从广告语入手-浅析中西文化差异对外汉语文化教学的影响

自学考试对外汉语专业（第二学历）本科 毕 业 论 文 题 目：浅析广告语言辅助对外汉语教学 作 者： 张 小 雅 考 号： 010309290054 专 业： 对外汉语 所在单位： 哈师大恒星学院 指导教师： 陈 树 千 黑 龙 江 大 学 2010 年 8 月 28 日 2 目 录 第 1 章 绪论 .3 1.1 相关背景 3 1.2 本论文预期讨论的效果和目的 .4 第 2 章 广告语言文化概述 .4 2.1 中西方广告渊源 4 2.1 广告语言的文化意义 5 第 3 章 利用广告语言辅助对外汉语教学 .9 3.1 对外汉语教学的基本模式 9 3.2 广告语言辅助对外汉语教学案例分析 .10 第 4 章 总结 12 参 考 文 献 12 3 浅析广告语言辅助对外汉语教学 内容提要 语言是文化的载体，文化是 语言的基础 。二者密不可分。 而广告作为大家平时喜闻乐见，每日都要接触的一种品牌形象和产品 宣传手段，有着独特的影响力。在对外汉语教学的过 程中，很大部分就 是语言和文化的相关教学内容。所以广告作为其二者综合的载体，有 着不可或缺的作用。本文从日常常见的广告中的广告语入手，讨论以 其中的语言用词及表达的文化意境和文化方向为主要探讨问题，来分 析在对外汉语教学过程中的教学难点和教学方式，指出在对外汉语教 学过程中宣传文化和语言并重的重要性并对如何进行相关的教学工作 做了初步的探讨。 关键词 广告 语言 文化 对外汉语教学 第 1 章 绪论 1.1 相关背景 对外汉语教学，也称为汉语作为外语教学或者汉语作为第二语言 教学，其专业目的在于培养具有较高外语文化修养且能以外语为工作 语言的汉语和中国文化教师，为旅游和各类涉外部门培养导游和翻译 人才。对外汉语师资是汉语传播事业的中坚力量，对外汉语教师因教 学对象的特殊性，要求在专业培训中，语言的培训与文化的培训并行 发展、相辅相成，以应对留学生由于文化、地域、相关历史背景和语 4 境语域的不同而引发的学习困难，因此对外汉语专业应注重汉语教师 的跨文化意识培养，树立教师的文化对比观念，矫正教师因文化冲突 而造成的教学认知偏见，从而为汉语教学选择更为科学、合理的教学 路径。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛 地向公众传递信息的宣传手段。其中融合品牌所属地的文化和语言特 点，并具有意思易懂，文字简单上口，且一般动用全球皆知的名人， 例如体育、文化方面或者有一定影响力的社会名人带来一定的“名人 效应”进行宣传。这样一种通常的营销手段其实也是对于文化和语言 的双重宣传。 本文试图从日常常见的广告中的广告语入手，讨论以其中的语言 用词及表达的文化意境和文化方向为主要探讨问题，来分析在对外汉 语教学过程中的教学难点和教学方式，指出在对外汉语教学过程中宣 传文化和语言并重的重要性，并对如何进行相关的教学工作做了初步 的探讨。 1.2 本论文预期讨论的效果和目的 从章节安排上，将在第 2 章讨论中外广告上的异同，分析中西文 化的差异，找到不同点，并对相关的内容作简单分析。第 3 章将讨论 通过广告这类宣传手段在对外汉语教学中的影响及作用，并利用广告 这种媒体方式对其在对外汉语教学的过程中作用、应用方法及教学手 段做简单分析并做简单的应用阐述。在第 4 章节进行总结分析。通过 本次论文，希望能对对外汉语教学形式及手段上进行一定的创新研究。 5 第 2 章 广告语言文化概述 2.1 中西方广告渊源 在漫长而悠久的人类进化史上，广告一直是社会生活上颇具艺术 性和实用性的文化现象。作为特殊的时代文明，它贯穿的是人类社会 的方方面面，涉及人类的社会生活、道德生活、文化乃至政治生活。 我们生活的各个方面都在不同程度上表现着广告文明，展示着广告文 化，广告已经成为现代生活之必须，也是现代社会生活的一种标志。 中国最早的广告可以追溯到战国时期的时候易系辞下记载， 殷周之时，“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下 之货，各得其所。”要进行交易，就必然把交换的物品以叫唤、吆喝 来引人注目。而西方的广告发源有史可查的是在公元前 3000 年的巴 比伦，每逢载有商品的船只靠岸时，商人都要雇佣叫卖人大喊大叫， 为其招来买主。由此比较可知，虽然近几百年来广告业在西方的发展 已经远远超过了中国，同时也出了许多优秀的广告大师，比如美国的 ES路易斯、大卫奥格威等等，但就广告的发源来说，中国并不 落后于西方。 我们也常常会听到很多人都说中国的广告创意水平是不高，和美 国等西方国家以及日本，东南亚等国差距很大，实质上，中外广告在 创意存在的差异，并不是创意水平上的差异，而是因思维、审美、价 值观等文化因素所造成的表达风格、表达方式以及广告语设计上的差 异，因此，广告语言的研究不仅仅属于广告学范畴，从宏观角度而言， 更是语言学、文化学范畴的内容，这也为广告运用于语言教学提供了 可能。 