2009年广告主媒体投放新趋势

2009 年广告主媒体投放新趋势 作 者：中国传媒大学广告主研究所 2009 年初在金融危机的笼罩下，中国经济发展形势不明朗的形势下，大部分广告主谨 慎收缩了营销推广费用；预期 2009 年分配在各媒体上广告费用也呈现平稳趋势。半年之间， 无论是中国政府还是中国企业，都在奋力摆脱金融危机的阴影，广告主的投放策略是否发 生了怎样的变化？未来广告主的投放趋势如何？让我们一起回顾并分析一下广告主的媒体 广告投放活动。 经济形势好转带动投放热情 CTR 调查数据显示，自 2008 年 7 月份以来，广告主的广告投放呈现出震荡下降的态势， 在 2009 年 2 月份跌入谷底，出现同比负增长 1.55%的新低。从 2009 年 3 月份开始，广告 主广告投放额呈现回升态势，5 月份广告主的全媒体广告投放额同比增长率跃升为 26.86%，6 月的同比增长率回落到 10.98%。 企业广告投放的起伏跌宕背后有三大要素在发挥作用。 其一，作为我国经济增长的三大引擎之一，受到全球需求萎缩影响自 2008 年 9 月持续 下滑，但从 2009 年 3 月开始，出口连续三个月的环比增长以及同比下降幅度收窄，已传达 出经济复苏的信号。 其二，被称为“宏观经济晴雨表“的股市向上趋势明显。我国上证指数在 2009 年 2 月 2 日突破 2000 点后，进入 3 月一路上扬， 7 月份更是突破 3000 点的关口，未来短期内上行 预期仍然可以期待。 其三，国内消费保持增长态势。国务院发展研究中心数据表明，2009 年 15 月全社会 消费品零售总额为 48769.6 亿元，2009 年 3、4 、5 月的累计增速一致，保持稳定的增长速 度。如果说出口增长的回暖和股市上扬为企业经营者带来了信息，那么消费市场的稳步增 长为企业的生产经营带来最为可靠的保证，进而唤起了广告主的投放热情。 媒体选择更加注重投放效益 2009 年金融危机背景下的企业的营销传播更加谨慎，同时越发注重传播效益。华旗资 讯数码科技有限公司总裁冯军表示:“在经济低迷时期，我们的广告投放在进行媒体选择时， 将更加关注传播效率和媒体性价比“。 营销传播手段 向终端和公关倾斜 根据中国传媒大学广告主研究所的调研结果，广告主对营销传播手段的资源配置呈现 出新的调整迹象:广告主营销传播的费用分配逐渐向终端推广和公关倾斜，终端以实现最快 速的促销效果，日常公关活动维护并进一步提升营销传播效果，广告、终端推广、公关三 者相互契合开展作业。广告内在功能出现了分层演变:从促销广告、沟通广告到关系营销广 告，这种分层的组合在金融危机下的中国市场反映为同期存在的现实。 对于品牌知名度、市场占有率较高的企业，在市场紧缩发展阶段会缩减一些常规广告 开支，增加开展具有更多体验性、互动性的品牌活动，以更亲和、更低调的方式强化品牌 在消费者心中的印记和地位。例如，康师傅对其茶饮料系列产品开展邀请消费者参与对广 告片进行 AB 剧创作征集活动；农夫山泉开展“亲历千岛湖“ 活动，邀请社会各阶层、各年龄 段、各地区的消费者代表和媒体代表免费参观“千岛湖“，希望通过这样的活动实现对利益 相关人群的关系维护。 对于区域品牌和中小企业，他们的广告更多承担对销售进行提升和巩固的作用，终端 各种促销广告活动和展示活动备受青睐。华北地区某酒类企业的经营副总表示:“2009 年， 我们只对个别新产品投放电视广告，毕竟成本太高，今年将多以广播、公交车身广告、社 区广告形式进行宣传推广，这些媒体组合是必须的，一方面能告知消费者，另一方面也能 提升经销商信心。在接下来准备推出新产品，会在全国范围内挑选样板城市，主要以终端 氛围营造为主，比如灯箱、店头、海报、产品陈列等，以体验式的方法进行产品宣传。