市场营销-消费者及其购买行为分析

市场营销教学大纲 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 三、消费者行为影响因素综述 四、消费者行为影响因素的四个层面 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 六、消费者购买决策的一般过程 消费者购买决策的一般过程 第二 讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 消费者行为影响因素的四个层面 中国社会阶层的划分 对从众心理 的关注和思考？ 对 策 需要和动机 需要（马斯洛） 动机：个体产 生购买行为的原因 马斯诺需要层次论 消费者行为影响因素的四个 层面 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 一、消费者的参与 1.消费者参与 2.消费者参与的类型 （1）无参 与和有参与 （2）低参与和高参与 3.消费者参与和消费者心理过程 4.消费者“参与”因素 二、消费者购买行为类型 二、消费者购买 行为类型 1.复杂的购买行为/Complex buying behavior 指 消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评 估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销 者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌 的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程 二、消费者购买行 为类型 2.减少失调感的购买行为 / Dissonance-reducing buying behavior 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选 品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品 具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀 疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务， 通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自 己的购买决定是正确的 二、消费者购买行为类型 3.寻求多样化的 购买行为/ Variety-seeking buying behavior 指消费 者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定 购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他 品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场 挑战者 二、消费者购买行为类型 4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior 指消费者并未深入收集信息和评估品牌， 只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价 产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销 售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增 加购买参与程度和品牌差异 三、情 境 含义：情境指独立于单个消 费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景 和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 例如，消费者 在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、 购物伙伴等 麦当劳的消费情境 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析（回顾） 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 市场营销教学大纲 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场及购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第三节：影响消费者购 买行为的个体因素 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第三 节：影响消费者购买行为的个体因素 第三节：影响消费者购买行为 的个体因素 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第二讲：市 场分析 第五章：消费者市场及购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 三、经济因素、生理因 素与生活方式 经济因素 可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 生理 因素 年龄、性别、健康状况和嗜好等 生活方式 第四节：影响消 费者购买行为的环境因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 二、消费者的个性 个性的含义及其构成 1.个性倾向性 2.个 性心理特征 （1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生 活用品。 （2）新的信息。 （3）需求扩大 （1）商品不足，这类 问题主要针对个人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3） 需求扩大 （1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活 用品。 （2）新的信息。 （3）需求扩大 （1）商品不足，这类问 题主要针对个人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需 求扩大 （二）收集信息 消费者最终的购买行为一般需要相关信息 的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对 象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购 买行动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆 当中。随后，消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相 关的信息。 设疑 消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况 下会被动接受信息？ （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信 息。 （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息， 但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意” 的状态。 （3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始 就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 信息来源： （1）个人来源： （2 ）商业来源： （3）公共来源： （4）经验来 源： 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变 化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来 源，公共来源的信息可信度较高。 做出决策的内容： 产品的种类 产品的属性 产品的品牌 购买时间 经销商 数量 付款方式 2min 23 不同消费者购买过 程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差 异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动 的关注程度。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购 买行为的复杂性，差异小，无需在不同品牌之间精心选择，购买行 为就简单。因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越 昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大， 购买过程就越复杂。 2min 57 消费者生活在纷繁复杂的社会之中， 购买行为受到诸多因素的影响，要透彻地把握消费者购买行为，有 效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素 见教材 p.107 图 5-2 在中国成长的人通常注重家庭与个人的关系、 服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺 在美国长大的儿童通常比较开朗、自 信、崇尚自由、相信法律 文化是指在某一社会环境里，人们所 共有的由后天获得的各种价值管和社会规范的综合，也是人们生活 方式的综合。 包括：价值观念、风俗习惯、审美观、宗教信仰等。 它令某一群体形成特定的价值 k 观念、生活格调与行为方式 亚文化 包括民族、种族、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 社会阶层由 收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到 更高阶层，也可能下降到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领 域， 。 社会阶层 相对的同质性和持久性的群体； * 每一阶层的成 员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 金领是企业 CXO 一级的高级管理人员； 白领从事脑力劳动的职员，如管 理人员、政府公务人员等。 开领可以穿着随便的在家里通过 使用电脑工作的人，也就是“SOHO 一族” ； 蓝领 锐蓝25 岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升 职业能力，对社会发展信心较高，对未来生活比较乐观 深 蓝30 岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度 较强 普蓝45 岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收 入水平 灰领从事服务性行业、负责维修的职工 无领无 文化技术 、收入低或无收入来源，生活贫困 1.识别相关群体的主 要变量 按接触类型：主要群体、次级群体 按是否存在较为正式的 组织：正式、非正式群体 按群体的吸引力：正相关态度群体、负相 关态度群体 按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成 员群体 、相关群体 消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行 为受到诸多因素的影响，要透彻地把握消费者购买行为，有效地开 展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素 见教材 p.107 图 5-2 1环境因素 宏观和微观 2市场营销因素（产品、 价格、渠道、促销 3个体因素（生理、心理、行为、经济 4消费者购买决策过程 （认识问题、信息收集、产品评价、购 买决策、购后行为 1、家庭 在 Marry 选择的度假地点中，她的丈 夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和 Marry 对他的意见的评价程度 购买者的家庭成员是最具影响力的主 要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 家庭日常购买行为特 点 妻子传统上是家庭的主要采购员 职业女性人数的增加，丈夫家 庭化 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策 儿童在家 庭购买决策中的作用在日益加强 家庭生命周期 典型的家庭购买模 式 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、 童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学 各自 作主型：个人用品、个人成长 3、角色与地位 Marry: 女儿、妻子 与经理 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有相 应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征 感觉：刺激物作用于感 觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 看到色彩， 听到声音，尝到味道，触到东西，嗅到气味 一、消费者的感觉与 知觉 感觉与知觉 1.