广东中山项目的策划案君悦豪庭

广东中山项目的策划案君悦豪庭 一、 市场概况-3 一 中山概况-3 二 中山市经济消费状况-6 二、 项目优劣势分析-10 三、 项目定位-13 四、营销策略-14 （一） 目总体营销概念设计-14 （二） 项目卖点挖掘及组合方式-20 （三） 项目品牌的建立极其过程-22 （四）项目入市时机与姿态-24 (五 )市场信息的收集和分析, 不断修正市场目标 -24 前 言 承蒙中山市君悦房地产开发有限公司赏识，本公司有机会参与 君悦豪庭商场（以下简称本项目）的商场提供推广策划意见。 敝司将以素具之专业精神及经验，为贵司详细分析现中山情况； 继而，针对该项目的特点及优势，提供一系列的销售及推广建 议，务求协助贵司凭着周详而紧密的推广计划，成功策划中山 君悦豪庭商场项目。 中山市“君悦广场”初步策划建议书 一、市场概况 一中山概况 1 地理位置 中山市位于广东省中南部，珠江三角洲中部，北接番禺市和顺 德市，西邻江门市、新会市和斗门县，东南连接珠海市，东隔 珠江口伶仃洋与深圳市和香港相望。全市行政管辖范围面积 1800 平方公里。 2 行政区划分 位于中部的城区分为东区、南区、西区、中区、北区共 5 个区、 是中山市的*、文化、金融和商业中心。 北部有小榄、南头、东凤、黄圃、东升、阜沙 6 个镇。小榄是 全国百强镇之一、经济实力雄厚，拥有十多家年产值超亿元的 企业，五金业为特色工业；南头、东凤、东升等镇的乡镇企业 和非公有制经济不断发展，小家电行业的发展已成规模。 西北部的古镇是全国著名的灯饰生产基地、古镇灯饰产品覆盖 全国各地，产量几占全国近 50%的市场份额，西南部的大涌镇 以红木家具和牛仔系列服装等为主要产品，红木家具发展迅速， 已成为特色工业。 西部的沙溪、横栏两镇，各具自已的发展特色。沙溪镇以制衣 业为龙头行业，制衣企业的总产值占全镇的一半、国内休闲服 装十大品牌有八个为沙溪生产，并形成了为该行业服务的大型 布匹市场；横栏镇大力发展乡镇企业， “三高”农业的发展颇具 规模，拥有十大“三高”农业示范基地。 东北部的民众、三角镇及城区北部的港口镇，是中山市农作物 的主要产区，在发展效益农业的同时，大力发展工业。市政府 立项的高平化工区，位于三角镇北部，加大了该地区的招商引 资力度。京珠高速公路贯通东北部各镇，带来了更多的便利。 东部毗邻珠海的南朗镇具有良好的人文资源，伟大的民主革命 先行者孙中山的故乡翠亨村座落于该镇。京珠高速贯通全镇。 南朗致力于发展外向型经济和自有基础工业，目前有 5 个工业 园区。 南部有五桂山、坦洲、三乡、板芙、神湾 5 个镇。五桂山镇是 中山市唯一的山区镇，也是广东省著名的革命老区，拥有丰富 的自然景观，是省政府规划的重点旅游开发区；坦洲、三乡、 板芙、神湾各镇大力发展外向型经济，不断改善投资环境，致 力于招商引资，成效显著，近年以港资、台资、日资等为主的 企业陆续在南部各镇落户。 3 人口特征 中山市常住人口共约 130 万，其中城镇户口 30 万人，农业人 口 100 万，人口增长率为 0.56%，中山市外来人口 62 万人， 比 1999 年增长 15.58%，占全中山人口约 46%，中山市石岐共 有人口约 31 万。 （附表一） 表一： 中山人口统计 镇区 年份 户籍人口（人） 外来人口（人） 火炬区 1998 46611 47210 1999 47305 52630 增长% 1.49 11.48 北区 1998 22800 7598 1999 25387 6921 增长% 11.5 -8.91 西区 1998 27973 23118 1999 30096 21000 增长% 7.59 -9.16 中区 1998 133015 24947 1999 134000 20000 增长% 0.74 -19.83 东区 1998 55101 31903 1999 56562 31800 增长% 0.57 -0.32 南区 1998 20666 18574 1999 20933 19000 增长% 1.29 2.29 4 交通 中山市有连接澳门、广州、江门、深圳、东莞、珠海、番禺等 7 个城市，而海上交通则有轮船连接香港等地，而连接各区、 镇的交通亦十分方便。 