“ 媒体组合策略强调精准化 实效理念同样反映在企业的媒体组合策略方式:广告主一方面选择使用传统媒体中成熟 化、品牌化的大媒体进行防御性投放，另一方面也会选择一些具有更精准的覆盖优势的媒 体进行投放，这一策略在电视、互联网和户外媒体上表现尤为突出。 第一，广告主的电视媒体选择呈现“哑铃式“模型，即兼顾高端媒体的高覆盖、高影响 力和地缘媒体对市场销售的拉动，具体表现为一方面对优质电视资源的争夺:如中央电视台、 湖南卫视等覆盖广、收视率高的媒体；另一方面，对注重地缘优势开发的城市电视台较为 青睐。区域媒体在 2009 年上半年受到追捧，与近年的整体经济环境息息相关。近年来三四 级市场的价值逐渐得到认可，这既得益于国家宏观政策的支持，受到农民减负、“家电下乡 “等惠民政策的拉动，也得益于企业营销下沉的趋势，尤其是一些与生活密切相关的快消品 以及药品等，正在快速向三四级市场渗透。企业增加在区域媒体广告投放，也与媒体收视 变化有关。CTR 广告花费监测数据表明，在 2009 年一季度卫视组合的广告花费同比增长了 26%，湖南、河南、陕西和重庆等地的广告花费增长都在 10%以上。很显然，在危机中更 多的企业把目光投向了区域媒体上。 第二，2009 年上半年广告主的互联网广告投放总量出现了同比负增长，而对一些精准 化比较高的广告形式加大了投放力度。广告主增加了对搜索引擎、分类信息广告等形式的 投放。以搜索引擎为例，2009 年一季度，广告主对搜索引擎的投放达 13.11 亿元人民币， 同比增长了 41.2%，与互联网整体投放的减少形成强烈的对比。从行业分布来看，一些跟 互联网属性比较贴近的行业明显加大了投放力度。通信行业仅 2009 年 5 月份，中国移动、 中国联通和中国电信三大电信运营商在网络广告方面的投放就高达 1.98 亿元；而啤酒饮料 类则随着销售旺季的到来大幅提升互联网广告的投放，从 2 月的 907 万元逐步上升至 6 月 的 3072 万元，连续四个月保持上升趋势。 第三，广告主的户外媒体投放量自 2009 年 3 月开始出现拐点，CTR 媒介智讯的数据表 明，从 2009 年 4 月开始，广告主的户外广告投放结束负增长，4、5、6 三个月实现了平均 约 7%的增长。 行业广告投放与消费格局紧密联动 金融危机下，企业营销活动回归消费市场发展现状，这一点在 2009 年的第二季度的行 业广告投放活动中得到了更明晰的体现。 生活必需品行业:投放平稳上升 金融危机下，消费者纷纷捂紧自己的口袋，对单价较高的耐用消费品持谨慎消费的态 度，而对单价较低、消耗较快的生活必需品的消费热情不减。具体而言有以下几类:食品饮 料、清洁用品、个人用品、邮电通讯行业受金融危机影响不大，基本保持了广告投放，没 有明显的下降。药品虽不是生活必需品，但是其行业具有较强的刚性需求，加上新医改对 其发展的推动，消费者对药品需求也呈上升趋势。中国传媒大学广告主研究所访问的北京 某保健食品公司总经理表示，金融危机对公司高档产品销售略有影响，中、低档产品销量 反而上升了，2009 年第一季度的销售比 2008 年同期上涨一千万，企业会抓住机遇继续发 展，广告和促销方面也会适当加大一些投入。 高生活品质行业:投放在低段位小幅爬升 对于标志着消费者生活品质的家电、电脑及办公自动化、家居、汽车、化妆品等产品， 整体受到了消费者收紧开支的影响，所以行业的广告投放额在 2009 年一直处于往年同期较 低水平。但是由于国家行业振兴计划和各行业内的一些政策作用，2009 年第二季度，以上 行业已经出现了消费增长率提升的态势。如汽车企业 2009 年年初大多对于未来较为悲观， 纷纷削减广告投放，但是受到产业振兴政策的推动和市场刚性需求的激发，汽车销售迅猛 增长，汽车行业企业及时调整广告投放额，5 月份呈现出 7.55%的同比增长率（数据来源: CTR 媒介智讯） 。 结语:金融危机影响阴霾渐散，广告投放更需敏锐且理性 2009 年第二季度中国市场出现了一些回暖迹象，这大大提振了国人对市场未来的信心， 但是世界金融仍然处在阴霾之中，作为世界经济网络中的一个重要而特殊的节点，中国经 济能否快速摆脱经济低迷的阴影并不明朗。