中国城市消费者广告接受度调查报告

中国城市消费者广告接受度调查报告 报告类别：调查报告 行业分类：调查 调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济 南、大连和厦门 调查时间：2004 年 7 月 样本数量：3212 样本情况：1860 岁的居民 调查机构：零点研究集团 报告来源：零点指标数据网 报告内容： 前 言 2003 年，中国广告业迎来千亿盛宴，营业额达到 1078.68 亿元，比 2002 年增长了 175.54 亿元。同时，行业规模也实现了高速增长，2003 年年底全 国的广告公司已达到 6.64 万户，从业人员达到 59.26 万人。从各个媒介实体实现的营业额 及其所占的比例来看，各类媒体都为这一盛宴做出了积极的贡献：电视广告营业额达到 255.04 亿元，增长 10.39%、占营业总额的 23.64%；报纸广告营业额达到 243.01 亿元，增 长 28.93%，占总额的 22.53%；广播广告营业额达到 25.57 亿元，增长 16.76%，占营业总 额的 2.37%；杂志广告营业额达到 24.38 亿元，增长 60.29%，占营业总额的 2.26%。四大 媒介广告的营业额增幅均在 10%以上。 然而，面对凝聚了广告人无限智慧和心血的各道丰盛“大 餐” ，我们的消费者又究竟感受如何呢？他们对于纷呈多变的媒体广告的关注程度究竟如何？ 面对着渗透在周遭的各类广告媒体，他们真正相信其中所传达的各种信息吗？对于不同的 产品广告，他们的关注度与信任度有何不同？而对于广告的关注和信任程度在他们最终的 购买决策中能够形成的影响力究竟又有多大呢？ 尽管缺乏精准的数字和方法来评估广告的效果，绝大部分 企业仍愿意相信广告似乎有其功效。而多年的快速增长并不意味着广告行业面临的未来都 是一片阳光。一方面，经济持续的高速增长及由此因应而生的中国消费者旺盛的消费需求 给中国广告业的快速发展提供了持久助力。而另一方面，消费者对信息的全新的接收和处 理方式决定了更多的广告资讯和相应资源有可能正在无效流失。 我们发现了这样一个有趣的事实：当消费者可供选择的媒 体资源越来越丰富时，个体深度涉入的程度并未增加。在每个媒体的视听受众愈来愈少的 同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。在产品资料愈来愈丰富的市场 上，消费者得到的产品资讯却越来越少。换言之，我们现在生活在一个“浅尝资讯式购买 决策”的时代。信息的流量越来越大，内容越来越多，而消费者只得被迫在周围爆满的资 讯汪洋中蜻蜓点水式地获取零星的资讯，再把获取的碎片整合起来，组织成某种知识，并 据以行事。因此，尽管人们面对的是前所未有的丰富的信息资源，然而人们在大部分问题 上，只是搜集和处理足够他们了解和随便使用的资讯，他们把资讯局限在必须知道的最小 范围内。可见消费者对于信息的接受和处理过程呈现出越来越依赖于认知和搜集少许的产 品或者服务资讯的趋势。也就是说，消费者对很多事都知道一点，对所有事却所知有限。 有研究结果表明，一个消费者平均每天留下记忆的广告条 数是 1.79 条，而 18.8%的消费者几乎记不得任何广告。能够记住 13 条广告的人累计为 46.6%。选择性注意原则认为，尽管大部分消费者每天都被大量的信息和刺激所包围，但 是他们会忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情况下，消费者 更原意去注意他们喜欢、熟悉或亲身经历过的事物，因为他们不会有时间或储存容量来深 入了解某一项产品和服务，一旦消费者认为已有足够的产品资讯来做购买决策，会很自然 地忽视和他们已掌握的内容相冲突的资讯。 