的开办费金额 开办费到位率 =实际收到的开办费金额 /拟定开办费金额 2 对于客户的日常资金结余，商业银行要帮助客户分析客户应收应付款项，合理确定日常库存现金量（一般遵循现金管理办法的核定标准），让客户把多余的现金存入银行。因为客户通过银行结算的资金结余已经自动存入客户的银行账 户，所以这里的度量主要是客户日常现金收入量、日常现金需要量。那么，客户的日常资金结余存款需求的计算公式就是： 客户日常资金结余 =客户银行账户的存款 +客户日常现金收入量客户日常现金需要量 3 对于客户的储备资金，商业银行要分析客户的储备资金的目的和合理性，一方面帮助客户合理运用资金，一方面可以将储备资金吸纳为存款。客户的储备资金 5 主要有三个方面：流动资金储备（原材料库存储备、商品库存储备）、专项资金储备、应急积攒付款储备。各项储备的资金计算公式是： 原材料库存储备资金 =原材料库存储备数量 原材料单价 +原材料采 购费用 库存商品储备资金 =库存商品数量 库存商品单价 +商品采购费用 专项资金储备 =专项项目固定资金 +专项项目流动资金 +专项项目人力费用及管理费用 应急积攒付款储备 =应付款项客户已付金额 4 对于客户的派生存款，商业银行除了要监督客户的资金使用情况外，还应该把客户剩余的资金留存银行。客户的派生存款计算公式是： 客户的派生存款 =客户贷款及融资金额客户已使用贷款及融资金额 综上述，客户的存款需求即为： 客户存款需求 =客户资本金和开办费 +客户日常资金结余 +客户储备资金 +客户派生存款 （二） 商业银行客户贷款需求分 析 商业银行客户贷款需求是商业银行客户的金融需求的基本需求之一。正如客户存在资金的临时或长期结余一样，客户也同样存在着临时或中长期资金缺口，为了维持正常的生产经营活动同样也需要贷款或融资。商业银行客户的资金缺口，主要表现在流动资金缺口、专用资金缺口、固定资金缺口、其他资金缺口等。 1 客户流动资金贷款需求分析 客户流动资金贷款需求源于客户流动资金周转缺口，当客户日常经营现金流入量无法满足日常支出时就会出现短期的资金缺口，这个缺口靠客户自身的力量难以用应付账款形式来抵消，必须借助于商业银行的流动资金贷款方式来 解决。客户的这种资金短缺可以用下列公式来描述： 生产类客户流动资金贷款需求 =（客户一年内需要购买的原材料及辅助材料款项+客户一年内需要支付的能源及燃料款项 +客户一年内需要支付的各种经营管理费用+客户一年内需要支付的人力费用）（客户银行账户存款 +客户现有现金 +客户持有 6 可以变现的票据 +客户一年内可以收回的款项 +客户可以暂时赊欠的支出） 商业类客户流动资金贷款需求 =（客户一年内需要购买的商品款项 +客户一年内需要支付的各种经营管理费用 +客户一年内需要支付的人力费用）（客户银行账户存款 +客户现有现金 +客户持有可以 变现的票据 +客户一年内可以收回的款项 +客户可以暂时赊欠的支出） 2 客户专用资金贷款需求分析 客户专用资金贷款需求源于客户专用资金缺口，当客户需要完成某项专门项目或任务时，客户已筹集到的资金不能满足该项目或任务的支付需要，这个缺口靠客户自身的力量难以用应付账款形式来抵消，必须借助于商业银行的流动资金贷款方式来解决。客户的这种资金短缺可以用下列公式来描述： 客户专用资金贷款需求 =客户某项专门项目或任务需要的资金客户已筹集资金客户可以延期支付的款项 3 客户固定资产贷款需求分析 客户固定资产贷款需求源于客户 固定资金缺口，当客户在新建或者改扩建项目时，由于平时计提的固定资产折旧以及储备的用于购置固定资产的款项不能满足该新建或者改扩建项目的支付需要，这个缺口靠客户自身的力量难以用应付账款形式来抵消，必须借助于商业银行的固定资金贷款方式来解决。客户的这种资金短缺可以用下列公式来描述： 客户固定资产贷款需求 =客户某项新建或者改扩建项目需要的资金客户已计提的可以使用的固定资产折旧基金客户已筹集资金客户可以延期支付的款项 4 客户其他资金贷款需求分析 客户其他资金贷款需求源于客户的其他资金缺口，当客户发生上述资金缺 口以外的其他资金缺口时，这个缺口靠客户自身的力量难以用应付账款形式来抵消，必须借助于商业银行的流动资金贷款方式来解决。