1984年洛杉矶奥运会营销策略分析 2

1984 年洛杉矶奥运会营销策略分析 1984 年洛杉矶奥运会可以说是人类文化、体育史上的一次历史性转折。 七十年代初，由于承办奥运会的费用膨胀，特别是 1976 年加拿大的蒙特利 尔奥运会的费用达到 110 亿美元，给主办国带来了巨大的经济负担，从而给现 代奥林匹克运动蒙上了一层阴影。再加上七十年代末的世界性经济危机，政府 财政支出的削减，使得筹办奥运会的资金筹集面临着极大的困难。1976 年以后， 筹办奥运会不再那么受人欢迎，只有伊朗的慕尼黑和美国的洛杉矶这两个城市 申请了 1984 年的奥运会举办权。后来慕尼黑由于资金问题退出了申办，最后只 剩洛杉矶一个申办城市。 为了不增加纳税人的负担，洛杉矶市政府修改章程，拒绝承担本次奥运会 的任何经济负担。而且，美国联邦政府也因财政困难，拒绝给予本次奥运会任 何经济支持。尽管奥组委对于洛杉矶市的做法极为不满，但当时只有洛杉矶唯 一个申办城市，奥组委只能做出让步和妥协，允许采用商业集资手段来解决本 次奥运会的资金问题。于是由私人公司和美国奥委会组成的 1984 年洛杉矶奥运 会组委会成立。尤伯罗斯领导这个委员会白手起家，广开财源，与企业集团订 立资助协议；出售电视广播权和比赛门票；压缩各项开支，充分利用现有设施， 尽量不修建体 育 场 馆 ；不新盖奥 林 匹 克 村 ，租借 加 州 两座大学宿舍供运 动 员 、 官员住宿；招募志愿人员为大会义务工作等。尤伯罗斯利用自己的聪明才智， 使组委会的工作井井有条，一切如愿以偿。 据美国体育画刊报道，洛杉矶奥运会组委会的收入为 6.19 亿美元，比 原来预计的利润额高 10 倍。实际上，赛后经过多次核算，再加上银行利息的收 入，1984 年奥运会组委会的纯利润达 2.25 亿美元。至此，尤伯罗斯开启了奥运 会以“TOP 计划”为龙头的商业化进程，开创了以民间集资筹办奥运会的先例， 使很多经济不发达的国家和地区从中，受到启发和鼓舞，为以后奥运会的承办 起了积极的推动作用。下面，将就尤伯罗斯对奥运营销的各个方面进行详细分 析。 1984 年奥运会营销方案主要包括四个方面：特许赞助商计划、电视广播权、 特许授权和门票收入。 1.特许赞助商计划 尤伯罗斯领衔洛杉矶组委会立即制定出了 5 亿美元费用的预算计划，开始 向全球征集奥运战略合作伙伴，并授予其在奥运会期间为其产品做广告的权利。 但这一做法并不是毫无门槛，为了保持奥运会的国际形象和赞助商的利益，洛 杉矶奥运会组委会将赞助商严格限制在 30 家以内，只选择一流的超级企业，每 种类型保留一家；赞助额最低线为 400 万美元。公司一旦中标，其公司生产的 产品就成为奥运会期间的指定产品。 这一做法引起了市场强烈的反应，一些国际品牌跃跃欲试。例如，IMB 为 大会提供所需的计算机设备，通用（GM）提供车辆，AT&T 和 Motorola 提供 通信设备，Levis 赞助了裁判员服装，麦当劳建起了奥林匹克连锁店。这些赞 助商的赞助，不光减少了奥运会的开支，他们中的一些，如可口可乐、Levis 等还拿出几千万的资金来做广告，解决了洛杉矶奥运会的资金问题。 2.电视广播权 电视直播使奥运会成为全球关注的盛事，1984 年的电视转播覆盖 156 个国 家超过 25 亿观众，目前电视转播权收入成为 IOC 营销最大的收入来源。在电 视转播权的出售中，尤伯罗斯采用了招标的办法。