今天说说做销售的基本功

今天说说做销售的基本功 营销基本功 顾客买的是什么？ 顾客买的是需求 生理需求 心里需求 心里需求：虚荣心的满足侧重于买品牌 沃尔玛：便宜 生理需求 便利店：方便 定价策略 满足生理需求为主导时 定价原则：低价 高性价比策略 满足生理需求为主导时 定价原则：高价 卖价值品牌 消费者高买需求随着时间的推移而改变 20 年前买彩电 微波炉 心里需求 家电企业竞争从卖品牌走向卖促销 条件：产品无差异化 顾客为什么买你的产品，不买你竞争对手的产品？顾客主要买的是什么？ 答：一顾客买的是他自认为的事实。 二顾客买的是占便宜而不是便宜 营销关注三个因素 顾客需求竞争对手自己 你是什么固然很重要，但是你的顾客认为你是什么，比你是什么本身更重要。 营销的目的：让更多的顾客认为我比所有的对手质量更好，更有品位，更有文 化，更有魅力。 消费者不是专家，消费者在绝大多数的时候根本不可能知道真正的事实。 例：为什么愿意喝蒙牛 伊利的牛奶而不喝你家乡的牛奶？ 顾客认为内蒙古的牛更适合做牛奶，那边的奶源更好。 真正的事实： 一中国最好的奶牛是大庆的奶牛。 卖牛奶饮料 果汁 矿泉水的企业结构成本 第一成本 广告费 第二成本 运费 本地建厂是用本地的牛，降低运输成本 让更多的人认为你是最好的 在营销上我们要做什么？ 需求拉动 最主要的工具：媒体，报纸，电视，广播，互联网等 1让更多的人知道我 2让更多的人喜欢我 3让更多的人爱上我 二顾客买的是占到便宜而不是便宜 如何从实战的角度理解营销？ 做什么？怎么做？ 销售拉动和需求拉动 怎么做： 上策-做竞争对手没想到要做的事情 做创意 好点子 中策-把大家都会做的事情做的比别人更好 建立系统（流程+工具+ 训练后的人） 经过 N 次以上间隔性重复训练能够倒背如流，条件反射地使用这套流程和 工具的人 化繁为简，复杂问题简单化。 营销实战的四大推广武器 营销 4P 理论的第四个 P、 4P 理论 产品策略，价格策略，渠道策略，推广策略（促销策略） 1960 年，美国麦卡锡教授提出的 4P 理论 整合营销传播：4C 理论 美国西北大学教授 唐意舒尔茨 请顾客注意你的时代已经结束，请你注意顾客的时代已经来临。 产品策略-顾客需求策略 价格策略-支付成本策略 渠道策略-方便购买策略 推广策略-沟通策略 四大推广武器：广告，新闻，人员销售和促销赠品 需求拉动：空战 销售拉动：陆战 人和终端促销 空战：广告，新闻和事件营销 陆战：人员销售和终端促销，促销赠品 广告：空战主攻手 新闻和事件营销：空战助攻手 人员销售：陆战主攻手 促销赠品和终端生动化：陆战助攻手 好的团队：学校，军队，家庭，宗教（最有竞争力的组织） 激情，专业能力 促销赠品，营销战的刺刀 知名度 美誉度 忠诚度 依赖度 迅速提升销量靠知名度 越来越多的人知道你，就有越来越多的人知道你 美誉度：让顾客能够持续的购买你，帮你转介绍。 忠诚度：让顾客爱上你，当别人跟他说这个产品不好的时候，这个顾客可以跟 他翻脸（稳定的生意基础） 依赖度：不用它就不习惯了 游戏规则 行业老大：现有游戏规则的捍卫者、 搅局者：打破旧世界建立新世界 如何做营销战略 顾客导向 竞争导向 满足顾客需求，比竞争对手更好地满足顾客需求 战略的目的：为未来运营提供方向性的解决方案 一充满变化的市场环境 二充满竞争的环境下 三有限的资源限制的条件 制定营销战略：关注变化，研究对手，整合有限资源 营销战略三部曲 1找到企业的位置 2确立属于你的年度竞争优势 3合理配置资源 消费者，竞争对手和企业内部因素 5W2H 法则：消费者黑箱分析法 1WHO-谁来买？