彭泽铭城尚品营销策划方案

彭泽铭城尚品项目 营销策划大纲 2012 年 3 月 坤瑞地产 目 录 2 引言 第 一 部 分 市 场 解 构 基本描述 项目 SWOT 分析 目 标 市 场 定 位 与 分 析 第 二 部 分 客 户 分 析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第 三 部 分 产 品 策 略 策划思路 产品规划 卖点梳理 第 四 部 分 价 格 策 略 价格策略 价格结构 价格预期 第 五 部 分 营 销 通 路 营销展示中心 接待中心 3 VIP 营销 第 六 部 分 营 销 推 广 推广策略及遵循原则 案名与 LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点 一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 推广策略 推 广 部 署 阶段销售周期划分及策略 附 录 4 引 言 对 于 彭 泽 项 目 的 市 场 研 究 ， 是 一 件 富 有 激 情 与 创 造 力 的 事 。 其 与 生 俱 来 的 魅 力 及 复 杂 性 ， 决 定 了 本 次 彭 泽 项 目 营 销 策 略 总 体 思 路 方 案 也 如 其 本 身 一 样 充 满 着 难 度 ， 更 具 有 与 生 俱 来 的 冲 击 力 ： 政策研究： 2010 年 1 月 1 日，财政部出台“5 年内住房转让全额征收营业税”的规定，国际金融危机时期的二手房转让营业税优惠政策就此终止，这无疑是在打击投机购房， 给炒房者带来不利影响。 紧接着，1 月 10 日，国务院办公厅又出台了“国十一条”，也即关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，其规定，购买二套房的家庭，贷款首付比例不 得低于 40%；房地产企业必须“公开房源+明码标价”这也被认为是国家针对高房价，打出的抑制房价“第一拳”。 新春督促“央企退市” 3 月 18 日，国资委一纸“清退令”，要求 78 家非主营房地产的央企退市。尽管中远集团等少数央企在第一时间给出了明确时间表，但央企整体实质性退市进 展缓慢，至今仍有 71 家央企超过 200 家房地产公司未见动静，其给出的理由是“无人接盘、转让遇冷”。 4 月祭出限购令 4 月 14 日，国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于 50%，此前为 40%，贷款利率不得低于基准利率的 1.1 倍。对购买首套 住房且套型建筑面积在 90 平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于 30%。 4 月 17 日，国务院又发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，提出了调控楼市的 10 项具体措施，被称为“新国十条”。其将遏制房价与维护社 会稳定等量齐观，要点包括要求房价过高、上涨过快、供应紧张的地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供 1 年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证 明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等。 5 月“限购令”地方版纷纷出台 国家的政策需要落地才能真正起到作用。国务院出台“新国十条”后，许多地方都出台了实施细则，其中以“限购令”最为奏效，也是 10 年楼市调控的一大亮 点。先是北京在 4 月 30 日出台的“国十条实施细则”中明确提出：5 月 1 日起北京家庭只能新购一套商品房。 5 北京的开山之举旨在对投资投机性购房需求实施更为严厉的打压，随后，上海、深圳、厦门纷纷效仿，直到 9 月 29 日，国家有关部委出台“新国五条”，“限 购令”蔓延全国，例如深圳 9 月 30 日晚紧急出台“限购令”，规定从 10 月 1 日起，在深圳暂时实行限定居民家庭购房套数政策。 到 11 月中旬，全国已有 16 个城市颁布“限购令”。 9 月严查空置率 9 月初，国家统计局首次明确表示进行空置房调查。随后，北京、天津、上海、广州、深圳 5 个试点城市启动空置房调查。在 5 城市空置房调查启动后不久， 有相关人士透露，由于空置房没有统一标准，难以得出空置率。随后，国家统计局新闻发言人称将对人口普查中获得的住房信息进行采集和分析。 2011 年 4 月保障房体系出台 4 月 13 日，住建部召开会议称，加快保障性住房建设。其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，今年保障性安居工程建设目标是：建设保障性住房 300 万套，各类棚户区改造住房 280 万套，扩大农村危房改造试点范围。 6 月 12 日，住建部等七部门联合发文，倡导大力发展公租房，解决“夹心层”住房问题。今年，保障性住房的关注度、建设力度，已经是近几年所未有。就在 各界高呼今年是我国保障房建设的一个里程碑时，住建部又发出通知，明年计划安排保障性住房和各类棚户区改造住房 1000 万套。 全年连续六次上调储备金率 中国人民银行决定从 2010 年 12 月 20 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点。