二中山市经济消费状况 1、 人均收入水平 2000 年中山市居民人均收入 11,183 元比 1999 年增加 814 元， 增长率为 7%，城镇农村人均收入 6,301 元，比 1999 年增加 120 元，增长率为 2%，而广东省的居民人均收入为 9,000 元， 城镇农村人均收入为 4,500 元，由于得此结论，中山市人均收 入高广东省人民收入，消费力具大。 2、 人均消费情况 2000 年中山市居民人均消费支出为 9,140 元，其中食品支出占 总额的 50%，衣着支出占 5%，房地产方面支出 10%，均比 1999 年上升了 8%。 2000 年中山市的居民存款余额为 3,445,587 万元，比 1999 年 3,220,999 万元,增长了 7%（附表 二） 表二： 中山城镇居民家庭支出情况 消费性支出（人年均值） 1998 年 1999 年 变化% 消费性支出 8100.24 9140.14 12.84% 食品 3768.84 4093.81 8.62% 衣着 430.20 477.15 10.91% 家庭设备用品及服务 362.24 400.54 10.57% 医疗保健 463.32 501.11 8.16% 交通通讯 900.12 1314.29 46.01% 文教娱乐服务 636.48 743.10 16.75% 居住 745.56 808.64 8.46% 其他商品和服务 793.08 801.50 1.06% 非消费性支出 598.32 473.41 -20.88% 从以上数据可得出中山市居民的主要消费方式是饮食，衣着房 地产，交通，电信方面，而存款方面也有很大的比例的增长， 说明中山市居民的消费意识还不算太强，但从存款额的增加可 看出其消费潜力非常具大，而故君悦豪庭的商场应在饮食方面 的比重应适当增加，而适当的把君悦豪庭商场推出市场销售亦 可使发展商资金回收方面有具大支持。 3 中山市零售消费市场 中山石岐镇的零售气氛主要集中在三个地方： a 孙文西路一带 该处是中山市的传统商旺地，以大众及外来人员消费为主要对 象，属于中、低档大众化消费为主，价钱基本上属于中、低档 次，但是由于其属于中山传统商业旺地，故在零售方面还有一 定的消费力。 b 富华、国际酒店一带 该处与孙文西路仅一河之隔，但由于该地方是来经广州及深圳、 香港等地交通的主要聚集点，则富华国际是中山知名的星级酒 店，故该处以外来或往来客商为主要消费对象，属于中山中、 高档消费为主，但是由于城市的发展，该处零售市场亦逐渐走 向下坡，而转向不需太大人流支持的电脑等商业方向。 c 中山三路一带 该处由于中区的入住人口不断增加，且中山市发展方向由中区 往开发区方向发展，该地又处于二区主要交通的中点，又有益 华百货，京华酒店的存在，故该地段亦逐渐走向上升阶段，其 主要消费对象主要是中山当地中、高收入的人群，从数据方面 来判断该地段大有成为孙文西路及富华酒店一带的聚精点，取 代其传统商业旺地的趋势。 从以上城市发展方向及零售市道分析，君悦豪庭商场的建立， 正处于新、旧两区之间，其出现必可成为新、旧区商业零售业 转化的枢纽。 （有关中山市的商铺租卖市场概况祥见附表三） 表三 中山市主要项目及商业街租售价 名称 地点 租价（元/m2） 售价（元/m2） 孙文西路 200-250 中垦广场 南基路 首层：100-150 二层： 60-120 三层：30-50 西苑广场 福华路 首层：70-120 二层：50-70 三层：30-40 中山国际商业中心 福华路中山三路交界 首层：190-250 二层： 110-145 三层： 95-125 22,900-28,90013,250-17,50011,400- 15,000 民生路 50 左右 太平路 50 中山二路 30 悦来路 40 孙文中路 100 怡华广场 中山三路 90 怡华百货 中山三路 分成 25% 金都广场 300 西场广场 富华路 160 左右 从上表看出，中山当地租金在 30 元/m2 至 250 元/m2 左右，商 场租金 60 元/m2 至 300 元/m2 左右另外亦可看出中山市商铺售 价在 10,000 元/m2 至 28,900 元/m2。 故建议中山君悦豪庭商场租售价如下： 租价 单位（元/m2/月） 售价 均价单位（元/m2 ） 首层 100 15,000 二层 60 10,000 三层 40 8,000 四层 30 6,000 二、项目优劣势分析： 项目优势 1 项目位于中山二路及悦来南路的交汇处。这两条路是中山 市的城市主干道，也是各长途汽车的途径之路。因此本项目凭 借一定的交通优势。可将项目的辐射范围遍及中山全市 2 项目所在区域商业、市政设施配套较齐备，如住宅小区、 银行、邮政、电信、水电局等。从而本区域人口结构上以中上 阶层为主。有一定的消费及投资潜力。 3 项目计划兴建 1500m2 的广场，将会给各种商业推广活动， 人流汇集提供方便，同时有助于本项目的兴旺及名声的建立。 4 本项目住宅部份的高品质定位有助于商场早期名声的确立， 吸引市民的投资欲望。 5 中山目前尚未有十分成功的店中店式的综合购物商场，因 此在这方面的竟争相对较小。 项目劣势 1 中山的零售气氛与广州、深圳等城市相比有一定的差距。居 民消费集中在交通、房地产、电信等行业上。从社会消费品零 售总额上看，中山市的商业气氛正在逐步转好（附表四） 。很多 商家都会把中山放在重点开设支店的地位上。如：麦当劳、肯 德基、CY、佐丹奴、班尼路等。 表四 社会消费品零售总额（按行业分） 单位：万元 年份 1998 1999 1999 比 1998 变化% 社会消费品零售额 855266 951506 11.25 批发零售贸易业餐饮业零售额制造业零售额其他行业零售额 5714941676103028185881 6575851776852482791409 15. 066.01-18.016.44 因此,如能适当地引导中山市民的消费及投资, 应成为本项目营销 策略的重点。 2 项目所在位置有人行立交桥，阻挡项目的可视面，亦减低消 费人群的购买欲望。因此，在消售或租赁上有技巧地向买家或 租户解释。 3 目前停车位置数量 500 个左右（包含住宅部分） ，对于一个 二万平方米的商场是远远不够的。应尽量加大车位数量，确保 商场有 300 个车位可供商家及客户使用。 4 项目地块空置多年，使中山市民对本项目的信心不足，因此 项目应该尽快将前期工作作好，如拆迁及周边环境的整治，售 楼部的兴建等。 三、项目定位 本项目既要为人们日常生活增添方便，又要有各地名牌连锁店、 中高档男女士服装、精品供人们随意购买，成为中山市人民 “购物、饮食、娱乐、悠闲”首选的去处。以这样的形象定位 才能吸引大量消费人士。从而体现商场商铺有升值的潜力。 项目功能分区 建议项目首、二期分作两个部分考虑，在外观上要统一形象。 