市场营销习题-第二章_市场营销环境分析习题

第二章 市场营销环境分析习题 一、 选择题 1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为 （ C ） 。 A营销环境 B宏观营销环境 C微观营销环境 D营销组合 2、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总 和。 A社会文化 B政治法律 C科学技术 D自然资源 3、市场营销环境是企业营销职能外部( D )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A可改变 B不可捉摸 C可控制 D不可控制 4、( A )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A供应商 B中间商 C广告商 D经销商 5、市场营销学认为，企业市场营销环境包括 （ C ） 。 A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境 6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和 （ A ） 。 A.企业本身 B.国外消费者 C.人口 D.社会文化 7、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将 （ B ） 。 A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降 8、某位顾客在选购 29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（ D ） 。 A愿望竞争者 B类别竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者 9、影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。 A个人可支配收入 B可任意支配收入 C个人收入 D人均国内生产总值 10、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C ) A.理想业务 B.困难业务 C.冒险业务 D.成熟业务 11、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ） A引起需要-收集信息-评价比较-决定购买-购后感受 B引起需要-评价比较-收集信息-决定购买-购后感受 C收集信息-评价比较-引起需要-决定购买-购后感受 D决定购买-引起需要-评估比较-收集信息-购后感受 12、制约顾客购买行为的最基本因素是（ C ） A 文化因素 B 经济因素 C 个人因素 D 社会因素 13、消费者的购后评价主要取决于( B )。 A心理因素 B产品质量和性能发挥状况 C付款方式 D他人态度 二、判断题 1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 （ ） 2、市场营销环境是企业不可控制的因素。 （ ） 3、宏观环境以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会对企业的营销活动产生直接影响。 （ ） 4、分析市场营销环境的目的是为了抓住机会，避免威胁。 （ ） 5、企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。 （ ） 6、经销商不拥有商品的所有权。 （ ） 三、名词解释 1、 市场营销环境 四、简答题 1、竞争者的 4种类型？2、宏观市场营销环境包括哪些因素？ 2 五、案例分析 案例 1 北京亚都人工环境科技公司 亚都超声波加强器在 20 世纪 90 年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率，但在天津市场上却受到了冷遇。北京亚都人工环境科技 公司市场部人员在思考：北京、天津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地 传媒对新事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描术天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解 其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座 谈。比较天津地区发行量在前 10 们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多 次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始 10 天内，亚都收到天津市民 1200 多封来信，获得 4000 余民条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函” ，并随函寄出“感恩卡” ，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器 一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了 4000 台加湿器，相当于过去 3 年在天津市场销量的 10 倍。 1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？ 答：亚都公司在制定此项活动计划之前做了人口环境中的地理环境分析、经济环境中的消费者收入分析和消费结构分析以及国民经济 发展状况分析、社会文化的风俗习惯、价值观念和生活方式等方面的分析。 2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？ 答：亚都公司在此次活动中主要选择的是区域推广和付费推广的方式。 3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？ 答：该案例中企业结合了微观环境对企业进行分析，主要分析了企业的消费者市场和公众的需求，而微观环境则分析了企业的人口环 境、自然环境、经济环境、社会文化环境。在通过这些分析后，亚都公司调整了自己的发展战略，并通过区域推广、付费推广的方式吸 引消费者，扩大市场占有率，最后打开了天津的市场，可谓是一个非常成功的营业推广决策的案例。 案例 2 耐克公司 耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。 耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产 成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格） ，耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这 使耐克成为一个精简的组织。 耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等 多种相关的学位。这种雄厚的研究力量开发出 140 余种不同样式的产品，而其中不少的产品都曾经是市场上最新颖和工艺最先进的。耐 克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多坚定的拥护者。例如，中国和印度等国出现了 新的一代富有消费者的市场，这些高收入人群可以任意消费高价体育商品。 耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，每一项业务都有可能给公司带 来高额的利润。