微信朋友圈广告浅析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 微信朋友圈广告浅析 摘 要：2015 年 1 月 25 日，微信 朋友圈迎来了第一条内测广告，宝马中 国、vivo 手机和可口可乐三个品牌最先 尝试，一时间点燃了受众对微信广告的 讨论热情。 中国论文网 /1/view-13037958.htm 关键词：模式；个性化；问题与 反思 一、 广告形式：信息流广告模 式 微信朋友圈的第一条广告看似普 通，其广告投放形式却不同于以往的图 文信息发布，而是基于用户的数据分析， 广告主依据数据积累结果所选择的针对 性与个性化投放。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 信息流广告，也称 Feed 广告， 是依据社交群体属性对用户喜好和特点 进行智能推广、精准推荐的广告形式， 主要表现为在用户查看的好友动态中插 入推广信息。它夹杂在用户想要阅读的 内容中，易让用户忽略其广告属性。 Feed 广告将具有投用户所好、可分享、 可评论等特点，是以一种十分自然的方 式融入到用户的好友动态中，有很高的 触达率。信息流广告的计算是一个动态 的过程，不仅要考虑向用户发送什么广 告，还要决定什么时候发送给他们。信 息流广告可以根据用户的浏览痕迹，对 其兴趣爱好、特点、取向及生活习惯等 综合分析，依据分析出的数据结果对用 户实现精准的广告投放。三大品牌商的 广告投放开创了微信朋友圈信息流广告 的先例，实现了原生广告的推广，同时， 也倡导了广告是生活的一部分之精神。 二、 广告特点 1. 互动性强 伴随着社交媒体的快速发展，广 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 告主能够选择多样化的媒介平台以及采 取多元的广告形式传播产品信息及品牌 的理念，由此带来广告传播特点的变化。 传统的广告主及传播媒介倾向于耳提面 命式的传播，由广告主到受众形成单向 性的内容传播行为。在以互联网技术为 支撑的社交媒体中，广告的理念以及传 播特点都发生着变化。 综观微信朋友圈的信息流广告形 式，广告主以微信为平台，借助微信这 一社交媒体的即时互动性，从朋友圈入 手，推广广告信息，将广告内容及品牌 价值理念传递于受众。微信朋友圈是一 个基于通讯录联系人形成的强联系的熟 人社交平台。广告主在朋友圈推广类似 于普通好友状态信息的内容后，微信用 户可以对广告进行评论或是点赞，并且 只要微信用户对状态点赞或是评论后， 都能够收到相关好友对于该条广告信息 的点赞或是评论的内容提醒。这种形式 滋发了用户与好友针对广告信息的交流 与互动。与此同时，用户也可以将吸引 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 人的新颖广告信息进行分享由此实现广 告的二次传播、三次传播等，增加了广 告的曝光度，加强了用户对广告的认知， 强化了广告的互动性传播效果。 2. 稻萦 销，实现个性化推广 数据已渗透到当今任一行业和领 域，成为重要的生产因素。人们对于海 量数据的挖掘和运用，预示着新一波生 产率增长和消费者盈余浪潮的到来。微 信朋友圈广告抓住数据这一重要的资源， 通过分析用户的基本信息以及浏览痕迹， 以用户数据为基准，为用户推送个性化 的广告内容。以首次朋友圈广告为例， 三大朋友圈广告上线，不同的用户收到 不同的品牌广告。同时，在推送的广告 信息右上角添加“ 推广” 字样。这种建立 在对用户行为的记录与大数据分析基础 之上的广告形式，实现了生产以用户需 求为目标的广告内容，降低了大范围地 域的广告资源浪费，提高了广告投放的 精准率，减少了对用户的打扰并提升了 用户的体验。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 三、 广告效果 广告效果是衡量一条广告能否转 化为经济效益，也是能否成功之道。好 的广告能与用户交流，使更多的用户参 与其中，获得更多用户的关注。微信朋 友圈首次信息流广告增加了三大品牌的 曝光度，相关的市场指数都有所提升。 据微信的官方数据显示：截至 1 月 26 日中午 12 点， “宝马中国”总曝光量接近 4600 万，用户为“ 宝马”LOGO 点赞、评 论等行为超过 700 万次；截至 1 月 27 日早上 9 点，vivo 总曝光量达 1.55 亿， 官方微信增加 22 万粉丝。广告一经上 线便受到了大量关注。此外，相关的媒 体与新闻门户网站也跟进报道，毫无疑 问，信息流广告为受众带来了更多的讨 论话题，为广告品牌助力不少，给用户 留下深刻的印象，增加了用户对品牌的 熟知度，为品牌联想打下了基础。 四、 问题与反思 1. 细化标准，提高精准度 微信朋友圈的首波信息流广告中， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 有人说收到宝马广告的是高富帅，收到 可口可乐的是潘浚 收到 vivo 手机的 是文艺青年。信息流广告是基于用户的 维度分析数据，实现的精准投放。有效 的信息流广告是提供用户真正需要且不 必过多考虑并选择的产品。从微信朋友 圈广告公布的定向标准看，仅仅支持按 照年龄、性别、兴趣等属性等进行定向， 这些定向标准未免过于单一，并且与微 博、QQ 空间与人人等社交平台的定向 标准没有多大差别。因而，微信的广告 并非真正实现精准投放，提高精准性成 为焦点问题。 2. 平衡商业化与用户体验关系 朋友圈的信息流广告一定程度上 推动了微信的发展，开创了微信广告的 新形式，但其本质是一种软文，一种广 告植入，其商业化运营冲击了受众对于 熟悉的朋友圈的认知，激起了受众对微 信的重新审视。新浪网发起的“你怎么 看微信在朋友圈插入信息流广告”问卷 调查中，2881 位用户参与的投票结果显 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 示：86.4% 的用户表示不能接受，7.1% 的用户表示无所谓，仅仅有 6.6%的用 户表示能接受。微信官方对用户价值的 强调，倡导的“ 绝不允许骚扰用户，绝 不允许把用户不需要的东西推给用户” 理念，与微信信息流广告的商业化运作 有所违背。虽然来自腾讯官方的声音称， 微信会追求广告主利益与用户体验的平 衡，