这已经是国家银行第六次连续上调人民币存款储备金率。 此次上调存款准备金率预计冻结资金 3000 亿，频繁准备金率上调已经成为当局收紧货币政策的主力战术，意在加强对流通性的有效调控，管理通货预期的同时 加强对银行贷款投放的监管。 2012 年房地产调控不能松 2012 年 1 月 31 日国务院总理温家宝主持召开国务院第六次全体会议上强调巩固房地产调控成果，房地产调控不能松动，进一步明确中央在房地产调控上的不手软。 松动？微调？ 2 月至 3 月初南京、芜湖、杭州、上海等 14 城市，采取了二套房放宽、房源解禁等微调政策，但是不久后均被叫停。 面对如此的国家调控政策和经济制约，我们面临严峻的市场考验。 2012-3-14 温 家 宝 总 理 在 国 务 院 新 闻 发 布 会 上 明 确 指 出 ， 房 价 还 远 没 有 回 归 到 合 理 的 水 平 ， 宏 观 调 控 是 不 会 放 松 的 。 6 如 何 将 如 此 庞 大 而 复 杂 的 推 广 体 系 理 顺 、 理 清 ， 并 且 富 有 执 行 性 ？ 如 何 从 种 种 困 难 与 矛 盾 中 找 出 正 解 ， 解 决 变 数 及 不 确 定 的 风 险 ？ 如 何 构 架 一 个 从 战 略 到 战 术 到 战 役 一 气 呵 成 ， 打 动 市 场 的 市 场 攻 击 体 系 ？ 如 何 建 立 一 个 战 略 发 展 体 系 及 战 略 性 发 展 平 台 ， 实 现 项 目 高 中 低 多 种 推 广 平 台 的 立 体 推 广 体 系 ？ 一 个 项 目 的 推 广 成 功 ， 需 经 多 方 面 努 力 及 细 致 铺 排 ， 而 这 些 工 作 必 须 经 多 方 面 的 专 业 人 士 担 当 ， 本 项 目 的 市 场 定 位 ， 形 象 包 装 ， 广 告 及 宣 传 策 略 等 工 作 ， 均 需 严 谨 地 执 行 。 本 策 略 ， 仅 做 概 要 性 阐 述 ， 并 将 随 市 场 变 化 情 况 适 时 调 整 。 房 产 是 开 发 商 品 牌 的 载 体 ， 产 品 的 定 位 与 开 发 理 念 ， 需 与 开 发 商 的 经 营 理 念 相 一 致 ， 才 能 使 品 牌 深 入 人 心 。 将 “用 心 、 品 位 、 感 动 彭 泽 ”作 为 彭 泽 地 产 铭 城 尚 品 项 目 的 开 发 理 念 。 “用 心 ”是 企 业 行 为 的 准 则 ， 也 是 立 足 业 界 、 长 远 发 展 的 根 本 ； “城 市 因 你 而 改 变 ”是 开 发 理 念 的 核 心 ， 指 对 人 性 的 关 注 ， 体 现 在 建 筑 设 计 、 功 能 配 套 等 方 面 对 人 需 求 的 关 怀 ； “品 位 ”指 产 品 质 量 方 针 和 品 质 保 障 。 7 策 划 目 的 1 树 立 产 品 品 牌 ， 体 现 铭 城 尚 品 项 目 的 三 个 价 值 ： 区 位 及 地 位 价 值 城 市 核 心 心 区 座 改 变 城 市 发 展 进 程 的 一 站 式 商 业 综 合 中 心 ； 物 业 形 态 及 品 质 价 值 并 由 此 带 来 的 升 值 空 间 （ 彭 泽 首 座 城 市 综 合 体 ） 项 目 产 品 设 计 及 项 目 区 域 具 有 很 大 的 升 值 潜 力 生 活 品 质 价 值 新 生 活 与 个 人 价 值 、 身 份 体 现 个 人 、 家 庭 在 精 神 层 面 的 尊 崇 感 受 。 2 使 产 品 具 有 较 高 的 市 场 认 可 度 ， 保 证 产 品 顺 利 去 化 。 3 以 成 功 的 项 目 操 作 和 品 牌 树 立 ， 打 造 开 发 商 在 业 界 的 良 好 品 牌 形 象 ， 为 开 发 商 的 后 期 开 发 铺 平 道 路 。 策划思路 （总体营销工作节奏） 详 细 请 参 阅 彭 泽 项 目 整 合 营 销 推 广 系 统 方 案 逻 辑 图 8 9 第 一 部 分 市 场 解 构 基本描述 九江“途通五岭、势拒三江” ，具有“七省通衢”的战略地位。由于得舟楫之便，加上物产丰富，九江自古就是通都大邑，是人员流和物流中心城市， 是长江中游重要的物资集散地，曾是中国的“四大米市” 、 “三大茶市”之一。 长江是中国最大、最长的东西向水上大通道，京九铁路是我国最长、现代化程度最高的南北向陆上运输大通道，两条大动脉在九江市区交汇，九江 成为承东启西、引南接北的金十字交汇点。 现代水陆空交通网络四通八达。九江港是长江流域十大港口之一，年客、货运量分居长江各港口第二位和第四位。铁路有京（北京）九、武（武汉） 九、合（合肥）九三条铁路相交，铜（铜陵）九铁路正在规划建设中；公路有昌九、九景两条高速公路以及 105、316 国道穿境而过。九江机场正在积极 运作。 在全国经济发展格局中，九江是东部沿海开发向中西部推进的过渡地带，是京九、长江两大经济开发带的交叉点，处于极为重要的位置。从长江流域的格局看， 九江是沪、汉两大经济区的结合部，又是长江段赣、鄂、湘、皖四省结合部；从京九沿线看，九江是唯一的水陆交通枢纽，沟通东西南北；从江西省的发展看，九 江是唯一通江达海的外贸港口城市，是联结全省与长江开发带和沿海开放带的“北大门” 。 彭泽县位于江西省最北部，长江中下游,九江市东北角上。总面积 1544 平方公里，人口 35 万。彭泽水陆交通十分便利，濒临长江，有中型客运码头 1 座、5000 吨级货运码头 7 座，彭泽港距武汉港约 330 公里，距上海港 600 余公里。