A、 项目首期主要是作为本项目住宅的配套 首期功能分区 首层 大型超市、西式快餐、银行、通信 二层 中式酒楼、西餐 三层 发展商预留 四层 证券、美容、健身 B、 项目二期是综合购物中心 二期功能分区 首层 化妆品、首饰、钟表、眼镜、中高档服饰、皮具及精品 二层 中高档服饰、皮具休闲服饰 三层 儿童服饰、玩具、男女内衣、家居饰品 四层 娱乐天地、美食广场、卡拉 OK 四、营销策略 （一） 项目总体营销概念设计 1 营销概念实施的原则 一个商场推广的成功是一个集合发展商、代理商、业主、大小 租户、公关广告公司和传媒所组合的一个群体行动计划方案的 结果，而其中是需各方面的全力合作和支持订立这一个方案， 并不代表由发展商策划或参与人生议定，就是完美无暇，无需 修改，而是需要按市场情况竟争不断作出修正和补充，再配合 各商户的积极参与，始能发挥最大效用。 2 本项目营销的总体概念 商场从前期推广到开业，以及开业后的运作，管理，需要多方 面的参与，需要不同的力量在该过程中扮演不同的角色。而该 过程，基本可视为该物业的所有权与使用权在不同阶段的操作 和转移过程。 物业的开发，初始的所有权和经营权是统一控制于发展商手上 的，而随着该物业的出租，物业的使用权便转移到租户手中。 同样，随着物业的出售，物业的所有权亦同样会发生相应的转 移，发展商的利益，就是在所有权和经营权的转移中产生。 返观市场，商铺的所有权和使用权会有不同的受众，亦即在营 销推广时应针对不同的目标客户。商铺的租户，关心的是商铺 的使用权，亦即经营权，商铺的买家，亦即投资者，关心的是 商铺的所有权。 租户擅长的是经营，他们熟悉零售业的运作，了解市场的需求， 清晰商品的流通途径和过程。因此他们会将有限的流动资金投 入到经营中，拓宽市场，开设分店，因此他们更为习惯于租用 商铺，而不会将流动资金用作购买商铺。 投资者所关注的却是商铺本身的升值潜力，投资后的租金回报， 以及投资该商铺所承担的风险。他们不擅长经营，没有开店的 经验，所以在投资时会比较关注商铺比租的可能性和难易情度。 在解决出租商铺的疑虑后，他们才会有投资的信心。 所以，商场营销策略的重点，应该是针对经营者与投资者的不 相同的心理特质，分别采取不同的策略和手法。亦即租售分离， 以租带售。 3 营销策略的实施步骤 （1） 商场的招商出租 商场的商家组成，应由品牌店铺，特色店铺，本地品牌及个体 经营者组成，以品牌店铺及特色店铺架构出商场的架，以本地 品牌及个体经营者作为有力的补充，有机地营造出商场的整体 形象和商业氛围。 a. 引入品牌店铺以确立商场的风格和档次 商品在市场中要占领市场份额，就必须具有其独特的销售主张 和准确的市场定位，以及鲜明的风格。品牌店铺的引入，就正 是将其品牌所蕴含的形象和风格延伸，由多个品牌的形象共同 描述出商场的风格。 b. 引入特色店铺以确立商场的个性 特色店铺所面对的消费层面并不宽广, 但其商品的特色却非常鲜 明,通过特色店铺的引入 ,可以将商场的个性更充分地展示 ,而在 消费者心目中树立起鲜明而特别的形象。 c. 引入本地品牌以加强消费者的吸引力 本地品牌法指一些仅在当地具有一定知名度及拥有固定的顾客 群的品牌。本地品牌的加入，会加深商场对当地消费者的影响， 同时利用此类店铺的客源，占领更大的市场份额。 d. 招引本地个体经营者对商场作有效补充 个体经营者是最为接近平民大众的群体，具有极大的积极性和 灵活性，同时，此群体并无固定鲜明的经营方向，易于跟风， 因此应通过加强对商场的整体风格把握以带领个体经营者沿商 场的发展方向发展。 （2） 商场的出售 商场的出售，客户基本可分为两类，即纯投资和购铺经营。 A 纯投资 此类投资者最为关注投资的回报和风险。因此要令其作出投资 行为，必须针对回服和风险做文章。投资者一般为手头上有闲 置资金，有投资增值意识。故此，在吸引此类投资者时，应注 意比较各类投资方式的回报比例及风险高低，只要让其明白在 本项目中的投资回报高，收益清晰直接，并较为稳健，则此部 分资金便极有可能吸引到本项目中。 B 购铺经营 此类客户身份较为特殊，既为投资者，亦为经营者。因此关注 点不仅会在回报上，更会看重商场本身的前景。 （3） 租售的结合及具体操作 租售之间的关系，在前部份已清晰地阐明，而地实际操作中， 应注意两点。 