中国市场上smart 汽车与科比携手广告策略

中国市场 Smart 汽车广告策略研究 摘要：smart 汽车来到中国后，引起了人们的广泛专注，其与 NBA 篮球巨星科比联手 拍的广告一时之间也成为了舆论的焦点。本文即探讨该广告的特别之处，分享 smart 汽车 的广告策略。 关键词：smart 汽车，科比，广告策略 Smart 汽车是斯 沃 奇 和 戴 姆 勒 合 作 的 产 物 ， smart 中 的 S 代 表 了 斯 沃 奇 (Swatch)， M 代 表 了 戴 姆 勒 集 团 (Mercedes-Benz)， 而 art 则 是 英 文 中 艺 术 的 意 思 ， 合 起 来 可 以 理 解 为 ， 这 部 车 代 表 了 斯 沃 奇 和 戴 姆 勒 合 作 的 艺 术 ， 而 smart 车 名 本 身 在 英 文 中 也 有 聪 明 伶 俐 的 意 思 ， 这 也 契 合 了 smart 公 司 的 设 计 理 念 。 作 为 梅 赛 德 斯 奔 驰 家 族 最 年 轻 的 成 员 ， smart 也 秉 承 了 奔 驰 “唯 有 最 好 ”的 品 牌 精 神 ， 在 环 保 性 、 安 全 性 、 驾 驶 乐 趣 、 以 及 外 观 细 节 处 ， 都 带 来 了 超 越 想 象 的 惊 喜 。 Smart 是 因 城 市 而 生 ， 为 生 活 而 来 。 奔 驰 轿 车 在 世 界 汽 车 市 场 上 广 受 欢 迎 ， 而 旗 下 所 设 计 的 smart 汽 车 以 颠 覆 传 统 的 设 计 理 念 与 精 巧 绝 伦 的 艺 术 气 质 ， 自 问 世 之 日 起 便 轻 取 人 心 ， 赢 得 了 全 球 爱 车 人 的 青 睐 。 2009 年 进 入 中 国 市 场 后 ， 更 是 备 受 创 意 环 保 与 个 性 自 由 的 时 尚 人 士 的 喜 爱 。 对 于 中 国 民 众 而 言 ， smart 汽 车 在 有 着 许 多 优 点 的 同 时 ， 更 多 的 受 人 们 青 睐 的 是 ， 其 代 表 着 奔 驰 的 新 一 代 产 品 。 质 量 固 然 重 要 ， 品 牌 则 更 是 质 量 的 保 证 。 但 同 时 ， 也 需 要 通 过 广 告 将 这 一 新 型 产 品 宣 传 出 去 ， 广 告 ， 是 必 由 之 路 。 科 比 作 为 新 一 代 的 篮 球 巨 星 ， 已 被 全 球 民 众 所 熟 知 ， 在 中 国 更 有 着 很 坚 实 的 球 迷 基 础 。 科比的形象与 smart 形成巨大的反差，而正是这种反差，将二者的形象都深深的刻入 我们的脑海。一个是迷你型汽车，一个是篮球巨人，一个高大，一个小巧，这种对比给了 我们强烈的视觉冲击。同时，对 smart 也是一种宣传，像科比这么大的个子都能如此轻松 的开 smart，我们一般人坐进去，里面的空间一定足够的大。 科比是 NBA 现役球员中最伟大的球星，他以辉煌的战绩和优异的个人成绩闪耀 NBA 历史。科比的激情，敏捷，创造力，和对于胜利与前进的渴望，与 smart 的品牌精神完美 契合。首先，科比 1 米 98 的身材与 smart 小巧灵动的身躯形成了鲜明的对比，不仅打消了 一些消费者对于 smart 内部空间的顾虑，也很好地表达了 smart “不舍己，也能为人” 的生活 理念。其次，科比在竞争激烈的球场上潇洒自如、能攻善守，以卓越的个人素质和冷静沉 着的心理素质，带领湖人队 5 次获得 NBA 总冠军。而 smart 在繁忙的都市生活中，也是身 手矫健，游刃有余，同时也肩负着缓解城市交通压力，提高城市空间效率和减少空气污染 的责任，从这一点上 smart 与科比不谋而合。最后，科比为篮球而生，是洛杉矶城市的时 尚客；而 smart 为城市而来，只有 smart 最了解所在的城市。天赋使命，他们之间的合作相 得益彰。 更何况，科比没有在中国做过任何品牌的代言，并且到目前为止，其是在中国进行代 言的唯一一位外国籍 NBA 选手。所以，其的加入，给 smart 更加了一道强心剂。科比在中 国拥有大量的粉丝，一般情况下，粉丝对偶像所代言的产品都有一种偏爱，更何况，奔驰 本身就足有很大的吸引力。所以，smart 找科比做代言，对中国民众而言，就是一种新奇的 震撼。所以，对于科比所代言的产品，尤其是在中国市场上投放的唯一一件产品，更会大 力支持。这正是 smart 运用了中国人的心理作用。