彭泽距杭瑞高速公路 20 公里，连接安徽、江苏、上海的省际水泥公路和已经竣工通车的铜 陵九江铁路穿境而过，距九江机场 70 公里，距昌北国际机场百余公里。 10 项目介绍 1 地 块 四 至 按照“东拓西扩南移”总体思路，本案顺应“西扩”思路，该地块地处龙城大道延伸段与教育一支路交汇处， 北临长江 南临渊明丽都小区（为目前县城最高端的小区） 。项目所在地为县政府重点开发区块，不仅具有学区优势（毗邻重点学区县一中、县一小） ，而且各项生活配套日趋 完善. 2 主 要 规 划 指 标 1 用地面积 38357.5 2 总建筑面积 121869.5 大型商场 14884.84 精品商业 5846.56 住宅底商 9566.33 3 容积率 2.4 4 建筑密度 34.90% 5 绿地率 30.60% 6 总户数 502 7 地面停车位 77 8 地下停车位 602 3 地 块 周 边 规 划 项目所在地为县政府重点开发区块，不仅具有学区优势（毗邻重点学区县一中、县一小） ，而且各项生活配套日趋完善，已投入使用的火车站、县移动公司等分 别坐落于本项目的四周，使得本项目用地区位优势得以彰显。同时项目所在位置北临长江，南邻渊明湖，景观资源丰富。 4周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高 11 本项目目前周边所在区域尚且处在发展阶段，区域认知度较低，需要后期引导。 项目周边交通便利，通达性良好，空气质量，光照系数良好。 项目周边景观资源可利用较少。 项目周边同期在售竞争楼盘只有 1 个，但区域住宅商铺已交付入住楼盘有 4 个，竞争压力还是比较大。 项目所在区域无论是住宅还是商铺入住使用率不高，空置率较高，对于引进大型商业形成区域消费中心难度增加。 同区域内无大型商业配套，住宅底商，沿街商铺为主。 5环 境 分 析 ： 1 区域环境： 2 居住环境： 3 景观环境： 4 商业环境： 5 竞争环境： 6 类比环境： SWOT 分 析 优势： 地段优势：中央大道城市核心引领城市未来的重要节点 交通优势: ：龙城大道教育一支路交汇处公交车直达站坐拥城市 5 分钟生活圈车站学校农贸市场随意切换 配套优势: 得天独厚的渊明湖公园近在咫尺，县一小、青少年活动中心环伺左右县医院，龙城医院 5 分钟即到就医方便，移动大厅、彭泽最具规模的一站式购物广场即将崛起， 12 产品优势: 第一座城市综合体，一站式购物中心，26 层第一高楼，全城唯一 Art Deco 建筑风格， 尊享欧式皇家园林，全城最多停车位 劣势： W1: 彭泽县城市认知度不高，影响外地投资者和一线品牌的进驻 W2: 项目所在区域还处在起步阶段，关注度较低 W3: 目前周边可借用的现成景观资源稀少 W4: 项目土地成本和其他成本费用偏高 W5: 全国宏观政策影响 机会： O1: 板块内未来新增供应量很少，且缺乏标杆性项目 O2：住宅市场的宏观调控，为商业综合体项目的实施提供了最佳的时机 O3：彭泽城市的发展急需一个新的城市商业核心，辐射整个县城乃至周边 O4：周边乡镇改善型需求强烈，将吸引一部分购买力 05:一站式商业广场，提高项目的影响力，商业促进住宅，住宅推动商业发展。形成有机的互动关系。 威胁： T1: 城市经济总量偏小，人口偏少，中高端消费力外流和不足 T2: 周边物业销售价格和商业租赁价格的恶性竞争 T3: 作为地标项目存在一定的市场风险，突破价格彪悍和产品品质标杆存在难点 T4: 政策导向下，限贷对于彭泽购房需求起到一定的抑制 13 T5：九江，湖口等竞争力较强相对富裕的县城将分化掉本项目部分高端消费力 第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 1目标消费群定位 客源区域 一级区域：彭泽县区域 二级区域：周边乡镇一个小时车程。 客源职业 私营业主、个体经营者； 彭泽在外务工者； 彭泽本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 彭泽本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民。 客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 14 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作原因来彭泽，为了工作方便的人群。 吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。 2主力客源分析 本案体量 12 万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带 动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。 公务 员阶 层 收入 状况： 公务 员阶 层在 当地 属于 中高 收入 人群，年收入如上图。 居住现状：。 未来居住需求： 25 35 岁 人 群 ： 一 般 是 事 业 处 于 发 展 和 稳 定 阶 段 ， 在 父 母 经 济 支 持 的 情 况 下 ， 打 算 购 买 商 品 房 作 婚 房 使 用 或 从 原 父 母 家 中 分 离 ， 独 自 生 活 。 