2013眼科医院营销工作计划

2013 眼科医院营销工作计划 我们在哪里 我们要到哪里去 我们怎么去 我们在哪里 从安徽省内眼科发展的角度看（2005 年和 2006 年） 200 0 180 0 950 780 550 100 0 0 500 1000 1500 2000 2500 安 医 省 立 医 院 科 大 红 十 字 市 一 院 爱 尔 安 医 省 立 医 院 科 大 红 十 字 市 一 院 爱 尔 从上表中可以看出，安徽省整体眼科很薄弱，比较小，整体经营都不太 好，从省内几家主要竞争对手的 2005 年收入来看（数据略有出入） ，我们 *眼科医院作为一家新建医院，实际上主要竞争对手应该定位与爱尔眼科以 及市一院和红十字等几家规模相当的医院，我们必须进入第一阵营后，才能 进一步发展。 从省内眼科医院软硬件配置角度看 2 0 10 20 30 硬 件 比 重 30 25 12 9 7 11 安 医 省 立 医 科 大 红 十 字 市 一 院 爱 尔 软件比重（专家队伍） 0 50 100 安 医 省 立 市 一 院 科 大 红 十 字 爱 尔 安 医 省 立 市 一 院 科 大 红 十 字 爱 尔 安徽的眼科没有太强势的，基本差不多，由于安医和省立医院在专家队伍上 远远强过其它医院，并且其历史和规模效益上的原因，其综合配置指数要高 于其它医院一个档次，从目前我院配置来看，爱尔、科大和我院在装修和专 家上基本上在一个层次上，只是中国科技大学这个金子招牌上加了分，红十 字基本上没有抗衡的力量。但是我们定位于省内一流眼科医院，在医院的软 硬件上都需要强势，要强力突破安医、省立两大瓶境和爱尔、科大的封锁， 我们需要更多的资源和配置才能与之抗衡乃至突破到领先。 2005 年医院综合实力比较（表一） 比较 一类标准 专家实力 市场推广 医疗设备技术 标准 细分标准 品牌 知名 度 品牌 偏好 度 市场占 有率 准分 子价 格 市场 推广 力度 设备先 进程度 安徽医科大 学附属第一 医院 7 名主任医生， 3 个博士，5 个 硕士 很高 很好 11.44%4350元 较小 设备比较老 医 合肥红十字眼科医院 一个教授，一 个博士，3 名医 生 一般 较差 15.15%3050元 一般 设备比较老 院 安徽省立医院 5 名主任医生，5 名副主任医生 较高 很好 2.26%3800元 较小 最新， 鹰视设 备 2007 年营销计划3 名 合肥市第一人民医院 2 名主任医生， 3 名副主任医生， 3 名主治医生 一般 较差 1.61%3800元 较强 新引进的设备 称 中国科技大学附属医院 3 名主任医生， 5 名医生，副主 任医生不详 一般 一般 30.71%4200元 一般 设备比较老 合肥爱尔眼科医院 1 名主任医生，4 名副主任医生 一般 一般 38.83%3600元 较强 设备比较老 备注：上述医院除爱尔眼科外均采用的是 2005 年前 11 个月的数据计算。 此外，省立医院的准分子价格 11 月份后会提价至 4000 元以上。 2005 年资料（表二） 比较 一类标准 医院就医环境 服务态度 项目开展 标准 细分标准 医院整体建筑 眼科科室 各室布局 导诊态度 医生态度 护士态度 主要竞争 安徽医科大 学附属第一 医院 较差 较差 很差 一般 一般 眼科所有 项 目 医 合肥红十字眼科医院 一般 一般 很差 一般 较差 准分子准 子、斜 弱视、 验光配 镜 院 安徽省立医院 较好 较好 一般 一般 很差 很差 眼科所有 项 目 名 合肥市第一人民医院 很好 较好 较好 一般 较好 准分子白内障 称 中国科技大 学附属医院 很好 很好 很好 较好 较好 较好 准分子 白内障 小儿斜 弱视验 光配镜 合肥爱尔眼科医院 较好 很好 很好 很好 较好 较好 准分子 白内障 验光配镜 4 医院名称 原价格 优惠政策 现行价格 安医 4350 元/双眼 学生优惠 500 元/双眼 4350 科大 4200 元/双眼 暑假优惠 200 元/双眼 11 月份优惠 