企业危机公关案例分析

UT 斯达康行贿事件： 2009 年 12 月 31 日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备 制造商 UT 斯达康公司将支付 300 万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官 员 一案。据称，UT 斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员 出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT 斯达康将官员在这些 城市的旅 游花销作为培训费用入账。 至今，UT 斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。 事件点评： 借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT 斯达康的作法既违反了有关法 律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机 公关应对的 角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT 斯达康方面至少有正视问 题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅 解，度过行贿事件给 企业带来的难关。 乳业三聚氰胺“死灰复燃”： 2008 年“三鹿事件”的罪魁祸首三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直 接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010 年初，消失一年多的“三聚氰胺” 阴影 再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊 猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等 5 家乳制品企业相关产品三聚氰胺 超标。 虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收 回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。 事件点评： 受 08 年行业事件的影响，现在网上洋奶粉热销，而中国乳业复苏难，谁知 眼下，曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃，这种现象不得不引发 企业的深 思。中国乳业正处在复苏阶段，“毒奶粉”却重出江湖。企业为了盲 目追求利润，不顾社会责任，拿孩子的健康乃至性命为儿戏。在利润诱惑面前， 将所以法律与道 德准则抛之脑后，由此带来的一切严重后果，有关企业纯属纠 由自取。 恒源祥商标侵权风波： 在两年前的奥运年春节期间，因十二生肖广告倍受质疑的恒源祥，眼下又 受困于“羊”商标。2009 年 8 月，该商标专用人发现，恒源祥擅自在部分 T 恤、 衬衣等 服装上印有“羊”商标，遂于当年 11 月，将恒源祥起诉至法院索赔上 千万元。恒源祥则指责对方恶意抢注，反诉对方侵犯著作权，并向国家工商总 局提起商标异 议，1 月 4 日，恒源祥集团副总陈忠伟就事件做出正面回应，称 该事件系起诉方恶意注册行为所致，公司有权利追回使用权。事件当事双方各 执一词，交战不断升 级，据称纠纷索赔已达千万。 声正公关事件点评： 作为中国驰名商标，恒源祥的商标侵权风波自然引发了广大公众与媒体的 关注。从危机事件应对角度看，恒源 祥方面能够在第一时间内进行事件声明， 是值的肯定的。但从整个事件来看，恒源祥则要保持与媒体、公众的及时沟通， 牢牢把握住事件的媒体话语权，从而可以获 得事件应对的主动。如果实属“商 标侵权”，则要制定好应对方案，避免失信于广大用户，以使品牌声誉免受重 创。 蒋海松“吻别门”事件： 1 月 7 日，在美国新泽西州纽瓦克国际机场，留美中国博士生蒋海松为了 给女友拥吻送行，没有通过任何安检程序钻过机场安全隔离带，结果因为擅闯 安全区引发紧 张，导致一个航站楼关闭 6 小时;1 月 8 日晚蒋海松在家中以非 法闯入罪被拘留，8 日午夜就获释。据媒体报道称，蒋海松最高将面临 30 天监 禁。该事件被媒体称 之为“吻别门”，引发了国内外网友的热议。 事件点评： 虽然从感情的角度来看，纽瓦克机场方面的作法有些过激，但考虑到在本 事件前夕美国刚刚经历“圣诞恐怖袭 击”，从全体乘客的人身安全考虑出发， 关闭航站楼，并“从严处理”蒋海松的私闯安全隔离带行为，是实施航班危机 预警管理，减少空难事件发生机率的必要手 段。与此同时，机场方面也应该加 强非常时期的现场管理工作，避免有关人员擅离岗位情况的再次发生。 百度被黑事件： 2010 年 1 月 12 日早上 7：00 左右 开始突然出现无法访问 故障，域名无法正常解析。至 9：30，太原、天津、郑州、烟台、长 沙、成都、 沈阳等全国各地均出现百度无法正常访问现象。10：45，百度官方表示：由于 的域名在美国域名注册商处被非法篡改，导致百度 不能被正常访问， 公司有关部门正在积极处理， 能够正常访问。自 11：00 起， 各地网络开始恢复对百度的正常访问。 12：51，对于百度被黑事件，CEO 李彦宏在百度 i 贴吧上，以“史无前例” 表达了自己对于事件的震惊。当日下午 6 点，百度发表正式声明，称目前已经 解决 了大部分登录问题。对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站 的做法，百度称“我们并不鼓励这样的做法，请大家保持冷静。” 事件点评： 作为国内最大的网络搜索平台，百度的突然被黑显然在网民中引起悍然大 波。从应对角度来看，百度方面的作 法近乎完美：在第一时间对事件作出回应;快 速运用技术手段对问题进行技术处理;迅速制定应急方案，积极引导广大网友使 用 进行正常搜索;CEO 李彦宏借助于网络发表自己对于事件 的看法，消除广大网友的猜疑与疑虑;而对于广大网友克制性的提醒，显示了百 度的大度与事件应对的全 局观。如此系统的危机应对策略，保障了问题的顺利 解决，得到了广大网友的好评。 谷歌“关闭门”： 美国当地时间 1 月 12 日，谷歌高管在谷歌官方博客上发文表示，谷歌集团 考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。据媒体报道，谷歌这一决策源于 其邮箱账户资料曾遭受黑客攻击。 由于涉及因素多，因此关于谷歌中国“关闭门”原因、动机的说法众说纷 纭，而事件也引起了各方的关注与回应：14 日，美国白宫与中国外交部分别就 事件做出回 应;事件引发了微软、HP 等全球知名 IT 企业的关注，但各方观点 褒贬不一;与此同时，事件也引发了广大中国网民的关注，质疑与力挺谷歌的两 方声音都很激 烈。19 日下午 6 点，谷歌中国首次就关闭事件做出回应，一封 由谷歌中国高层的澄清公告在谷歌中国博客发表，公告否认谷歌关闭中国办公 室等传闻，事件趋于平 息。 事件点评： 不管出于何种原因与目的，作为全球最大的网络搜索引擎，谷歌中国的退 出，必定会成为媒体与公众关注的焦 点事件。就整个“谷歌关闭门”事件来看， 各方对于事件的基本态度与立场，在一定程度上影响了事态的发展;对于谷歌中 国高层来说，以“关闭”与“退出”为借 口出尔反尔的企业决策，不利于自身 品牌美誉度的建立，进而也不会博得广大中国网友的同情与支持。 