感觉:个别属性的反映；介于生理与心理之 间的活动；当前刺激引起的兴奋；单一分析。 2.消费者的知觉: 综合、整体的反映；纯粹的心理活动；当前刺激引起的兴奋+以往的 经验；综合分析 知觉：感觉是对刺激个别属性反映，而知觉则是选 择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映 象的过程。 衣食住行 工作、财产安全等 爱戴、友谊、归属、爱情、 等 地位、受人尊敬、个人与家族等威望 尽情发挥才能、取得成绩 消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响， 要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分 析影响消费者购买行为的有关因素 见教材 p.107 图 5-2 不同消 费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程 度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者 对购买活动的关注程度。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定 着消费者购买行为的复杂性，差异小，无需在不同品牌之间精心选 择，购买行为就简单。因此，同类产品不同品牌之间的差异越大， 产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的 风险越大，购买过程就越复杂。 第二讲：市场分析 第二讲：市场 分析 第二讲：市场分析 第二讲：市场分析 第二讲：市场分析 麦当劳年收入的 55%来自于午餐，25%来自于早餐，只有 20%来自于 晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。 消费者对午餐 和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常 是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸鸡等可 以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。 因此，消费 者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。麦当劳试图改变消费 者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨等。 第二讲：市场分析 可口 可乐公司和通用食品公司均不在新闻节目之后播放其食品广告，他 们认为新闻中的“坏消息”可能会影响受众对其广告与食品的反应。 背景引发效果 Contextual Priming Effects 是指与广告相伴随 的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。广告的前后背景 通常是穿插该广告的电视节目、广播节目或报纸杂志。虽然目前有 关背景引发效果的实证资料十分有限，但初步研究表明，出现在正 面节目中的广告获得的评价更加正面和积极。 第二讲：市场分析 市场营销 课程内容及时间安排： 七大部分： 第一讲：市场营 销的基础 第二讲：市场分析 第三讲：营销战略 第四讲：产品与品 牌策略 第五讲：价格策略 第六讲：渠道策略 第七讲：促销策略 第四章：市场营销环境分析 3 第五章：消费者市场和购买行为分 析 3 第八章：目标市场营销战略 3 第九章：竞争性市场营销战 略 3 谢 谢 市场营销 市场营销 一、消费者的感觉与知 觉 二、消费者的个性 三、消费者的学习 四、消费者的态度 五、经济因素、生理因素和生活方式 市场营销 一、消费者的 感觉与知觉 1、感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事 物个别属性的反映。 2、知觉：是人对客观事物各个部分或属性的 整体反映。 知觉的选择性是人对同时作用于感觉器官的各种刺激有 选择地做出反映的倾向。它使人的注意力指向少数重要的刺激或刺 激的重要方面，从而能更有效地认识外界事物，它包括： 1、选择 性注意：是人在注意时，从当前环境中的许多刺激对象或活动中选 择一种或几种刺激，使自己产生高度的兴奋、感知和清晰的意识。 2、选择性曲解：是指人们有选择地将某些信息加以歪曲，使其符合 自己想象。由于选择性曲解的作用，人们容易忽视自己喜爱品牌的 缺点和其他品牌的优点。 3、选择性记忆：是指人们由于观点、兴 趣、生活经验的不同，对所经验过的事物有选择地识记、保持、再 现或再认。 市场营销 二、消费者的个性 个性，也称作人格， 是指个人稳定的心理品质。包括人格倾向性和人格心理特征。 人格 倾向性包括人的需要、动机、兴趣和信念等，决定人对现实生活的 态度、趋向和选择。 人格心理特征包括人的能力、气质和性格，决 定人行为方式上的个人特征。 由于各人遗传素质尤其是社会活动各 不相同，使每个人在人格倾向性和人格心理特征方面各不相同，形 成不同的人格，这种个性的差别导致购买行为的不同。 市场营销 三、消费者的学习 学习是指由于后天经验引起的个人知识、结构 和行为的改变。人类的行为大都来源于学习，人们的学习过程就是 驱使力（即动机） 、刺激物、提示物、反应和强化的结果。如在中国 人们右侧通行，司机见红灯就停，绿灯就行就是一种后天学习的结 果。 市场营销 四、消费者的态度 态度是人们对人或事物持有 的一种稳定性的行为反应倾向。它分三种成分： 1、认知成分 认知 成分是指个人对有关事物的信念。