市场策划smart原则

市场营销策划 SMART 法则 1.S(Specific)指的是“具体的”，也就是说营销计划的制定越具体越好； 这里包括什么事、什么人、什么时间、什么地方、什么方式、达到什么效果、 费用多少等等。比如，你下达一项销售任务，告诉下属“你去开发客户去吧”， 这个任务就是不具体的，实施起来，弹性太大。但如果按照上面所说，什么事， 比如开发客户；什么人，明确具体责任人，张三，还是李四；什么时间，比如 当月 25 日前；什么地方，比如开发郑州市场；什么方式，比如采取招商模式； 达到什么效果，比如招商 50 家，首批打款不低于 10 万元；费用预算，比如招 商费用、人员费用、差旅费用等等。这才是一个具体的营销计划，才能更好地 执行。 2.M(Measurable)代表“可以衡量的”，制定的营销计划应该是可以计量、 计算的，也就是说，可以计算任务完成的状况，比如销售目标是 100 万元，结 果完成了 80 万元，达成率 80%，说明没有达标。营销计划的制定要尽可能地量 化和细化，这样才能计量，才能纳入考核。 3.A(Attainable)表示制定的营销计划是“可以达到的，切合实际的”，营 销计划不是凭空说出来的，而一定是切合实际的，如果一个市场规模很小、人 口很少、经济发展水平又不高，而你制定一个过高的营销目标的话，就是不切 合实际的。 一个教授做了一组实验，把每组两只的三组猴子放在了三间不同的屋子里， 并分别在第一间屋子的地上放上一串香蕉，第二间屋子的天花板与地面中间放 上一串香蕉，第三间屋子则把香蕉挂在天花板上。后来出现了什么样的情形呢? 第一间屋子的猴子，一死一伤，为何?因为香蕉太容易得到了，你抢我夺，最后 一死一伤；第二间屋子的猴子，相安无事，为何?一只猴子够不着，吃不到，要 想吃到香蕉，两只猴子必须相互协作，共同来完成；而第三间屋子的猴子，则 全部饿死了，为何?因为它们无论如何努力，无奈香蕉太高，够不着，最后都饿 死了。 这则实验告诉给我们的道理是：目标计划不能制定的太低，太低了大家没 有动力，太高了大家容易丧失信心，只有不高不低努力就能实现，才能激发大 家的激情和斗志，从而更好地完成企业下达的指标。 4.R(Reasonable)表示“合理的”。制定目标与营销计划，一定要合情合理， 要根据市场、企业产能、营销团队、客户队伍尤其是资源投入等等，制定合理 的目标与计划，并予以公平、公开、公正分解，让大家口服心服。 5.T(Time)是指“有时间性的”，也就是说营销计划的制定和达成要有具体 的时间，这是控制的节点，只有在达成期限上予以明确并加以考核，才能让大 家克服惰性，更好地完成营销目标与计划。 市场营销中的 4C 原则 4C 分别指代 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。 1Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业 提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。 2Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说 4P 中的 Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既 低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本 不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买 风险。 3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C 理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企 业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享 受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4Communication(沟通)则被用以取代 4P 中对应的 Promotion(促销) 4C 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益 的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导 顾客，而是在双方 的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 市场营销中的 4P 原则 1. 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。 2. 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 3. 渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售 网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 4. 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行 为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品 牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 市场营销中的 4M 原则 4M：指市场调查（market research） 市场分析 （Market analysis） 市场细分（Market segment） 市场定位（Market position） 市场营销中的 3R原则 1.（Retention）顾客保留。顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客建 立长期关系以维持和与保留现有顾客，并取得稳定收入。据研究发现，顾客的 保留率每上升 5%，公司的利润率将上升 75%，而吸引一位新的消费者所花的 费用是保留一位老顾客的 5 倍以上。随着老顾客对公司产品的熟悉，将降低对 这类顾客的营销费用，因而，从长期来看，将提高公司在这类顾客产品销售的 利润率。 2.（Related Sales)相关销售。由于老顾客对公司的产品建立了信心，因 此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低，同时，老顾客在购买公 司的新产品时，对价格不是很敏感。因此，相关销售的利润率往往比较高。英 奥特公司提供免费顾客服务的重要原因是公司期望在未来向这些顾客销售相关 产品，并获取可观利润。事实上英奥特公司的成长主要来自于产品的升级换代 和相关产品的销售。 3.（Referrals）顾客推荐是指老顾客通过对产品的了解和