Smart 虽小，但它是奔驰的；smart 虽是 初来乍到，但它是科比大力推荐的。这种力量足以形成一股强大的购买力，将 smart 在中 国的市场打开，并获得很好的销售业绩。 Smart 在形象塑造上的确费了一番工夫，目的为更好的适应中国民众。如同当初的耐 克牌运动鞋在打开市场时所进行的成功塑造。耐克创始人莱特认为，鞋子已经成为一种人 们任意使用的消费品，或者说日用品，不同制造商所制造的鞋子在质量上并没有多大的差 异，而谁能把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同样式的鞋子，将会 是对成功的挑战。因此，如果你能够把流行的形象（或者说“很酷” ）和或闲娱乐结合起来， 那么就能够对一些易受影响的消费者（特别是 30 岁以下的消费者）产生很大的吸引力。耐 克产品、休闲娱乐及体育界个人成就三者自然而然的联系，使人想起一种新的宣传主题， 这种宣传不是直接用来推销鞋的，而是宣传耐克鞋所代表的东西。莱特认为，人们一般都 会支持一支自己喜爱的球队或一名出色的球员，所以耐克销售的不应该是鞋，而是一种运 动理念：决心、个性、自我牺牲和胜利。最终，根据这个理念，耐克招募了一大批球员作 为其的代言人，根据运动项目的不同将市场细分，才最终创造了今天的销售业绩。 同样的，smart 也是运用了这条定理，其所倡导的理念是：积极乐观的生活态度，时尚 环保的生活方式以及乐于创新的城市生活之道。从生活方式入手，可以轻易的就打动人们 的内心。把 smart 融入到人们的生活中，使之成为生活必不可少的一部分，有着足够的吸 引力。Smart 讲究安全、环保、驾驶乐趣，在广告中，科比快乐的开着 smart 穿梭于城市的 每一个角落，以 smart 的品牌影响力和科比的名气，将这一产品的理念诠释的很好，也给 了人们很深的印象。一个是城市宠儿，一个是城市英雄；一个是街道精灵，一个是球场天 才。二者在强烈的对比中，让 smart 这个品牌更加深入人心。科比与 smart 精巧配合，大显 身手，穿梭于大街小巷中，一同感受城市大不同。虽然城市各不相同，但汽车所带来的快 乐是一样的。生活方式虽然各有差异，但汽车给生活带来的幸福也是一样的。 正是由于科比能给 smart 带来不一样的宣传效果，使得其不惜重金聘请科比作为代言。 就像皇马聘请小贝。小贝之前在曼联效力，曼联队是世界上最有价值的体育实体。贝克汉 姆和他曾经代表的曼联队绝不仅仅是一个足球俱乐部，而是一台全球性的营销机器。曼联 对自己的品牌做了几乎是毫无节制的延伸，有些延伸如此明显的偏离了足球的核心。然而， 他们却能够使自己的每一次品牌延伸都获得成功。因为，曼联突出了自己的品牌个性，加 强球迷对俱乐部的归属感，巧妙利用球迷的忠诚度开发产品和服务获利。曼联对球迷的巨 大吸引力变成了一个奇货可居的商品，众多的厂商争相和曼联结盟以进行联合销售，它们 包括百事可乐、耐克、沃达丰、富士胶卷和世界最大的啤酒酿造商安海斯布希公司。尽 管在当时，皇马被非常多的球迷认定为世界上最好的球队，即使没有小贝，它照样是世界 足坛的霸主。但它还是购买了小贝，不仅是为了提升自己的足球地位，同时也是基于一个 管理上的目的：把皇马像曼联那样，变成世界一流的营销者。皇马对商业成功的紧迫渴望 可以从它的亚洲之行上清楚的看出来。所以，皇马期待小贝可以带来经济效益。而事实， 他也做到了，其是体育营销的偶像，是世界上最受欢迎的运动员，其人气之旺超过了乔丹、 伍兹和他的新队友罗纳尔多。贝克汉姆是一个社会学现象，他的形象要比他在球场上的表 现更能带来不尽的财源。在贝克汉姆加入皇马后，带来了一系列的经济效益。皇马旗下公 司的股票都大幅上涨。同样的，smart 也希望通过科比的代言，与皇马运用一样的营销手段， 使得自身的产品 smart 大卖。 不仅如此，smart 还做了大量的工作，与科比联手，以达到更好的经济效益。Smart 的“城市大行动”试驾及巡游活动，在 2011 年 5 月至 10 月在全国 25 个城市举办，同时， 在此期间购车的消费者，还可以享受一系列的优惠活动。这正是 smart 汽车通过赠送礼品， 情感营销的手段。在有着巨大优惠的条件下，能进一步更好的打开中国市场，从而获得更 多成功。不仅如此，在此期间，消费者甚至可以和科比零距离接触，即使你没有买车，但， 此项活动仍然欢迎你的加入。这对于广大的球迷来说，是一个振奋人心的消息，也在无形 之中，提