目标顾客是谁？ 2WHY-为何买？顾客购买的目的是什么？ 3WHAT-买什么？购买要求是什么？ 4WHEN-何时买？核心销售日是什么时候？ 5WHERE-购买地点？顾客通常会在哪些地方买我的产品？ 二个 HOW -1、购买方式，购买水平 案例： 用 5W2H 分析茅台酒 1，茅台酒的主要目标顾客是谁？ 政府官员、军队军官、企业老板 2.买茅台酒干什么用？为什么买茅台酒？ 请客、送礼、投资 3.买茅台酒的什么？ 买的是牌子和面子 越贵的酒跟酒的质量没有关系，越便宜的酒跟酒的质量有 关系。 4、茅台酒的购买时间？ 核心销售日 -节假日 5、茅台酒的购买地点在哪里？ 送礼：大型商场、专卖店 请客：大酒楼 6何价购买？ 越贵越好卖 研究竞争对手 所有大的成功：集中自身优势攻击对手的短处 认真研究两个对手 1.排在我前面，我打算向他学习并且超越他得对手 2.紧随我其后，一直想超越我的对手 研究对手的五个方面的能力 1、管理能力 2、营销能力 3、创新能力 4、生产能力 5、财务和现金流的表现 管理能力：研究该企业的最高的领导者 通过竞争对手的决策分散和集中程度判断对手的市场反应速度。 案例：格兰仕、美的 家电企业组织架构 1.营销老总下设市场总监、销售总监、售后服务主管和促销主管 大区总经理：华中 华南 省级营销总经理（下设渠道经理、推广经理、服务主 管、促销主管） 格兰仕：中央集权制管理一线总经理没有权利 缺点：市场反应速度慢 优点：资源控制能力强，浪费少，贪污少 美的：有效地监督下授权一线总经理资源比较多 优点：市场反应速度快 缺点：上层管理者把控难度大，成本控制差 在继续坚持中央集权不变的前提下如何提 升市场反应速度？ 答：渠道扁平化，减少管理层级。实行军衔制，待遇不变。设立营销老总办公 室。 1研究对手的管理能力，通过聘用和提拔政策，报酬和奖励方案 2研究对手的营销能力，用 4P 研究对手。 3研究对手的创新能力，判断它追求的新产品，新技术的可能性 4研究生产能力 5研究对手的财务能力，现金流能力 竞争 5W 研究分析法 1.竞争对手正在做的是什么？ 2.竞争对手为什么那样做？ 3.竞争对手做的比我好的地方是什么？ 4、做的不好的地方是什么？ 5、还没有做的又是什么？ 情报站：研究对手的主要方法 龙潭三杰：李克农，钱壮飞，胡底 钱壮飞：潜伏的原型知彼知己，百战不殆。情报作为重要的决策依据和竞 争方式，是以竞争为导向的现代企业必须掌握的基本技能。 竞争者侦析 1 全面侦析 第二手途径：广告，文章，政府文件，法庭纪律，新闻报道，专家鉴定会报告， 财务通报及红利分配，向上级主管部门的汇报 2 重点侦析 第一手途径：竞争者的销售及财务报表，竞争者的销售及服务档案统计表 内部会议报告，内部文件资料，职员口述，发展商业间谍 3 竞争性侦析 第三首途径：竞争者的分销商和零售商，竞争者的广告商和咨询顾问，竞争者 的供应商，竞争者的信贷银行，竞争者的技术支撑方案 企业定位图 找准对手 对手 5W 自己 5W 对比研究 找到位置 