6 2.1 广告语言的文化意义 在本节中，通过对于中西方两个运动品牌曾经主打的广告语，利 用对外汉语教学中学习到的手段方法进行相应的分析及解析，并从中 找到中西方广告所宣传的文化特点、语言特点等。 图 2.1 李宁-一切皆有可能 图 2.2 Adidas-Impossible is nothing 7 上面两个图片是两家市面上销路都非常不错的体育用品及服饰经 销生厂商。第一家是中国的李宁品牌，第二家是世界驰名的 Adidas，产自德国的世界品牌。上面的两幅宣传图片都是来自于其曾 经投入过的平面或者其他媒体形式。 “一切皆有可能。”这句话是来自于李宁最早的羽毛球产品运动 广告，从语言学的角度上来讲这是一句祈使句的构造，并且有一定的 精简性和概括性，而且这与我们现在普通话中的描述有所出入，类似 于古汉语方式。这句话来自于在对消费者的调研后，李宁的新的品牌 个性分析。厂商要把李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们 生活中不可缺少的一部分。李宁应该是亲和的，魅力的，时尚的。李 宁应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而 对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用 一句话来概括:“一切皆有可能”。这其中主要体会出了厂家对于品 牌内容、形式和品牌内涵的解释，体现出来我们民族的民族精神“锲 而不舍”，“坚忍不拔”，“坚持到底”，使顾客在看过该广告后， 产生民族自豪感和相应的心理共鸣。不仅是一种荣誉，也是一种对于 品牌认识潜移默化的影响过程。 “Impossible is nothing”直接翻译的意思是“不可能是没有 价值的东西”。集合广告的语境，可以推断它所传达的意思是其他人 所谓的不可能是没有价值的，不需要“我”刻意理会。此广告语认定 貌似不可能的事情不是一个事实。而只是一种态度,正体现了西方文 化传统中的“态度决定一切！”的价值观。这句广告词传递的是一种 勇气和自信：即使被人认为这件事 100%会失败，但是“我”也不害 怕，因为“不可能”只是一种“可能性”、“暂时性”。“不可能” 8 有何妨？Adidas 通过这个广告语，充分向顾客传达了他们的价值观 努力向前，超于极限，创出新局面。当顾客与某个品牌产生认同 后，这就是广告商利用了文化内涵达到和顾客融合。文化内涵能反映 出一个民族或者实体的心眼、传统、价值观念和时代潮流等，因此广 告中所传达出的毫不退缩，勇往直前，不畏艰辛的精神必为顾客所接 受产生共鸣，认同感相继获得。 一个成功的广告语能铸就大半个成功的广告作品。通过上述案例 的简要分析不难发现，中西方广告中的广告语表现了不同的内容和其 背后的文化内涵，而突出各自主题以及各自的核心品牌内容，并通过 独特的表达方式来传达品牌形象和意义。 在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代 精神联姻，树立起正确正面的广告形象抓住一切机会表现中国传统美 德，教育消费者；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现 形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句。而海 外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞 手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫” ，是对 仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：“眼睛是心灵 的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃” 。这个广告用 的是比喻兼拟人的修辞手法，让消费者备感亲切、备受感动。在表述 风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒， 中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一 家美容院：“请不要和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的 外婆！” 在和西方广告文化的开放程度相比，中国的广告还是比较保守的， 9 许多带有性暗示的广告也是在中国的广告界看不见的，比如香水广告， 女式化装品广告等等。 