这 类 人 群 不 全 部 是 目 前 的 需 求 者 ， 但 是 很 明 显 他 们 具 有 更 强 的 购 买 力 ， 是 市 场 的 潜 在 需 求 者 ， 主 力 房 型 需 求 为 二 房 和 三 房 ， 面 积 90-110 平 方 米 。 年 龄 职 业 年 收 入 家 庭 结 构 25-35 岁 公 务 员 2-3 万 独 身 或 新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭 36-45 岁 公 务 员 2-4 万 有 未 独 立 子 女 或 独 立 子 女 家 庭 46 岁 以 上 公 务 员 4 万 以 上 有 独 立 子 女 家 庭 或 子 女 已 成 家 15 最 需 要 关 注 的 人 群 是 36-45 岁 的 年 龄 段 群 体 ： 这 类 人 群 事 业 已 经 稳 定 ， 并 有 较 大 的 发 展 ， 他 们 已 经 有 了 较 为 牢 靠 的 经 济 基 础 ， 开 始 打 算 购 买 商 品 房 以 改 善 目 前 的 居 住 条 件 ， 因 而 这 部 分 人 群 是 现 实 的 主 流 需 求 者 ， 主 力 房 型 需 求 为 三 房 ， 面 积 120-140 平 方 米 。 另 一 较 为 值 得 关 注 的 人 群 是 46 岁 以 上 人 群 ： 他 们 多 在 国 家 机 关 部 门 担 任 领 导 职 务 ， 家 庭 年 收 入 一 般 在 4 万 元 以 上 ， 收 入 水 平 在 彭 泽 属 于 高 层 阶 级 ， 二 次 置 业 购 买 商 品 房 以 改 善 居 住 品 质 的 愿 望 较 为 强 烈 ， 主 力 房 型 需 求 为 三 房 以 上 ， 面 积 130 平 方 米 以 上 及 别 墅 产 品 。 富裕阶层： 收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。 居住现状：企 事 业 领 导 及 中 层 干 部 居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企 事 业 领 导 及 中 层 干 部 购 买 了 商 品 房 。 私 营 主 自 建 房 屋 和 与 父 母 同 住 比 例 较 高 ， 为 追 逐 更 高 生 活 品 质 ， 购 买 商 品 房 的 比 例 逐 年 增 加 。 未来居住需求： 企事业领导家 庭 年 收 入 一 般 在 4 万 元 以 上 ， 二 次 甚 至 多 次 置 业 购 买 商 品 房 以 改 善 居 住 品 质 的 愿 望 较 为 强 烈 ， 主 力 房 型 需 求 为 三 房 以 上 ， 面 积 130 平 方 米 以 上 及 别 墅 产 品 。 企 事 业 中 层 干 部 收 入 相 对 已 步 入 稳 定 期 ， 因 此 存 在 购 买 大 面 积 户 型 的 经 济 实 力 ， 但 同 时 存 在 由 于 要 抚 养 未 成 年 子 女 、 需 要 负 担 一 笔 很 大 的 支 出 ， 因 此 不 确 定 因 素 较 大 ， 从 而 导 致 在 对 购 买 商 品 房 的 面 积 及 户 型 需 求 上 相 对 均 匀 分 布 。 其 中 由 于 家 庭 人 口 的 要 求 该 类 家 庭 对 三 房 需 求 比 重 稍 大 ， 面 积 110-130 平 年 龄 职 务 年 收 入 家 庭 结 构 30-45 岁 企 事 业 中 层 干 部 3-4 万 新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭 46 岁 以 上 企 事 业 领 导 4 万 以 上 有 未 独 立 子 女 家 庭 或 独 立 子 女 家 庭 25-45 岁 私 营 主 3 万 以 上 独 身 、新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭 16 方 米 。 私 营 主 家 庭 年 收 入 3 万 元 以 上 ， 由 于 年 龄 结 构 及 收 入 的 不 等 ， 需 求 户 型 也 不 尽 相 同 。 25-35 岁 区 间 相 对 需 求 户 型 以 三 房 为 主 ， 面 积 110 平 方 米 左 右 ； 36-45 岁 区 间 相 对 需 求 户 型 以 三 房 及 以 上 为 主 ， 面 积 110-120 平 方 米 及 以 上 。 少 数 私 营 主 会 考 虑 购 买 别 墅 。 工薪阶层 收入状况：工薪阶层年收入 1-3 万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。 居住现状： 未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积 90-120 平方米。 单 身 人 群 ： 由 于 家 庭 人 口 单 一 以 及 购 买 力 约 束 的 问 题 ， 相 应 的 对 户 型 及 面 积 要 求 相 对 较 小 ， 主 要 集 中 在 二 房 户 型 ， 面 积 需 求 主 要 集 中 在 90 平 方 米 左 右 区 间 。 新 婚 夫 妇 家 庭 ： 购 买 力 较 单 身 人 群 稍 胜 一 筹 ， 该 类 家 庭 人 口 以 两 人 为 主 ， 因 此 面 积 需 求 属 于 中 下 等 ， 但 部 分 家 庭 考 虑 到 今 后 不 久 的 时 间 内 存 在 由 于 生 儿 育 女 使 家 庭 人 口 有 扩 展 的 可 能 ， 因 此 该 类 家 庭 对 户 型 及 面 积 需 求 上 也 有 一 定 向 上 扩 展 的 要 求 。 