800 元/双 眼 4200 元/双眼 +术后用药 红十字 3300 元/双眼 从暑假开始优惠侄 3800 元/双眼 3800 元/双眼 +术前药水 +术后用药 爱尔 省立 市一院 3600 元/双眼 3800 元/双 3800 元/双 征兵、优惠期间优 惠 3600 元/双 3800 元/双眼 3800 元/双 医院名 称 原价格 优惠政策 现行价格 安医 国产晶体 3000 元/只 进口晶体 4000 元/只 无 省立 国产晶体 2180 元/只 进口晶体 3500 元/只 无 红十字 国产晶体 2400 元/只 进口晶体 3500 元/只 无 一院 国产晶体 2700 元/只 进口晶体 4600 元/只 每月底送国产晶体 二院 进口晶体 3800 元/只 11 月份优惠 300 元 铁四局 国产晶体 2000 元/只 进口晶体 4100 元/只 爱尔 国产晶体 2180 元/只 进口晶体 3500 元/只 2007 年营销计划5 从知名度看 0 20 40 60 80 100 安 医 科 大 爱 尔 红 十 字 市 一 院 市 二 院 省 立 提 示 后 在这个问题上，我们从表中能看出民营眼科相对较弱，爱尔已经在合肥 经营了 4 年，知名度也不是很高，作为一家新建医院，我们在短期内如何树 立在消费者心中的地位，可以说是很难，也说明我们眼科市场工作和品牌建 设任重道远。 从门诊量看 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 安 医 省 立 市 一 院 科 大 红 十 字 爱 尔 门 诊 量 （ 人 ） 从门诊量这个表格中可以看出，实际上这个问题就是知名度底美誉度不 够的事情，爱尔和红十字的门诊量一直没有大的突破，说明消费者还是不够 认可。传播力度和深度不到位，学科结构单一和专家队伍不够强大都有直接 的关系，也是我们在经营中需要重视合解决的问题。 从省内眼科项目角度看 目前在主要项目上来说，各家医院基本保持了一个较高的水准，特别是 0 50 100 150 省 立 安 医 科 大 红 十 字 市 一 院 爱 尔 准 分 子 (月 均 ） 白 内 障 （ 月 均 ） 验 光 配 镜 （ 月 均 ） 在准分子项目上，一支独秀，省医和安医在白内障项目十分突出，两个拳头 产品也应成为我们 07 年需要重点营销的方向。 6 我们要到哪里去 总体战略目标：省内一流专业眼科医院 中长期目标：计划用三五年的时间站稳安徽眼科综合实力前三的位置， 五八年时间逐渐取得安徽眼科第一的位置 短期目标（2007 年） 经济性目标：全年完成经济指标 1400 万：(lasik 收入占总收入的 53% ，phaco 收入占总收入的 17%，配镜占总收入 11%、其它 13%) 利润指标：2007 年全年利润指标为 300 万元，利润率为 25%。 （07 年， 公司不宜对医院的利润做过高的期望值，在激烈的市场竞争下，做为想 建立一个长期品牌，前期的投入和后期的回报之间应该有一个权衡，而 不能一味要求短期的快速回报，忽视长期的品牌建设以至于慢慢被对手 全面超越的危险） 品牌拓展目标：合肥市 30%品牌认知率（提示前） 项目发展目标：LASIK 项目手术量安徽第一，白内障项目前五位， 视光中心蜀山区域第一 我们怎么去 一、 经营背景、前景分析 宏观经营环境分析 安徽作为一个内陆省，随着我国改革的大环境和政策方向，政府的职能 项目 准分子 白内障 验光配镜 药品收入 其他收入 总计 全年目标 470 万 170 万 95 万 50 万 65 万 1400 万 手术例数 1342 台 447 台 2007 年营销计划7 能和工作思想也随之改变，这两年随着上海和长三角经济的发展脚步，各种 城市建设和行业发展也进入一个相对较高速发展的时期，招商引资的力度也 在渐渐加大，生活节奏和人们的思想也在发生着变化，政府的政策比着以前 有着很大的灵活，各种法律法规对资本也放宽了尺寸甚至倾斜，人们的思维 观念和消费观念也产生了教大的改变，经济的增长率也明显加快，相对于眼 科投资来说，正是一个抢得先机，取得利润最丰厚的时期。