2004 年 7 月， 现代广告杂志社策划并委托零点研究集 团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中 3212 名 1860 岁的居民就广告接受度的问题进行了入户访问。本项研究主要从关注度、信任度 和影响力三个纬度研究了消费者对广告的接受度。关注度是指消费者在日常生活中对各类 媒体广告及媒体广告中各类产品广告的主动关注程度；信任度指消费者对不同媒体广告及 不同媒体广告中各类产品广告的信任度状况；影响力则让消费者评价了各类媒体广告对自 己的购买决策的影响程度；最后我们可以获得对于每类广告的总体接受度及每类广告中各 主要行业产品广告的接受度。本次调查以多阶段随机抽样方式获取合格受访样本，数据结 果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在 95%的置信度下本次调查的抽样误差为 1.12%。 一、关注度：大众媒体依然强势 新兴媒体势头强劲 杂志和广 播已逐步转变为分众媒体 与快速发展的社会环境相同步，不同的社会环境因素影响 并促成了当代受众的不同特征。广告不仅在传达着产品信息和品牌形象，同时也在帮助创 造着社会文化。大众媒体高度的集中性注定了其天然的垄断性，但随着人们生活空间的扩 展以及生活方式的不断发展，网络、地铁、轻轨、超市、药店、医院、商场、机场内，灯 箱、广告牌、LED媒介已经触及到人们生活的各个角落，而这种种形式不同的媒介也 因能满足不同社会群体的需求而获得快速发展。 调查结果显示，无论是被动接触还是主动关注，消费者在 日常生活中接触最多的媒体广告是电视广告（96.4%和 68.2%） 、报纸广告（79.1%和 51.7%）和杂志广告（24.5%和 16.9%） 。值得注意的是，网络广告（20.6%和 11.1%）和路 牌广告（14.6%和 9.8%）的被动和主动接触率虽然和电视、报纸广告还有相当差距，但是 与杂志广告已经非常接近，并且已经超出了传统四大媒介之一的广播广告（13.9%和 6.0%） 。 城市居民对广告的主动接触意愿存在明显的地域差异。总 体上看，成都（250.3%） 、沈阳（ 198.8%）和上海（196.8%）等地区对媒体广告的主动关 注度较高，均明显高于总体平均水平（187.6% ） ；西安（182% ） 、厦门（178%） 、济南 （176.7%）和广州（175.8%）等地区对媒体广告的主动关注度与平均水平较为接近；而武 汉（169.3%） 、大连（161.8%）和北京（156.3%）的主动关注程度则相对处于较低水平。 如果进一步比较各地区对不同类型媒体广告的关注差异，则可以发现成都和沈阳的居民对 传统媒体（电视、报纸和杂志）广告及新兴分众媒体（网络和路牌）的兴趣度较高，而厦 门、北京、广州和武汉的市民则对网络广告更为关注。 性别、学历、年龄和收入不同的人群在主动接触各类广告 的程度上的差异主要表现为：女性（71.7%）对电视广告的关注程度要高于男性（63.6% ） ， 而对于网络广告的关注要明显低于男性（女性为 8.1%，男性为 15.2%） ，仅为男性的二分 之一。学历较高（大专以上文化程度）的群体比学历较低（高中以下文化程度）的群体更 关注网络和杂志广告。 从年龄特征上看，3150 岁的居民对报纸广告的关注程度 较高，1830 周岁的居民对网络广告关注程度较高，2340 岁的居民对路牌广告的关注明 显高于其它群体，而广播广告则吸引了更多的 40 岁以上的消费者。 