消费者对产品的认知决定其对产 品或服务的品牌信念。消费者的品牌信念一旦形成，就会对品牌产 品产生偏好，因此把握住消费者的品牌偏好进行产品市场定位，是 企业获取竞争优势的有效手段之一。 2、情感成分 情感成分是消费 者对产品或服务的情感反应，它是消费者对品牌的评估，是决定消 费者购买行为的因素，例如喜欢或厌恶等情绪反应。 3、行为成分 行为成分是指消费者是否购买消费品的行为倾向。 在现实生活 中，我们可以根据态度的三种成分，通过促销手段改变消费者的品 牌信念，使消费者形成新的品牌偏好，通过舆论领袖的示范效用， 改变消费者对产品属性理想标准的认识，形成一套全新的产品理想 标准，使消费者喜欢本企业产品。 市场营销 五、经济因素、 生理因素与生活方式 3、生活方式 生活方式是在一定社会制度下社 会群体及个人在物质和文化生活中各种活动形式和行为特征的总和。 包括劳动方式、消费方式、社会交往方式及道德价值观念等。具有 社会性、民族性、时代性、类似性、多样性、差异性等特点，生活 水平、生活质量是生活方式在质和量两个方面的反映。 生活方式类 型不同，人们的消费重点也有所区别。如“娱乐型”人，生活丰富 多彩，紧跟时尚；“生活型”人，购物以满足家庭舒适生活为主， “事业型”人喜欢购买书籍。 1、经济因素：可支配收入、储蓄、 资产、借贷能力等等。 2、生理因素：年龄、性别、体征、健康状 况和嗜好等等。 市场营销 市场营销 一、文化因素 （一） 文化 文化差异引起消费者购买行为的不同，主要表现在婚丧嫁娶、 服饰、饮食、建筑风格、传统节日、礼仪等方面。如东方文化强调 集体精神，孝道等。 （二）亚文化 亚文化亦称“副文化” 、 “小群 体文化” ，是因社会或自然因素而形成的，在某些方面有别于整体文 化的地区性文化或群体文化。社会越复杂，亚文化越多，总体来讲， 主要有民族亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体、地理 亚文化群体等。 （三）社会阶层 也称社会分层，是指根据财富、 权力、知识、职业或声望等标准将社会成员区分为高低不同的等级 序列。同一社会阶层的人往往具有相同的价值观、生活方式、思维 方式和审美观，影响消费者的购买行为。 第二讲：市场分析 市 场营销 二、相关群体 （一）信息性影响 （二）规范性影响 （三）价值表现影响 市场营销 三、情景 情境因素既包括环境 中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时的个人特征如个体当 时的身体状况等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意 到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不愉快情境中的消费者，会 注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的 情境中逃脱。 一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时的个人特 征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个 体如何理解信息。 第二讲：市场分析 第二讲：市场分析 1min 2 1min （1）广泛性。消费者市场人数众多，范围广泛。 （2）分散 性。消费者的购买单位是个人或家庭，每次购买数量零星，购买次 数频繁。 （3）复杂性。消费者受多种因素的影响而具有不同的消 费需求和消费行为，所购商品千差万别。 （4）易变性。随着市场 商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费风潮的变化速度加快，商 品的流行周期缩短，千变万化。 （5）发展性。科学技术不断进步， 新产品不断出现，消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到 高级的发展的趋势； （6）情感性。消费者多属非专家购买，受情 感因素影响大； （7）伸缩性。消费需求受多方面因素影响，在购 买选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。 （8）替代性。消费品 种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。 （9） 地区性。不同地区消费者的消费行为往往表现出较大的差异性。 （10）季节性。分为三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性 消费，二是季节性生产引起的季节性消费，三是风俗习惯和传统节 日引起的季节性消费。 “七 O”分析法 市场营销学家通常从以下 7 个方面入手来分析消费者市场： 1、市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 2、消费者购买什么？ What 购 买对象（Objects） 3、消费者为何购买？（ Why） 购买 目的（Objectives） 4、消费者购买活动的参与人?（Who） 购 买组织（Organizations） 5、消费者怎样购买?（How） 购买方式（Operations） 6、消费者何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 7、消费者何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行 为受到诸多因素的影响，要透彻地把握消费者购买行为，有效地开 展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素 见教材 p.107 图 5-2 1环境因素 宏观和微观 2市场营销因素（产品、 价格、渠道、促销 3个体因素（生理、心理、行为、经济 5min 21 （设疑）随机请几位学生回答他们家中的家电、家庭摆设、自己 使用 mp3 在购买过程中，谁是提议者，决策过程中受谁意见影响， 谁最后购买和使用。 2min 23 不同消费者购买过程的复杂程度不 同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。购买介 入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。同 类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性， 差异小，无需在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。