可以说这是一个 隐藏着巨大商机和爆发能量的地方。 行业发展事态分析 作为眼科行业来说，最近的三五年从国家放开医疗行业准入门槛以后， 有一个快速的发展时期，全国的专业连锁眼科医院如雨后春笋一般纷纷成立， 作为我国最后开放的几个行业之一 ，其丰厚的利润使众多的投资纷纷看好 这一行业的发展前景，特别是几年的准分子项目和白内障项目上的巨大投资 回报使进入这一行业的资本越来越跃跃欲试了，但是相对其它行业的白热化 竞争来说，医疗行业的竞争还处在一个较低的水平，而医疗行业眼科市场上， 资本意志将决定者竞争者会越来越多，进入门槛也越来越高，行业的竞争会 在未来的三五年内发展到一个非常激烈的程度。在医院的规模上也将更大， 装修会越来越豪华，医师的力量也会有更多的外来专家加入，设备投入上也 会更大胆，医院管理也会越来越正规化，国际化。总之，07 年，是眼科行 业非常重要的一年，是发展的一年，是站稳脚跟的一年。 产品/市场分析 1、 准分子总体市场将进一步扩大，但价格可能会进一步下滑，利润进一 步下降，进入者越来越多，竞争越来越激烈，并且由于行业标准和手 术本身安全性问题，风险问题凸现，应引起足够重视。 2、 白内障项目价格本身安徽收费较其它地方偏高，预计 07 年市场稳中 有升，价格进一步下降，二三级市场争夺更加激烈， 3、 验光配镜项目由于我院地处黄山路，位于大学云集之地，和合肥市长 江路的规模效应无法相比，我院必须和只能抓住目前的学生市场，打 医学眼光配镜这张牌。 消费者心理分析 8 由于我院的发展还处于一个初期阶段，品牌认知度较低，在我院的 主要项目准分子上，04-06 年的主要患者群还是学生和一些有实际 需求的人群，参考其它地区的患者群和行业发展走势来说，安徽的 准分子项目只能说刚刚起步，还远没有被广大消费者所接受，美容 和个性化消费还没有被发掘出来，人们的消费还在一个较底的水平 上，相对于越来越多的七十年代和八十年代的新新一代，其市场潜 力绝对惊人。 在白内障项目上，由于都是老年人居多，相对于这些消费人群来说， 他们的消费更保守，相信传统的东西，把白内障手术做为一个非常 重大的个人决定来处理，对公立综合型医院更信赖一些，这就要求 我们要做更多的传播工作，加大力度，来使他们逐渐相信我们的实 力和技术。 在验光配镜项目上，由于合肥人的消费水平，人们对比较烦琐的医 学验光还不大认同，我们 07 年的重点还是在调整商品结构，定位 于医院视光，专业医学验光，专家加上专业流程和标准，这个是我 们的推广的主要思路和突破口。 竞争性分析 目前的安徽眼科市场上，竞争相对其它城市和省份不是很激烈，但 是随着找商引资速度和力度的加大，市场利好信息的刺激，04-06 年，眼科主要竞争项目上准分子项目，有省立医院和第一人民医院 的准分子项目加入，并且是最新一代的鹰式，安医也加大了对准分 子的投入，并且迅速在此市场上抢得一席之地，尝到了回报的甜头， 爱尔经过 05 年的阵痛，07 年在市场上也肯定会继续加大广告促销 力度，对我院进行围堵。竞争也会更激烈。 民营医院不占优势的白内障项目上，05 年以来，安徽几家大医院的 广告和促销力度相对投入要大，专家和价格促销的手段也层出不穷， 由于此项目相对在老百姓心目中是一个综合实力的考验，所以我院 相对几家综合大医院的竞争中不会占上风，手术量增长也会比较缓 慢。07 年，我们将重点突击，创新营销思路，争取有一个比较大的 2007 年营销计划9 增长。 机会分析 就全国的眼科发展形势来看，处在一个群雄逐鹿的时代，还没有分出明 显的第一第二阵营，大家的起跑点都差不多，就安徽来说，更是如此， 国有医院唱主调，但是会越来越难唱，处在这样一个变动的市场下，未 来的主调就是大的吃小的、快的吃慢的、好的吃掉坏的，谁能领先一步， 谁就占得市场先机，为以后的大发展奠定扎实的基础，谁在这个时期犹 豫保守，谁就被会被市场无情的抛弃，被拉下一大步，所以 07 年，是 我们激烈竞争性的一年，也是品牌创建的一年。 