另 一 部 分 家 庭 由 于 家 庭 成 员 年 纪 较 轻 总 体 收 入 不 高 ， 受 总 价 约 束 ， 在 户 型 面 积 需 求 上 也 存 在 向 下 缩 小 的 空 间 ， 综 合 而 言 ， 该 类 家 庭 对 面 积 的 需 求 主 要 集 中 在 80-110 平 方 米 这 个 需 求 空 间 ， 户 型 主 要 需 求 为 二 房 或 小 三 房 ， 但 受 今 后 家 庭 发 展 空 间 的 影 响 在 110-130 平 方 米 这 个 面 积 范 围 内 也 存 在 一 定 需 求 。 子 女 未 独 立 家 庭 ： 该 类 家 庭 由 于 主 要 家 庭 成 员 工 作 及 收 入 相 对 稳 定 ， 但 同 时 存 在 由 于 要 抚 养 未 成 年 子 女 、 需 要 负 担 一 笔 很 大 的 支 出 ， 因 此 不 确 定 因 素 较 大 ， 从 而 导 致 该 类 家 庭 在 对 购 买 商 品 房 面 积 及 户 型 需 求 上 相 对 均 匀 分 布 。 其 中 由 于 家 庭 人 口 的 要 求 该 类 家 庭 对 三 房 需 求 比 重 稍 大 。 子 女 已 成 家 的 家 庭 ： 由 于 子 女 已 经 成 年 并 独 立 成 家 ， 原 有 之 家 庭 进 入 了 空 巢 期 ， 多 数 家 庭 的 人 口 又 回 复 至 两 人 ， 因 此 受 居 住 人 口 减 少 及 退 休 后 收 入 减 少 的 影 响 ， 该 类 家 庭 户 型 需 求 主 要 集 中 在 110-130 平 方 米 区 间 。 17 返乡置业者 收入状况：彭 泽 是 一 个 劳 务 输 出 大 县 ， 返 乡 置 业 者 为 一 潜 在 的 有 效 需 求 群 体 。 外 出 务 工 人 员 以 体 力 劳 动 为 主 ， 决 定 了 这 个 阶 层 主 导 是 中 低 收 入 阶 层 ， 但 从 中 分 化 出 来 的 置 业 者 ， 其 外 来 收 入 高 于 一 般 彭 泽 人 均 收 入 ， 相 对 彭 泽 的 房 价 水 平 ， 具 备 较 强 的 购 买 力 ， 同 时 处 于 对 外 出 城 市 的 向 往 和 生 活 的 习 惯 ， 往 往 会 选 择 在 城 市 安 居 。 未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主 80-120 平方米，部分面积在 130 平方米以上。 具体房型的目标客户： 二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等； 三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭； 四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。 务 工 类 型 年 限 年 收 入 家 庭 结 构 体 力 型 10 年 2-3 万 单 身 、新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭 专 业 型 5 年 4-6 万 以 上 有 未 独 立 子 女 家 庭 或 已 婚 技 术 型 5-8 年 5-8 万 以 上 已 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭 18 目标消费群购买心理及行为分析 本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定 的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前彭泽的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。 1 宽敞舒适的房型； 2 高质量的居住环境； 3 有一定规模的小区； 4 高标准的社区文化需求； 5 追求自由个性和实际效用的统一。 目标消费群需求分析 公务员阶层： 90120 二房、三 房 工薪阶层： 80110 二房、三 房 返乡置业者： 90120 和 130 以 上 富裕阶层： 120140 二房、三 房、和 130 以上四 房复式 主力：90120m2 二房、三房；部分 130 以上的四房 19 第三部分 产品策略 策划思路 通过调查发现，目前彭泽市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区稀缺） ，另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民 认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件” 。我们的项目地块地处彭泽市发展区域，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项 目概念定位为： 铭城尚品城市因尔而改变 结合区域的市场环境分析，因此确定本项目的产品定位为： 中高端的“品牌社区”路线 据此 我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。 我们的策略：由高端产品的规划设计理念导入、塑造“铭城尚品”高端品牌形象。 