对于广告主来讲，这半年的试炼让我们看清一 点: 聚焦消费者仍是根本，我们需要在追随或引导消费市场的过程中找到敏锐的发现规律和 机会，在广告传播中配合以或进或退，或高或低，或众或寡的广告策略。与此同时，提高 企业内部各部门的协调机制，提高企业与外部支持机构的配合程度，对于迎战危机，2009 年下半年的挑战同样不容忽视。 群邑调高媒体广告市场预测 称互联网将引领市场日 期：2009-9-10 9:40:18 来 源： 作 者：搜狐 IT 【搜狐 IT 消息】9 月 9 日消息，群邑今日发布了其对中国媒体市场花费的最新预估， 调高了对 2009 年和 2010 年的预测值。群邑对 2009 年中国媒体市场广告花费增幅的最新 预估为 5.8%，花费额将增至 2,545 亿人民币，在互联网广告较快发展并逐步引领市场的促 进之下，这一增幅在 2010 年预计将达到 9.8%，金额增至 2,794 亿人民币。这一预估是对群 邑今年六月发布的今明两年 3.2%和 8.9%的增幅的最新调整估值。 媒介花费净值(百万人民币) 2009f 2010f 电视 159,220 169,411 广播 7,607 8,520 报纸 26,214 27,263 杂志 4,251 4,463 户外 30,159 33,175 互联网 20,451 27,609 其它数字媒体(包括液晶电视) 6,615 8,937 媒介总花费(百万人民币) 254,518 279,378 年增长率(%) 2009f 2010f 电视 5.8 6.4 广播 15.0 12.0 报纸 -5.0 4.0 杂志 5.0 5.0 户外 5.0 10.0 互联网 20.3 35.0 其它数字媒体(包括液晶电视) 10.0 35.1 媒介总花费年增长率(%) 5.8 9.8 “2009 年初时笼罩在中国经济之上的悲观情绪逐渐散去。二季度以来，很多品类的广 告花费都有所增加，使得我们能够看到，就整体市场而言，信心有所恢复，收入也有所提 高” ，群邑中国首席执行官李倩玲提到。 2008 年，得益于中国经济的强劲增长以及北京奥运会的拉动作用，2008 年的媒介投 入正如我们之前所预期的，增长了 22.6%。 政府对大事件相关城市及周边的户外广告资源做出了限制，特别是正在筹备明年世博 会的上海，这将迫使一些户外媒体经营者缩减在这些市场上的户外广告资源。 市场竞争并不十分激烈，且户外媒体资源也比较有限，这使得拥有一定市场份额的户外广 告供应商就变得更为强势，这也给了他们更大的谈判资本。 展望 2010，中国媒体花费将受益于两大事件上海世博会和广州亚运会。这些大事件 的举办离不开中国经济的高速发展和日益扩大的富裕人群。我们对 2010 年的中国媒体市场 发展前景持乐观的态度。 “尽管难以企及 2008 年令人炫目的高增长，但我们认为 2010 年媒介投资增幅将显著 超过 2009 年的水平” ，群邑中国市场前瞻总监张继红如是说。 互联网在今年明年将会是发展最快的媒体。中国以 3.38 亿网民超过美国成为世界上网 民数量最多的国家。单就去年一年来看，网民规模就扩大了 8800 万，这一数量已相当于德 国或越南一个国家的人口数量。 日益增长的网民数量、影响力依旧的传统电视媒体，以及消费者族群的多样性，意味 着中国媒体市场将继续成为世界上最令人兴奋和最充满挑战的市场之一。鉴于其巨大的市 场规模和丰富的多样性，市场营销者不再把中国看作一个单一市场，而是处于不断变化中 的、复杂且充满差异化的市场。 “2009 年，广告主面临更多的媒体选择，特别是在诸如数字媒体领域、事件营销或活 动赞助及其它品牌植入方面，都为我们开辟了触达和影响消费者的新沟通途径。媒介代理 公司和广告主如何把握这些变化、管理媒体选择，平衡传统媒体与新媒体将是未来制胜的 关键” ，张继红补充说道。 