潮流品牌服装的购买动机研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 潮流品牌服装的购买动机研究 摘要通过对潮流品牌的购买动 机进行实证研究，得出结论：潮流品牌 服装的消费动机主要包括社会导向性动 机和个人导向性购买动机；两者对购买 意愿都具有正向的影响；从对购买意愿 影响的程度来看，个人性导向动机更为 重要。 中国论文网 /3/view-12767731.htm 关键词 潮流品牌；购买动机； 购买意愿 中图分类号F7681 文献标识码 A 文章编号2095-3283（2014）04- 0118-03 作者简介 刘淼（1983- ） ，黑龙 江哈尔滨人，硕士研究生，研究方向： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 市场营销。 潮流品牌以及它背后代表的潮流 文化，在最近几年得到了迅速发展。大 型商场有了越来越多的潮流品牌专柜， 所涵盖的品牌也越来越多。然而学术界 对于潮流品牌及其购买动机的研究却较 少，因此本文进行了实证研究，并分析 其与购买意愿的关系，从而对现有购买 动机领域的研究进行完善和补充。 一、研究设计 （一）研究假设 1 购买动机 由于潮流品牌在价格、符号性、 文化内涵等几个方面与奢侈品牌有共同 之处，故本文在潮流品牌的购买动机研 究方面，以奢侈品的购买动机研究为借 鉴。 目前，关于奢侈品购买动机，学 者们都倾向于认为包含社会性导向和个 人性导向两个方面。国外的学者如 Vigneron 和 Johnson、Nancy Wong 和 Ahuvia，国内学者如朱晓辉、郭尘， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 都证明了奢侈品购买动机中包含以上两 方面。 由此提出假设： H1：潮流品牌服装的购买动机中 存在社会导向和个人导向动机。 购买动机变量的选取，主要参考 朱晓辉和周颖的观点，社会性购买动机 方面，提出 4 个动机：炫耀性动机、象 征性动机、从众性动机和社交性动机； 个人性购买动机方面也提出了 4 个动机： 愉悦性动机、品质性动机、自我赠礼性 动机、表达内在自我性动机。 2 购买动机与意愿 购买意愿对购买行为具有良好的 预测作用，因此，购买动机与购买意愿 间的关系，是值得研究的要点。购买动 机是消费者购买的动力，动机越强，则 消费者通过购买行为满足需要的可能性 越大，购买意愿也就越大。因此提出以 下假设： H2：潮流服装消费的社会导向动 机对购买意愿有正向影响 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 H3：潮流服装消费的个人导向动 机对购买意愿有正向影响 （二）量表的设计 购买动机量表共有 32 题，为李 科特 5 点量表，主要参照 Vigneron F 和 Johnson L、Shupei Tsai 以及周颖等 国内学者的相关量表编制而成。其中， 社会导向性动机共有 4 个维度，包括炫 耀、象征等 16 个题项，个人导向性动 机也包含 4 维度、16 题项。购买意愿量 表采用了 Baker 和 Churchill 在 1977 年 开发的量表，共 3 个题项。 （三）问卷发放与回收 本次研究的发放问卷包括纸质问 卷和网上问卷。纸质问卷的发放主要在 哈尔滨市各大商场进行；网上问卷通过 问卷星网站进行，主要在百度贴吧和虎 扑潮流区等国内大型潮流论坛，通过站 内短信的方式，给出问卷的链接，邀请 其填答。 调查问卷的发放共持续了 2 个月， 共发放问卷 350 份。其中，纸质问卷 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 130 份，网络问卷 220 份。回收问卷 307 份。剔除回答不完整的无效问卷 19 份，获得有效问卷 288 份，有效回收率 8229%。 二、数据分析 （一）样本概况 调查样本中，男性样本 189 个， 女性样本 99 个。从比例上来看，男性 占 656%，女性占 344%；年龄构成方面， 19-25 岁占比最大，为 483%，其次是 26-35 岁的群体，占 351%；学历方面， 以大学为主（专科及本科） ，占比为 74%； 其次为硕士及以上，占 194%；收入方 面，月收入 1000020000 元之间的最 多，占 313%；其次是 50009999 元之 间的，占 271%。可以看出，潮流品牌 的消费者，多数为收入较高，受过高等 教育的青年男性。 （二）因子分析 1 购买动机量表 本次研究采用 SPSS190 软件进行 分析。首先利用 SPSS 得出问卷总体信 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 度为 0891，可知问卷总体信度良好。问 卷 KMO 值为 0776，巴特利特球度检验 的显著性水平为 0000，说明适宜进行因 子分析。 以特征值大于 1 作为因子选取标 准，采用主成分法，对购买动机量表进 行因子分析，同时采用方差最大法对载 荷矩阵进行旋转。SPSS 的结果显示， 共提取了 8 个因子，解释了 67797%的 总方差。超过了 50%，符合要求。 三、研究结论 以上分析结果表明，本文提出的 假设全部成立，潮流品牌服装的购买动 机共包括炫耀性、象征性等社会性购买 动机和愉悦性、品质性等个人性购买动 机，并且与购买意愿呈正向相关；个人 性购买动机对购买意愿的影响要更大一 些。 针对