频道集团化的品牌优势与启示

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 频道集团化的品牌优势与启示 2013 年 8 月 18 日，由原央视高 清频道置换而来的 CCTV-5+体育赛事 频道正式开播。而随着体育赛事频道的 开播，中央电视台体育频道以 CCTV-5 体育频道为中心，综合了 CCTV-5+体 育赛事频道、CCTV-风云足球频道、 CCTV-高尔夫网球频道和 CCTV-央视台 球频道的多位一体的体育频道集群已初 见规模。对于进入市场的电视媒体来说， 受众即市场。电视的市场细分，就是电 视媒体根据不同类型受众群体的不同需 求和收视行为进行细致的划分，从而针 对不同的受众群体提供差异化、个性化、 专业化的节目内容和服务。 中国论文网 /7/view-12768801.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 频道集团化的品牌优势 从 1995 年 CCTV-5 体育频道开 播起，体育频道经历了从大众化到分众 化再到小众化的发展历程，如右图所示。 经过“二次细分 ”，体育频道集群形成了 频道集团化的品牌优势。 1.各频道定位更加专业精准 经过二次细分，CCTV-5 体育频 道定位于“大众化 ”的体育综合频道。在 突出热点赛事直播或录播的同时，也十 分注重加强新闻栏目和专题栏目的改造 和品牌化建设，逐渐从综合性体育频道 向资讯类体育频道转型。 2004 年元旦开播的 CCTV-风云 足球频道，致力于打造专业的足球频道， 以最大限度地满足足球爱好者的需求。 CCTV-高尔夫网球频道则将关注点放在 了较为高端的高尔夫和网球赛事。而开 播时间最短的专业项目频道 CCTV-央视 台球频道，定位于专业的台球爱好者， 期望最大限度地满足台球爱好者的收视 需求，给他们提供了一个完整观赏台球 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 赛事的独立平台。 除了根据体育项目定位和创办的 专业体育项目频道以外，CCTV-5+体育 赛事频道则从一个全新的角度对频道和 节目内容进行定位。CCTV-5+被定位成 更为纯粹和专业的赛事频道，节目内容 不再包括体育新闻类栏目，而以全赛事 类节目代替，将节目内容瞄准职业化赛 场，同时也兼顾一些小众化的比赛项目， 与 CCTV-5 体育频道的定位形成互补。 2.频道间节目内容分工合作 体育频道集群内各频道在节目内 容上形成了三个不同层面的分工与合作。 第一是赛事与资讯的分工与合作， CCTV-5 体育频道以资讯为主，而其他 四个频道则将节目内容重点放在赛事的 直播和录播方面。第二是体育项目的分 工与合作，CCTV-5 体育频道除了资讯 和专题节目以外，重点直播和录播受众 广泛的热门体育项目，CCTV-5+体育赛 事频道则在关注热门体育赛事的同时， 也直播和录播受众较少的体育项目，而 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 CCTV-风云足球、CCTV-高尔夫网球和 CCTV-央视台球三个频道，则集中于某 一个项目的赛事直播和录播。第三是赛 事直播的分工和合作，对于奥运会、欧 冠小组赛、世界杯赛等有多场比赛同时 开赛的体育比赛，各频道分别播出不同 的比赛场次，给受众更多的选择。 3.频道间品牌栏目资源共享 体育频道集群形成的频道集团化 优势，还体现在品牌栏目资源共享上。 CCTV-5 体育频道制作了多档体育专题 节目，这些体育专题节目不仅在 CCTV- 5 体育频道上播出，也在该项目的专业 频道上按节目内板块拆分播出，其中， 以 CCTV-5 体育频道和 CCTV-风云足球 频道之间的资源共享最具有代表性。 如 CCTV-风云足球频道于 2013 年 10 月 23 日 2：25 播出的足球华彩： 恩怨情仇十五年 ，是 CCTV-5 体育频 道于 2013 年 4 月 3 日播出的天下足 球华彩版的节目内容，而 CCTV-风 云足球频道于 2013 年 12 月 13 日 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 12：00 播出的足球华彩：十大快发间 接任意球 ，则是 CCTV-5 体育频道于 2013 年 12 月 2 日播出的天下足球 子栏目TOP10的节目内容。 除了周播性的体育专题节目以外， 与赛事相关的专题栏目在体育频道集群 内也是相关频道所共享的，如随欧洲足 球冠军联赛而播出的前瞻性专题节目 欧冠开场哨 。20132014 赛季欧冠 联赛第六轮小组赛开始于北京时间 2013 年 12 月 11 日凌晨 3：45，作为对比赛 的前瞻性节目， 欧冠开场哨节目播 出时间主要集中于比赛开始前。而三个 频道的播出时间各有不同，从 12 月 9 日 CCTV-风云足球频道于 19：00 播出 开始，涵盖了 12 月 9 日至 12 月 11 日 三天早、中、晚三个不同的时段。这样 一档前瞻性的专题节目在三个频道上共 享播出，而且涵盖了不同的播出时段， 满足了受众在不同时段的收视需求。 频道集团化发展的启示 体育频道集群的形成和发展，给 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 电视媒体品牌化建设指出了一条完全不 同的道路，拓展了频道的生存空间，为 我国电视媒体品牌的发展提供了一些启 示。 1.以“二次细分 ”明确频道定位 尽管现今的频道资源十分丰富， 但是这些资源依然需要更合理的分配和 调配。随着电视媒体专业化进程的不断 深入，电视频道定位和建设应更多地从 受众出发，进行更为细致的划分，以完 成从大众化传播到分众化传播再到小众 化传播的进程。 现有频道的发展都已进入一个相 对成熟而且稳定的阶段，无论是新频道 要成功进入市场，还是现有频道要突围 和创新，都需要通过电视市场的“二次 细分”进行准确的定位，找准目标收视 群，解决为谁服务的问题。 2.分工合作形成频道集团化的品 牌优势 “二次细分 ”创办新频道，让电视 媒体有了形成集团化品牌的基础和条件。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 但各自为战的现状也只能让电视媒体像 一个“虚弱的胖子 ”，只有通过明确的分 工和高效的合作，才能真正形成集团化 的品牌优势。各频道通过分工合作确立 明确的目标受众和频道定位，以专业化 的频道形象呈现在受众面前。与此同时， 各频道之间通过品牌栏目资源共享等形 式形成合作，充实各频道的节目内容。 明确的分工是为了深化频道的专 业化建设，形成鲜明的频道特色。而高 效的合作则让各频道之间整合优势资源， 形成合力，以集团化的强势和优势吸引 更多的受众，在媒体融合的进程中保持 竞争力。 结 语 随着数字化的发展，频道资源不 断扩充。以 CCVT-5 体育频道为中心的 体育频道集群，通过频道间节目内容互 相补充