艾瑞调查刚刚发布的一季度网络经济报道也反映出了市场不景气的状况。 该公司发给上海商报的报告称，一季度网络广告市场规模有较大下滑，环比下降 25.3%， 同比下降 13.8%。中小企业广告主广告投放更注重投资回报，搜索引擎份额增长迅速。 另一方面，广告主数量大幅减少，08 年 4 季度网络品牌广告主数量共 4429 家，09 年 一季度降至 2981 家，环比下降 32.7%。教育出国和零售服务业广告主数量 09 年 Q1 增长较 快，环比增长率分别达 11.5%和 10.3%。房地产类广告主数量出现较大幅度的下滑，环比下 降 22.8%至 1149 家，仍有较大的领先优势 网络广告的十字路口（一）广告主的调整 2009-9-29 17:23:00 36 推荐本文从政界新闻到媒体财报，从广告主的推广预算到中国经济的增长预测，从 股市到央视，各个方面的利好都表现了全球经济出现复苏的迹象，虽然还需要时间进一步 确认，但这个经济的“十字路口”却将所有的不确定重压下来，众多的广告主怎么看这个 曾经在危机时刻“不得不”选择的媒体“互联网” ，互联网广告会怎样，广告代理公司应该 如何应对？ 2010 年中央电视台含金量最高的广告产品将于今年 11 月 18 日通过招标竞价方式进行 销售。而早于 9 月 16 日央视即启动了首场发布会在北京召开。来自中央电视台、企业、广 告公司等代表约 1000 人参加了会议。白岩松、王小丫、康辉、张斌、朱迅五大当家主持首 次联手亮相。2007 年央视广告总收入为 110 亿人民币；2008 年广告收入为 161 亿人民币； 2009 年央视黄金资源广告招标额就达 92.5627 亿，逆势上升 12 亿。即便如此，央视广告 部一位负责人表示，今年 1-7 月都超过去年同期，明年仍有望增加。由此可见广告主对广 告开支并没有缩减相反还有所增加。 那么广告主在对待网络广告的投放方面做了哪些调整？ l 整体费用的增加：就网络广告来说，中国的网络广告市场整体回暖的过程 是比较迅速的。艾瑞的数据显示 Q2 整体网络广告的投放，相比 Q1 环比增长 82.9%。 l 网络广告增长较快的广告主：包括服务、服饰类，消费电子类，都保持了 80%以 上的增长。增速排名前十名的行业，包括了家居装饰类、个人用品类、娱乐、服务类等。 l 广告主选择的主要形式：包括咨询类或者是门户类网站所投放的图片、图 形类、富媒体类、视频类的广告主的数量，在 Q2 达到了 5257 个广告主。相比较 Q1，环 比增长 82.5%，基本上和整体网络广告的投放费用保持一样的增长状态，而电子商务竞价 排名中小企业的投放情况，是一个爆炸性的投放，搜索引擎在中国网络广告的占比不断地 增加，在 08 年达到了 30%的比例。 网络广告投放增长的原因？ 从各方数据综合来看，包括两条，一个是来自于广告主数量的驱动，另外一个是来自 于单个广告主的贡献。 广告主对网络广告的认知有了哪些变化？ 广告主对网络广告的要求，主要以协同销售为主，对广告效率的要求尤为看重，广告 主选择网络广告投放的原因，是可实现精准，大概是 45%。 此外的要求还包括： l 可以跟网民或者是消费者进行互动、沟通， l 增加目前关注广告主的网民规模， l 增大网络广告投放的范围 l 网络广告营销的精准性， l 中小企业，主要是实现产品的销售。这跟传统的品牌公司有很大差别，而 大公司在品牌塑造还有很强的需求。 互联网本身能够覆盖从传播到销售的企业市场行为的全过程 因此广告主对网络广告可 实现的效果要多于任何其他媒体，但也正因如此，广告主更加关注的是网络广告效果的评 估。 广告主对网络广告效果的新要求，包括： l 在整个的营销过程中，越来越注重如何节省费用和提高营销效果。 l 单纯的品牌推送广告已经被摒弃，发展到现在的促销广告结合在一起。 