A 高回报吸引投资者 B 商场总体控制，确保商场风格的定位 因此，发展商应在操作中出售商铺的所有权，而控制商铺的使 用权。 在以往的商场操作中，返租是一种较为成熟的方式，即由发展 商在出售该商铺时，即时向投资者租下该商铺以作统一的招商。 但自今年 6 月 1 日起，返租将被明令禁止。在建设部新出台的 商品房销售管理办法中，有如下规定： 第十一条：房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销 售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者 变相售后包租的方式销售未峻工商品房。 由此可见，返本销售和售后包租的方法不可行。因此，要在销 售上仍然取得高回报的优势，而又需回避返本销售及售后包租， 必需另辟蹊径。途径有二： 1 送首期销售 返本销售之所以违法，是因为发展商承诺每年返还 10-12%， 但在实际操作中往往由于商场的运作未如理想，因而承诺无法 兑现，因此有蒙骗消费者之嫌；而折扣销售，延迟交付，投资 者只会感到发展商将售价提高后再行打折，折扣不能算为回报， 所以吸引力不足够。 送首期销售，即在投资者产生购买意欲后，由发展商为其缴付 首期款项中的一部分，作为其回报的提前兑现，而其代价则为 首三年的使用权仍然保留发展商手中，亦即延迟交付。此种做 法与折扣销售，延迟交付的做法相比，投资者能够更加感受到 发展商的实力与信心, 并且由于发展商真正地拿出钱为其支付一 部分首期款,回报的感觉亦会较强烈 .但是 ,此种做法需发展商调 用一部分的流动资金积压预付款专户. 但亦可比折扣销售获得更 加多的银行贷款.可说有利有弊 . 2 售前包租或带租约出售 售后包租,即在商铺销售后 ,再由发展商统一招商，由于商铺出售 后,业权发生转移,法律上发展商无权支配该商铺的使用权 ,但发 展商却将无权操作的售后包租行为作为销售的承诺,因此是违规 行为。但假如将该商铺的租赁操作提前于在出售前完成,则是可 推敲的，因此连租约出售, 则为合理合法的操作. 但鉴于商铺的出租速度未必与销售速度同步,因此建议发展商可 以找寻第三方对商场进行包租, 然后连租约进行出售, 则可确保销 售顺畅.同样,当商铺有使用者进行租赁时 ,可由此第三方进行转 租. 这样的操作,可最大限度的降低投资者忧虑, 同时并不影响商场的 招商招租进度. (4)租售冲突与总体控制 在操作过程中,租与售经常发生冲突 ,业权的出售会导致业权的分 散,难以对商场的招商进行整体规划。因此在营销过程中, 应对商 场的首层及商场形象较有影响的位置进行业权的控制,以确保商 场的整体风格和定位。对一些品牌商家可以采取让利的优惠吸 引进其进场经营. (二 )项目卖点挖掘及组合方式 1 经营理念 纵观中山石歧的零售业, 仍停留于传统旺街与大型百货的模式. 主 要集中于孙文西路步行街, 中山百货及益华百货。传统旺街有其 浓厚的商业传统和消费习惯, 但由于其形成的历史原因, 对整体的 规划和商家的组合均难以达到理想效果。同时,露天的购物环境 亦受到天气的制约.百货则能做到对商品进行功能的分区, 有机组 合,同时提供较好的消费环境。但百货业本身的操作, 对商家自身 的形象风格宣传,产品展示均未能提供足够的空间。 综合购物中心的出现, 正是弥补了传统旺街与百货经营中的不足, 不仅能对商品进行功能分区 组合 统一规划 ,同时亦为各品牌商 家提供了足够的个性空间。在这种全新的经营理念的指导下,商 场必定能创造更大的商机 2 地理优势与商圈潜力 项目处于石歧镇的主干道上, 交通方便, 所以区域为中山的商务区。 市场的潜在消费力巨大, 通过广告的推广, 应该能引起市场对该区 域的重新认识与重视。 3 高尚住宅作为形象支撑 中山人的消费支出中, 购房消费所占比重非常巨大, 高尚住宅的销 售在中山非常成功。