收入差异与广告关注度的相关性表现在，个人月均收入在 1000 元以下的群体对电视广告的关注度最高，1001 元2000 元之间的群体对报纸和杂志 广告的关注度要明显高于其他群体，3001 元4000 元之间的群体对传统媒体广告（电视、 报纸和杂志）的关注度要明显低于低收入阶层，但是对网络广告的关注程度却在不同收入 阶层中占首位，达到 23.1%；而收入水平较高的 4000 元以上的群体中不主动关注广告的群 体是最高的，占 21.8%，是对广告涉入程度最低的群体。 当问及消费者主动阅读或者关注广告的主要动因时，大多 数消费者都选择了“及时了解新产品的信息” （56.2%）和“在买东西前了解相关产品信息” （51.5%）可见广告本身的价值仍在于传递产品或品牌信息，而广告本身的美学价值 “广告画面具有艺术感，好看” （13.9%） ， “广告语都很经典，有趣” （10.3% ）只列于第四 位和第五位。 研究人员认为，大众媒体依然拥有强势地位，新兴分众媒 体的发展势头强劲。电视和报纸广告这两种大众媒体仍在消费者中吸引着更多“眼球”的 注意力，这在一定程度上与目前广告行业在这两大媒体上的投放量是一致的，2003 年的广 告营业额中电视和报纸广告就占据了将近一半的比重。而杂志和广播是分众化发展最为明 显的媒体，各大广播媒体交通频道、音乐频道及面对受众特征越来越细分而因应而生的各 色杂志即是最好明证。同时，新兴媒体的发展潜力不可小视，其中尤以网络广告为典型代 表。网络广告相对低廉的成本、即时、直接、并整合了视频、音频、动画等多媒体文字内 容的优势无疑更容易在消费者中唤起更大的能量和激情。更重要的是，传统的媒体都是在 以“说服”的方式向消费者单向传达信息，源于科技快速发展的网络使消费者与广告直接 的双向沟通成为可能，提供了一种更为个人化、一对一的沟通渠道。消费者可以更加便捷 地看到企业的广告并对其做出反应，同时企业也能够通过网络追踪消费者的行为，知道是 谁在对产品发生兴趣以及他们对产品的哪些属性或者功能感兴趣。以路牌为代表的户外广 告尽管就单个媒体个体而言通常容易被忽视，广告辐射面小，但是一旦形成网络，就将覆 盖广泛的区域。加上它的主要功能更偏向于加强品牌形象，因此一旦发掘出合适的品牌概 念，随着品牌内在价值的逐步提升也将会拥有数量众多、定义明确的目标受众。 其次，不同受众对广告的接触点存在明显差异，而广告主 对于需求不同、媒体接触点不同的群体的差异化投入还未引起足够重视。从关注不同类型 广告媒体的群体特征上可以看到，那些较为高端的消费者，即受教育程度更高、收入更高 的群体在电视、报纸这样的大众媒体上的关注程度要明显低于那些低收入群体，而对于网 络这样的新兴媒体却更为注意。换言之，广告主在大众媒体上花费的大量的资源实质上并 不一定能最有效地接触到那些对消费潮流和消费时尚具有领导力的群体。因此，基于对不 同目标受众的差异化传播策略，应首先界定清楚自己希望接触的目标群体，从而研究其在 生活方式上具备的特征，然后再决定采取什么样的媒体组合、覆盖方式和投放量。 最后，对于同一目标受众，更为明智的方式则是整合媒体 资源，力求“准”与“多”的结合。根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一 种媒体作用人两次的效果高 30%。因此，广告运作应从不同的时间、不同的地理空间、不 同的传播渠道全方位进行全面互补。所以不仅需要寻找直接面对细分化消费者的各种媒体， 让每种媒体覆盖的人群越来越准确，同时要让每个消费者接触到的媒体种类也越来越多。 比如，分众媒体和传统媒体的初步融合已经初露端倪，电梯与电视组合成电视媒体，公交 车与电视组合成公交移动电视，地铁与电视形成地铁液晶显示广告。 二、信任度：广告公信力是企业和媒体共同面临的问题 任何广告的目的都在于在消费者心目中放进一点信息，以 期影响他们日后的购买决策。而在“传播影响购买”的过程中，消费者对广告的信任 程度是广告效度能否实现的基本平台。