央视《看见》栏目品质与品牌的关系

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 央视看见栏目品质与品牌的关 系 当前，中国传媒环境表现出报纸 信息滞后、电视娱乐盛行、网络海量碎 片、移动互联网信息融合的景象，受众 注意力被重形式轻内容的营销裹挟，受 众黏性反受侵蚀，新闻内容的品质急需 被重视。以The Daily为例， “The Daily并没有实现真正的原创性。虽然 它在展示形象生动的图片、视频和动画 方面下了很大的工夫，以满足 iPad 的功 能特性，然而其新闻写作配不上酷炫的 视觉效果”。 可见，有高品质内容才 能留住受众。那么，如何保证新闻品质， 并利用新闻品质打造品牌以及两者的互 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 动模式，都值得探讨。笔者以央视看 见栏目为个案，探析新闻品质与品牌 的关系。 中国论文网 /7/view-12768836.htm 看见的品质建构 2010 年 12 月 6 日， 看见栏目 日播版开播；2011 年 8 月 7 日，推出周 末版，由人物专访和新闻故事两部分组 成；2012 年 2 月 18 日仅保留周末版； 自 5 月 27 日始，只保留人物专访。至 今共播出 175 期，周末版 82 期（重播 不计） 。笔者以周末版 82 期节目为考察 对象，发现栏目形成了“ 调查气质、选 题独创、以情动人、呈现真实”的品质。 1.调查气质 看见官方微博标签是“专访” 、 “新闻”、 “调查”、 “纪录片” ，这涵盖了主 要的新闻节目类型，也凸显其定位。笔 者对周末版 82 期节目分析发现，其主 要有人物专访、事件调查、主题报道以 及其他纪实四种类型。人物专访类节目 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 数量近一半，高居首位。值得注意的是， 事件调查类节目占整体的五分之一以上， 处于第二的位置，从而使栏目具备较鲜 明的调查气质。 2.选题独创 笔者发现，栏目看见节目选 题原创性达到 82.9%。独家深度解读基 本以人物专访、主题性和纪实性故事为 主， 告别卢安克融合了三者。独家 调查报道虽少，但绝对吸引眼球，关于 东风天龙卡车的调查引人关注。 看见 以独家和不同视角为出发点，力争在独 家解读和主题上取得突破，必要时采取 调查手段，让受众对节目的黏性增强。 3.以情动人 笔者将其节目内容概括为人文历 史、文体娱乐、新闻事件和时政四大类。 其中，人文历史类选题居首，占比 42.7%。 柴静曾说：“ 我觉得看见 不是一个 单纯的新闻节目，也可以看作一个文学 节目，文学可能是一种阅读的态度吧， 就是对人灵魂过程的呈现，不轻易做出 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 褒贬或者评判。 ”定位为新闻节目，是 指其采访的对象都具备一定的新闻价值； 定位为文学节目，主要是通过节目传承 文化价值。 4.呈现真实 内容深度及真实呈现，取决于采 访者的功力，关键在于采访者是否能够 通过对采访对象信息的挖掘，让真实直 达人心。 告别卢安克这期节目，有 一组对话： 记者：你喜欢上她的课吗？ 牙韩信：喜欢啊，但是她走了。 记者：她走的时候没有跟你们说 吗？ 牙韩信：没有，我们也没有问她。 记者：她上了两个星期课，你都 画了些什么啊？ 牙韩信：画的都是树啊，什么草 的。 记者：你本子还在吗？ 牙韩信：没有，我已经撕了。因 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 为她走了我不喜欢画了。 这段采访旨在说明志愿者短期支 教的影响，这个细节说明教育需要长久 陪伴。 看见栏目擅长捕捉细节，从 而呈现采访对象内心真实的想法，呈现 最真实的因果。 看见的品质与品牌的关系 1.品牌建构手段 主创人员符号化鲜明。上海交通 大学中国传媒领袖大讲堂组委会对大学 生最喜爱的媒体人物进行调查， “最喜爱 的新闻主播” ，柴静以 40.5%的占比位居 第二。柴静团队在内容上给栏目品质 带来保障，后续推广对栏目品牌构建有 重要影响。新书看见发布后，栏目 官方微博粉丝由初创期刚刚过万，上升 到 22 万以上，与新书看见的官方 微博粉丝数相当。