此前电视转播权收入最高的 首推 1980 年莫斯科奥运会，不过 1.01 亿美元，洛杉矶奥运会因为前苏联等一 批国家抵制，原先估计电视转播权的收入很难超过莫斯科奥运会。但投标中， 仅在美国就卖出了 2.25 亿美元的“天价“ ，与欧洲联合广播公司签订了 1980 万美 元电视转播合同，加上其他地区，总进账飚升到 2.87 亿美元。 要想建立长期稳定的合作关系，其利益双方必须取得双赢，ABC 广播公司 因取得奥运会转播权赢得了巨大的经济收益。ABC 在洛杉矶奥运会黄金时期 30 秒的广告收入为 26 万美元，除了巨额广告收入外，在奥运会期间，大批观众对 ABC 非奥运节目也很感兴趣，如工作日早晚新闻、白天的泡沫剧等。电视台收 视率因此大涨，正是这些正面积极的影响，促进了以后各届奥运会转播权的售 价节节攀升。 3.特许授权 此次奥运会的组织者尤伯罗斯以完全商业化的方式组织这届奥运会。国际 奥委会把这次奥运会的赞助商大致分为三层：正式赞助商（共 34 家） ；正式供 应商（共 64 家） ；正式特许商（共 65 家） 。不同层次的赞助商给予不同层次的 企业参与奥运会的赞助提供了可能，同时使赞助收入大幅度的增长。特许授权 使奥林匹克知识产权得到广泛的商业运用，在 1984 年奥运会上出售有奥运会标 志的商品给组委会带来 2.15 亿美元的收入。同时，洛杉矶奥委会将不同层次的 供应商的权利进行详细的规定。每一个级别的赞助商在洛杉矶地域范围内享有 制定产品领域里的市场开发的逐级排他权（包括共同排他权） 。 赞助企业在享受合理的权利的基础上，还必须严格履行自身义务，保护和 尊重奥林匹克知识产权，不得开展任何超出自己权益范围的甚至是一些隐蔽营 销的活动。同时，无论是奥组委还是国家奥委会级别的特许经营，按国际奥委 会的规定，这种特许使用权都要受到地域的限制。正是这一系列的明文规定， 保证了奥运会各级赞助商的正当利益，使得“谁花钱的钱多，谁获得的收益就 大” 。 4.门票收入 洛杉矶奥组委的收入的一个主要部分来自门票收入，该项收入超过 1.55 亿 美元。门票收入的巨大成功，离不开组委会优秀的门票销售工作。 为了满足不同层次的消费者需求，洛杉矶奥运会实行门票价格多层次化战 略。预赛的票价低于半决赛和决赛的票价，热门赛事的价格高于一般票价，各 项体育赛事的票价从 3 美元到 95 美元不等。这样以 10 美元以下的价格让所有 人都可以观看奥运会。为了方便观众观看比赛，推出套票策略。 ，保证购票者能 在同一位置上观看某一赛事。洛杉矶奥运会在门票销售上具有非常强的市场观 念。这届奥运会的可售门票达到 690.9 万张占全部门票的 89%，而 19988 年汉 城奥运会只售出门票 330 万张。 5.其他收入 除了以上主要收入外，本届奥运会还首次创造了多个商业机会。例如奥运 吉祥物被首次商业化利用，传递火炬采用每英里 3000 美元的收费制。不过，他 的作法，也遭到一些非议，批评本届奥运会有浓厚的商业色 彩 ，特别是在美 国 境内的火炬接力，参加者每跑 1 英里需 3000 美元的作法，引起了体育界人士的 不满，认为它严重地违背了奥 林 匹 克 原则。但是，总的来说，尤伯罗思的尝试 仍不失为一次成功之举。 参考文献 1 1984 年洛杉矶奥运会到 2010 年上海世博会 /吴悠 2 奥运会营销策略的理论与实践研究 /赵长杰