但是目前广告的公信力状况在总体上并不乐观。调 查表明，不相信广告内容的消费者（56.1%）要比相信广告内容的消费者（38.9% ）高出 17.2%。如果我们将非常相信赋值为 4 分，比较相信为 3 分，不太相信为 2 分，一点都不 相信为 1 分，本次调查结果表明消费者对广告的信任度得分的平均值仅为 2.3 分，也就是 介于“不太相信”和“比较相信”之间稍偏于“不太相信”的水平。会主动关注广告的消 费者（2.37 分）对广告的信任程度略高于不主动关注广告的消费者（1.84 分） 。 从不同地区存在的差异来看，上海（2.4 分） 、广州（2.37 分） 、成都（2.41 分）和沈阳（2.39 分）的消费者对广告的信任度要高于平均水平。对广告 信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信广告的群体为 3150 岁、家庭月均收入 15013000 元、高中文化学历的女性人群；不太相信的群体为 1830 岁、30015000 元 或无固定月均收入、大专文化学历的男性；一点儿都不相信的是 5160 岁、初中及以下文 化、月收入 1500 元以下的群体。 进一步分析不同类别媒体广告的信任度可以发现，消费者 对不同类别媒体广告的信任度与关注度之间存在一定的正向关系。关注度较高的媒体广告 在消费者心目中的信任程度也相对较高，传统媒体广告在赢得受众信任度上仍占优势。而 在六类主要的媒体广告中，消费者对报纸广告的信任度和关注度之间的差异比较明显，对 其它五类广告的信任度和关注度水平基本持平。 从地域特征上看，不同城市消费者对广告关注度和信任度 上的特征基本吻合。即对于电视、报纸、杂志和路牌主动关注程度较高的群体他们对于这 些类型广告的信任度基本上也比较高，但是对网络这样的新兴媒体却存在较大差异，上海 和武汉是对网络既高关注又高信任的地区；沈阳、济南和大连虽然对网络广告关注度较低， 但是信任程度却较高；而北京、广州和厦门的消费者尽管对网络广告的关注度较高，但是 信任程度却明显处于相对较低的水平。 性别和年龄不同的群体在广告信任度上的区别不显著，学 历和个人月均收入不同的人群与各类广告的信任度的相关性表现出较为一致的特征：大学 本科以上文化程度的消费者对网络和杂志广告的信任程度明显要高于其他群体，但是对电 视和报纸广告的信任度明显低于其他群体，文化水平越低的群体对于电视和报纸广告的信 任度越强；同样，个人月均收入越高的群体对网络媒体的信任度越高，个人月均收入越低 的群体对电视和报纸广告的信任度越高。 进一步研究不同类别产品在不同媒体广告上的信任度可以 发现以下差异： 第一，对于同一类产品，消费者对不同媒体提供的广告信 息的信任度不同，表明不同的接触方式形成的信任度存在差异。总体而言，各类产品在电 视和报纸上的广告的受信任程度相对较高，广播广告则最低；而尽管网络广告在总体上的 受信任程度要稍高于路牌，但是从此次调查中所测的产品来看，部分产品（房地产、手机、 汽车和家电等）在受众中的信任程度要低于路牌广告，可见虽然网络的发展速度较快，但 是目前在受众中获得的可信度仍处于较低水平，这在一定程度上与网络广告仍处于发展初 期有关。 第二，对于同一类产品，电视和报纸广告的受信任程度较 为接近，尤以汽车（24.1%和 24.2%） 、手机（29.4%和 28%） 、数码产品（19.9% 和 17.7%） 和电脑（16.7%和 15.6%）等商品为代表；杂志、广播、路牌和网络上投放广告获得的信任 度差异较大。 第三，比较各类产品广告的受关注程度和受信任程度，已 处于完全竞争市场的成熟行业的产品信息（家电、电脑、手机）获得的信任度较高，而高 度垄断行业的产品和服务（金融、通信和教育）的可信度较低。 