客户的这种资金短缺可以用下列公式来描述： 客户其他资金贷款需求 =客户其他资金需求客户已筹集资金客户可以延期支付的款项 7 综上述，客户的贷款需求即为： 客户的贷款需求 =客户流动资金贷款需求 +客户专用资金贷款需求 +客户固定资产贷款需求 +客户其他资金贷款需求 在这里请注意，客户需求的上述抵消因素中均未考虑资本市场因素；若考虑资本市场因素，则客户的贷款需求还应抵减股票融资、债券融资等可以缓解客户资 金缺口压力的因素。 （三）商业银行 客户中间业务需求分析 客户的中间业务需求主要包括支付结算业务需求、银行卡业务需求、代理业务需求、担保业务需求、承诺类业务需求、交易类业务需求、基金托管业务需求、咨询顾问类业务需求和其他中间业务需求等。 1 支付结算业务需求分析 客户支付结算业务需求，主要来自客户进行交易结算和日常支付的需要。该类需求取决于客户经营活动量的大小，一般地，客户经营活动量越大客户的结算需求也就越大；反之，则越小。 客户支付结算业务需求 =客户货款及其他收入结算量 +客户货款支付及其他支付结算量 2）、 企业 客户银行卡业务需求分析 企业客户银行卡业务需求，主要来自企业客户卡转账、卡消费和部分现金存取需要。该类需求取决于客户卡转账、卡消费和部分现金存取量的大小，一般地，客户卡转账越多客户的银行卡业务需求就越大；反之，则越小。 企业客户银行卡业务需求 =企业 客户卡转账量 +企业 客户卡消费量 +企业 客户卡现金存取量 3 客户代理业务需求分析 客户代理业务，含代理中央银行、代理政策性银行、代理使用银行、代收代付、代理证券业务、代理保险业务、代理财政、代理银行卡收单业务等。这些代理业务同样取决于客户代理种类和代理业务量的大 小。客户代理业务需求即为各类代理业 8 务量之和。 4 客户担保类业务需求分析 客户担保类业务，即银行承兑汇票、备用信用证、各类保函业务等。客户担保类业务需求为各类担保业务之和。 5 承诺类业务需求分析 银行承诺类业务，是贷款承诺、透支额度等可撤销承诺、备用信用额度、回购协议、票据发行便利等不可撤销承诺等。客户银行承诺类业务需求为各类承诺类业务之和。 6 交易类业务需求分析 交易类业务，含远期合约、金融期货、互换、期权等。交易类业务需求为各种交易类业务之和。 7 基金托管业务需求分析 主要是对客户基金托管的种类、 期限、数额进行分析。 8 咨询顾问类业务需求分析 咨询顾问类业务，即企业信息咨询业务、资产管理顾问业务、财务顾问业务、现金管理业务等。客户咨询顾问类业务需求为各类具体业务量之和。 9 其他中间业务需求分析 其他中间业务即保险箱业务等其他中间业务，该类业务需求取决于该类业务量的大小。 综上述，客户的中间业务需求即为上述 9项合计。 另外，关于涉外客户的金融需求与上述三大类大同小异，只是币种不同、涉及的汇率不同罢了，故不再赘述。 9 第二章 国内外银行对公客户需求做法分析 一、国内银行对公客户需求分析级做法 （ 一）国内银行对公客户需求分析 1拘泥于 “ 产品中心 ” 一直以来，银行是金融产品的主导者，企业只是被动地接受银行产品，因而银行推出的产品不愁没市场。而目前随着股份制商业银行的出现以及外资银行的大量涌入，在新的市场经济中，单纯以产品为中心的经营模式已经满足不了市场竞争的需求。面对众多的金融产品客户更看中的是金融服务。以服务赢得市场已成为银行业竞争的焦点。 2落后的 “ 金融管制 ” 目前，我国商业银行采用的是分业经营管理的模式，这严重地抑制了现代商业银行投资业务的开展。这种分业经营管理模式，使银行业只能将自己的 主营业务放在资产负债业务上，在高风险经营的同时也限制了为客户服务的领域。因为在银行业的“金融管制”下，客户对银行的一些金融服务是可望而不可及的。 3习惯于 “ 银行本位 ” 长期以来，由于传统的经营理念的惯性所致以及内部机制等问题的影响导致银行业的市场营销意识不强，仍 习惯于 “ 以银行自我为中心 ” ， 等待客户上门办公，并要求客户适应银行的经营方式而这种被动的经营方式是很难赢得优质客户的。只有想客户之所想急客户之所急，转变经营观念，真诚、主动地为客户服务，才能避免客户的流失，才能赢得更大的市场。 4错位的 “ 反 应滞后 ” 在市场经济中，银行资金对经济发展应具有导向作用。