因此， 同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是 缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。 （1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求扩大 团队作业 1： 请对宝洁公司做出 分析和调研，试图找出该公司的优势、劣势、机会和威胁，列出 SWOT 分析表，并作出其战略选择，做成PPT,课堂上 展示。 第二讲：市场分析 团队作业 2： 请对上海家化公司做出分 析和调研，试图找出该公司的优势、劣势、机会和威胁，列出 SWOT 分析表，并作出其战略选择，做成PPT,课堂上 展示。 课堂展示要求：-展示时间 15 分钟； -思路清晰，要点突出，讲解顺畅; -回答老师和学生的提问 市场营销 第二讲：市 场分析 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考 团体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方 式 心理因素 感知 态度 思维 需要 动机 购买者 第二讲：市场 分析 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化定义 文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的 基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。 文 化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 第二讲：市场分析 文化 因素 文化 亚文化 社会阶层 在不同的亚文化群体 民族、种族、宗教和地域 中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。 定义 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的 较小的文化群体。不占主流的或某一局部的文化现象。 第二讲：市 场分析 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境 等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等方面，各社 会阶层有明显不同的产品和品牌。 定义 Social Class 在一个社 会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一 阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 第二讲：市场 分析 第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人 的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社 会中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、 教育和价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改 变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提 高自己的社会阶层。 社会阶层具有的特点： 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 上层 上上阶层继承财产的社会高级阶层，有贵族 姓名。 上下阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领 导 中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐 部、事业和艺术为生活方式的核心 中层 中产阶层可赚到平均 水平的收入、白领和某些蓝领，生活在“条件更好的城镇地区” ，努 力做“比较合适的事情” 工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝 领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工 薪阶层”的生活方式。 下层 贫困线上靠自己工作而不是社会 福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。 真正底 层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。 7% 9% 32% 38% 12% 2% 1% 下下层 7 下上层 6 中下层 5 中中层 4 中上层 3 上下 层 2 上上层 1 美国社会阶层 社会地位层次分类表（美国） 2001 年中国社会科学院经过 3 年调查研究，将中国划分出了十大社 会阶层。 1.国家与社会管理阶层 2.1% 2.经理阶层 1.5% 3.私营企业主阶层 0.6% 4.专业技术人员阶层 5.1% 5.办事人员阶层 4.8% 6.个体工商户阶层 4.2% 7.商业服务人员阶层 12% 8.产业工人阶层 22.6% 9.农业劳动者阶层和城市无业 44% 10.失业和半失业阶层 3.1% 依据社会阶层制定营销策略 把握企业的产品及消费过程在哪 些方面受社会地位的影响,将相关的地位变量与产品联系起来 以社 会阶层为标准进行市场细分,选定目标市场 根据目标市场的需要与 特点,为产品及品牌定位 制定能够实施的市场营销组合策略 第二讲： 市场分析 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 定义 Reference Group ：个体在形成购买或消费决策 时直接用以参照、比较的个人或群体。 对个人影响最大的群体，如 家庭、亲朋好友、邻居和同事等; 对个人影响次一级的群体，如各 种社会团体、学会、研究会等; 崇拜性群体，个人不直接参加，但 对其行为有重大影响，如社会名流、影视明星、体育明星等. 第二 讲：市场分析 影响： 使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些 群体。 