文化创意产业视阈中少儿出版商业模式研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 文化创意产业视阈中少儿出版商业 模式研究 摘要：作为我国出版产业的重要 组成部分，少儿出版是当下出版行业内 备受瞩目的“ 黄金板块” 。随着数字出版 时代的到来，以及越来越多非专业少儿 出版机构对少儿出版领域的大举进入， 我国少儿出版产业在看似繁荣的背后， 存在许多隐忧。如何突破少儿出版产业 的发展瓶颈，创新商业模式是解决这一 问题的关键。 中国论文网 /5/view-7036540.htm 关键词：文化创意产业；少儿出 版；商业模式 当下中国的少儿出版是全行业参 与竞争的大众出版、大门类出版、大少 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 儿出版。全国 581 家出版社，有 523 家 出版少儿图书。如此密集的行业参与 度，使我国少儿出版业在表面一片繁荣 之下，也出现了诸如品种繁多、同质化 现象严重、跟风书层出不穷等问题。白 热化的市场竞争环境下，涉足少儿出版 领域的出版机构并非都能分得一杯羹。 数字出版浪潮的袭来，加剧了少儿出版 机构的内忧外患，少儿出版转型发展势 在必行。这其中，商业模式的选择是关 键问题。本文希望通过对少儿出版的文 化创意产业属性进行挖掘，探讨不同类 型少儿出版商业模式的特点，为我国少 儿出版产业的转型提供参考和借鉴。 一、我国少儿出版业的发展现状 和问题分析 作为一线从业者，笔者的深切感 触是：少儿出版并非那块大家想象中的 “香饽饽”。我国少儿出版过去十多年的 迅猛发展，是在出版全行业竞争、大量 投入出版资源的基础上换来的，这种粗 放型增长造就的产业繁荣背后，存在许 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 多隐忧， 竞争格局松散，以少儿出版为主 业的一流强社、一流出版集团较少。纵 观开卷图书数据系统对我国少儿出版社 进行的排名，名列前十方阵中的出版社， 每过一年半载经常更换不少，始终能够 处于前列的只有浙江少年儿童出版社、 童趣出版公司等几家。这说明，多数少 儿出版社在综合发展能力上还不具有稳 定优势。 盈利模式单一，对新的出版业态 观望较多，尝试较少。当前涉足少儿出 版的出版机构中，大多数企业发展主要 依靠图书发行利润、出版项目补贴等， 盈利模式单一。虽然也有一些出版社开 始涉足以少儿出版为核心的多元周边业 务，但新的业态对其整体利润影响不大。 数字出版转型大多未完成，企业 核心竞争力不足。虽然数字出版部门在 一些少儿出版社已经设立，但其工作大 多是进行出版社基础信息化工程建设和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 纸质出版物数字版权售卖，对出版机构 的数字化转型推动力较弱，真正建立形 成数字出版产品线的不多，企业在数字 出版产业环境中的核心竞争力不足。 二、商业模式选择关乎少儿 出版行业未来发展的重要问题 所谓商业模式，是企业为了获取 利润进行的各种相关活动的整体性设计 与描述，旨在说明企业如何对战略方向、 运营结构和经济逻辑等方面一系列具有 内部关联性的变量进行定位和整合，以 便在特定的市场上建立竞争优势。少 儿出版商业模式一般由以下要素组成： 价值主张、核心竞争力、消费者目标群 体、分销渠道、成本结构、收入模型等。 经过对多种商业模式模型的分析对比， 本文最后参照杨耘在童书出版：商业 模式的设计和探讨中对出版商业模式 的要素设计，对当下我国少儿出版业的 商业模式进行分析（如表 1 所示）： 表 1 当前我国少儿出版商业模式 分析模型 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 商业模式 构成要素 理论目标 现实状况 价值主张 出版服务于少年儿童 的“双效”（社会效益和精益效益）书刊 大多数书刊既不能产生大的经济效益， 产生的社会效益也不大 核心竞争力 自有版权和专业品牌 这两点恰 恰是现在许多少儿出版社的发展软肋 消费者目标群体 0-6 岁低幼类读 者、6-10 岁小学中低年级读者、10-14 岁中高年级读者 现阶段少年儿童的阅 读偏好和阅读习惯正在被新媒体改变 分销渠道 传统渠道：以新华书 店为代表的主渠道和民营书店为代表的 二渠道 新兴渠道：以当当网为代表的图 书电商分销平台和以中国移动为代表的 内容运营商分销平台 传统渠道目前正 面临转型困局；新兴渠道异军突起，正 在动摇传统渠道的存在根基 收入模型 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 图书销售利润、各类出版项目补 贴、版权贸易收入、其他衍生授权分成 以书刊发行利润、出版项目补贴 为主要收益来源，数字出版收益对主业 收益贡献甚微 由表 1 可见，当下我国少儿出版 业的商业模式传统、单一、落后，它既 不能在传统纸质图书出版主业上获取丰 厚利润，又不能在新兴的数字出版产业 链条上处于有利地位，多元化盈利收益 松散并且不稳定。究其原因，就是没有 科学明晰的盈利模式。只有将商业模式 选择好，才能真正打通我国少儿出版业 未来发展的“ 任督二脉” 。笔者认为，将 少儿出版置身于少儿文化创意产业的大 视野中，进行新的商业模式选择，更有 利于少儿出版的多元化发展。 三、文化创意产业视阈中的少儿 出版商业模式选择 关于少儿文化创意产业的定义， 目前学界尚未有太多的研究。