但事实上到目前为止我国银行业对客户的分析能力依然处于落后的状态。银行对信息的洞察很难跟上客户的步伐，更谈不上前瞻性了。银行不能洞察市场的方向，也就不能及时整理信息， 10 提前掌握客户的需求，当然，就更谈不上为客户提供优质、高效的服务了。 5结构性 “ 人才短缺 ” 。高素质、复合型市场营销人才短缺。有银行具体业务方面专家，缺少营销方面的专家。银行客户经理在实际工作中，缺乏营销技巧，缺少与客户有效沟通，不能为客户提供针对性的金融服务解决方案，这在很大 程度 上不能适 应公司客户需要。 6议价能力低下 国内商业银行议价能力低下是公认的现象。目前为了争取客户业务，大部分商业银行采取了极低的服务价格。造成这种结果的因素有两个：一个是国内商业银行之间的竞争加剧；二是国内客户对国内商业银行金融产品的依赖度低。这两种因素迫使国内商业银行纷纷打起了价格竞争牌，也造成了国内商业银行一种不当竞争的局面。 7产品不全 与国外商业银行多达 2万种的对公业务产品相比，国内商业银行对公业务产品品种很少，据统计只有 300种。另一方面，国内商业银行之间这 300种金融产品趋同，在市场竞争中没有产品竞 争优势。国内商业银行产品不全直接造成了客户对金融产品的依赖度低。而这种低依赖度，也造成了国内商业银行竞争的无序。 （二）国内银行对公客户需求的做法 1 积极发展优质客户 当前，银行业普遍认同一个“三八定律”，即银行 80%的利润来自于 20%的客户。而我国商业银行和外资银行的差距之一就是如何寻找这 20%的客户 ， 并为他们提供更好的服务。随着市场准入制度的实行 ， 外资银行普遍投入了较大的人力、财力，模拟和预测客户需求 ， 分析客户贡献度、客户忠诚度 ， 并且大都建立了数据仓库，因此 ， 他们可以快速通过数据分析和处理，很容易地找 出这 20%的优质客户。 与外资银行相比 ， 我国商业银行对客户的评判还只停留在静止的、片面的、主观的水平上，还不能对客户做出动态的、全面的、客观的评价 ， 进而做出准确、高效的选择 ，导致商业银行对客户的服务只能是大众化的，而不能突显其个性化服务。这样，银行的优质客户很可能会投向服务更好的外资银行。 11 因此，在新形势下，发展客户的策略首要一点就是要尽快着手开展现有客户的细分工作，逐步建立客户分类管理制度，按行业性质、特点以及对银行的贡献度大小等，对客户进行分门别类地管理，根据不同类型客户的特点制定优质客户的标准，然后 利用技术含量高的金融产品尽可能地满足客户的需要，提升他们的忠诚度，使银企关系越来越稳固。这样，外资银行再想挖我们的“墙角”，也就不那么容易了。 2 积极关注新兴行业 随着市场的变化，高科技企业、跨国公司和上市公司将成为我国商业银行未来的优质客户群。从现状来看，这三类客户的成长性都非常好，在国民经济中的地位和对 从这三大客户群的现状和发展趋势来看，他们是一个快速成长的新兴客户群，代表着未来的市场方向。而商业银行的一项重要的发展战略就是选择高成长性的客户 ， 并伴随着客户的成长而成长。加大对 这三大客户群的拓展力度 ， 分享这些企业快速成长的成果，是新形势下服务公司客户的一个非常重要的策略，也是关系我国商业银行未来生存和发展的长久之计。 3满足客户需求，构建新型银企关系 目前，我国商业银行 (尤其是国有商业银行 )与客户建立的合作关系中非市场因素较多，这种合作关系的持久性较差有可能经不起客观经济利益的考验。构建新型的完全以经济效益为纽带的银企关系，必须依赖于商业银行自身的业务品种和技术手段 ， 依赖于商业银行对客户需求的响应力。例如 ， 高效服务是客户的首要需求。银行是否能够做到结算手续简便环节少、速度快 ，查询便捷减少资金在途时间等，是评价一家银行或一种金融产品的重要标准。因此，针对各类客户不同的金融需求 ， 商业银行应当设计个性化的服务方案，把能够满足客户需求的新、旧金融产品 “ 打包 ”经营，一揽子地提供给客户，并通过签订银企合作协议等方式，把银企关系固定起来。 12 4完善银行内部管理体制 争取客户市场不能简单地从满足外部需求来考虑，还要从银行内部管理体制入手，建立合理有效的激励约束机制。除了进行上述改革和制度创新之外，我国商业银行还应进一步完善激励约束机制。 