从2o世纪美国的广告论析广告传播理论的人本主义走向

从 2O 世纪美国的广告论析广告传播理论的 人本主义走向 论文关键词：广告传播；广告传播理论；人本主义 论文摘要：随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展，广 告传播实现了从“以产品为中心 ”向“以消费者为中心”的飞跃。这一 飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的 方向迈进。 刚刚过去的 20 世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种 广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交 换的不断发展，纵观 20 世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了 从“ 以制造商为中心 ”到 “以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起 点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理 论的人本主义发展走向。 一 20 世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社 会，只要人们一谈起广告就会想到 20 世纪，想到 20 世纪的美国。 可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于 20 世纪的 美国。19 世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强 国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应， 美国广告业也发生了极大的变化批量生产的包装上有品牌名称的 商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌 名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到， 采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品 的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑 造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有 关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例” ，慢慢地将广告引向如 何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、 点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范 的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为 20 世纪初 期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。 随着工业化的不断深人，20 世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的 生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功 的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地 用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识 是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰肯尼迪、克劳德 霍 普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告) 应该提供一种合情合 理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来? 当 然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产 品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作 的著名广告喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的就是独具匠心 地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的 产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而 取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购 买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于 原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19 世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品 的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将 探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。 这可以说是一个不小的进步。 20 世纪 20 年代，美国西北大学教授乔治盖洛普开始向读者做问卷 调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制 作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地 吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告 业走上了崇尚科学之路.40 年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提 出了独特的销售主张理论，即著名的 USP 理论。UPS 理论的中心仍 然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找 到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢? USP 理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品， 你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞 争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即 UPS 理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品， 突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但 UPS 理论也有超 出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。 这种以产品为主导的广告观念在 20 世纪前 50 年一直居于统治地位， 较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发 展程度及经济环境的影响。50 年代以前，包括西方发达国家在内的 整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条 时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重 下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销 对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种 条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确 地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传 播学界正盛行所谓的“魔弹论” ，人们坚信大众传播具有无穷的威力， 在大众传媒如“魔弹” 般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像 一个个应声倒下的“靶子 ”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然 很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接 受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某 种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到 20 世纪 60 年代才得以打破。 二 20 世纪 60 年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、 文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了 美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求， 更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播 业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性， 广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告 诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。 其杰出代表和先驱是大卫奥格威、李奥贝纳、威廉伯恩巴克等。 大卫奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些 方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本 身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊 的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格， 创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形 成其独有的品牌形象。如大卫奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、 戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力” ， 使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡 全国的畅销货;李奥贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、 亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像， 这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美 国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支 万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是， 一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了 品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是 通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。 自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重 点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产 品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好 奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的 产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广 告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力 的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告 观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。 事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20 世纪 60 年代， 传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子” 的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在 传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动 地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信 息。同时，20 世纪 50 年代以后，在营销领域，传统的产品推销观 念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品 进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场 的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地， 就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20 世纪 60 年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺 应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指 导而做出的及时的理论回应。 三 但是，这种理论回应是不彻底的。虽然 60 年代的广告传播理论强调 了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上， 其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20 世纪前 60 余年广告运 作的传统都是“将产品直接推向大众消费者” ，到了 20 世纪 70 年代， 大众的概念开始被“分众 ”的概念所代替，一些广告创意人员主张所 有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群 体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受 众本位的彻底转变才真正得以实现。 完成这种实质性转变的是艾里斯和杰特劳特。二人在 20 世纪 70 年代提出了定位理论，并于 1981 年合作出版著作广告攻心战略一 品牌定位 ，此书对广告定位理论进行了深人细致的阐发。认为定位 是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜 在顾客的心中。在这里，潜在顾客心理需求决定着广告的策略与方 向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理 预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。否则，就会沦为仓库 里的积压品，无人问津。因此，广告传播首先必须为产品寻求有实 际需要的目标消费者，然后再根据目标消费者的具体情况确定对应 的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大 背景下，只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略，方 能做到无往不胜。 20 世纪 80 年代，越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形 象，以增加其商品的销售量。他们认为，良好的企业形象能唤起消 费者对企业的信任，强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜 爱。于是，企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工 作重心。从 19 世纪末对商标名称的关注，到 20