赢得消费者认同 借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场 项目自身胜出 同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘 20 我们的品牌在彭泽乃至九江市场三级跳 1塑造“尊崇感”的生活 2优美的人文环境： 3提供大众运动空间、创造健康生活 4. 提供完善的生活配套，一站式商业购物广场。 卖 点 梳 理 1 卖 点 提 炼 彭 泽 规 模 最 高 档 次 的 社 区 本 项 目 是 彭 泽 目 前 规 模 最 高 档 次 住 宅 社 区 ， 也 将 成 为 彭 泽 房 产 开 发 项 目 的 典 范 和 标 杆 。 区 位 位 于 未 来 的 城 市 核 心 ， 市 政 规 划 的 重 点 ， 区 域 发 展 潜 力 大 且 具 有 较 高 的 投 资 价 值 ， 市 场 前 景 看 好 。 建 筑 规 划 设 计 交 通 组 织 合 理 ， 功 能 分 区 明 确 （ 商 业 配 套 设 施 与 住 宅 相 互 促 进 ） ， 住 宅 布 置 合 理 ， 景 观 系 统 明 确 ， 公 建 配 置 完 善 。 户 型 高 品 质 、 多 样 化 、 人 性 化 的 户 型 设 计 ， 可 以 提 升 购 房 者 的 居 住 品 质 。 物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行为主张（领导品牌） 地段价值 社区品质 生活品位 增值空间 品牌认同 21 1 品 牌 开 发 商 ， 品 质 有 保 障 塑 造 彭 泽 地 产 在 彭 泽 县 城 具 有 较 高 知 名 度 ， 品 牌 企 业 、 品 牌 开 发 、 品 质 保 障 ， 是 购 房 者 愿 意 接 受 的 信 息 。 2 人 文 学 校 就 在 家 门 口 ， 让 孩 子 赢 在 起 跑 线 上 。 3 配 套 高 起 点 的 配 套 功 能 ， 满 足 人 们 日 常 生 活 物 质 和 精 神 层 面 的 双 重 需 求 。 4 管 理 专 业 管 理 公 司 的 统 一 管 理 ， 为 人 们 的 生 活 提 供 安 全 、 妥 帖 、 管 家 式 的 多 样 性 服 务 ， 营 造 舒 适 、 宁 静 又 不 失 私 密 的 生 活 空 间 。 2 卖 点 营 造 ： 客 户 聚 焦 1 针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需 求的不同产品； 2 考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感） ，一期推广 以公务员为核心人群，塑造“尊荣华贵”的项目形象，即气质高贵，浪漫 主意情调。 3 在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶 层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅 的心理，一举数得。 4 以荣耀为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理， 同时糅合现代时尚元素，塑造一个“高人一等”理想生活空间。 序 号 阶 层 卖 点 一 公 务 人 员 阶 层 塔 尖 阶 层 人 群 的 聚 居 地 政 务 人 员 理 想 的 居 所 二 富 裕 阶 层 与 政 府 官 员 为 临 ， 有 事 业 发 展 基 础 购 买 能 力 强 三 工 薪 阶 层 一 次 置 业 享 受 一 生 社 区 品 质 与 自 身 生 活 需 求 相 匹 配 受 口 碑 宣 传 影 响 大 四 劳 务 输 出 阶 层 强 调 性 价 比 跟 风 及 攀 比 心 理 虚 荣 心 强 渴 望 被 尊 重 和 认 同 22 第四部分 价格策略 价格策略 1采取低开高走的价格策略 以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。 第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气； 第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“尊贵荣耀”的市场印象； 第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，同时采用多频加推制造市场热点，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。 2低价辅助策略：低单价低总价体现 正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。 （“高贵不贵的好房子” ） 具体措施 1先期以 3 元/m 2的价格投放市场 5 套单位，但仅限于 VIP 客户； 2以 5 套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以 20-50 元/m 2为一涨幅（-/） ，继续向市场投放； 3当均价达到-元/时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量； 4争取一期均价达到-元/平方； 23 第五部分 营销通路 营销展示中心 考虑到彭泽的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。 