雍景园的销售, 备受中山人的追棒。而在雍 景园边缘上在清水河边的商铺, 首层已经售罄。由此可见, 住宅的 销售理想,定位准确,能为市场所接受,则其形象同样可延伸至其 他商铺,并为商铺形象作有力支撑。 4 连租约出售,收益稳健且回报高 如对商铺的销售采取上述两种方法之一,则可确保商铺投资回报, 对投资者有极大的吸引力. (三 )项目品牌的建立极其过程 1 品牌的重要性 美国广告研究专家莱利. 莱特有一句名言, 拥有市场将会比拥有工 厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌. 诚 然,在市场高度成熟的情况 ,市场份额早已被占领和细分 ,如何去 占领已经属于别人的市场份额, 唯一的途径就是在竞争中树立自 己的品牌.君悦豪庭的商场要成为中山零售业界的翘楚, 就必然树 立自己的品牌. 2 品牌建立的思路 消费者接受一个商品或品牌的过程大致分为三个阶段:认知阶段 情感阶段行为阶段.品牌建立.就应该针对消费者三个阶段的心 理特质进行推广. 3 品牌建立的实施步骤 A 认知阶段 ,运用多种媒体对君悦豪庭作立体式的宣传.报纸.电 视,车身广告,户外广告牌,促销活动等对本品牌进行整合包装,争 取更多途径与方式接触消费者. B 情感阶段,在认知阶段结束, 消费者已基本接受本品牌的存在 后,便应对本品牌的形象进行定位 ,深化.凭籍独特的销售主张及 形象,强化消费者的认知。 C 行为阶段,在消费者完成品牌的认知,进入到实质的接触阶段 时,应更为注意品牌的实质化 .如售楼部的包装 ,楼书的设计与印 刷,销售人员的培训,商场经营理念的现场分析介绍 ,商场的招商 情况等等,均应将品牌的形象贯彻始终 .对售后服务务求完备 ,以 加强客户对品牌的忠诚度。 (四 )项目入市时机与姿态 通过对中山石歧的相关调查, 并未发现短期内与本项目定位相似, 规模相当的潜在竞争对手, 这对于商场入市提供了极为有利的时 机.随着房地产市场的进一步升温 ,社会上一部分资金将会流向房 地产市场.可见,把握有利时机,先发制人,现时是十分有利的。 商场品牌的确立,亦应于入市前完备 ,以便日后对品牌进行继续的 推广和深化,务求不鸣则已 ,一鸣惊人。 (五 )市场信息的收集和分析, 不断修正市场目标 市场是时刻变化的,现时所收集到的数据, 仅能反映房地产市场的 以往态势,以及为现时的判断作参考 .但是 ,仍应继续地对市场的 信息进行收集和分析, 从而能够不断修正发展的方向和营销策略, 并能定时地开展专题的研讨会议, 以确保营销的方向更加准确, 效 果更为明显。 附件一： 本公司凭籍多年的业务经验，可为本项目提供充足的客户资源， 建议项目的部分目标客户品牌如下： 例外、欧时力、雅图、坚迪斯、金利来、迪索奈尔、艾格、曼 哈顿、Thene、绅玛、自由鸟、迈迪迅、曼奴、莎莲奴、 Colour18、S&k、阿桑娜、G2000、U2、伊可爱、利莱、庄姿 妮、真维斯、佑威、Reno&Donna 、小猪班纳、佐丹奴、蜜雪 儿、经典故事、优美世界、淑女屋、天兰时装、心吻、绅士狗、 苹果、猛龙、第五街、马天奴、 棉、 Feel100%、卡佛莲、都 彭、鳄鱼恤、卡路约翰、适马、堡狮龙、歌莉娅、菲妮迪、顶 好、Swatch 、HelloKitty、卡西欧、Juno、道蒙、威莎、班尼路、 巧帛、多利安奴、红番茄、科春得、永骏、明治行、高美高、 芭迪、莱尔斯丹、皮匠世家、Jacky、百丽、美丽宝、 特乐路、 百事流行鞋、露仕提亚、美的、信步、康威、匡威、Puma、 沿岸体育、亿安体育、麦当劳、肯德基、必胜客、多美丽、德 克士、添美食、大禾回转、友和回转、仙踪林、仙迹岩、优之 良品、嘉麟阁、绿茵阁西餐、绿岛西餐、怡景西餐、不见不散、 等。 附件二： 招租方式 一般情况下，大致可成为四