作为服务性行业，银行产品的销售存在于服务过程中，因 此人的因素在很大程度上决定了产品与服务的质量，换句话说，银行市场营销队伍素质的高低是决定营销活动有效性的关键因素。因此，应当进一步深化人事制度改革、工资制度改革和福利制度改革，逐步建立起适应现代商业银行经营管理需求的激励约束机制，充分调动一线人员的积极性，为参与市场竞争提供人才保障。 二、国外银行对公客户需求分析及做法 （一）美国对公客户需求分析及做法 美国由于有发达的资本市场，公司客户拥有广泛的融资渠道，其资金需求主要由内源资金解决；银行和工商企业分离的金融体制也使公司客户对银行的融资需求并不占据需求的绝 对地位。 美国公司客户投资银行业务需求旺盛，美国银行投资银行业务占整个经营收入比例达 40%。 美国公司客户需求也随着公司经营环境的变化展露出一些新特征： 一是对银行的产品和服务呈现“精细需求”的特征，公司客户要求银行能根据企业所处的发展阶段、产品的生命周期阶段和具体的业务情况提供不同于任何其他银行产品和服务的产品和服务； 二是对银行提出的要求是 “需求包”，而不是单一的产品或服务的需求，银行必须能为其提供包含融资、现金管理、代收代付、网上银行等业务的综合服务； 三是对银行产品和服务的“延伸需求”，客户要求 银行对提供的产品和服务做好跟踪调查，做好相关“售后”工作，增加产品和服务的附加值；四是对银行产品和服务的“极速需求”，要求银行响应需求的速度极限化。 13 美国银行业应对公司客户需求的做法宝库一下四点： 一是错位市场细分，美国大大小小银行 10000多家，但大银行服务跨国公司、企业集团，小银行服务中小企业，目标市场互不重叠，各银行专注于目标市场，做细做精； 二是推行“客户追随战略”，对客户需求进行精深分析，追随客户需求，灵活的创新产品和服务，满足客户精细化需求； 三是推行综合银行业务，美国银行业的兼并浪潮和混业经 营即是对公司客户需求包的一种应对；四是银行组织结构扁平化，减少环节，提升服务水平和办事效率。 （二）德国对公客内需求分析及做法 德国的银行和公司关系比较密切，银行可持有工商企业股份，工商企业对银行资金依赖性较强，对银行业务需求也很强劲。公司客户对银行需求新特征类 似于美国公司客户，德国企业应对公司客户需求的特色包括以下四点： 一是注重策略联盟，银行与证券公司、保险公司合作，共同面对客户，出现了银行保险这一新模式； 二是采用事业部制的组织结构，按客户分类设置事业部，以客户为中心，全面把握客户需求； 三是推行客 户经理受责制，每个客户只有一个客户经理，这个客户的所有银行业务都找这个客户经理，银行的产品或服务只需客户经理和风险经理签字即可实现向客户的转移，客户经理的背后是由产品经理组组成的客户行动组支持； 四是产品的开发注重满足客户的需求，银行通过客户需求系统和客户数据仓库连通客户，客户通过客户需求系统和客户数据仓库向银行提出要求，银行据此进行产品的设计和开发。 （三）日本对公客户需求分析及做法 日本金融自由化前，银行与企业通过复杂的互相持股网紧密地联系在一起，企业通过控制主办银行的股权来获得扩张所需的资金。公司客户 与银行之间密切的关系，使银行对公司客户的需求理解透彻，从而使银行能够提供客户最需要的服务。 14 但这种互相持股制使企业既是银行的股东又是银行的借款人，银行就不得不满足企业“风险无法控制”的资金需求，结果导致日本银行业高达 随着日本金融自由化，虽然企业对银行的需求仍以资金需求为主，但主办银行制逐渐弱化，企业对银行的投行业务需求也在上升。日本银行在回应公司客户的需求中也采用了一些新做法，包括以下五点： 一是降低贷款门槛，将贷款客户定位于小企业以提高盈利能力； 二是建立风险评级模型，构建信用 评级系统，测评企业违约的可能性及相应的贷款风险，开展非抵押贷款业务； 三是向全能银行模式转变，银行力求不仅能满足企业的资金需求，还能满足企业的投行业务需求，提高非利差收入在总收入中的占比，降低银行的经营风险； 四是银企之间旧的关系正在被打破，随着新企业的出现，银企之间正在形成一种新的“受市场利益驱动”的关系，银行以市场为导向进行经营； 五是银行与其他金融企业“协同服务”客户，银行与其他金融企业根据客户群统一为同一个事业部门，相互协作，共同开发产品，使产品和服务人性化和个性化。 