而且中华文化、博大精深、源远流长，古往今来已经融汇成一派 浩瀚的巨流。在这巨流之中，那亘古不绝、一脉相承的精魂是上应天 理、下合人伦、贯穿于万事万物之根本的一个“和”字。因此，在儒 释道综合影响下的中国人崇尚综合和圆融，不似西方的分析和极端。 在世界各民族中，再没有一个民族比中华民族更注重亲情、友情，强 调人在社会中的位置和责任义务，重孝道。我们从可口可乐的广告中 就可以看出中西方广告的不同文化。 图 2.3 可口可乐欧洲版广告圣诞老人也疯狂片断 中国的可口可乐广告，带金猪回家： 图 2.4 可口可乐中国地区广告带金猪回家片断 中国由于历史悠久，有着丰富的文化底蕴，因此含蓄便成了一种 传统美德，人们总会借助于一定的意象去寄托感情或借景抒情来表达 事物。受这种文化环境的熏陶，人们形成了以“犹抱琵琶半遮面”、 10 “只可意会，不可言传 ”为美的思想观念。这样，许多中国的广告讲究 以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以“情”为创意主 题的优秀作品，这正适应了中国人的文化心理需求。而西方则相对直 截了当，通常采用通过运用动物元素，制造出一种轻松，有趣的故事 加深受众对它的品牌的印象。 第 3 章 利用广告语言辅助对外汉语教学 3.1 对外汉语教学的基本模式 目前我们的对外汉语教学模式，从宏观上讲基本分为两种，一种 是传统课堂教学方式，另一种是利用多媒体等手段进行相关教学。 传统教学以教师为中心，注重教师“教”，重视学科经典内容的 讲授，忽视学生的学习习惯和人生态度的培养，忽视学生的实践和经 验。在教学过程中，基本上以教师、课堂、 书本为中心，基本采用 单一传递、讲授、灌输的方式，忽视交流、合作、主动参与、探究等 学习方式。学生更多的是被动地接受“是什么“ 的知识，对“为什么“ 和 “怎么办“的知识知之甚少，大多数学生逐渐养成一种不爱问、不想问 “为什么”、也不知道要问 “为什么”的麻木习惯，形成一种盲目崇拜书 本和老师的迷信思想。这样尤其不利于语言，这用交互性强的内容的 学习。 多媒体教学方式可以通过各种直观的形象，调动学生各方面的综 合感官刺激，帮助学生理解、接受词汇、语音、语法等各个语言层级 的知识。比如在学习汉语的初级阶段，可以通过多媒体教学，以快捷 的、直观的方式（例如演示图片、图形等）帮助学生去理解某些词的 词汇意义。同时也可以把例句形象化，以使得学生对某些复杂的语法 11 现象有比较清楚直接的认识。但是由于相关内容的匮乏及相关内容的 筛选复杂，使得授课教师不容易选择合适的多媒体内容。 综上所述，两种方式都有各自的局限性和优势，只有将二者充分 融合，取长补短，以学生为教学主体，充分发挥学生的主观能动性， 才能提高教学质量，实现教学目的。 3.2 广告语言辅助对外汉语教学案例分析 对外汉语教学中有诸多难点，有很多的由于汉语本身特殊性造成 的，也有一些是由于中西方的文化之间的差异。 例如，汉字教学是就是其中一个比较大的难点。汉字体系在世界 文字体系中的独特性注定汉字教学面临很大的困难。汉字是表意文字； 在学习读音的同时，还要学习其独特的书写形式，而书写形式没有和 读音之间的关联并不想西方语言体统文字形式和读音那么关系紧密； 繁多的笔画，方正的结构增大了国外汉语学习者学习汉语的难度。目 前比较主流的一种教学方式，在介绍汉字的时候，一定要把汉字背后 的文化内涵以讲授的方式输送给学生， 这样才会让学生觉得学起来 有趣、有意义。 而广告来自于生活，广告语言是生活语言的一种抽象性的表达。 广告的宣传手段上，也会把文字进行相关的抽象和衍生，而且广告本 身也会传播一些所属国的文化精神上的信息。所以这样的广告，适合 用来引导学生兴趣，提高和引导学生对于所学语言背后的文化的学习 兴趣，并有助于宣传本国的博大精深的文化和文字。 举例说明。我们的奥运广告“中国印-舞动的北京”，就通过了 广告这种手段，以印为媒介，讲述了中国人从历史到现在，在中华文 化中的印文化，通过不同的“京”字变形以及对中国传统文化和传统 文化的体现形式上，来表述中国对于奥运的期盼。这样的寓意丰富， 12 内容适当，文化积极向上的广告就适合给予不同的能力水平的汉语言 学习者来进行课堂教学。对于初学者来说，可以通过广告中“京”最 为简易的图像来入手，介绍字的结构、书写方式及其意义，由浅入深 使其通过观看广告，整体性的感知“京”字的形式与意义，感受中国 的传统及现代气息，引发兴趣、引起共鸣，从而为接下来的教学打下 基础。 对于中级和高级学员来说，不仅可以利用该广告复习“京”的形 体与意义，同时也可以拓展词汇，一边体味中国历史文化的传承，一 边在中国传统文化的气息中，强化“京”的基本义与联想义，从而结 合汉语的构词方法，扩大认知含有该语素