会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择 和品牌选择。 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 Opinion Leader 第二讲：市场分析 从众指个人受到外 界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于 公众舆论或多数人的行为方式。 “人云亦云” 、 “随大流” 通常 情况下，多数人的意见往往是对的。从众服从多数，一般是不错的。 但缺乏分析，不作独立思考。不顾是非曲直的一概服从多数，随大 流走，则是不可取的，是消极的“盲目从众心理” 。 第二讲：市场 分析 事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地 以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为 或反应倾向，这就是从众消费行为。 一般认为，从众消费行为 之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在， 消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时， 消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理， 使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费 行为。 第二讲：市场分析 生活中有不少从众的人，也有一些 专门利用人们从众心理来达到某种目的的人，某些商业广告就是利 用人们的从众心理，把自己的商品炒热，从而达到目的。生活中也 确有些震撼人心的大事会引起轰动效应，群众竞相传播、议论、参 与。但也有许多情况是人为的宣传、渲染而引起大众关注的。常常 是舆论一“炒” ，人们就易跟着“热” 。广告宣传、新闻媒介报道本 属平常之事，但有从众心理的人常就会跟着“凑热闹” 。 不加分析地“顺从”某种宣传效应，到随大流跟着众人走的“从众” 行为，以至发展到“盲从” ，这已经是不健康的心态了。多一些独立 思考的精神，少一些盲目从众，以免上当受骗，方为健康的心理。 第二讲：市场分析 针对这种消费行为，在企业面临信任危机时， 可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑 情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出 理性的判断。 引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握 和化解市场风险的能力。 特别要加强对易产生非理性从众消费 的消费者的引导。 第二讲：市场分析 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 定义 :家庭 Family 是以血缘或财产继承关系组成的社 会生活的最基本单位。 导向性家庭包括 与父母和子女 组成的家 庭。 核心家庭: 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。 家庭与 购买行为 阶段 特点 购买行为方式 未婚 不再在家里生活的年轻单 身者 几乎没有财政负担，时装的意见领导者，购买基本的厨房用具、 家具、休假用品等 新婚 年轻且无子女 在财政上有一定的结余，耐 用消费品的购买率较高，购买冰箱、家具等产品，喜欢旅游 满巢 年轻已婚夫妇，最小孩子在 6 岁以下 家庭购买达到顶峰，对家庭财 政状态感到不满，关心新产品，购买洗衣机、TV、儿童食品、玩具、 维生素等 满巢 已婚夫妇，最小孩子在 6 岁以上 家庭财政状况有 所好转，就业主妇增加，受广告影响不大，以大包装或大容量来购 买，购买各种不同的食品、钢琴，额外支出多 满巢 年长夫妇及 一起生活的孩子 家庭财政状况更好转，就业主妇更多，有职业的子 女，耐用消费品的购买多，购买新家具、健身器械等，喜欢汽车旅 游 空巢 年长夫妇，但无孩子在家生活，一家之长尚在工作 对家 庭财政状况感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不太关心新产 品，喜欢旅游，购买家庭装饰品、奢侈品等 空巢 年长夫妇，没 有孩子在家生活，一家之长已经退休 收入急剧下降，维持原有房子， 购买与健康有关的医疗用品 孤寡者 孤寡者尚在工作 收入状况还 良好，有可能处理房子 孤寡者 孤寡者业已退休 收入不高，对护 理、爱情、身心保护有特别的要求 第二讲：市场分析 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出 购买决策上是不同的，根据其影响可分为： 丈夫支配型： 如象汽 车、计算机、电视机等 妻子支配型： 如洗衣机、地毯、厨房用品、 儿童用品、一般儿童教育等 协商型：如卧室用品、住房、渡假用 品、子女高等教育等。 各自作主型：个人用品，个人成长 第二讲： 市场分析 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同 的场合中应起的作用。 每一种角色都伴随着一种地位，地位着重 反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。 角色影响人 的行为包括购买行为 产品和品牌可以 成为地位标志 第二讲：市 场分析 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 生活方式：指 人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的 生活模式。 1 “穿”是饱别人的眼福， “吃”才饱自己的肚腹！ 2 “吃”只能说明你是动物， “穿”才说明你是人！ 两种不同的 生活方式： 节俭者、 奢华者、 守旧者、 革新者、 高成就者、 自我主义者、 有社会意识者 第二讲：市场分析 心理因素 感知 态度 思维 需要 动机 感知：是在外界刺激下作出的反映 感知由感觉和知觉组 成。 态度：个体对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感 上的感受、行为上的倾向。 思维：是在实际生活过程中，在感觉经 验的基础上，头脑对事物进行分析与综合、抽象与概括后形成概念， 并应用概念进行判断和推理的心理过程。 