15 第三章、商业银行对公客户需求 方案分析 一、 客户经理是银行和客户之间的桥梁 众所周知，由于长期以来的历史原因和分业经营的限制，中资商业银行在对公司客户的营销工作中，一直处于较初级的阶段。随着近年来金融业的逐步开放，国际银行进入中国，并加大了在中国的业务开展，中资商业银行面对挑战也纷纷迎难而上，重新认识市场营销和银企关系。这两年各大银行纷纷开始大力提倡全方位的客户关系管理及营销。 从国际主流银行的现实和国内中资商业银行的发展趋势来看，大家已经普遍接受了“以客为先”和“以客为重”的客户管理指导思想。在具体的策略上表现为选择正确的客户，随客户 共同发展，以客户希望的方式提供服务，与客户的决策者建立关系，聆听客户的需求，以解决问题为导向，这些策略的具体实施一般都通过全方位的客户管理来实现。 我们可以看到，无论是全方位的客户关系管理及营销策略，还是实施过程中的具体要求都必须通过客户经理，包括其营销团队来实现。而对于客户经理如何把客户需求与银行方案有机的结合起来则是其工作任务的重中之重。 二、 客户需求和银行方案的动态平衡关系 客户需求一般由个人需求和机构需求构成银行方案则由银行的产品和服务组成，两者相交形成了业务合作。两者关系可以通过下图来表示： 简单 说，满足客户需求的同时为客户及银行都创造了价值，由于市场、经济、环境、竞争以及客户和银行自身的原因，价值始终处于一个动态的平衡中。为了增加价值，客户经理需要进一步研究了解客户需求，并提供相关的银行方案使交集的面积不断扩大，并抵消外来的不利影响。 三、 挖掘客户的潜在需求 客户的需求因紧迫性的不同而有所差异，可以根据紧迫性的强弱程度简单分为 16 两大类：明确需求和暗示需求。客户发出的清楚要求或希望被视为明确要求，在日常交流中可以十分清晰的获得相关的信息，比如某客户因为营运资金缺乏，向银行提出流动资金借款申请。而更多的 时候，客户仅仅表示对现状不满或陈述某些问题或困难，这些则属于暗示需求，比如客户提到最近有一点问题，但是还不要紧等等。 客户经理除了要满足客户的明确需求外，还应该能够充分挖掘客户的暗示需求，使客户从认为问题，不要紧到认识问题的重要性，进而想采取行动解决问题。由此把暗示需求转化成为明确需求，增加了客户的需求面，为增加双方的价值打下基础。要做到这一点，客户经理可以从四类问题的模式入手： 1 状况性问题 ， 该类问题可以发现客户运作和业务系统的背景和事实 ， 该类问题主要是关于事实和数据的； 2 问题性问题 ， 该类问题是关于 客户面临的问题困难或不满； 3 影响性问题 ， 该类问题是关于客户存在的问题带来的后果或造成的影响； 4 权衡得失性问题 ， 该类问题涉及解决方案及方案的价值是关于解决客户问题给客户带来价值利益或重要性等。 通过举一个银行为集团公司服务的例子，可以看到通过四类问题模式，客户的暗示需求成为明确需求的过程。首先是状况性问题 * 整个集团的收支如何集中管理投资？ * 总分公司之间资金财务如何往来？ 通过这一类状况问题，客户经理可以了解整个集团的收入管理模式及总分公司之间的资金往来状况。 第二步客户经理可以进入到问题性问题 的阶段？ * 客户对现有往来银行提供的服务满意吗？ * 大量资金在途利息损失大吗？ * 财务核对困难吗？ 通过问题性问题客户经理可以了解到客户是否对现状有所不满存在的问题或困难进而了解是否存在暗示需求。 17 第三步客户经理可以进入到影响性问题的阶段 * 没有网络化服务对客户造成什么样的影响呢？ * 资金分散造成的问题大吗？ 通过影响性问题，客户经理可以了解客户存在的问题将带来的后果或造成的影响，评估暗示需求转变为明确需求的潜力，同时使客户进一步了解问题的重要性要比其所认为的要严重这一步是相当重要的，因为客户对所 面临问题的严重程度的认识将决定其是否对银行服务方案进行权衡。 最后一步客户经理进入到权衡得失问题的阶段 * 网络化服务的作用真的那么大吗？ * 资金集中管理对提高效率降低成本的帮助怎样？ * 是否有助于提高资金的收益率？ 权衡得失问题，是将客户暗示需求转化为明确需求的关键一步。