产品上市策划管理案例分析

产品上市策划管理案例分析 一、市场现状与分析 1市场背景、竟争者状况、消费者状况。 （1）妇科炎症市场竟争激烈 妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企 业，也赶来瓜分着消费者的钱袋，挤占着妇科炎症的市场。 （2）品牌繁多 妇科炎症市场产品基本分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在重庆市场，有妇科炎症类产品 60种以上，其中妇科洗液不少于 20种。品牌繁杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为： 洁尔阴、肤阴洁，消费者消费较为集中于这两个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜 栓；泡腾片类妇科产品，其主要畅销品牌为金方双脞泰、美舒泡腾片；以上品牌，经过多年的苦心经营，耗 资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天 下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。 （3）消费者对三大类妇科炎症产品的意见 以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下 数亿元，拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有 36.27%的 女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品；有 33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受， 这类消费者同样有购买的可能；有 25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。另外， 还有 18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有 48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科 品牌的消费行为。只有 13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。 （4）竟争者状况 通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评价，集中为三个方面： A妇科洗液，作用时间短，进而杀菌效果不好。 B栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。 C泡腾片对某些炎症效果不好，且使用不方便。 D使用时有烧灼感。 几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。所以这些既是各种品牌的 软肋，也是“XX”的市场机会。 （5）妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。 世界卫生组织对中国妇女的调查表明：中国 41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达 70%， 性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时，随着人们生活水 平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为 目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映 妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁 尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位 将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，预计需求量将 迅速达到饱和状态，新一轮竟争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竟争。调查中，有 77.45% 的消费者偏好使用洗液类产品。 2消费者购买行为分析 现在的女性已婚消费者已形成购买妇科洗液自我清洁护理的习惯。年龄结构基本为 20多岁以上的已婚 女性。45.10%的女性消费者购买目的是用于日常清洁护理，有 54.9%的女性消费者用于妇科疾患治疗。她们 的购买场所为：45.00%的消费者是在零售药店购买，32.00%的女性在大中型医院购买，25.00%的女性在中小 妇科诊所购买，6%的女性有在超市购买妇科洗液的经历。另一项调查表明，有 10%的女性会选择在超市购买 妇科洗液的产品，33.32%的消费者视情况而定，53.92%的人则表示不会到超市购买妇科洗液产品。 随着自我医疗保健观念进一步深入人心，OTC 市场出现了前所未有的繁荣景象。在调查中发现，有 48.00%的女性消费者过去购买妇科洗液时，药店营业员的介绍影响或促使了她的购买行为，即选药时拿不定 主义，由营业员推荐；有 56.9%的女性消费者认为在购妇科洗液时，营业员对其有帮助；有 15.69%的女性则 认为非常有帮助。同时，也有很多女性消费者觉得，在咨询营业员时，因不好意思而难以启齿。由此可见， OTC销售最重要的一个环节是终端销售的临门一脚！ 3云森公司现状 刚刚组建的药业公司，在企业形象、品牌知名度等方面处于完全的弱势地位。入市较晚，未取得药准字 批号。在资金实力方面，企业财力有限，没有过多的市场开发费来启动市场，更不能发动强力的多媒体广告 宣传攻势，短期内只能以不做品牌做销量为原则，走四两拨千斤的营销策略之路。 4结论 云森药业的 XX产品有自己的特点。目前，市场上的妇科炎症产品的 4大软肋，也是消费者目前最关注 的问题。而“XX”产品的特点和功能恰恰解决了这些问题，能满足消费者的真实需求。所以，我们要做的是 抓住“XX”的销售主张作独特的诉求，辅以相应的营销策略，定能突袭制胜。 二、战略规划 1战略策略：树立“XX”健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责，为人类健康造福而工 作的企业形象。