而这些业务也逐渐成为耐克关注的新产品市场。然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类 的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。 当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克 公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。这是所有全球品牌都面临的问题。另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔耐 特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替 代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为 更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。 问题：做耐克公司的 SWOT 分析 S 耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产 成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格） ，耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这 使耐克成为一个精简的组织。耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、 工程技术、工程设计学等多种相关的学位。耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多 坚定的拥护者。 3 W 然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其 受到很大影响。当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这 种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。 O 耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，每一项业务都有可能给公司 带来高额的利润。 T 另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用， 而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影响下， 消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司 不得不面对的问题。 案例： 3G 手机 国内三大运营商的智能手机之战进行得如火如荼。近来，三种不同3G 网络制式手机更是十分活跃。中兴 N760、酷派大观 9930、海信 E520等中国电信 CDMA制式3G 手机绽放市场；三星 GALAXYSII、摩托罗拉双核 MT870、诺基亚 T7等中国移动 TD-SCDMA制式3G 手机集中上市;联想 A60、酷派 W770等中国联通 WCDMA制式3G 手机也纷纷登场 运营商与手机厂商之间的结盟已成一种趋势。在竞争激烈的终端市场上，运营商提供补贴、渠道与服务，手机厂商提供技术、 产品与设计，这种合作已成潮流。巨头联手巨头，不仅是突围市场的首选之道，同时也体现了移动互联网时代开放竞合的发展思路。 三大制式3G 手机竞相绽放 日前，国内三大运营商纷纷联手手机厂商，猛推新品强攻市场，演绎了一场不同制式3G 手机的火热大比拼。 中国电信方面，携手中兴、酷派、海信等手机厂商推出 CDMA制式3G 手机。全球真正支持3D 视效的第三代智能手机中兴 N760日 前上市，它以超强的游戏与网络应用、出色的性价比成为当前中国电信3G 网络中最具竞争力的千元智能手机。而由中国电信定制的 首款5英寸大屏3G 智能手机酷派大观9930已在全国陆续上市，各省公司均进行高额话费补贴。此外，中国电信还联手海信推出 E520、E316、E305三款强劲机型，奏响了校园3G 手机热销的新篇章。 中国移动方面，TD-SCDMA 制式3G 手机迎来“全明星阵容” ，涉及品牌有摩托罗拉、三星、HTC 等。据悉，目前正式上市的 TD手 机包括了全球知名品牌手机厂家发布的重量级产品，例如4.3英寸超大屏幕智能手机的 HTCA9188、超大魔焕炫屏智能手机三星 I9018，以及中国移动首款双核智能手机 MOT0870。此外，中国移动还与诺基亚合作推出了诺基亚 T7-00、702T 以及702TGold 限量版 三款全新 TD智能手机。另据联想方面透露，TD 版乐 Phone将在第二财季末发布。 中国联通方面，WCDMA 制式3G 手机则表现出另外一种火爆场景。继联想乐 Phone之后，中国联通日前再度和联想合作推出了千 元级 Android智能机 A60，并大举铺货，将其视为千元智能3G 手机的先锋。中国联通与国内厂商酷派打造的全球首款双卡 WCDMA智 能手机 W770目前已经正式上市。酷派此前曾一口气发布6款支持 WCDMA制式的手机，启动了对 WCDMA手机市场的首轮攻势。 3G智能手机市场前景诱人 3G智能手机渐成主流，3G 市场规模正在一步步扩大，3G 的普及促使智能手机市场放量增长。据中国台湾产业研究所预估，明 年智能手机出货量将达4亿部，上涨六成。到2015年，全球每2部手机中，将会有1部是智能手机。这波智能手机热潮将会持续延烧至 2015年，届时全球智能手机出货量更将飙高到8亿部，市场总值可望达到1590亿美元。 智能手机发展势头强劲，已成为运营商、手机厂商在市场上脱颖而出的一个突破口。这一点从运营商、手机厂商们对智能终端 4 市场的频频发力中可见一斑。当前，国内3G 手机市场一派繁荣。 3G网络全面铺开。国内有三家移动运营商支持3G 网络，分别为中国电信的 CDMA2000、中联通的 WCDMA以及中移动的 TD- SCDMA。目前市场上支持这三种3G 网络制式手机不胜枚举，当前更是呈现出火热比拼的状态。 手机终端的快速发展也为国内3G 用户数的持续增加奠定基础。目前，我国3G 用户保有量就已突破8000万户，且3G 用户增长 势头良好。以一个月月份为例，中国移动6月份新增3G 用户302.9万，这也是移动单月3G 用户增量首次突破300万大关，截至6月底， 移动3G 用户总数为3502.7万。中国电信6月份增加了187万3G 用户，不仅创下新纪录，也是连续第二个月在3G 发展增速上领先于联 通，截至6月底，电信3G 用户总数为2154万。中国联通6月份新增3G 用户185.5万，截至6月底，联通的3G 用户总数为2394.5万户。 案例思考：3G 手机为什么日益受到广大消费者的青睐？ （一）社会因素 运营商主营通话业务时代，生产和销售手机对运营商吸引力很小，也没有经济利益驱使运营商涉及手机销售领域。近年来运营商为 了争夺新用户、挽留老用户、推广数据业务以及加快将来 3G 业务的发展，积极和大力发展手机定制业务，使运营商在产业链中的主导作 用越来越强。另外，运营商不仅看重 3G 手机的外观，更加看重手机终端的各项性能指标。为了满足用户需求的提升，运营商要求 3G 终 端除了具有良好操作体验、时尚外观外，还主要关注手机操作系统的开放性、标准性和成熟性。 （2）人口因素 中国的手机网民数较年初的 1550 万增加了 32.1%，主要得益于乡村地区的增长。乡村居民往往是最后才用电话线上网的人群，因为 还要自己安装电话线，花销较大，但手机上网则便宜不少。相形之下，手机信号具有覆盖范围广、造价成本低的优点，虽然速度会有些 慢，但用手机几乎可