l 对于网络广告效果评估的指标，逐渐从广告的曝光和所覆盖的用户量， l 实现电话的咨询， l 实现官网活动站的注册量， l 以及购买意向的转化情况 都被作为网络广告效果当中非常重要的因素，这也是带给媒体非常严峻的挑战。 网络广告的十字路口（二）重新认识网络媒体 2009-9-29 17:26:00 30 推荐本文重新认识网络媒体效果评估的标准 网络广告市场早期的售卖按照传统媒体的逻辑，强调流量，并按照时间售卖，不同的 新兴媒体出来之后，包括了搜索引擎或者是电子商务类的媒体出来之后，它为了赢得更多 的广告主，像 CPT、CPC、 CPS、CPM 等全新的指标都被应用到网络广告的评估体系当中， 其实这也是和传统媒体进行横向的跨媒体营销当中的比较非常重要的指标。另外，像一些 电子商务类的媒体，推动用户量更多是来自他们的销售，所以像 CPA 或者是 CPS 的模式也 会成为重要的消费模式。这些的计费比率逐渐成为未来网络广告当中一个非常重要的效果 的评估模式。 而评估体系不够统一标准，也是制约网络广告的一个很大问题，先来看网络广告的几 个特点： l 传统广告不论是报纸，杂志，户外，视频，往往一个位置只有一个广告， 而网络广告在同一个位置，同一个页面往往是很多个广告，如新浪和搜狐的通栏广告； l 受众转移自己关注目标的成本极低，如果你买份报纸，而这份报纸的广告 就这么多，这样广告主可以很精准的与报纸的受众沟通自己信息，但互联网将这个成本降 到零，因此广告主必须与更多的网络媒体合作才有可能获取足够的受众被覆盖； l 到目前为止，网络广告的评估体系还没有健全； l 在传统媒体中，广告的供给被杂志和报纸的版面空间以及广播和电视的播 出时间所限。而网络中却有无限的空间和时间。每个被点击的页面都有自己的广告位； l 传统媒体以内容为王的时代，而网络广告的载体却更多的趋向于将用户原 创内容作为主流，因此信息垄断供给已经不再使用，因此网络广告的费用因需求和供给不 均衡表现为低价发展的状态。 因此眼球不代表话题，点击不代表销售，网络广告的特点决定了广告主的认知，与其 花大价钱去做策略和创意都需要付费的网络广告，不如做相对低成本的娱乐炒作，去追求 爆炸性、偶然性带来的新闻效应，然后在成为“热点”之后再进行网络广告的投放，从而 有效的降低受众的知晓成本，但即使是这样广告主还是希望有成熟的、系统的对于网络广 告评价的指标，可以看到网络媒体在众多的广告媒体当中所呈现出来的价值，以及所表现 出来的潜力，并依据指标合理的计算自己的支出成本，有效的控制传播费用，这是所有广 告主都非常期待的！ 网络广告的十字路口（三）广告公司的错误判断有哪些 2009-9-29 17:27:00 29 推荐本文广告公司的错误判断有哪些 一方面广告公司仍高高在上地谈品牌，却从不认知广告主要求保证销售力，在对广告 主销售环节一无所知的情况下，为广告主提供吸引眼球，增加点击的广告投放方案，最后 得到的是一个“有量没点”的广告投放，即从广告公司提交的报告来看，广告主的钱买来 了超值的浏览量和点击率的统计数据，但实际被影响的消费者却寥寥无几，如泥牛入海无 消息！ 另一方面，忽略了创意的被接受度，互联网技术的驱动使广告公司更多的关注“管道” 的效果，忽略了信息传递的有效性，假设为广告主投放 1 千万，可能只带来 200 万的订单， 但是也可能会有 1200 万的订单，这完全是你的创意决定的，就看消费者看到之后能不能接 受你创意承载的售卖信息。 第三，网络信息超量性，对广告公司信息传递的节奏有了非常高的要求，比如说，广 告公司帮广告主卖一部手机，用的何炅做代言，结果同一个页面上梁朝伟代言了另一部手 机，而两部手机价格又相差无几，此时，如果广告公司继续沿用这个创意，那么何炅代言 的手机很有可能一个都卖不出去，因此广告公司对广告创意的调整不再是阶段性的而是即 时的。 第四，广告公司的广告不能再以与消费者“产生共鸣”为