企业的宣传口号为“科技云森 健康芸生”。大打高效、快速牌和长效牌，突出“速”字和 突出 PX成份的长效附着作用。 2战略步骤：树立品牌做大销量，创区域名牌；面向全国，区域扩张，做中国妇科洗液名牌。 3战略部署：以重庆为大本营，率先突破，站稳脚跟，稳步推进，走向全国，逐点突破，以点连线， 做活一片。 4品牌形象定位：绿色健康、清雅高贵（清爽生活）。 5产品功能定位：寻找产品的 USP：（1）、“XX”属中西配方，采用独特的 PX成份，针对妇科炎症 杀菌消炎、治糜，高效快速，PX 成份能 27小时长效附着，作用时间长，方便自我治疗。(2)、“XX”独特 的配方，女人用后私处会显得格外润滑舒爽，享受“性”福。宣传口号为“高效快速，方便自疗”。 6目标消费群定位：20 岁至 50岁的已婚中青年女性，原则上是所有 18岁以上女性都可使用。但消费 重点人群是中青年女性，特别是娱乐、服务业从业女性，更是重点消费对象，在销售中应重点沟通。 7产品价格定位：采用跟随主要竟争对手的定价原则，将洁尔阴、肤阴洁设为假想敌。XX 的产品零售 价：150ml 普通装为 12.50元，200ml 豪华装为 23.5元。头皮康为 29.80元，包装规格为 50g。 三、营销策略 1品牌理念：出售洗液，同时出售健康，给女人洁净清爽。 2概念支持：中西药结合配方，添加美国独特原料 PX为科学依据，创造 XX“高效快速、安全长效、 润滑舒爽”的概念及形象。（创造头皮康“杀死细菌、去除头屑、柔顺头发”的概念。） 3营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，做到资源利用最大化、信息传播 效应最大化，传递的信息完整统一化。即整合运用广告、软新闻、公关、主题活动、促销、CI 等，协调一 致地为产品打开市场服务。 4产品规格组合 在市场调查中，有 63.73%的消费者认为厂家非常有必要在销售产品时配备冲洗器。为满足不同消费者 的需求，和突显“XX”产品对重症患者良好的杀菌治疗的效果，“XX”产品以两种包装规格搭配组合。普通 装 150ml和豪华装 200ml两种，其中 200ml装产品配冲洗器和纸盒外包装，做成豪华装。 5产品入市策略 （1）核心策略：跟随渗透策略，即跟随两大领导品牌洁尔阴、肤阴洁渗透市场。 （2）媒体策略：采用报纸媒体进行软文广告宣传拉动销售，在适当的时机，硬性广告配合。 （3）终端策略：终端推式策略销售产品，这是云森药业公司两大产品推广上市最主要的手段。主要是 终端表现：产品陈列、终端促销活动、药店人力推荐销售、终端形象（DM 宣传、POP、灯箱）等。所有的宣 传单和促销赠品上均列出症状功能对照表，彻底满足消费者自我选购的方便性，充满人性化的对待那些不愿 询问的内向、羞涩的消费者。 （4）铺市策略：云森药业公司直接启动零售终端，由公司自行铺货销售。采用铺底批结的销售方式。 （5）产品上市程序：区城市场上市前的上市市场调查（选择目标客户及渠道）制定上市方案组建 培训销售队伍分销商动员会铺货营、促销员培训促销活动启动市场终端维护管理。 6渠道规划组合：厂家自建销售网络、直营终端，启动市场。待市场启动成功后，再交由经销商做， 即渠道倒置法。“XX”、“头皮康”等产品的渠道和网络具有共享性。 （1）常规渠道：以 OTC零售药房为主，中小医院妇科诊所、计生医院为辅。在条件允许的情况下，同 时兼做大中型超市。（具体营销模式、销售政策见另案。） （2）特殊渠道：开发洗浴、桑拿、按摩业、歌厅、发廊、夜总会等服务业，从侧冀包抄各大品牌。该 渠道是“XX”快速打开市场缺口的最有效通道，娱乐业小姐是妇科炎症患者最集中的高发、多发人群，小姐 们使用妇科洗液产品最频繁、消耗量最大、重复购买率最高。市场调查得知，重庆市从事娱乐服务业的小姐 约在 5万人以上，每位小姐每月使用妇科洗液在两瓶以上，开发并占有这个市场，无异于是从竟争品牌背后 捅了一刀，直插到了妇科洗液末端市场。（具体营销模式、销售政策见另案。） （3）渠道战术： A陈列奖 本方案的目的是调动销售商的积极性，有利于建立长期稳定的合作关系。公司对销售商建立销售档案， 销售额连续累积达到某一档，可享受该档的优惠政策，如交易折扣、旅游等。特设终端陈列奖，为公司终端 销售策略的实施创造必须的环境条件。 B终端联谊常搞 在没有自己促销人员的终端，只有定期的召开所谓“终端联谊会”来维护客情关系。说白了就是请一线 柜台销售人员和相关管理者吃饭、送礼，吃好喝好之后，诸如摆位、结款、首批推荐等一系列工作才有希望。 C关键环节公关 要不投入广告费，而又能启动市场的终端销售运作，这一切都必须在终端管理者的默许下才能展开。要 让终端管理者视而不见的办法只有一个暗扣！ D营业人员自雇 在可能的情况下，由厂家自己雇用大批促销人员身着终端服装，进入药品柜台，以终端正规营业员的身 份进行终端公开拦截。 7促销： 在促销方式上，以终端人力推广为主。建立一套有利于促进销售的激励措施，培养一批推销尖兵，充实 销售公司的力量。 为突出和强化“XX”产品“快速高效、安全长效”的产品特点，突显 XX独特的销售优势，特设计赠品 试用装启动市场，刺激、鼓励消费者大胆购买和尝试。同时开展创新、双向沟通的主题促销活动、塑造品牌 形象、扩大知名度、提高美誊度。上市启动促销方案，共两套。 （1）市场启动方案一： 直接派送-活动宣传口号“免费派送XX、滴滴真情洗痛苦”。 A a派送对象 针对 25岁以上已婚妇女。 b派送地点 各大中型医院妇科门诊、娱乐场所的小姐处，免费派送。 B派送物品 宣传单页（单页上有妇科病症状防治对照表，方便消费者自我诊断、自我治疗）； b试用装一瓶 50ml/瓶 C 派送人员 各市场部经理、业务员在自己负责的区域内组织人员到目标处派送，且填写好派送登记表。 D派送时间 由公司统一制定，（基本在各 OTC零售药房铺货率达 80%时开始，一周内完成。） （2）市场启动方案二： 活动主题及宣传口号为“寻找XX 有礼大赠送”。 A活动对象：到 OTC零售药房去的目标消费者 B活动地点：OTC 零售药店柜台。 C赠送物品： a宣传单页（单页上有妇科病症状防治对照表）。 b50ml 试用装+2003 年年历（由公司印制）。 D活动时间：由公司统一制定（各 OTC药房铺货完成时） E活动方式：“晨报”、“青年报”、“新女报”上广告两天。 F活动内容：寻找“XX” -消费者只要找到有“XX”