茅台乔洪受贿事件： 1 月 15 日，曾引发“贵州茅台”股市多次波动的乔洪事件贵州茅台原 总经理乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判，乔洪一审被判处死刑缓期两 年执行。法 院审理查明，乔洪于 2000 年底至 2007 年 3 月期间，利用职务便利， 先后一百余次收受贿赂，额度高达 1 千万余元以上。被尊称为“国酒”的贵州 茅台在近期 被质疑“抬价”的同时，再次面临“受贿门”风波考验。 乔洪事件起于 2007 年，当年多家媒体报道称乔洪在 4 月底被“双规”。之 后，茅台集团及其上市公司始终保持沉默，贵州茅台 5 月 10 日被交易所停牌， 至 5 月 14 日，贵州茅台突然发布公告，称公司总经理乔洪“因工作原因调任 贵州省国资委副主任”。在对事件保持沉默后，5 月下旬，茅台集团当家人、 董事长季克良首 度回应“乔洪事件”称：“这件事情会对茅台短期内有不利影 响，但最终不会对茅台有影响”。 事件点评： 作为上市公司，贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及早撇 清干系的作法，在很大程度上化解了 事件对于茅台品牌美誉度的冲击。现在乔 洪案终于划上句号，而茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度，以稀释 “乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。对 于众多企业来说，通过乔洪事件 以及 UT 斯达康、家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂门”事件，我 们可以看出，借助贿赂手段，以破坏商业规则为代价 的商业模式，显然是不利 于企业品牌形象与美誉度的，而其对于各上市公司来说影响更甚，必须引以为 戒。 雪碧“汞毒门”： 据报道，近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此，北京可 口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时 表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮 料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。 为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性，位于天津开发区的中国包装科研 测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中毒事件事关重 大，市场也十分关注报告的最终结果，此次检测的最终结果将由北京警方于近 日正式发布，并公之于众。 事件点评： 从危机事件应对角度来看，北京可口可乐方面的反应确实比较及时，但也 存在明显硬伤。一是推卸事件责任与 非真诚沟通：虽然在官方声明时一再强调 雪碧的安全性，却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有 通过媒体与之进行真诚的沟通。二是权威证实 问题：北京可口可乐方面有过这 方面的努力，获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产品安全证明， 但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公 众的认同，难免陷于舆 论的指责之中。三是存在转移公众注意力之嫌：在回应“雪碧绝对安全可靠” 的同时，北京可口可乐用较大的音量声称“流通环节人为恶意添 加”，即使这 样的观点最终被证实，但在此时也会被人认为是在转移公众注意力，难免陷于 更大的被动之中。 强生召回与商业贿赂案： 因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，强生公司曾于 2009 年初面临质疑与 危机。谁知眼下的 2010 新年之初，强生再次面临危机。据媒体报道，因有消费 者反 映在药品中嗅到发霉气味，且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃 痛、呕吐及腹泻症状的症状，美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内 的 500 批次 非处方药。与此同时，由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危 险药品而遭美国司法部门指控更是将强生推向了舆论的风口浪尖。 针对强生品牌的两危机案例，强生(中国)有限公司方面于 1 月 18 日声明， 在美召回的药品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销售。 事件点评： 在 1982 年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件，此经典案例被业界权威称为 “开创了国际危机公关理论研究 的先河”，而在危机应对背后，强生公司“对 医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责，产品必须始终维持最高品质” 的经营理念成为企业社会责任 的参考教材。而近两年来，从 2008 年初的多瑞 吉风波，到 2009 年初的儿童护肤品安全事件，再到眼下的两危机夹击案，强生 品牌声誉大受损伤。曾成功应对 多起意外事件的强生公司，具有基本的危机事 件应对技巧，但必须消除系列危机事件发生的根源，避免危机事件的再次发生。 丰田汽车召回案： 据报道，自 1 月 28 日起，天津一汽丰田召回 2009 年 3 月 19 日至 2010 年 1 月 25 日生产的 75552 辆 RAV4 车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲 进行了召回，召回总量逾 800 万辆，已超过丰田 2009 年 781 万辆的全球总销量。 丰田公司预计，今年年初至 3 月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的 成本和销售损失总计将达 20 亿美元;而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日 本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车 召回事件的负作用已经开始显现出来。 事件分析： 首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召 回的勇气是值得肯定的。但是，在数 百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到 丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作 的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以 最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。 十大危机公关案例解读 根据声正公关传媒危机公关专家所创导的危机公关处理原则，在企业面临危 机时必须把握好以下几个原则： 1、承担责任的原则。即无论谁是谁非，都不推卸责任，站在受害者的 立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、 情感关系问题，从而赢得