我们虽然定位在表面上是一家综合性的眼科医院，相对我院的情况来说， 我们还不具备在整体上全面开花的实力，具有竞争力并且潜力的项目目 前还是主要的赢利项目是准分子，消费群也是最有购买能力最有市场潜 力可挖的，并且这个项目能够让人们一种高新技术的感觉，对提升我院 的整体形象也很有好处，而且我院在这个项目上也最有竞争优势，所以 相对来说，这个项目上就是我们的机会点。另一个项目机会点也还是在 白内障项目上，随着准分子的火爆，各家医院似乎有点轻视了它的市场， 那么我们在 07 年里，重点运做，应该会有一个比较好的表现。 工作基本指导思想 在目前的情况下，作为一家新建医院，暂时不应考虑全科发展的问题， 把准分子、白内障和验光配镜的地位进一步确立，倾斜，加大推广力度，细 分市场，地面支持做深做广，空中部队诉求明确到位。 引入整合营销，在全院建立以顾客为中心的体系； 扩大营销队伍，建立项目负责制，引进会议营销模式进行运做； 继续执行以项目带医院品牌的战略，加大对准分子项目、白内 障项目和验光配镜的推广力度； 传播向户外倾斜，做深做细 SP。 市场推广策略 市场部门构架 10 由于 07 年我们的工作任务比较艰巨，既要创建品牌，又要完成经济指标， 节约成本，我们只有通过地面部队来完成大部分工作量，主要思路是项目负 责制，进行市场部的细分，所有的社区、学校、 团体的促销、义诊活动都 把它作为常规事务进行处理。 主任 主管 准分子项目 白内障项目 验光及小儿斜 弱视项目 统计 编 制 1 名 1 名 1 名 1 名（兼职 数名） 1 名 1 名 职 责 全面 负责 （由 于长 江兼 任） 活动 策划、 协调、 设计、 制作 准分子项目 全程活动促 销，术前术 中术后营销， 会议营销为 主要内容， 包括白内障 术前术中术 后营销， 涉及此项目的 所有促销活动 和营销工作 日常统 计、 项目发展构想 1、 在准分子项目上，前两年爱尔做了大量的营销工作，已经做到了 安徽第一的地位，但是由于其它医院普遍手术量不大，那么我们 对这个市场就不能盲目乐观。因为一个基数代表着市场的成熟度 问题，我们一支独秀不可能走的太远，就象美国经济不可能不受 全球经济疲软影响一样，在此项目上，合肥市场虽然竞争也比较 的激烈，但是相对来说，还处在市场的培育期，患者还需要进一 步教育，我们 07 年里所要做的就是加大传播力度，叫响嗓门吸 引更多的人来关注和消费。 2、今年加大对白内障的推广力度，引进会议营销模式，进行尝试。以专业 为主要诉求。 3、加强小儿斜弱视的项目技术力量和推广力度，使此对验光配镜产生更大 的直接经济效益。 4、进一步调整视光中心商品结构，使高档商品占到 20%左右的比例，加大 对验光配镜的投入。美化店堂，引入医学验光主题，全力打造医院型视光中 心的概念。 营销组合策略 价格策略： 2007 年营销计划11 2、 由于我们的品牌定位于一流眼科医院，这个一流是靠软硬件的支 持而不是低价策略，07 年，我们应针对合肥人的消费习惯和我院 的软硬件，谨慎使用价格促销的方式。 3、 在准分子项目上，由于安徽的普遍价格相对较低，07 年我们应定 位于目前各家医院的中间价格。 4、 白内障收费，由于在合肥市场较为成熟，已经在消费者心目中形 成一定的地位，我们定位于爱尔相同或略低，并且以此价格来推 广我院的品牌形象。 5、 在验光配镜项目上调整商品档次的差距，使单位成交金额较高。 渠道策略： 1、在渠道的建设上，要走出去，作为我们 07 年的一个重要思想， 我们要把*的旗帜举到大街小巷，主动的让更多的患者了解我 们，选择我们； 2、07 年，要开展的二三级网络医生的工作，加强对网络医生的感 情沟通和学术交流； 3、举办更多的社区、街道和学校的义诊活动，走出合肥市，向二 三级市场进发； 4、对重点客户和团体销售进行开发团体销售； 5、 创新营销项目，开展体育营销、娱乐营销等形式新颖的营销形创新营销项目，开展体育营销、娱乐营销等形式新颖的营销形 式。式。 