从消费者对广告是否可信的评价依据来看，广告主本身的 信誉仍是最关键的决定因素。 “做广告的企业的信誉” （53%）在各种原因中高居首位，其 次则是“登载广告的媒体的可信度” （21.5%） ， “广告本身的创意水平” （17% ）在一定程度 上也会影响到消费者的信任评价。 研究人员认为，消费者对广告的信任度是广告实现有效沟 通的基础，而目前的公信力状况显然使得这一平台仍显单薄。单一来源的信息已经不再有 意义，过去的简单传播模式，仅仅通过广告将产品信息对受众“广而告知”已经不再起作 用，多元化的沟通和交流正在起着越来越重要的作用。对于企业而言，建立一个成功的品 牌形象不能只是通过销售行为，也显然不能够简单地依靠广告来买到信任，而是需要使用 一切可以利用的手段、使用受众能够理解的语言来与受众建立良好的关系，通过开放的对 话来建立更好的理解和信任。比如提供高质量的产品和服务，倾听消费者的意见和建议等 恰当的公司行为都能够加强信任度。 三、影响力：广告不再是广而告知 在消费者购买行为的过程中， “信息收集”是对广告关注焦 点最集中的一环。调查表明，消费者在主动获取具体产品和服务的信息时，最依赖的是电 视广告（79%）和报纸广告（ 64.1%） ，其次为杂志广告（ 18.5%）和网络广告（14.5%） ， 路牌和广播广告被关注的程度最低。而各类广告对消费者的影响力差异较大，依次为电视 广告（78%） 、报纸广告（49.3%） 、杂志广告（15%） 、网络广告（9%） 、路牌广告 （8.5%）和广播广告（7.8%） 。 性别、学历、年龄和收入不同的人群在购买决策中受到各 类广告影响力的差异表现为：电视广告对女性（80.2%）的影响力要明显高于男性 （75.2%） ；网络和杂志广告对于学历较高（大专以上文化程度）的群体更大，而学历较低 （高中以下文化程度）的群体则更容易受到电视和报纸这样的大众媒体广告及路牌广告的 影响。 从年龄特征上看，电视广告对 1840 岁的消费者影响力最 大，报纸广告对 3150 岁的消费者影响力较大，杂志广告对 1822 岁和 3150 岁的消费 者影响力较大，网络对 1830 岁的消费者影响力较大，路牌广告对 2340 岁的影响力明 显高于其他群体，而广播广告影响了更多的 4160 岁的消费者。 收入差异与广告影响力的相关性表现在，电视、报纸和路 牌广告对个人月均收入在 2000 元以下的群体影响力较大，杂志对月均收入在 1001 元 3000 元群体的影响力较大，而网络广告对于月均收入 1001 元以上的群体均有影响， 1000 元以下的低收入群体受到广播广告的影响要高于其他收入阶层。 前文我们曾比较了不同城市消费者对广告关注度和信任度 上的特征，发现各地区消费者在这两个纬度上表现出的特征基本吻合，而当我们从关注度、 信任度和影响力三个纬度上对不同城市的情况进行比较以后，既能够获得各个城市的消费 者在广告接受度上的总体特征： 成都和沈阳的消费者属于媒体广告的高接受度群体，他们 对电视、报纸、杂志和路牌广告的关注程度、信任程度都较高，在购买决策中受到的影响 力也较大，表明他们被媒体广告影响的渠道较为多样；西安（报纸广告）和上海（杂志广 告）消费者对媒体广告的接受范围较窄，仅对一种媒体表现出较高的接受度；济南消费者 则选择了报纸和广播广告；大连（广播） 、厦门（路牌）和武汉（网络广告）市民在形成了 对一种特定媒体广告较高的接受度的同时，也分别在网络和广播广告上有较高的信任度和 受影响力；而北京消费者虽然对电视广告的关注程度并不高，但信任程度和受影响力程度 处于较高水平。 通过相关分析发现，消费者对不同媒体广告的信任程度与 广告对消费者的购买决策的影响力存在正相关关系。受到