广东乡村旅游发展的现状及问题研究

广东乡村旅游发展的现状、问题及对策研究 随着世界工业化和城市化进程的加快，越来越多的人长年生活 在高楼林立、拥挤喧嚣、空气污染、景观呆板的城市中，城市居民 离幽美舒适的自然越来越远，加之生活节奏紧张，社会竞争激烈， 使得城市生活缺乏生趣、充满压抑。许多人产生了返璞归真，到安 静、优美、洁净、开阔的环境中去感悟大自然、放松身心、考察生 态、增长阅历、提高生活质量的强烈愿望。现代乡村旅游是 20 世纪 80 年代出现在农村区域的一种新型旅游模式，尤其是在 20 世纪 90 年代以后发展迅速我国的乡村旅游一般以独具特色的乡村民俗文化 为灵魂，以农民为经营主体。以城市居民为目标市场。发展乡村旅 游具有巨大的经济价值和社会意义。 一、 广东乡村旅游发展的现状 （一） 总体发展情况。总体而言，广东的乡村旅游起步较 晚,目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。近 年来，广东乡村旅游的发展速度较快，各种农业观 光园、农家乐、采摘节等乡村旅游形式在各地大量 涌现。乡村旅游在空间布局上主要分布于都市郊区、 远离客源的景区和老少边穷地区。乡村旅游的发展 为各地带来了一定的经济效益，对于解决“三农” 问 题起到了一定的积极意义，同时也满足了城市居民 回归自然和体验传统生活方式的心理需求。2006 广东国际旅游文化节暨泛珠三角旅游推介大会的重 头戏由广东省旅游主办，南方网等媒体承办的 “寻找广东最美的乡村”评选活动，全省 216 个参评 的乡村景区景点中，广州增城派潭镇、广州番禺沙 湾文化古镇等 60 个乡村景区景点分别获得“ 自然生 态类最美乡村旅游示范区/点”和“人文历史类最美乡 村旅游示范区/点”两大系列称号。国旅假期、广东 中旅、南湖国旅、广之旅、广东铁青等全省 30 家 旅行社获得乡村游优秀旅行社的称号。全省参评 “人文历史”乡村 97 个，参评“自然生态”乡村 119 个，共有 216 个乡村争夺“广东最美的乡村 ”称号。 活动历时半年，通过网络评选、短信评选和专家评 审，共评出“自然生态”以及“ 人文历史”两大系列各 30 名游客心目中最美的乡村。 （二） 广东乡村旅游的表现形式。目前，游客参与率和回 游率比较高的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农 家饭、干农 家活、享农家乐”为内容的民俗风情 旅游，而以收获各种农产品为主民间传统节庆活动 为内容的乡村节庆旅游等几个方面的形式较少。因 此，广东乡村旅游的表现形式与四川和江浙一带的 乡村旅游比较，形式仍比较单一，内容不够丰富多 彩。未来广东的乡村旅游开发要以农业观光和休闲 农业为主，并正向以观光、考察、学习、参与、康 体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展。 （三） 广东乡村旅游发展的模式。广东乡村旅游目前已形 成 5 种模式：一是大城市近郊的 “农家乐是高科技 农业观光园，如深圳宝安区光明街道（光明农场） 和汕尾陆河县新田镇大塘尾（广东生宝生态农业科 技示范园） ；三是农业新村，特点是经济发达、乡 村城镇化在发展中有意识地使本村成为有特色的游 目的地，如江门恩平大田镇东风村（凤凰生态乐园） 何中山民众镇（岭南水乡） ；四是农村古村落的开 发，如河源的南园古村和罗定市龙湾镇(原扶合镇) 的南充村：五是农业的绝景和盛景，如梅州梅县雁 洋镇长教村（雁南飞茶田度假村）等。 （四） 广东乡村旅游的客源市场格局。广东珠三角的大都 市居民渴望清新的空、乡土的气息、民俗的风情、 田园的风光、悠闲的节奏异常强烈，这就构成了城 市居民进行乡村旅游的主要动机。蓬勃发展的城市 经济使得城市居民的收入增加、支付能力得以提高,对 乡村旅游的发展和普及无疑起到了极其重要的刺激 作用。从近年广东各地旅游客来看，乡村旅游己形 成了以国内旅游者为主，海外游客为辅，短线旅游 者为主，长线旅游者为辅，以有过/上山下乡经历 的中年人和对农村充满好奇心和神秘感的青少年为 主，以老年人市场为辅；以散客、自驾车为主，组 团旅游者为辅的目标市场格局。 （五） 广东乡村旅游产业结构亟待调整。广东乡村旅游起 步较晚，尚处在初期阶段，发展中问题渐多，后劲 欠足，普遍呈现出“ 起步容易，提升艰难”之态势。 随着我国农村产业结构调整，旅游者对乡村旅游品 种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的 提高，乡村旅游逐渐进入转型期，需因时而变，提 质升级。 二、 广东乡村旅游发展面临的问题 （一） 对乡村旅游内涵的认识不足，乡土特色不明显。忽 视了乡土性是乡村旅游的核心特征和基本依托点， 盲目引进工业化、城市化的旅游产品形式。 （二） 盲目建设，缺乏统一的规划管理。多数地区缺少对 乡村旅游的总体规划,一般是在原有农业经济和设 施的基础上稍加改动就开始接待游客。 （三） 在营销手段缺乏战略手段。许多乡村旅游点尚未形 成品牌，也没有系统的营销战略，一般处于原始、 被动的营销局面，如依托口碑或回头客来进行传播， 宣传手段单调、数量少，缺乏针对性。 （四） 产品形式单一，参与性不强，产品雷同现象严重。 目前，省内许多的乡村旅游点旅游产品单一、服务 项目大同小异，这种千篇一律的模式难以形成独特 的卖点和强有力的吸引力，彼此之间竞争加剧，增 大市场风险，导致开发效益下降。 （五） 基础设施和旅游配套设施不健全。主要表现为一些 乡村地区的交通状况和周围环境状况较差等，难以 接待一些要求较高的旅游者，特别是国外游客。如 在乡村旅游无法上网、手机信号不好等。 （六） 经营和服务水平参差不齐。由于乡村旅游的大部分 从业人员为当地农户，其从业素质和旅游服务质量 普遍较低，致使乡村旅游规模小、档次低、经营效 益难以提升。 （七） 在管理上尚未建立科学的管理制度与方法。目前， 无论是国家还是地方政府，在乡村旅游的管理方面 虽然都做了一定的工作，但并未真正形成一套有效 的管理机制。 三、 发展广东乡村旅游的对策分析 （一）提高对乡村旅游的认识，培养农民对农耕文化的优越 感和自豪感。从工业文明中逃离出来的人们要体验的 是地道的农业文明，而不是工业文明的复制品。真正 富有乡土特色的产品才是有生命力的乡村旅游产品。 提高经营者的管理水平。行业的发展成熟离不开高素 质的企业家。对于以创造“诗意的栖居”为目标的乡 村旅游业来说，管理本身所具有的科学性与艺术性结 合的特征，对于从事乡村旅游的经营者来尤为重要。 乡村旅游要有一套完善的标准体系，最终实现农民的 自我管理、自我约束，逐步完成乡村旅游由“他律” 向“自律”的转变。 （二）政府主导，市场为主。以政府为主导的同时，发展逐 步向市场经济转变，引进外资或者民间投资；以市场 需求特征为导向开发旅游产品，做好营销宣传和市场 推广工作。要充分发挥政府和市场的作用，形成“政 府统筹、市场引导、社会支持”的多元推动机制。政 府在给予一定的税收、土地使用和宣传推广等政策倾 斜措施的同时，加强对市场环境的规制。包括协助成 立行业协会、鼓励农民或经营者成立民间团体等。 （三）拓展乡村旅游产业链。要大力推进组织化经营，延长 和拓展旅游产业链，实现旅游业与农村一、二、三产 融合发展。三是坚持特色化建设。这是乡村旅游发展 的基本方向。要凸显乡村旅游的“三农”本色，区别 于城市，区别于他人，区别于传统业态，防止同质化、 低水平、无特色简单重复建设。 （四）从游客需求着手设计乡村旅游产品。针对乡村游散客， 旅行社需要在产品设计、代理服务、咨询服务等方面 做出相应的调整，来满足乡村游散客的需求。比如， 进一步提高产品组合的灵活度，为游客提供专业的线 路设计的意见；提供一些代理服务，而不一定是包价 旅行服务；提供方便快捷的专业化咨询服务等等。针 对单位团体乡村游，则应该加强与单位的联系，完善 客户管理，根据单位情况量身定做产品，并且通过优 质服务吸引回头客。 （五）乡村气息、旅游体验与城市生活方式相结合。乡村气 息要突出，如天然的山水，原汁原味的农村风情等。 再加入一些体验性元素，让旅游者深入体验乡村气息， 体验浓浓的乡情。但是，在一些与生活密切相关的旅 游基础设施等方面，