促销策略 1、紧紧抓住节日促销、主动制造新闻和滹头进行炒作； 2、充分利用会议营销进行各种活动； 3、充分利用连锁、专家牌； 4、加强社区、街道和学校义诊及促销力度； 5、开展团体优惠和单位促销 、深入二、三级市场进行宣传和手术促销； 12 6、利用关联单位进行联合促销。 服务策略 加强对导诊、分诊护士的专业培训和服务理念培训，进行导诊流程 再造， 提升整体服务意识。提升整体服务意识。 加强对医生的市场意识和服务理念的灌输； 加强对已术患者的后期跟踪服务，当面收集意见；建立客户回访制 度，定期进行电话、登门回访，追踪流失的手术患者，查找原因并 提出改善工作的方案； 以最大限度的患者满意为中心思想建立患者投诉部，专门处理医疗 纠纷。加强客户回馈机制，建立良好的医患沟通渠道； 定期开展患者心理调查，定量调查与定性分析相结合，以达到真正 掌握患者心理，并有针对性制定营销策略的目的； 加大对服务流程和规范的监管力度； *天使全程亲情似的陪同服务；院内提供轮椅、糖果等人性化设置； 通过调查问卷、意见箱、意见本、电话投诉和直接受理五种方式收 集客户意见； 改善服务流程，实施量化考核；引进各种人才，加强导诊培训，提改善服务流程，实施量化考核；引进各种人才，加强导诊培训，提 升服务档次。把全程导医服务真正做到实处；加强与患者的沟通，升服务档次。把全程导医服务真正做到实处；加强与患者的沟通， 每月对重点客户进行上门回访，建立针对不同项目的意见领袖。每月对重点客户进行上门回访，建立针对不同项目的意见领袖。 公共关系处理 加强对政府职能部门的沟通和公关； 抓住社会新闻热点人物进行宣传和炒作，放大正面形象； 抓住重点客户，重点服务，广泛树立意见领袖； 与各大媒体建立良好合作关系，对患者投诉进行拦截并积极处理， 放大正面口碑宣传、消除负面口碑（危机公关机制建立） ； 参与和赞助各种慈善活动；参加国家医疗队等扶贫活动。 广告传播策略 剖析我们的成功：我们*公司几年来的飞速发展，成为国内比较知名的 眼科品牌，究其原因，我个人的看法是，我们各个医院的设备不是最好的， 专家不是最好的，位置不是最好的，装修也不能说最好的（这个最起码在前 2007 年营销计划13 几年起步的时候是这个样子的）我们凭什么赢得了市场呢，当然可以说是资 本运作的问题，但是我们从医院个体来看，我以为我们拥有的最大核心就是 市场观念，这个是重中之重，一切运做以市场为中心，以效益为主导，这个 就是我们为什么能够脱颖而出的根本所在，因为我们有市场运做，而其它医 院，其它眼科没有，一些有着几十年历史的国有医院，有着几代人的患者基 数和品牌影响，为什么在我们面前显的不堪一击，被我们用两三年的时间就 追上甚至赶超，就是因为他们是坐在医院里等，我们是到处跑着找。 冒险还是保守的问题：在我们公司发展到今天这个规模以后，市场工作究竟 改怎么做，冒险还是保守，我个人认为应该继续保持以前几年我们的冒险精 神，高举高打、全力推进，扩大市场占有率。市场人员的运作能力是一个方 面，但是我们的基本战略也是一个问题，是不是我们在取得目前成绩的情况 下，就能犹豫保守，放慢进攻的步伐，在目前的眼科市场上，不要说我们要 做中国的 NO:1，就是我们要巩固我们的地位，我们都要时刻小心，各种各 样的敌人会以我们意想不到的时间和方式向我们进攻，瓜分市场。 从合肥爱尔这两年的发展，我个人认为，就是他们的市场敢于投入，以 前一个月三五万，市场不死不活，员工也不死不活，医院也连连亏损，03 年的 5 月份，他们营业额只有可怜的 15 万，当时他们制定的夏日计划，平 均月投放 13 万左右，这个是一个敢字，结果他们成功了。 现在看来十几万的广告是很平常的，在当时就是件不得了的事情。我们 不能放弃我们最宝贵的成功经验，也要借鉴爱尔的成功经验，市场机会稍循 即逝，我个人认为我们应该继续，继续我们高举高打，全力进攻，把敌人打 的喘不过气来，直至达到超过爱尔，占领市场第一的位置。现在我们公司各 医院的赢利水平不错，现金流也很健康，在这样的基础上，我们似乎没有理 由选择保险的营销战略。