每个年度给自己的团队找一个外部的对手（定目标超越对手） SWOT 分析法 S 优势 W 劣势 O 机会 T 威胁 找到位置是为了确立属于我们的年度竞争优势 1 总成本领先 2 差异化策略 3 聚焦策略 聚焦策略原则 1 集中兵力 2 战略上以少胜多 战术上以多胜少 3 大步进退，诱敌深入，集中兵力 各个击破 4 大步等于强 小不等于弱 毛泽东 ：运动战，游击战，集中优势兵力打歼灭战 抗日战争记不得 解放战争等不得 抗美援朝条件：人才（美国西点军校毕业中国放下锄头扛起枪） 武器（美国飞机大炮中国小米加步枪） 金钱（美国有，中国无） 毛泽东：首战必胜 第一场战役靠得事指挥官的智谋 一个师或军围对方一个营打美国王牌营 聚焦策略 打造样板市场 脑白金从什么地方起来的：无锡 金锣火腿：山东 首战必胜 初战口一定要张的小一点 打造样板市场，跟我上样板市场要实现的三个目的 总结一套模式 培养一支队伍 树立一个典范 大 企业做整合 小企业干突破 竞争优势的来源 领先性产品-穿甲弹 挑战性价格-杀手锏 摄心性传播-原子弹 尖刀营销 二八定律 20%的产品创造了 80的业绩 市场：面 营销：力 好钢用在刀刃上 激光穿钢板 把 80%的人力。物力、财力集中在最能提升的绩效长板上 以产品策略为核心尖刀的 1P+3P 模式 以价格策略为核心尖刀的 1P+3P 模式 以渠道策略为核心尖刀的 1P+3P 模式 以传播策略为核心尖刀的 1P+3P 模式 案例：好记星 以传播策略为核心尖刀的 1P+3P 模式 杜国楹 线上销售 广告 线下分销 案例：格兰仕 以价格策略为核心的尖刀的 1P+3P 的模式 具备总成本领先优势 1 劝美国企业把设备拉到顺德 派总工程师来教大学生 给别人代工 2 晚上给自己做，打价格战侵占市场 3 降低磁控管成本 4 靠价格战打造第一 案例：舒蕾 ，非常可乐 舒蕾以渠道策略为核心尖刀的 1P+3P 模式 1，研究宝洁（宝洁优势广告，生动化建设） 2，抄袭宝洁：卖场生动化建设，自己上终端导购 3，终端拦截宝洁成为第二名 案例：非常可乐 占据农村市场 忠告 自查：给自己的企业做一个自诊 关键：把你的长坂尖刀打造锋利 优势：发挥尖刀优势，把有限的资源用在刀刃上 低成本快品牌 消费者认知为什么比事实本身更重要 在消费者那里，只有他心中的世界，没有真实的世界 大多数情况下，消费者的看法与事实根本不相符 消费者与企业的信息不对称，造成了两种不同的认识 消费者的认知比事实本身更重要 案例：海尔 张瑞敏 海尔砸冰箱 背景：不需要营销的时代砸掉 79 台冰箱目的是为了传播 请了接近 300 位新闻记者费用：来回机票钱，四星级以上的酒店，车马费，换 来的广告效应远远大于这点价钱 冰箱质量：有一点点瑕疵摄像机前挥泪砸冰箱 透过 300 位记者的生花之笔把海尔冰箱质量好传遍了大江南北 新思潮：服务营销 张瑞敏：做中国第一个服务营销的成功案例 利用信息不对称：从国外捧回五星级钻石服务大奖制造新闻由头 改企业口号：真诚到永远 第一个定服务公约并率先做到 做新闻传播：编故事， 讲服务故事 1 给老太太送货 2 车开到一半坏了 3 销售原背着冰箱走了一个小时的路程，终于把冰箱按时按点送到老天太家里 4 老太太至锦旗 顾客导向 张瑞敏：一切因你而变 你设计我生产 案例：可以西红薯的洗衣机 营销就是传播 内部管理公开化 海尔商