怎样平衡企业效益与社会责任

烟草在线专稿 我国是卷烟生产大国，同样也是消费大国，烟民数量约占世界烟民的 1/4。广大的烟民是烟草行业生存的根本保证，是烟草行业的衣食父母。烟草行业虽属垄断 行业，但是各种烟草制品有着严格的生产、销售流通的规定，因此，烟草产品同样就有着 最基本的市场特征，是需要通过市场交换来获取利润的。如果烟草行业不能树立良好的品 牌形象，不能更好的服务社会，不能承担应有的行业社会责任，其品牌得不到社会的认可， 其生存发展必将面临严峻的考验。 国家烟草专卖局局长姜成康曾表示：“除了国家利益和消费者利益，烟草行业没有自 身的特殊利益。 ”这就意味着我国烟草企业必须在承担起社会责任的前提下，才能实现自身 的经济效益。 社会责任的内涵和特征 从上个世纪 80 年代开始，欧美发达国家的企业社会责任运动开始兴起，包括了对环保、 劳工和人权的要求等，并由此导致了消费者对产品质量的关注度转向关注关心产品质量、 环境、职业健康和劳动保障、公益活动、等社会责任多方面的内容。 关于企业社会责任，一般人普遍认为就是企业在创造利润、对股东利益负责的同时， 还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、 职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势 群体等等。企业社会责任超越了以往企业只对股东负责的范畴，强调对包括股东、员工、 消费者、社区、客户、政府等在内的利益相关者的社会责任。 其实实际上，企业社会责任的本质是在经济全球化背景下企业对其自身经济行为的道 德约束，它既是企业的宗旨和经营理念在社会领域的实践反映，又是企业用来约束企业内 部包括供应链上企业生产经营行为的一套管理和评估体系。企业社会责任守则不同于其他 的技术标准，它超越了以往企业只是强调技术性指标，只是把赚取利润作为唯一目标这样 的传统理念，而更强调在生产经营过程中对人的价值的关注。 很明显，企业社会责任绝不仅仅是社会良知的呼唤和社会道德的要求，实际上，它是 生产力发展的客观要求，是人们价值观念和消费观念改变的结果，更是全球生产体系催生 的必然结果。 烟草行业为什么要履行社会责任？ 相对于其他出口加工业，如石油、电力、机械等行业，烟草行业是一个较为特殊的行 业，烟草及其制品是一种单一且特殊的消费品，在世界各国的经济和人们的日常生活中都 占有一定的地位。随着我国加入 WTO 的过渡期逐渐结束和 烟草控制框架公约于 2006 年 1 月 11 日在我国的正式生效，以及烟草广告法的实施，烟草行业的发展环境更加严峻。 我国烟草工业将面临更加激烈的市场竞争，同质化也更加严重。 从外，众所周知。烟草作为一种特殊的嗜好品。吸烟，消费烟草会对消费者健康带来 不利影响。就在这种意义上，更加加大了对烟草工业的社会责任认知度。 我国是卷烟生产消费大国，烟民数量约占世界烟民的 1/4。广大的烟民是烟草行业生存 的根本保证，是烟草行业的衣食父母。烟草行业是在国家专卖制度保护下得以稳定、健康 发展，是通过专卖管理、实行寓禁于征的政策和指令性产量计划控制发展到今天的良好态 势，可以这么毫不隐晦地说，烟草工业所取得的每一点成绩都离不开社会的关心和支持， 尤其是广大的消费者。 席卷全球的金融危机，影响了各个行业，作为国民经济的重要组成部分，烟草行业在 应对这场危机中也承担着应该有的行业社会责任。烟草行业虽属垄断行业，对各种烟草制 品有着严格的生产、流通的规定，但烟草产品同样就有着最基本的市场特征，是需要通过 市场交换来获取利润的。如果烟草行业不能树立良好的品牌形象，不能更好的服务社会， 不能承担应有的行业社会责任，其品牌得不到社会的认可，其生存发展必将面临严峻的考 验。 近几年来，国际和国内禁烟、控烟的呼声进一步高涨，因此，烟草企业主动承担社会 责任、树立良好的社会形象成为其自身内在要求。也正是在这种背景下，国家烟草专卖局 提出了“国家利益至上，消费者利益至上”的行业共同价值观。目前我国对企业经济效益 评价方面的研究已经比较成熟，但对企业社会责任评价的研究则相对较少。如何建立企业 社会责任评价指标体系与模型，我国理论界包括国外都还没有达成共识，这也在一定程度 上影响了我们对企业效益和责任的全面、系统、公正的评价。 据调查了解，现在几乎所有的外国的烟草企业都积极承担了社会责任，积极撰写社会 责任报告。