《消费者行为分析》课程标准

消费者行为分析课程标准 课程编码 课程性质 职业基础课程 适用专业 市场营销专业、连锁经营管理专 业、工商企业管理专业 开课时间 总学时 48 总学分 3 1.课程概述 1.1 课程性质/定位 本课程是市场营销专业、连锁经营管理专业、工商企业管理专业的职业基 础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内 容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制 定中的应用。 1.2 课程作用 消费者行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的 消费者洞察。消费者行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。 同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为 规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实 践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过 程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）； 影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与 记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的 外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。在此基础上 对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生 充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的 因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职 业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及 创新意识和职业道德意识。 先修课程：管理基础、经济学基础、市场营销、市场调查与预测。 后续课程：公共关系策划、营销策划管理、服务营销、卖场促销策划等 1.3 课程设计理念与思路 本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实 践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生 的营销技能。 本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开，将介 绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过 程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者） 的分析，涉及消费者购买决策的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的 个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文 化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内 容。 为保证教学内容组合合理、针对性强，根据教学目标将课程全部内容划定 为五个模块模块 1 认识消费者行为分析、模块 2 消费者购买决策、模块 3 影响和决定消费者行为的个人与心理因素、模块 4 影响消费者行为的外部因素、 模块 5 消费者体验与顾客满意，在各个教学模块中有效地将消费行为理论与企 业营销活动联系起来，形成由内部到外部、由基础到应用、由单项到综合逐级 递升的层级结构。 2课程目标 2.1 总目标 市场营销人员的主要职责是面向顾客创造、沟通与传送价值，经营顾客关 系以便让组织与其利益关系人受益。主要从事市场调研、营销策划、营销管理、 产品销售和客户服务等工作。根据市场营销职业岗位群职责，本课程的总目标 是加深学生对消费者行为基本规律的理解与领会，掌握影响消费者消费心理的 因素和主要的消费者行为分析的工具，能对消费者心理和行为做出一定的预测， 掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为，提高学生在未来营销类岗 位的职业化定位，达到市场营销及相关岗位对从业人员的技能与职业的要求。 2.2 具体目标 （1）专业知识 掌握消费者、消费者行为的概念； 熟悉消费者购买决策类型及特点； 掌握消费者购买决策的过程； 了解感觉、知觉的内涵、特征及其区别和联系； 理解消费者学习、态度的概念和功能； 掌握影响消费者态度形成的因素； 掌握消费者需要的特征和分类； 掌握马斯洛需要层次理论的基本内容和在实践中的具体应用； 掌握消费者具体的购买动机类型及其在实践中相应的营销策略； 掌握个性的内容和特点； 理解自我概念、生活方式和消费者行为之间的关系； 了解文化的含义及特征； 掌握消费者的文化价值观； 理解文化对企业营销活动的影响； 掌握影响消费者行为的主要参照群体及其影响消费者行为的方式； 掌握家庭生命周期的概念和影响家庭购买决策的主要因素； 理解社会阶层的含义和不同社会阶层的消费者行为差异； 掌握不同社会阶层对应的市场营销策略； 理解消费者体验、顾客满意与顾客忠诚的内涵。 （2）职业能力（职业技能+通用能力） 能够运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动，能通过表情观察消费者的 情绪变化； 能运用消费者态度理论来形成和改变消费者态度。 能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为； 能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程； 能够针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略； 能运用需要、动机理论来制定激发消费者的购买动机的营销策略； 能运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场； 能够通过言行举止辨别消费者的气质特征，并能够根据消费者的气质特点 开展销售服务； 能运用所学的有关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行 为； 能够根据家庭购买决策类型及有关家庭生命周期理论分析具体的家庭购买 行为； 通过市场调查，能够分析影响消费者行为的主要因素； 灵活运用定价的消费心理策略，具有从消费者心理角度来分析判断商品的 定价的依据的能力； 能够对媒体中的广告进行客观的分析与评价，能够为产品宣传选择适合的 广告创意； 具有从消费者心理角度来分析判断商品包装的能力； 能根据消费者在购买决策各环节中的行为特点采取相应的营销策略。 （3）职业素养或综合素养 能了解、掌控自我，调整、保持良好的心理状态； 养成诚实、守信、吃苦耐劳的品德； 养成善于动脑，勤于思考，及时发现问题的学习习惯； 具有善于沟通和与同行共事的团队意识，能进行良好的人际沟通和团队合 作，能发展和谐人际关系； 具备以顾客为中心、对企业负责的态度。 3课程内容与教学要求 课程内容 教学任务 学习目标 教学方法 课时 模块 1 认识 消费者行为 分析 重点 消费者行为的内容 消费者行为分析模型 难点 消费者行为分析模型 1掌握消费者行为的 内容 2理解研究消费者行 为分析的意义 3了解消费者行为研 究的产生和发展 问题引导 结合多媒体 和教师课件 讲授 案例分析 4 模块 2 消费 者购买决策 重点 消费者行为分析的基本框 架（7O） 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程 难点 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 了解消费者行为分析 的基本框架（7O） 理解消费者购买行为 的类型 掌握消费者购买决策 的步骤 能分析和评价消费者 购买决策过程 问题引导 结合多媒体 和教师课件 讲授 案例分析 6 模块 3 影响 和决定消费 者行为的个 人与心理因 素 重点 消费者感觉、知觉、情感、 态度等概念 需要、动机理论 消费者的个性、自我概念 与生活方式 难点 消费者态度 消费者自我概念 理解消费者的知觉过 程、注意及其影响因 素 了解消费者学习的基 本方法 了解关于学习、记忆 的基本特性 运用所学的有关理论 来激发消费者的购买 动机 运用所学的有关理论 激发消费者的购买的 心理状态 运用所学的有关理论 来激发消费者的购买 的行为 运用所学的有关不同 消费者群划分的知识 来细分市场 问题引导 结合多媒体 和教师课件 讲授 案例分析 16 模块 4 影响 消费者行为 的外部因素 重点 文化对消费者的影响 群体因素对消费者行为的 影响 企业营销活动与消费者行 为 难点 文化对消费者的影响 群体因素对消费者行为的 影响 运用所学的有关文化 和社会阶层的知识来 分析市场和预测消费 者购买行为 运用所学的有关社会 群体的相关知识来分 析消费者的行为 运用所学的有关家庭 成员的关系以及购买 决策来分析消费者的 购买行为 运用所学的不同阶层 的购买行为来进行系 统分析 熟悉情境及其构成， 消费者的情境类型。 问题引导 结合多媒体 和教师课件 讲授 案例分析 16 模块 5 消费 者体验与消 费者满意 重点 消费者体验与体验营销 消费者满意 顾客忠诚 难点 体验营销 顾客忠诚 理解消费者体验、消 费者满意、消费者忠 诚的概念。 了解体验营销的模式、 影响品牌忠诚的因素。 掌握影响消费者满意 的因素及消费者期望- 实现度模型，明确如 何处理消费者抱怨 问题引导 结合多媒体 和教师课件 讲授 案例分析 6 4.课程资源保障 环境资源 普通教室、实习实训基地、图书馆等 教学资源 教材：平建恒王惠琴主编消费者行为分析中国经济出版社，2008 年 5 月 参考书： 迈克尔.R.所罗门，消费者行为（第三版），经济科学出版社，1999 丁亚斌，消费者行为学，中信出版社，1999 霍金斯，符国群译，消费者行为学，机械工业出版社，2003 教学网络： 各章教学课件 师资团队 课程组由“懂连锁、善教学、能咨询”的专任教师和“懂业务、能教学”的企业 兼职教师构成。 5.课程考核与评价 本课程考核采用过程考核和结果考核相结合的评价方法，过程考核主要在 教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价； 目标考核是在课程结束时，对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价。以公 平地评价学生学习的效果。也使学生更注重学习过程，提高了学生学习兴趣。 过程考核占学生总成绩的 40%，其中课堂表现占 40%，包括课堂出勤、讨论发 言情况进行评价；课后作业占 60%，包括各学习模块的作业（如自我个性与自 我意识与自我消费行为分析报告、我国不同社会阶层、不同家庭形态消费行为 差异分析、卖场顾客购买行为调查、一则广告的心理作用过程分析