笔者认为， 以少年儿童为受众，以创意为核心的文 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 化产品生产和服务提供产业，均可称为 “少儿文化创意产业 ”，而少儿出版产业 属于少儿文化创意产业的核心产业。根 据易观智库发布的中国母婴市场专题 研究报告 2014提供的数据显示，2012 年中国 0-14 岁人口已经达 22287 万人， 2011 年中国母婴市场规模已经突破 1 万 亿元，预计 2015 年将突破 2 万亿元。 由此可见，以婴童为主体的儿童文化 创意产业，在未来将有广阔的受众基础 和发展空间。 参考国内外在儿童文化创意产业 中的成功案例，笔者认为当下我国少儿 出版业进行转型，可以选择的商业模式 如下： 1.以原创版权为核心的产业链发 展模式 这一模式的主要特点包含两大因 素原创版权和产业链式扩张。当前， 国内出版界以此种方式进行商业运作的 还没有，但是符合这种模式的文化创意 企业却不少。上海淘米网络科技公司就 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 是这种模式的杰出代表。淘米公司以国 内第一款上线的儿童网游产品摩尔庄 园起步，先后开发了赛尔号 小 花仙等原创网游产品，然后通过原创 产品的形象授权，与出版社、主题公园、 玩具业、儿童服装业等合作，形成了以 原创网游形象为核心的多种儿童文化创 意产品和服务的提供。出版机构不妨借 鉴这种模式，在原创作品和形象的培育 上下功夫，在进行原创作品的出版时， 就应注意发掘有潜质的作品，并为以后 作品形象的产业链开发做好铺垫。 2.以少儿文化产品版权代理为核心的版 权经纪发展模式 高度的版权保护性是文化创意产 业的显著特征。少儿出版机构在以往的 出版过程中，积累了丰富的读者资源、 渠道资源和作者资源。如果出版机构能 够以此为优势，利用自身的专业度，不 断挖掘适合青少年的作家以及作品，以 版权经纪为核心，在出版以及相关授权 领域获利，也是一种不错的选择。上海 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 世纪华创文化形象管理有限公司就是此 种模式的典型代表，该公司是国内较早 涉足少儿卡通形象版权代理的公司，先 后经营了奥特曼、樱桃小丸子等知名卡 通形象的版权引进和输出工作，业务范 围涉及影视版权交易、出版版权交易、 衍生产品授权、主题博物馆经营、舞台 剧经营等领域，在行业内有较大影响力。 3.以少儿出版创意产业集聚为特 征的园区型发展模式。 这种模式当前在国内的动漫产业 中较为常见，例如苏州、常州等地的国 家级动漫产业园区，这些园区以动漫创 意为核心，集聚了动漫相关的设计公司、 影视公司、制作公司等，形成了规模和 气候。同类企业集聚在一起，不仅有利 于形成区域影响力，还能节约整体开发 成本，有利于相互间的协作共赢。作为 与动漫产业关系密切的少儿出版业，也 可以借鉴此种模式，以出版创意为核心， 在某一个区域内形成与少儿出版相关联 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 的出版机构、印刷机构、舞台表演机构、 影视机构等的联盟，从而打造出相应的 园区品牌。 4.以少儿出版为主业的跨界经营 发展模式 当前，这种模式在我国少儿出版 业已经有一些典型案例。例如，国内童 书出版界的巨头浙江少年儿童出版社与 国内儿童食品业的巨头娃哈哈公司跨界 合作，为娃哈哈饮料定制配合产品的图 书，就是这种跨界发展模式的典型案例。 5.以用户分享为特点的少儿按需 出版模式 个性化按需出版正在成为出版业 的新兴业态，当前已经有不少民营机构 开始探索此种模式。例如，以家庭阅读 媒体为定位的“ 星宝宝” 童书，是一个包 含电脑 PC 端、手机 APP、微信公众号 的家庭阅读平台，目前已经实现了让儿 童读者上封面的星宝宝童书定制出版业 务；以儿童与家长共同参与研发为特点 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 的“童年智造 ”平台，目前已经开发了多 款适合儿童艺术手工学习的 DIY 手工书 等。这些新兴业态，正在影响着未来童 书出版的发展走势，也给当下传统少儿 出版从业者带来很好的启示。 文化创意产业的核心是“内容” ， 关键是“艺术形象 ”。国际上一切成功的 文化创意产业，无不在品牌与形象上下 足功夫，花大力气塑造一流的品牌、形 象，迪斯尼如此， 哈利波特也如 此。没有真正为孩子们记得住、叫得响、 传得开、留得下的艺术形象，就没有少 儿文化创意产业的一切。在这方面， 我国少儿出版业在过去几十年的时间内， 已经积累了无数优秀的少儿图书内容资 源，也呈现了无数的优秀形象，但是却 一直没有类似迪斯尼这样的儿童文化产 业帝国的兴起。笔者认为，导致目前现 状的根本原因是原有的出版商业模式限 制了少儿出版产业从业者的思维。当下 的中国少儿出版业，不仅处于与以往相 比更加宽松的政策环境当中，也处于文 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 化创意产业备受政府重视、创意产品消 费需求暴涨的黄金时代。希望本文能为 国内少儿出版企业未来的商业模式发展 提供一定的理论借鉴，也期待我国的少 儿出版业早日冲破纸质童书市场的红海， 借力文化创意产业的大船，驶向充满希 望的蓝海。 （石蕊，南京大学出版研究院 2013 级博士生，江苏凤凰少年儿童出版 社有限公司图书经营部主管、编辑） 注释： 海飞. 中国少儿出版现状分析 J.编辑之友， 2010（10） ，22 k 吴h.文化创