知觉（Perception）是指 人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉 气味嗅 觉 软硬触觉 颜色视觉 味道味觉 感 觉 第二讲：市场分析 在知觉形成过程中，受 3 个因素影响 1、选择性注意Selective Attention 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺 激物正常大小相比有较大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾 客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客 新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销 沟通信息的有效性） 。 2、选择性扭曲Selective Distortion 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相 吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释， 按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对 付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品 形象（解决营销信息的可接受性问题） 。 在知觉形成过程中，受 3 个因素影响 3、选择性记忆Selective Retention 人们会忘 记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信 念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品 等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对 一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解 决营销信息的持续性问题） 。 在知觉形成过程中，受 3 个因素影响 第二讲：市场分析 心理因素 感知 态度 思维 需要 动机 第二讲：市场分析 第二讲：市场分析 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考团体 家庭 角色地位 个 人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 感知 态度 思维 需要 动机 购买者 市场营销 第二讲：市场分析 根据欲 购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为 可以分为四种类型： 高度投入 低度投入 品牌差异大 品牌差异小 复杂 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 化解不协调 的购买行为 习惯性 购买行为 第二讲：市场分析 活力工商?财富营销 活力工 商?财富营销 活力工商?财富营销 活力工商?财富营销 Marketing 市场营销 （专业必修课） 市场分析 第四章：市场营销环境分析（回顾） 第一节：市场营销环境的含义及特点 第二节：微观营销环境 第三节：宏观营销环境 第四节：环境分析与营销对策 课程内容及时间安排： 七大部 分： 第一讲：市场营销的基础 第二讲：市场分析 第三讲：营销战 略 第四讲：产品与品牌策略 第五讲：价格策略 第六讲：渠道策略 第七讲：促销策略 第四章：市场营销环境分析 第五章：消费者市 场和购买行为分析 第八章：目标市场营销战略 第九章：竞争性市 场营销战略 市场营销 一、消费者市场 Consumer Market 的定 义 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 最终产品市场，是产品和服务流通的终点。 第二讲：市场分析 二、 消费者购买行为模式 Consumer Buying Behavior （“刺激反应”模式）指消费者购买商品的活动和与这种活动有 关的决策过程。 第二讲：市场分析 Model of Customer Buyer Behavior 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技 术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认 问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性 别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买； 初次购买；重复购买；学习 交通 批发 位置 渠道因素: 零售 基本 价格 折扣价格因素 :信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因 素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买 决策 第二讲：市场分析 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考团体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 感知 态度 思维 需要 动机 购 买者 市场营销 五、消费者购买决策过程的参与者 企业了解消 费者参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的 营销对策，以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策者，吸引购买 者，引导购买决策向本企业倾斜。 消费者在购买活动中可能扮演下 列五种角色中的一种或几种： * 发起者：是指首先提出或有意想购 买某一产品或服务的人。 * 影响者：是指其看法或建议对最后决策 具有一定影响的人。 * 决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等 方面的购买决策做出完 全或部分最后决定的人。 * 购 买者：是指实际进行采购人。 * 使用者：是指实际消费或使用产品 或服务的人。 第二讲：市场分析 营销人员最关心谁？ 