前三类问题归根结底是为了能够跟成功的推出第四类问题，使客户认识到银行方案带来的价值，从而形成明确需求，但是没有前三类问题的层层推进，就无法总结客户的暗示需求，很难进入第四个阶段，即使进入第四个阶段也往往由于无法提供良好的解决方案而功亏 一篑。 客户经理通过四类问题模式了解客户需求的成功率相对较高，这整个过程也就是我们常说的发掘客户潜在需求。 四、 能给企业带来利益的银行服务方案就是有价值的 对于优秀的客户经理而言，仅仅发现客户的暗示需求，并将暗示需求转化为明确需求还是不够的，在发现之后如何设计有价值的银行服务方案是满足客户需求的必要条件。 客户经理在为客户设计银行产品或服务时，大多通过介绍特征优势或利益作为方案的设计思路和方法。 以特征为切入点的方案设计通常以介绍产品或服务的特征为主，以优势为切入点的方案设计通常以介绍产品特征如何利用或如何 有效为主，而以利益为切入点的 18 方案设计则以介绍某一产品特征或优势如何满足客户表达的明确需要为主。 可以看出前两种设计思路和方法都着重以产品为焦点，而通过利益作为切入点则是以客户为焦点的银行方案设计思路和方法。也是现代商业银行一直强调的以客为尊的体现。 所谓利益从客户角度而言，是银行提供的解决方案的价值，包括客户的收益及付出的对价，这里的收益是宏观的，包括投资收益、资金融通、形象提升、广告效应等对价亦然。在付出同等对价的条件下，对某一客户带来收益越大的解决方案，其价值就越高。对客户需求调查了解的深入与否直接决定 了解决方案的价值高低。 在实际的营销活动中，客户经理使用不同的思路或方法来设计银行方案获得成功的概率是完全不同的，面对一份以介绍特征为主的建议书或演示，由于纯粹从银行角度出发，以产品为中心，客户的第一反应往往是担心需要付出的代价，并不认为会带来价值，成功率最低；同样单纯介绍优势的银行方案，虽然突出了产品或服务如何有效果，成功率有所提高，但该效果未必恰好正是客户的需要，非常容易引起客户的挑刺心理，导致抗拒或反驳的反应；而介绍利益的银行方案，由于是针对客户的需求而设计，最容易引起客户的兴趣，并获得支持和批准，相 应的成功率也是最高的。 继续前面集团客户的例子，客户经理归纳了客户的需求设计了如下的服务方案： 1 基本业务 ： 包括总分账户 、 电子对账 /电子收付 （ 企业 银行）、集中客户服务中心等。 2 组合业务 （ 高层次 ） 包括 :资金管理 /对公理财 /账户透支等 。 上述服务方案基本满足了客户对于网络化服务和资金集中管理方面的需求，肯定会引起客户的兴趣比起简单的介绍银行的结算产品，游说客户办理结算往来业务，这样的银行方案将大大提高获得相关业务的机会。 19 第四章 商业银行对公客户需求流程分析 一、分析客户背景 商业银行客户背景是商业银 行了解其客户的第一视窗，进行商业银行客户背景分析是识别商业银行客户的重要途径。全方位收集客户背景信息，多角度立体化分析公司客户背景信息，是商业银行客户关系管理者主要作业之一，对于准确识别客户、营销客户具有重要意义。 （一）客户背景分析的主要内容 1 基本情况（框架背景） 包括商业银行客户的组织机构代码、名称、所有制性质、注册地、注册资本、法定代表人（或负责人、合伙人）、所处行业、经营范围、经营期限、经营规模、人员情况、组织机构、当前主要的经营数据等。 2 历史沿革（历史背景） 包括商业银行客户的来龙去脉、历 史平均经营状况、历史经营峰值（最高水平、最底水平）、与营销决策相关的历史重大事件、过去成败的主要经验教训、历史经营规律、历史影响经营的主要要素等。 3 经营现状（现实经营背景） 包括当前商业银行客户的市场地位（行业领先度、市场占有度、经营信用度、市场影响力）、资源（企业文化资源、客户资源、人力资源、科技资源、资金资源、物资供应链资源、信息资源、品牌资源）、经营管理体制（资本构成及决策机制、组织结构及营运机制、生产力布局、市场风险管理体系、全面质量管理体系、法制规章体系等）、经营状况（产品结构、主要产品生命周 期、主要竞争对手、市场价值链构成、核心竞争力、市场应变力、业务开展情况和业绩、回款和赊欠情况等）、财务状况（资产结构、负债结构、所有者权益结构、现金流量、偿债能力等）。 