市场营销学作业

10 环境科学 黄小珠 学号：118672010056 第二章 1、答：以信息经济或网络经济为特征的新经济时代已经到来。这是一个瞬息万 变的时是一个高度竞争的时代，是一个机遇与挑战并存的时代，更是一个充满 希望的时代。处于这样一个经济全球化和知识经济时代开端的企业应该怎样应 对营销领域的全面挑战，以富有远见的眼光制定适应新经济时代的营销战略， 已历史性地落到我们营销理论工作者和实际工作者的肩上。 一、新经济时代的挑战要求企业营销必须推陈出新。经济全球化的挑战。 经济全球化促使各国市场更加开放，有利于国际贸易的增长，有利于生产要素 在全球范围内优化组合。但对各国企业来说，面对的市场竞争将更加激烈和残 酷。在经济全球化背景下企业要生存和发展，抓住机遇，为国家的富强作出历 史性的贡献、就要认真分析竞争形势的变化，必须在营销管理方面深入创新。 知识经济的挑战。高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生 了带有根本性的变化。知识经济作为一种创新经济，强调创新应成为经济增长 的发动机，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新力包括多个 方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好 地迎接知识经济的挑战。 二、新经济时代企业要有营销观念创新的思路 。 高新奇手机能在目前严 峻形势下一枝独秀，就是因为他们注重营销观念的创新。 2、答： 在全球经济衰退、市场低迷的严峻形势下，从高新奇手机企业的成功 案例可知，企业要走出低谷。 首先，品牌创新要遵循以下七大原则。 A、对症下药：。品牌经营者应具体问题具体分析，对症下药，对品牌进行 更新改造。 B、程序科学：品牌创新要循遵科学的程序，采取适应的步骤。在方案 实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企 业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正，切不 可死搬教条。 C、控制成本：品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费 用、公关广告费用和包装费用等。新形象与原形象差别愈大，成本愈高。因此， 企业要严格控制成本，提高经济效益。 D、以市场为中心：品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程 度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。 E、讲求效益：效益是企业发展的根本动力，也是品牌管理的最高目标。效 益第一，是市场经济的永恒主题和不变原则。品牌创新要求企业对各种资源统 筹安排，合理调配，实现最佳综合效益。 F、可持续发展：品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宜之计，也不 是为创新而创新。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌 会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。 G、遵守法律：法律是一切行为的规则。只有遵守法律，品牌创新活动和创 新成果才能得到法律的保护，才能达到应有的效果。否则，企业不仅无法实现 品牌创新的目的，还可能会受到法律的惩罚，严重时甚至会导致企业陷入危机， 品牌走向灭亡。其次，从产品创新、营销策略创新、营销管理创新三方面来开 展营销创新确实是一种行之有效的方法。 产品创新-产品是贯穿企业一切经营 活动从始至终的核心，也是一切营销活动的承担者。营销策略创新-思路决定出 路，这是一个策略先行的年代。营销策略的可行性和创新性在今天的市场营销 中占据了越来越重要的地位。营销管理创新-管理是营销的基本保证，要向管理 要效益，要让管理出效益。在现有的企业营销管理体系中，我们应以用系统的 思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目 光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合？ 第四章 1、答：电影产业尤其是商业电影制作周期长、前期投资巨大且成本高，而其销 售渠道狭窄、销售周期短、销售竞争激烈。这种强烈的反差使得电影产品的营 销环境远比标准化生产的普通产品险恶。然而随着片源的不断增多，院线系统 加大了追加 3D 屏幕的力度；在影片正式上映之前，福克斯公司采用了直接而简 单的推介方式:在专业媒体和影迷集中的场所频繁推出预告片，吊足了观众的胃 口，又抢先推出电子游戏进入年轻人群体等做法，对电影产业的发展具有启发 式的作用。首先，从微观环境入手，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以 及社会公众。再来，就是宏观环境，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、 社会文化及自然生态等因素。“阿凡达”的成功，究其主要原因也是它对自己 所面临的营销环境进行了很彻底、全面的环境分析。 2、答：卡梅隆面对诸多的不利因素，还是把营销环境中的不利因素变成了有利 因素。从内容上来说阿凡达将以下元素完美的整合到电影中了： A.人性对新鲜感和唯一感的追逐。B.爱情的纯粹。C.自由的向往。D.惊心动魄 的战斗。 阿凡达使用的了 3D 版、IMAX 立体版，以致上映后许多中国导演将自己技 不如人归结为电影技术上的差异，着实好笑，我倒不认为这么个技术能将电影 推到怎样的高度，我看到的是他用技术进行了一次高明的营销，卡梅隆通过极 力渲染 IMAX，给大众制造了一个“不走进电影院你就看不到真正的阿凡达”的 感觉。这种感觉打破了一直以来大众所认为的“进电影院和下载观看只是视听 上的差异” ，重新塑造了“进电影院和下载观看看到的完全是两个东西” ，这样 “电影院观看阿凡达”变得不可取代，让众多如我这般通常只等 HD 版下载的人 这次没得选择，只有走进电影院一探究竟了。 阿凡达给我们的营销启示是： A.营销要找准和用户能产生高度共鸣的点。 B.