第二讲：市 场分析 确认问题 收集信息 评价 方案 决定购买 购买评价 Five-Stage Model of the Consumer Buying Process 1、确认问题 /认识需求 指消费者确认自己的需要是什么 第二讲：市场分析 外部刺激 内部刺激 ？ 如何引导到特定的产品 上的 需要 物品的短缺 收入的变化 消费的潮流 促销的力 度 促使消费者认识需要的主要因素 第二讲：市场分析 营销策略： 企业营销活动的关键就是要发现和满足与本企业产品有关的现实的 和潜在的需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快 地进入第二阶段。 案例介绍：耐克的崛起 第二讲：市场分析 案例 介绍：耐克的崛起 第二讲：市场分析 70 年代初的美国，慢跑热正 逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统 治地位的是 Adidas，puma 和 Tiger 组成的铁三角，他们并没有意识 到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目 标市场，专门生产适应这一大众运动趋势的运动鞋，耐克为打进 “铁三角” ，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、 价格不同和多用途的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市 和强劲的推销，其市场占有率达到 33%，终于打进“铁三角” 。 发 现需求 满足需求 案例介绍：耐克的崛起 第二讲：市场分析 然而， 到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋， 他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似乎已陷入 困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候 已经到了。于是耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、 运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅 皮士一代和新一代的顾客。 新的需求 满足新的需求 案例介绍：耐 克的崛起 第二讲：市场分析 在美国，市场已经饱和，只有不断推 陈出新、发现需求并满足需求的公司才能得到发展。耐克利用其敏 锐的眼光去观察选择市场，放手去干，终于成为国际化品牌。 满足 需求：不同脚型、体重、速度、训练计划、性别及各种要求的运动 鞋。塑造并推广以旅游鞋为时髦的风气，推销一种“美国形象” ，与 时尚相联系。 * 2、收集信息 第二讲：市场分析 那么要收集信息 可以从哪些渠道收集呢？ 讨论：我们在购买以下产品时所使用的 信息源： （ 1）上餐馆吃饭 （2）衣服 （3）手机 * 个 人：家 庭、朋友、邻居、熟人等等。 商业来源：广告、销售人员、经销商、 包装、陈列、展销会等等。 公众来源：大众传播媒体、消费者权益 保护机构等。 经验来源：处理、检查和使用某产品等。 消费者信 息收集的来源 第二讲：市场分析 营销策略：1 了解消费者信息来 源； 2 了解不同信息来源对消费者的影响程度； 3 设计信息传播策略。 * 3、评价方案 消费者选择的过程：消费 者在收集到的全部品牌中，首先选择自己熟悉的品牌，然后根据自 己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌，最后在这些品 牌中结合自己的评价标准选择对象。 选择是消费者对其购买对象不 断缩小范围，有关概念不断清晰的过程。 决策 品牌 全部 品牌 备 选 品牌 知晓 品牌 考虑 品牌 第二讲：市场分析 * 奥 拓 夏 利 富 康 捷 达 宝 马 桑塔纳 丰 田 奔 驰 波 罗 宝 来 赛 欧 派力奥 富 康 捷 达 桑塔纳 丰 田 蒙迪欧 波 罗 宝 来 赛 欧 派力奥 君 威 广 本 捷 达 桑塔纳 波 罗 宝 来 广 本 派力奥 蒙迪欧 君 威 广本 宝 来 桑塔纳 君 威 蒙迪欧 蒙迪 欧 消费者对品牌的选择过程 第二讲：市场分析 全部品牌 知晓 品牌 考虑品牌 备选品牌 决策品牌 联系自身的购买经历，谈谈评 价产品主要是评价哪些内容？ 营销策略：调查了解消费者心目中的 理想产品所具有的各种属性，设计生产最接近理想产品的实际产品， 并采取促销策略，获得消费者认同感。 第二讲：市场分析 3、评价 方案 产品属性 品牌信念 效用 评价模式 * 4、决定购买 由购买意 向到购买决策有两个因素 他人态度 意外情况 选择 评价 购买 意 向 购买 决策 第二讲：市场分析 营销策略：在购买决策阶段，企 业一方面要向消费者提供更多有关商品信息，便于消费者比较；另 一方面应通过提供优质服务，提供消费者购买使用的便利条件，加 深消费者对企业及商品的良好印象，促使消费者做出购买本企业商 品的决策并付诸行动。 * 购买以后，通常使用或消费，检验自己的 购买决策，重新衡量购买是否正确，确认满意程度。 第二讲：市场 分析 5、购买感受 * 5、购买感受 第二讲：市场分析 顾客满意度： 消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比。 消费者对产品 满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方 面： 1）忠诚于你的公司时间更久。 2）购买公司更多的新产品， 增加购买数量，提高购买产品的等级。 3）为你的公司和品牌、产 品说好话。 4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。 5）向公 司提出产品/服务的建议。 不满意的顾 客会怎么做？ * 第二讲： 市场分析 出现 不满意 采取 行动 不采取 行动 采取 公开行动 采 取 私下行动 采取法律行动寻求赔偿 向厂商、私人或政法部门投诉 决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家 提醒朋友该产品 或厂家的 情况 直接向厂商寻求赔偿 消费者处理不满意时所采取的方式 营销 策略：重视售后信息的收集，广泛征求消费者意见，及时处理投诉， 提供售后服务，增强消费者购后满意感。 第二讲：市场分析 确认 问题 收集信息 评价 方案 决定购买 购买评价 Five-Stage Model of the Consumer Buying Process 市场营销 活力工商?财 富营销 活力工商?财富营销 活力工商?财富营销 活力工商?财富 营销