4 发展状况（发展背景） 20 商业银行客户发展战略、发展方向和前景、发展环境、存在的主要问题和应对情况、发展可能性。 5 与商业银行关系背景 人际关系背景、公共关系背景、历史交易背景、交易现状背景、贡献度、与其他金融机构关系现状 6 商业银行客户特殊背景资料 决策链人员及主要执行链人员信息（职务、姓名、性别、民族、出生年月、学历、政治面貌、籍贯 、出生地、个人爱好、简历、家庭成员状况等）、客户政治背景、特殊经济背景、特殊文化背景等。 （二）客户背景分析的方法 1 整体分析 从商业银行客户整体方面进行分析，主要是分析客户的基本情况，发现与商业银行的关键触点、主要需求和商机方向； 2 要素分析 从商业银行客户背景要素方面分析，主要是：对影响客户生存和可持续发展的要素进行分析，从中找出客户关键制约要素；对影响客户与商业银行关系发展的要素进行分析，从中找出客户与商业银行关系的关键背景要素。 3 基本定性分析 从商业银行客户各方面的背景特性进行质的基本判断： 客户标示为优质客户、重要客户、一般客户、潜力客户、退出客户；关系标示为战略合作伙伴关系（紧密型关系）、重点关系（密切型关系）、主要关系（经常联络型关系）、一般关系（松散型关系）、潜在客户（离散型关系）；可能性标示为可能、基本可能、不可能。 4 基本定量分析 从商业银行客户背景中的一些数据方面进行分析，从而得出一些主要量化背景资料：客户经济实力指标（资本、生产、销售、利润等经济指标总量、均值、最值）、发展增长指标（各主要经济指标的增加值、增长率）、与商业银行主要交易指标、 21 贡献度指标的总量、均值、最值等。这样可 以提高分析的精确性。 5 比较分析 从商业银行客户的纵横向关系进行比较分析，横向分析对客户同业地位进行定位判断、纵向分析对客户发展趋势进行阶段定位判断；还可以通过客户与其他金融机构的关系比较，对商业银行与客户关系有一个基本的定位。 6 关联分析 从商业银行客户的社会关联背景方面分析，客户的上下游关联，客户价值链，客户公共关系等； 7 论证分析 通过上述分析，进一步进行综合论证，得出分析结论，提出商业银行基于上述判断的基本态度。 二、掌握客户行为 分析客户行为，是商业银行对客户总体与细节的感知、评价及与之发生 业务交往的一系列互动行为，是客户需求分析第一步，是全面了解客户需求的前提条件。其包括感知、需求、交往、评价、忠诚等具体心理活动和具体交往行动的行为过程。商业银行客户行为直接影响商业银行各项业务的产生和发展，制约其业务的总量和结构，为商业银行业务提出新的课题，促进新产品开发和业务创新，对商业银行的生存和发展意义重大。 对商业银行客户行为进行分析，有助于商业银行客户关系管理者、市场营销人员了解分析客户的现实需求，判断客户行为特点，掌握客户的行为规律，使商业银行的市场营销活动更加有的放矢。 22 （一）客户行为的种类 分析 1 按行为主体分：客户法人主体行为、客户决策者行为、客户执行者行为、自然人行为等； 2 按行为过程分：行为动机、考察行为、感知行为、决策行为、交往行为等； 3 按交往内容分：资金或有价证券储存行为、融资借贷行为、投资行为、结算行为、咨询行为、保险行为、委托行为、租赁行为等； 4 按行为的规律分：均衡行为（无波动行为）：定期发生行为（时间均衡行为）、定量均衡行为、主体均衡行为；非均衡行为（波动行为）：突发行为； 5 按态度分：积极的行为：认可行为、赞赏行为、宣传行为、推荐行为；消极的行为：诋毁行为、欺诈 行为、背叛行为；两可行为：投诉行为； 6 按行为主体的主动性分：客户主动行为、客户被动行为（响应） 通过了解行为主体、跟踪过程行为、清楚行为内容、分析行为影响因素、把握行为规律、促进积极行为、避免消极行为、发现商业机会、争取工作主动权。 （二）影响客户行为的因素分析 通过影响商业银行客户行为的因素分析，分析客户为什么会发生此类行为而非彼类行为，以便有针对性地开展营销活动。