此外，央视 23 点 30 分“主持人时间带 ”的包装，试图让六位 名人互相借力，产生了聚合效应。 抓住机遇策划大型采访。2012 年 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 伦敦奥运会期间，栏目推出“静观英伦” 系列访谈，柴静与贝克汉姆、戴安娜王 妃弟弟、BBC 总裁马克汤普森、剑桥 大学校长、 “英国达人秀 ”小女孩宾菲尔 德、残奥运动员坦妮汤普森以及草地 音乐节教父七位名人对话。此次借助重 大赛事和名人效应之双臂，赢得良好传 播效果，提高了知名度，扩大了影响力， 微博转发量和评论数迅速增加， “静观英 伦”预告片转发量就达到 11056 次。 2.三级传播模式 内容生产需要有效的传播， 看 见栏目有其独特的传播模式：以“央 视一套+官方微博+柴静博客” 为主体核 心的首次传播，相关媒体转载的二次传 播，微博等公共账号更为开放的多次传 播（如图 1） 。 第一阶段以电视媒体为首要平台， 配以官方微博预告和“ 柴静博客 ”的采访 札记等形式的业务探讨；第二阶段是报 纸或者互联网转载，其影响力不断扩散； 第三阶段以微博等公共账号为主体，使 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 节目传播更为广泛，持续时间更久。 2012 年 4 月 22 日播出节目归去来兮 ， 6 个月后， “思想聚焦 ”微博再次转发该节 目，转发量达到 41965 次，评论数 4382 次；1 年后，微博粉丝 93 万的“台词、 音乐、电影” 再次转发该节目，被转发 4342 次。 这个三级传播模式，呈现出由内 而外逐步开放、传播范围逐步扩大、影 响力逐步增强的特征，不变的核心是传 播内容的品质保障。 图 1：节目的传播模式 3.关系：内容品质培养受众，进 而打造品牌 “狭义的电视品牌叙事主要是指 电视机构为建构电视品牌所做的广告， 但更重要的是，广义的电视品牌叙事则 包括电视机构在一段时间内播出的所有 节目，因为受众需要通过收视节目才能 完成对电视品牌的认知。 ”学者陈兵认 为。电视的主要内容在于电视节目，而 电视新闻节目是必不可少的内容，电视 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 新闻节目的品质高低与品牌建设之间的 良性互动，是品牌叙事的核心动力。如 图 2，内容、受众以及品牌之间需要形 成一种良性循环关系。 图 2：品 质与品牌的互动关系 新闻品质与品牌建设的互动需要 前提保障。整个过程中，需强调决定内 容品质的前提是前期定位和后期采访， 定位决定了选题内容的广度，采访则决 定了信息内容的深度，定位和采访精准 才能够保证高品质的新闻内容。而在品 牌认知形成过程中，受众认可度高低则 反映出内容和品牌的互动成功与否。 定位采访、新闻品质、受众以及 品牌建设四者是密不可分的链条，在这 个链条中，内容品质始终是核心。电视 新闻栏目的品牌之路，需以内容为核心， 培养受众对品牌的忠诚度。 看见栏 目一直以来都是引导者角色，以内容品 质培养受众，进而打造品牌。 无法回避的问题 1.煽情化明显 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 栏目内容定位特征鲜明，节目大 多采用平衡的手法，以确保客观性。不 过，其煽情化明显，曾一度被指缺乏新 闻专业主义。对“ 东风天龙卡车 ”事件的 调查，节目中的眼泪和别离有画蛇添足 之感。当然，节目的呈现，取决于选题 本身的特质，人物性选题多以情动人， 调查性选题则以理性为主，主题性选题 多以中立视角出现。所以，节目类型多 样，标准不一，还需分别对待。 2.播出时间的季候性过强 一直以来，栏目都呈现出“播出 时间的季候性过强” 的特征，节目受节 假日的影响较大，逢假日就会进入“休 眠期”，并且为其他娱乐或公益节目让 路的情况时有发生。尤其是 2013 年 7 月 8 日之后，有长达半年之久栏目处于 暂停播出状态。电视是约定性很强的媒 介，周期性栏目更加需要这种与受众的 约定性，这种约定性一旦被打破，在 “定位采访、新闻品质、受众以及品牌 建设”整个链条中，受众就可能流失， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 品牌则会受威胁。 注释： 胡泳：解析