营 销 中 心 作 为 项 目 形 象 展 示 的 窗 口 和 销 售 的 前 沿 阵 地 ， 直 接 影 响 买 家 的 选 择 。 井 然 有 序 的 购 买 氛 围 ， 良 好 的 购 买 体 验 将 给 购 房 者 带 来 更 为 持 久 的 心 理 好 感 ， 有 助 于 提 升 项 目 软 价 值 。 因 此 ， 营 销 中 心 的 包 装 和 服 务 成 为 营 销 推 广 工 作 的 重 要 组 成 部 分 。 充 实 营 销 中 心 的 各 方 面 资 料 和 装 备 ， 从 所 见 、 所 闻 全 方 位 让 买 家 了 解 信 息 ； 营 销 中 心 除 具 备 硬 件 资 料 （ 如 模 型 、 效 果 图 、 楼 书 等 资 料 ） 外 ， 还 需 高 素 质 、 专 业 的 销 售 人 员 。 1 营 销 中 心 选 址 ： 设 置 于 渊 明 丽 都 售 房 部 扩 大 到 面 积 约 500 平 米 。 2 销 售 现 场 分 区 ： 销 售 现 场 分 为 模 型 展 示 区 、 控 台 、 洽 谈 区 、 签 约 区 、 意 象 表 现 区 、 看 板 展 示 区 、 招 商 区 、 办 公 区 八 个 区 域 。 3 模 型 要 求 ： 主 模 型 (整 体 鸟 瞰 模 型 )、 经 典 产 品 单 体 透 视 模 型 、 平 面 套 型 模 型 。 4 装 修 风 格 ： 高贵典雅、雍容而华贵，注重细节。色调和谐、高雅，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又 不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。 5 现 场 氛 围 营 造 视 觉 体 系 意 象 表 现 区 ： 雕 塑 、 摄 影 、 油 画 、 建 筑 作 品 欣 赏 ； 可 采 用 艺 术 节 获 奖 作 品 或 与 画 廊 、 雕 塑 制 品 等 经 销 商 联 系 为 其 免 费 展 示 。 看 板 展 示 区 ： 运 用 玻 璃 和 数 码 高 精 度 输 出 ， 在 墙 面 布 设 。 看 板 色 调 与 营 销 中 心 整 体 风 格 相 匹 配 ， 进 行 项 目 内 容 的 展 示 说 明 。 各 功 能 标 牌 ： 如 销 售 人 员 标 牌 、 接 待 处 、 签 协 议 处 、 交 款 处 等 标 牌 ， 让 买 家 明 确 功 能 ， 突 出 运 作 专 业 性 。 24 听 觉 体 系 ： 背 景 音 乐 系 统 。 选 择 曲 目 符 合 楼 盘 特 色 ， 即 ： 崇 尚 自 然 ， 清 新 宜 人 。 作 为 辅 助 ， 可 以 放 一 些 古 筝 曲 或 小 提 琴 协 奏 曲 。 注 意 曲 风 的 统 一 和 格 调 的 一 致 。 建 议 曲 目 ： 味 觉 体 系 ： 为 来 访 客 户 奉 上 咖 啡 一 杯 ， 寓 意 一 份 尊 贵 的 享 受 。 使 用 茶 具 ， 而 非 一 次 性 纸 杯 。 触 觉 体 系 ： 营 销 中 心 内 各 接 触 面 圆 润 光 滑 、 手 感 温 润 ， 最 重 要 的 是 一 尘 不 染 。 配 备 专 门 的 保 洁 员 ， 随 时 确 保 环 境 的 整 洁 。 嗅 觉 体 系 ： 嗅 觉 是 有 记 忆 的 ， 在 售 楼 处 古 典 隽 永 的 氛 围 下 ， 薰 一 炉 香 ， 淡 雅 清 新 ， 沁 人 心 脾 。 可 摆 放 造 型 优 美 的 干 花 ， 塑 造 高 尚 的 情 调 。 服 务 人 员 使 用 统 一 品 牌 的 香 水 ， 营 造 清 雅 氛 围 。 综 合 感 觉 体 系 ： 售 楼 员 的 言 谈 举 止 ， 音 容 笑 貌 给 与 客 户 美 好 的 心 理 感 受 ， 良 好 的 专 业 素 养 使 其 确 信 项 目 的 整 体 素 质 ， 从 而 对 本 项 目 充 分 认 可 。 6 营 销 中 心 的 系 统 VI： 标 准 色 的 使 用 ， 整 体 装 修 布 置 的 风 格 协 调 与 社 区 的 整 体 定 位 相 一 致 。 员 工 衣 着 得 体 ， 色 调 温 馨 大 方 。 款 式 时 尚 而 脱 俗 ， 可 选 用 改 良 式 旗 袍 或 中 式 立 领 套 装 ， 男 士 以 西 装 为 主 。 道 具 用 品 设 计 详 见 VI 手 册 。 BI： 员 工 举 止 得 体 大 方 ， 亲 切 礼 貌 。 把 每 日 的 宣 誓 程 序 安 排 在 售 楼 处 前 广 场 ， 让 每 天 的 仪 式 成 为 一 道 亮 丽 的 风 景 展 示 在 客 户 面 前 。 MI： 与 开 发 理 念 和 社 区 的 整 体 定 位 相 吻 合 ： 追 求 自 然 ， 崇 尚 真 诚 。 要 求 员 工 待 人 诚 恳 ， 工 作 认 真 负 责 ， 对 待 客 户 细 心 周 到 。 25 VIP 营销 以 VIP 卡 的 形 式 建 立 一 种 客 户 优 先 权 ， 其 重 要 功 能 是 增 强 客 户 的 归 属 感 ， 购 卡 者 享 有 优 先 选 房 权 。 VIP 卡 实 行 实 名 制 ， 单 卡 只 限 购 房 一 套 。 