如闻名遐迩的“万宝路”香烟制造商英国菲利浦莫理斯烟草公司、生产“555” 的英国皇家烟草公司、世界第三烟草制造商日本 JTI 烟草公司等等，他们这些烟草工业工 业公司每年都进行一次完整的社会责任报告。中国烟草工业这几年才逐渐意识到这一点， 南昌烟草工业也第一次发布了企业社会责任报告。 国家烟草专卖局局长姜成康曾表示：“除了国家利益和消费者利益，烟草行业没有自 身的特殊利益。 ”这就意味着我国烟草企业必须在承担起社会责任的前提下，才能实现自身 的经济效益。 为什么说烟草工业在担起社会责任前提下，才能实现自身经济效益？ 目前，成熟的消费者们在关注质量和价格的同时，正在越来越关心他们所购买的商品 或者服务是否来自于“负责任”的企业，或者“好”的公司。如 2008 年汶川大地震中，捐 款最高的企业，很快获得了广大网民的赞扬与好评，其品牌也深入人心，很快在市场上享 有极高的声誉，如吉利汽车，王老吉凉茶等一些民营企业，他们捐款数额甚至比一些国企、 外企捐款还多，人们便发出口号“喝饮料不喝可口可乐，要喝王老吉，汽车不买奥迪，只 买吉利” 。 当然，为公益事业捐款越多就代表该企业具有强烈的社会责任，但是至少说明一点， 赚钱多的企业，名头响的企业不一定为消费者全部认知。一些企业也许并不了解复杂的人 权标准或环保标准，但消费者可以用脚投票，把“拒绝购买”作为手段。这就迫使企业即 使只是为了市场利益，也不得不认真听取消费者的声音，考虑利益相关者的需求，树立考 虑社会公众利益的良好形象。否则就会在市场竞争中处于劣势，甚至失去参与竞争的资格， 逐渐失去市场份额，并出现倒闭的危机。 因此，积极承担企业社会责任，尤其对备受争议的烟草工业来说更为重要。烟草工业 积极承担社会责任，有以下益处： 1、烟草“责任文化”成为一种行销手段 随着社会经济的发展，市场经济的成熟， 、营销观念经历了从生产观、产品观、推销观、 营销观到社会营销观的转变。衍生出诸如绿色营销、文化营销、关系营销、服务营销、整 合营销等新观点。这些新的观点和理论都要求企业承担社会责任，统筹兼顾三方面的利益： 即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。如今企业的社会责任得到更大的强化。企业 的经营者需要重视环境的保护、失业和有效利用人力资源等问题，要求企业履行经济责任、 道德责任和法律责任。 南昌卷烟厂围绕其主力品牌“金圣”倾力推出了一整套“责任文化”来诠释责任对烟 草工业的重要性。其品牌的新口号为“义行天地，功成自然” ，该企业有关负责人解释说， “义”所代表和包涵的是企业品牌的责任，是对消费者健康的关爱和对社会应承担的责任。 具体到企业行为上，就是努力贯彻科学发展观，不断探索总结创新烟草科学降害之道，尽 最大可能减少烟草对人类健康的危害，承担起中式低害卷烟领军者的义务和责任。现在， 南昌卷烟厂“金圣”品牌的市场份额较之之前提高了 30%。 2、有利于立足国内市场，突破国际贸易壁垒，提高竞争力 随着国际市场竞争的加剧，我们正日益遭遇利用社会责任标准设置的贸易壁垒和市场 障碍。 、一个没有社会责任感的企业，往往意味着有较大的道德风险，而这种道德风险随时 可能转化为商业风险。而从营销的角度讲，主动承担社会责任，不仅能让我们获得一张进 入国际市场的通行证，巧妙突破种种贸易壁垒和市场壁垒，而且对于快速提升企业品牌形 象，进入和拓宽国际市场也起到至关重要的作用。 英国皇家烟草、日本 JTI 烟草公司积极承担社会责任，并逐渐提高自己的科技创新能 力，到目前为止， “万宝路”品牌已经声名远扬于世界各个角落，几乎可以用无坚不摧的力 量来形容其品牌力量，在其他国家可以说是“如鱼得水” 。 这些荣誉的背后，就是他们积极承担社会责任，获得了一张通用的“绿卡” 。目前，我 国烟草工业也正在努力，北京卷烟厂的“中南海” ，先后研发“低焦油” 、 “自由基”技术， 同时积极参与公益事业，兴建希望小学等等，使得“中南海”品牌迅速在海外市场确定了 自己的地位。 3、利于社会稳定 一方面，企业尊重员工，满足其需求，保证其劳有所得，会使他们安于工作；另一方 面，诚信问题也是企业发展过程中的焦点问题之一。诚信缺失会破坏市场竞争规则，不利 于社会主义市场经济体制的建立和完善，不利于社会经济稳定发展。而若企业对外部利益 相关者均以诚相对，则整个生产链条就不会断裂，社会需求就能得到满足，此种发展模式 有利于社会稳定。 综上所述，不难看到，国家利益、消费者利益和企业利益“三赢”是有可能实现的， 其前提在于烟草行业的“强烈社会责任感”和实际行动。与此同时，社