影响商业银行客户行为的因素很多，主要有以下几个方面： 1 客户行为的环境影响因素 （ 1） 政治环境：地方执政者、政治制度、社会稳定状况、法律 环境等； （ 2） 经济环境：国家经济政策、地方经济政策、地方经济现状、当地经济发展潜力、当地人口状况、社会消费水平、客户行业状况、客户供应链、客户市场供求状况、客户同业竞争状况、信用环境、交通环境等； （ 3） 文化环境：各类社会文化环境、企业文化环境； （ 4） 科技环境：社会科技水平、客户行业科技水平、地方科技水平、网络信息处理水平； 23 （ 5） 金融市场环境：国家货币金融政策、金融市场状况（买方市场、买方市场、平衡市场）、金融市场竞争程度等。 2 商业银行对客户行为的影响因素 （ 1） 商业银行经营者：决策者、客户经理、 柜面服务人员、业务支持系统人员； （ 2） 商业银行企业文化：企业理念、团队精神、信誉、名誉等； （ 3） 商业银行的产品构成和服务水平； （ 4） 商业银行经营政策； （ 5） 商业银行经济实力； （ 6） 商业银行科技水平； （ 7） 商业银行地理位置； （ 8） 商业银行社会公共关系：社会关系、社会影响力、社会评价、知名度等。 3 第三者对客户行为的影响因素 （ 1） 商业银行竞争者：竞争对手实力、竞争对手政策、竞争对手与客户的关系； （ 2） 推荐者：态度状况（极力推荐、重点推荐、普通推荐）、影响力； （ 3） 否定者：态度（极力否定、重 点否定、一般否定）、影响力； （ 4） 犹豫者：态度（模棱两可）、影响力； （ 5） 无关者：事不关己、无所谓。 （ 1） 客户需求：融资需求、投资需求、结算需求、储存需求、信用中介需求、咨询需求等； （ 2） 人员因素：决策者的态度和影响力、执行者的态度和影响力、相关者的态度和影响力、无关者的态度和影响力； （ 3） 客户与建设银行的关系状况； （ 4） 客户生产经营状况； 24 （ 5） 客户生命周期； （ 6） 客户盈亏状况； （ 7） 客户资金状况； （ 8） 客户信用状况； （ 9） 客户发展战略和所处阶段； （ 10） 客户社会公共关系：社会关系、社会影响力、社会评价、知名度等。 （三）客户持续交易行为分析 持续交易分连续型持续交易、间歇型持续交易、不规则型持续交易等情形。 1 本期持续交易结构分析 主要分析商业银行客户产品持续交易频度、频度本期比重；交易金额、交易金额本期比重；平均每次交易额、平均每次交易额比重；商业银行客户总体交易次数、总体交易金额、总体每次平均交易额。 通过分析，发现商业银行客户本期持续交易的结构状况和交易习性。如果某种产品频次较高，且总体交易额占比较大，则说明该客户比较喜欢该产品；反之，则说 明该客户不喜欢该产品或者不怎么需要该产品。同时，商业银行还可以从总体上分析把握该客户本期持续交易状况。 2 至本期末累计持续交易结构分析 主要分析商业银行客户某产品至本期末累计持续交易频度、频度本期比重；交易金额、交易金额本期比重；平均每次交易额、平均每次交易额比重；本期商业银行客户至本期末累计总体交易次数、总体交易金额、总体每次平均交易额。 通过分析，发现商业银行客户自开户以来持续交易的结构状况和交易习性。如果某种产品频次较高，且总体交易额占又比较大，则说明该客户比较喜欢该产品；反之，则说明该客户不喜欢该 产品或者不怎么需要该产品。同时，商业银行还可以从总体上分析把握该客户自开户以来持续交易状况。 3 持续交易规律分析 25 主要分析商业银行客户持续交易的发展性、周期性、稳定性、波动性。 首先假设该客户持续经营并且持续交易，然后选定某个时段（如一个月、一个季度、半年、一年等，本模型暂按一年）作为基期，其次确定一个报告期（月、季、半年、一年等，本模型暂按一年），用报告期的期间数据和累计历史数据与基期数据、上期数据进行比较分析（逐比、环比），从而发现该客户的持续交易规律。 （四） 交易特例分析 1 零交易。客户自开户后从 来没有发生任何交易。该客户要么对商业银行还不信任，要么有其他重大原因（政治的、社会的、经济的、人际的等）。商业银行客户关系管理者一定要查明原因，想法启动该客户。 2 一次交易。客户自开户以来只发生过一次交易。也有只需一次交易的客户（比如外地结算类客户）。但其中也可能该客户对商业银行还不信任，或者有其他重大原因（政治的、社会的、经济的、人际的等）。商业银行客户关系管理者一定要查明原因，想法启动该客户。 3 稀少交易。客户自开户以来很少交易，偶尔有一两次交易。也有一些零星交易的客观情况，但也有诸如该客户对商业银 行还不信任或不满意