购 卡 客 户 可 以 在 开 盘 时 享 受 一 定 的 优 惠 ， 如 享 受 九 八 折 优 惠 ， 视 情 况 还 将 享 受 社 区 各 项 收 费 服 务 的 优 惠 （ 如 会 所 健 身 、 免 费 阅 览 、 物 业 增 值 服 务 等 ， 具 体 待 定 ） 。 1 VIP 卡 （ 直 销 ） 推 广 目 的 ： VIP 卡 （ 直 销 ） 的 主 要 目 的 是 营 造 紧 缺 感 ， 促 进 购 买 ； 由 会 员 活 动 引 起 的 市 场 扩 大 效 果 ， 促 进 客 户 带 动 其 亲 朋 购 买 。 捕 捉 市 场 信 息 ， 锁 定 目 标 客 户 ； 积 聚 客 源 ， 为 形 成 热 销 奠 定 基 础 。 根 据 客 户 认 购 状 况 及 反 馈 信 息 ， 能 迅 速 调 整 销 售 策 略 和 定 价 系 统 。 VIP 卡 （ 直 销 ） 优 惠 政 策 对 客 户 有 一 定 的 吸 引 力 ， 且 能 加 速 产 品 去 化 。 增 强 客 户 对 社 区 的 认 可 ， 树 立 项 目 及 企 业 形 象 ， 扩 大 影 响 力 。 1 推 广 时 间 ： 开 盘 前 三 个 月 左 右 开 始 。 具 体 步 骤 ： 售 卡 A 活 动 方 式 VIP 卡 可 分 为 银 卡 、 金 卡 、 白 金 卡 三 种 ， 分 别 以 每 张 以 充 值 的 形 式 和 折 扣 叠 加 形 式 对 外 发 售 。 26 每 张 卡 上 印 有 一 个 预 约 号 码 ， 根 据 先 来 后 到 的 顺 序 进 行 发 售 。 在 开 盘 当 日 购 房 者 可 根 据 每 张 卡 的 不 同 等 级 享 受 不 同 的 折 扣 价 格 优 惠 （ 优 惠 视 具 体 情 况 调 整 ） ， 白 金 卡 折 扣 最 多 ， 金 卡 次 之 ， 银 卡 最 低 。 规 定 VIP 卡 不 可 以 转 让 ， 并 限 量 发 售 ， 适 时 公 布 优 惠 政 策 ， 并 配 合 有 力 的 促 销 ， 表 现 其 稀 缺 性 与 珍 贵 性 。 B 活 动 步 骤 通 过 悬 挂 横 幅 、 DM 派 发 、 报 纸 广 告 、 电 话 通 知 等 方 式 进 行 活 动 的 宣 传 预 热 。 对 所 有 意 向 登 记 客 户 进 行 预 约 ， 可 用 发 函 的 形 式 ， 详 细 告 知 认 购 的 时 间 、 方 式 ， 以 及 VIP 卡 的 优 惠 情 况 。 开 盘 前 三 个 月 左 右 ， 正 式 发 卡 出 售 ， 售 卡 当 日 可 在 售 楼 处 门 口 举 行 公 开 售 卡 活 动 ， 购 卡 者 附 赠 小 礼 品 ， 并 填 写 详 细 客 户 资 料 。 每 张 VIP 卡 附 登 记 表 一 张 ， 除 意 向 者 个 人 资 料 外 ， 具 有 小 型 市 场 调 查 功 能 ， 接 受 信 息 反 馈 。 如 目 前 职 业 、 对 物 业 管 理 的 要 求 等 等 。 活 动 期 间 售 楼 处 接 待 客 户 ， 提 供 宣 传 资 料 ， 进 行 客 户 登 记 ， 并 进 行 初 步 分 析 和 选 择 ， 由 业 务 员 保 持 联 系 ， 但 不 提 供 价 格 及 不 接 受 预 订 ； 为 保 持 开 盘 期 间 楼 盘 良 好 形 象 ， 开 盘 后 三 天 内 不 予 办 理 退 卡 手 续 ， 其 余 时 间 均 可 办 理 退 卡 。 根 据 发 卡 情 况 ， 控 制 销 售 节 点 ， 配 合 预 售 手 续 ， 进 入 选 房 阶 段 。 选 号 待 房 型 图 ， 面 积 基 本 确 定 后 ， 可 进 行 选 房 。 预 计 安 排 在 开 盘 前 10 天 左 右 进 行 。 按 VIP 卡 的 卡 号 先 后 顺 序 进 行 选 房 ， 力 图 使 现 场 井 然 有 序 。 开 盘 转 大 定 ： 开 盘 之 日 公 布 价 格 ， 已 选 房 客 户 可 以 转 为 大 定 ， 也 可 以 在 开 盘 七 日 后 办 理 退 卡 。 大 定 客 户 签 约 ： 开 盘 之 后 安 排 大 定 客 户 陆 续 签 约 。 3 效 果 预 期 通 过 本 次 活 动 进 行 市 场 预 热 ， 将 起 到 很 好 的 市 场 宣 传 效 果 ， 营 造 紧 缺 气 氛 ； 意 向 客 户 在 购 卡 过 程 中 提 供 的 需 求 信 息 为 下 一 步 销 售 策 略 的 制 定 和 产 品 定 价 提 27 供 有 力 的 参 考 ； VIP 卡 （ 直 销 ） 的 市 场 过 滤 作 用 将 有 效 的 锁 定 目 标 客 户 ， 阻 隔 竞 争 对 手 。 28 第六部分 营销推广 推广策略及遵循原则 1 总 体 策 略 以 产 品 本 身 的 优 势 为 基 础 ， 用 发 展 的 前 景 做 支 撑 ， 以 便 利 的 交 通 ， 完 善 的 配 套 为 辅 助 ， 将 优 美 的 社 区 景 观 为 诱 惑 ， 全 面 开 展 攻 心 战 略 。 2 策 略 诠 释 以 总 体 策 略 为 纲 要 ， 充 分 作 好 销 售 前 的 各 项 准 备 工 作 ， 把 各 销 售 节 点 把 握 好 ， 作 好 总 体 推 广 计 划 。 本 案 广 告 以 精 要 为 主 线 ， 户 外 、 报 纸 、 电 视 为 主 要 媒 体 ， 同 时 辅 以 路 牌 、 围 墙 、 车 身 、 广 播 与 电 视 。 报 纸 广 告 基 本 采 用 半 版 与 整 版 两 种 模 式 ， 开 盘 前 适 当 辅 以 软