整合要用自己的主线去整合优秀的东西，这样才能浑然一体，而不是胡乱拼 凑的脱节。 C.有时在营销时诉诸产品的差异并不一定能起到多大作用并且很累（比如你要 强调电影和 HD 下载的区别说服人很难），你不如跳出比较，让自己的东西使人 觉得是一个不一样的东西，有时没了比较，更能突显优势。 第六章 1、答:（1）感性消费：80 后一代由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关 注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性。因此，在 消费中崇尚属于自我的消费选择“我的选择我喜欢”。 （2）超前消费： 观察 80 后一代，随处可见低头专注短信的“拇指一族”。随身听、mp3、电脑、 网络等电子数码类的产品也成为他们消费的必要或已列计划支出。出门打的、 过于追逐消费中非必要的名牌，对待收入更多的是消费而不是储蓄等等消费行 为日渐盛行。“花明天的钱，圆今天的梦”，形成了行为与意识上的“白领消 费族”。 （3）个性消费：80 后一代，有独立的思考方式和价值观，有自己的 见解和取舍，追求个性彰显，与众不同，“我有我风格”，这些都导致了更加 前卫、个性的消费行为。于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现 自身可区分可辨识的、独特的方式。少数高收入青年，身着名牌服装，开着跑 车，住着高级住宅，以此突出白领消费的个性化。（4）娱乐消费：80 后一代 青春、活力、时尚，有着极大的求知欲和求新欲。（5）潮流消费：青年消费者 在时下最流行消费理念的影响下，对原有消费观念产生了莫大的震撼。他们在 审视现有的生活时，发现其与期望中的流行、浪漫、自由、潇洒的元素相差甚 远，便开始一批一批地投入到新兴的消费潮流的大军中。除了“网上冲浪”的 消费外，网上购物也愈加成为商业经济社会中青年们热衷的消费新方式。（6） 体验消费：经济社会的青年们在特殊的时代背景下成长起来，形成了以自我为 中心的价值观，独立意识渐强。（7）成就消费：作为独生子女的青年一代，对 自我的期望值都比较高，对未来也有相当的憧憬，消费方式变得更加多元化， 更加注重消费过程中带来的感觉，享受的不单纯是结果，而且是过程中的快感 和成就感。 2、答：（1）情感：80 后一代的受教育程度与上一辈相比有了很大的提高，他 们多拥有知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱， 也是未来市场消费的主要支持者，但是他们受本身现实收入的限制，在消费层 次上较平民化，而观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活，对各类名牌 产品如数家珍，即倾向上的高端化和行为上的低端化。他们作为“独生子女” 在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。他 们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素。 （2）学习：青年的消费行为方式会受到家庭方面长期教育和父母榜样行为的深 刻影响。但在踏入校园，尤其是大学校园后，开始初步的独立于父母的自主消 费，形成了一个新的特殊的消费群体圈。此时在消费观念上，由开始的谨慎性 慢慢过渡到越来越开放的消费心理，消费观念也开始更多地受到周围的同学、 朋友、群体中的领袖消费者，时下最流行的偶像等参照群体的影响，整个消费 心理随着对新环境的适应和过渡，开始产生变化。在各种影响中学习，建立起 新的消费观，消费心理经历了一个学习、成熟的过程。原来的生活消费观开始 被商家构建的“新生活”概念打破，并通过不断的宣传暗示青年消费。其结果 便是产生了许多非必需品，或是奢侈品的购买。 （3）个性：这一代的青年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发 展时期，生活水平较上一辈有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。他 们认为“我就是我”、“Nothing is impossible”、“just do it”，崇尚个 性化，风格化。需求变得多样化，消费变得复杂化，“我”有“我”的特定需 求和消费欲望。“我”的产品只属于“我”，他们带有我的情感色彩和特定的 选择价值，能够体现“我”的消费品位、消费文化和消费追求。 （4）知觉：在品牌化观念盛行的今天，越来越鲜明的品牌意识成为这一代人不 可阻挡的消费趋势。品牌竞争已经超越了产品的功能竞争。根据社会知觉理论， 人们是根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为行为的导向。3一定的品 牌不仅代表产品本身的层次和价值、品牌意识也反映了消费者的价值观、个性、 自信心等，有些更是成为个人身份和地位的代名词。而且品牌意识也突破以往 塔尖式的模式，开始向大众化发展。好品牌不一定是最贵的，但一定是最对的。 80 后一代，具有强调独特，紧跟时代脉搏的心理特征，青睐时尚，个性化，功 能多元化，能体现自我风格的产品。品牌大众化日渐深入人心，它不仅可以为 品牌的选择者提供他所需要的价值，并能帮使用者体现其自身的选择价值，这 些都是当今新青年一代最为需要和重视的。 （5）文化：在大众传媒高度发达的今天，广告、传单、海报、影像视频、互联 网等手段的互动配合下，为每一次消费热潮营造出特定的消费文化，并倾力将 其推向顶峰，来引导市场中的消费者。作为时刻关注潮流最新动态、最 cool 信 息、并乐于接受新鲜事物的这一代青年人，尤其是这种消费文化的积极响应者 和支持者。当消费主义弥漫时，他们抛弃了保守的储蓄，认为节俭观念已经过 时，取而代之持续的、甚至是超前的消费；当娱乐文化大行其道时，他们模仿 明星的服装、发饰、造型等等，成为明星代言产品的忠诚拥护者。“时尚”、 “另类”、“个性”、“大胆”、“新派”，所有与这些相关的消费都使他们 乐于投身其中。 3、答：80 后群体对自己流行文化的变化，感触最深的恐怕就是高科技产品所 带来的新鲜与惊奇，声像技术和通讯技术大大丰富了青年流行文化的物质载体。 他们对最新的 IT 数码等技术都很好奇，同时也很愿意为此付钱。他们重视产品 的外观和款式，追求 IT 和数码产品的功能化，尽情体现自己的个性，突显自己 的与众不同。他们购买电子产品等，首先，是基于追求新颖和时尚。任何新事 物，新知识都会使他们感到新奇渴望，并大胆追求。由于缺乏社会经验，对商 品的感知能力，分析评价能力，鉴赏能力较低，消费时往往采纳别人的建议， 所以购买商品时有一定的盲目性。再来，就是尾随性，别人有我也要有的心理。 接着，就是攀比心理、崇尚品牌和名牌。他们追求时尚和攀比的心理决定了他 们有崇尚品牌和名牌的心理。名牌是信心的基石，高贵的象征，地位的介绍信， 成功的通行证，为了让身边的人接受自己，他们多会选择有品牌的商品。 第八章 1、答：安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全 部从法国引进。安特集团利用半年左右时间，通过市场调研收集了自身所需方 面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特 加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百 家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完 成了市场营销调研工作。而这些工作则可以为以后的网上谈判、选择代理商等 网络营销工作打下了良好的基础。 2、答：集团网络营销调研的思路(1)明确调研方向(2)制定信息收集途集团 网络营销调研的步骤(1)价格信息的收集(2)关税及相关政策和数据的收集(3)各 国进口商的详细信息的收集；安徽特酒集团互联网而系统地进行营销信息的收 集、整理、分析和研究。 搜索二手资料，即利用各种网站的搜索引擎寻找竞争 环境信息、客户信息、供求信息的行为。直接调查法，包括网站用户注册和填 写免费服务申请表格。 网络市场调研的特点有：调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大。运作 速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论。 调研结果相对真实可信。 3、安徽特酒集团的这次市场调研，其调研样本有限；数据采集的可靠性不明确； 同时此方法也不适合深度调研。再则当前中国网民素质还是比较低的；况且中 国在线调查起步晚，认可率低；其真实性有时会受到怀疑；还有毕竟是网络调 查有网民偏向性，有些调查是做不了。 第十章 1、答：市场细分的标准是动态的，不同的企业在市场细分时应采用不同标准， 企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多 个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。美国某住宅出租公司的市场细 分主要采用了多个变量因素组合的市场细分。消费者市场细分的标准：随着市 场细分化理论在企业营销中的普遍应用，对市场细分标准的研究也愈来愈为人 们所重视。归纳起来，主要有以下几方面：地理环境因素、人口因素、消费心 理和消费行为因素。这些因素有些是相对稳定的，多数则处于动态变化中。一 个理想的细分市场应当是上述相关因素的组合。市场细分的依据：从企业市场 营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有异议。 在细分市场时，必须认真分析、测定是否具备从事有效经营的条件。所选择的 细分市场必须具备可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。 2、答：这家住宅出租公司的目标市场战略有 A、选定产品市场范围，即确定进 入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身 特性来确定。例如，该住宅公司打算建造的房屋， 若只考虑产品特征，该公司 可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者 也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可 能向往郊区的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。B、列举潜在顾客的基本需 求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些 需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工 程质量好等等。C、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求， 不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有 顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环 境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即 可初步被识别出来。D、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、 安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。E、根据 潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每 一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老 成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。F、进一步 分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定 是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。G、估计每一细分 市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平 均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 其利弊：企业经营者